新零售背景下三只松鼠营销策略组合研究及其借鉴

PAGEPAGE18是新零售元年，从此以后零售业开始大范围改革。新零售的开始，标志着一场战斗正式开始。近些松鼠在新零售背景下采取策略有何成功之处。通过研究发现，三只松鼠在新零售背景下通过产品策略+渠道策略+促销策略的组合，产品策略+价格策略+渠道，有效实现了转型。最后得出结论三只松鼠借鉴之处在于策略组合具有协同性、营销策略组合具有目标导向性、营销策略组合遵循适应性原则三个方面。关键词：新零售；营销策略组合；休闲零食；三只松鼠ResearchandReferenceontheMarketingStrategyCombinationofThreeSquirrelsundertheBackgroundofNewRetailAbstract:2016isthefirstyearofnewretail.Sincethen,theretailindustryhasbeguntoreformonalargescale.Thebeginningofnewretailmarkstheofficialstartofabattle.Theleisuresnackindustryhasdevelopedrapidlyinrecentyears.Inthisindustry,therearenotonlyoldcompaniesthathavedevelopedformanyyears,butalsomanynewentrants,makingthecompetitionintheleisuresnackindustrymoreandmorefierce.Thearticletakesthreesquirrelsastheresearchobject,analyzesthecombinationofliteratureresearchmethodandcaseanalysismethod,andanalyzesthecombinationofmarketingstrategiesitadoptsbasedontherelatedconceptsofnewretailandtherelatedtheoryofmarketingstrategycombinationtoprovidereferenceforothercompaniesintheindustry.Ithelpstoanalyzethesuccessofthestrategyadoptedbythethreesquirrelsinthecontextofnewretail.Throughresearch,thethreesquirrelshaveadoptedthecombinationofproductstrategy+channelstrategy+promotionstrategy,productstrategy+pricestrategy+channelstrategyandthecombinationofchannelstrategy+promotionstrategyunderthebackgroundofnewretail.Theapplicationhaseffectivelyrealizedthetransformation.Finally,itisconcludedthatthethreesquirrelscanlearnfromthreeaspects:thestrategiccombinationissynergistic,themarketingstrategycombinationisgoal-oriented,andthemarketingstrategycombinationmustfollowtheprincipleofadaptability.Keywords:newretail;marketingstrategycombination;leisuresnacks;Thethreesquirrels目录引言产业呈蓬勃发展态势。一直以来休，2019年我国休闲食品总体规模达到5439亿元，2020年进一步突破6000亿元。目前我国休闲零。但与此同时，行业的内部竞争也越来越激烈。2020年，百草味2020年云上市，而此时行业加强调了对于健康饮食的诉求。吃得健康，越来越多地成为了消费者一种全新的需求。自2016年新零售一词提出做出调整是三只松鼠乃至整个行业所思考的问题。策略为研究方向，以组合为研究方向并且总结归纳出营销策略组合的借鉴研究几乎没有。三只松鼠作为行业内翘三只松鼠的策略组合优势，为行业内其他企业提供借鉴。一、相关概念和理论基础（一）相关概念目前人们所，实际上是对人、货、场的重构。其目的在于节约成本，重新打造零售业的2、营销策略组合的含义营销策略组合是指企业根据自身愿景，资金实力，外部环境等特点合理使用各种营销策略，策略之间取长补4Ps理论、4R理论等。其中4Ps理论的出现促进了营销的基本理论框架基本形成，4Ps理论主要从物品的供应商角度出发来研究市场的变化，，4Ps理论最早将复杂的市场营销活动发展得更为简单化、系统化，在营销理论中极其具有代表性。（二）相关理论基础（1）价格策略大体使顾客满意的价格作为生活中实际常用的定价策略有成本导向法，顾客导向法以及竞争导向法。不同件，通过参考分析自身各方面水平的优劣性质而得出定价的方法。产品策略组合的核心，是策略中的基础。产品策略在制定时，首先要明确企业可以提供怎样的产品和服务去满足消费者，这是产品策略需要解决的核心问题。菲利普将产品定义为“产品是指为留意、获取、使用、或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西”。简而言之，产品是能够满足消费者需求的一切东西。品线的关联度。（3）渠道策略包括渠道的拓展方向、分销网络建。渠道策略按不同的方式分为很多渠道策略。通常情况下，企业会根据自己的目标市场等各方面因素选择适合自己的营销渠道，实现产品的流转和销售。（4）促销策略，运用各种促销手段，例如做广告、人员推广有一定资金实力的企业或者是营销渠道较长不好直接推销的产品。使用的。2、休闲零食营销策略组合理论的分析强调目前休闲零食产品品类呈现多元化趋势，包括了坚果、水果干、饼干糕点、膨化产品、肉水（2020）指出良品铺子、三只松强产品质量把控，加快产业链整合。（2017）指出休闲零食行业的许多企业开始布局线下渠道，其原因是线上红利的消失以及新零对企业来说意义重大。高健（2020）提出微博这一渠道具有互动性强的显著特点，应该合理适度地利用微博的互动性传播品牌以及产品信息。苏慕涵（2019）指出随着零食业全渠道营销策略的发展，双高”模式将成为未来休闲零食行业的发展趋势，那便是“网络零售+品牌连锁”的“高质量+高体验”。（2019）在研究中指出企业应该创新促销形式，增加顾客黏性。企业应该的促销策略，实现精准营销。（2019）通过理论研究的办法，得出了新零售时代背景下休闲零食行业的营销策略组合存在的想在行业中脱颖而出就必须在营销策略组合下功夫。零售的背景下对休闲零食行业企业的单个策略进行分析，发现其优缺点，总结归纳出其借鉴之处以及需要改进之处。但是同时也能够发现各学者对于组合之间的配合研究还不是很多，这是此文需要重点研究的方面。二、三只松鼠简介（一）公司概况三只松鼠股份有限公司成立于2012年，其创始人章燎原，被人称作“老爹”或者是“章三疯”，抓住了互联网改革的契机，当时人们笑他成立三只松鼠有限股份公司是一个疯狂的决定。从三只松鼠成立至今，三只松鼠做出了不错的成绩，也获得了不错的荣誉。2012年销售成绩进入天猫商城坚果类目50名，三只松鼠仅仅用了63天，便实现“2012年中国年度创新成长企业100强”的称号。2013年，其销售量多次获得全网的第一名或者是销售冠军。这样一个新兴的电商企业以如此优异的成绩被行业所称赞。在后来的许多年里，三只松鼠跟随时代进步做出创新发展，2018年其品类开心果获得“责任消费优秀品质奖”，2019年被评为最具成长性新经济公司，同年三只松鼠上市，为企业发展创造更多契机。2020年企业入选全国农产品加工业前100强。创立之初，三只松鼠是一家纯互联网食品公司，主要经营炒货食品及坚果制品，其代表食品坚果类休闲食品被人们所喜爱，其中又以碧根果最为突出，碧根果被称为集天地之灵气的绿色产品，其口感酥脆美味。三只松鼠是一B2C的模式缩短了消费者与企业之间的距离，使得企业能更近距离了解消费者，同时也能更为验”的核心竞争力。从服务团队来说，三只松鼠的团队平均年龄不超过24岁，这就意味着三只松鼠具有接纳新鲜事物的能力，年轻的团队不仅为企业注入新鲜血液，同时强化这公司的包容与接受能力，跟随时代发展而发展也是三只松鼠的一个重要特征。此外，三只松鼠另一种与众不同的能力在于讲故事的能力，从一开始三只松鼠就打造IP形象，塑造生动活泼的动画角色，为以后的营销奠定了强大的基础。三只松鼠将目标人群定位于年轻消费者，公司深深抓住年轻消费者的消费需求不断研制年轻化的休闲食品。1、内部环境分析B2C的销售模式，拒绝分品牌影响力。最新鲜的理念。在产品的创新上，三只松鼠设立专门科研机构研制新产品。其目的在于给用户打造极致产品体验，同时也满足目标人群追求新颖的心理。IP营销是三只松鼠区别于其他休闲零食业的重要特征。从一开始，三只松鼠便打造自己的森林王国，利用动漫人物很好地实现企业与顾客之间的良好互动。讲故事，成顾客为主人，这一系列操作都拉近了与顾客的距离。从动漫人物本身来说，三只可爱的松鼠形象将企业的名字更为深刻地印在顾客心里，并且人们都知道松鼠爱吃坚果，同时也将三只松鼠的代表性产品一目了然地诠释给顾客。是同样因为渠道的过于专一，造成了线下部分不习惯使用网购方式的群体的流失，以及线下经验缺乏。根据三只松99亿元，占总收入的97%。过度依赖线上渠道存在很大的风险。业内良品铺子等相比就处于劣势。2、外部环境分析2020年的新冠肺炎疫情又进一步促进了网络购物的发展，使网上购物的作用进一步显现出来。电商的渠道经营各种与三只松鼠相类似的产品。小规模食品公司质量参差不齐，倾向于以低成本低价格的策略扩大销量，因此对三只松鼠等品牌企业造成不良影响和威胁。休闲食品行业的主要来源是农产品，三只松鼠的产品结构农产品，由于农业种植环节的信息不对等导致供需不匹配、上游流通环节过多以及自然因素等的影响，原材料的价格存在一定波动，而下游环节竞争激烈，产品价格透明度较高，难以将成本转移至下游，因此在成本控制上存在一定风险。STP战略1、市场细分B2C渠道的顾客，在渠道的选择上，三只松鼠前期以线上为主要线城市，经过调查显示，三四线城市人口流量大，且带动人群来店体验很容易，有激发潜在顾客的可能性存在。同，三只松鼠的划分标准是年龄和性别。每个选择三只松鼠的顾客几乎只是纯粹地喜爱三只松鼠的产品，而并不太受其他因素所影响。2、目标市场的选择人群定位于80.90后的年轻群体。3、市场定位轻人的喜好则可称之为有趣。三只松鼠特地打造萌趣文化，讲萌趣故事，企图做到在吃的基础玩，在玩的基础上吃，二者相辅相成。除此之外，在产品的质量方面，三只松鼠将自己定位于“森林系”，其不仅显示了有趣的特点，同时也彰显了三只松鼠产品追求品质与自然。三、新零售背景下三只松鼠营销策略组合分析1、“人的重构”80、90后等年轻群体，对80、90后年轻群体进行调查，了解他们的喜好，做出产品方面的调整与创新。在产品的IP形象上，也围绕着这部分群体对松鼠形象进行改造。起初的IP形象是扁平的，2016年公司为更好的打造IP形象，利用IP形象对顾客进行强有力的文化与情感输出，企业根据目标顾客的特3D呆萌的形象，并和顾客以主人相称，代替了传统的商家与顾客之间的关系，满足了消费者信息，三只松鼠用零钱通助力零售转型。2019年5月，三只松鼠与阿里巴巴零售通正式合作，与零售通的合，企业方面可以知道每一家小店的进货量、销售2、“货的重构”起初成立的三只松鼠以炒货类食品为主，直至今日其坚果类食品依然在各大平台上销量靠前。随着消费者需求的不断变更，三只松鼠将产品领域逐步扩大。三只松鼠的愿望是为每一个家庭提供消费全场景，为此三只松鼠在产4个子品牌，其中包括：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀。这四个品牌分别定位于新一代互联网婴童食品品牌、方便速食品牌、国货宠物粮品牌以及喜礼品牌。2020年三只松鼠旗下的“小鹿蓝20元到50不等。因为是瞄准婴幼儿市场，小鹿再说旗下的喜小雀，三只松鼠将喜小雀定位于高级定制都支持个性化定制，满足消费者多样需求。并且，喜小雀有强大的供应系统。依托松鼠的这一创新可谓是抢占了市场商机。来，尤其具有观赏性。在产品品质方面，三只松鼠现如今更加注重产品的质量。三只松鼠一直以来坚持着两大原则，非本地特产不有着一个强大的云中央品控中心，通过这个品控中心，三只松鼠可以溯源产品的原产地，通过数据流倒逼上游品质，可以将竞标的供应商进行数据上的分析，通过比对分析选出一家最为优秀的供应商，实现产品的良好品质保门的食品实验室，以进一步确保产品的新鲜与味道。产品做得好，但是如果没有合适的渠道那也是白费功夫。产品策略配合渠道策略才能将三只松鼠的优势发挥出来。三只松鼠原本只是纯线上企业，线上销售是三只松鼠的主要渠道。但随着新零售的渐渐发展，线下渠道的重要性逐渐显现。三只松鼠在线下大范围开投食店，打通线下销售渠道。云中央品控中心利用大数据技术改造供应链，使得整个供应链的效率得到了进一步改善和提高。2019年4月1日，三只松鼠正式上线27天极鲜主义，并且被他们定14款产品，何为新零食，是指消费者从线上下单2小时以内接单开始制作，制作周期不得超过24小时，企业承诺产品48小时内发出。新零食的保质期实际上只有27天，新零食绿色健康且不含防腐剂的。新零食的推出打破了人们只能通过线下购买短期产品却又受到地域限制的障碍。在这里，产品策略是基础，渠道策略是关键，渠道策略的好坏直接影响到产品的销量。这种方式直接减少了库存积压，保证了产品质量，同时三只松鼠投建了四个仓储中心，所有的商品能够得到很好存。三只松鼠利用天猫电商于线下20%的价格将商品卖给顾客，使顾客可以以低价购得优质产品。由此可见渠道策略的选择影响着价格策略。3、“场的重构”营销才算得上是真正意义上的场景化营销。首先形象场景化，三只松鼠的IP形象便是目标人群的形象浓缩，鼠小。另外产品推广场景还表现在电视剧里，在很多的影人心。在线下购买产品，产品购买到天猫商城就行了”。等元素构成，突出了森林的氛围。顾客一进入店铺就有种进入松鼠森林的感觉，店铺内还有一些松鼠标语，例如“主人欢迎回家”、“主人，请问需要什么”等等。温馨的问候语给人以亲切的感觉。并且店铺内还有松鼠IP人物的玩偶，精心的布置让人无比轻松愉悦。消费者以往对三只松鼠的印象仅仅停留在线上，甚至是虚无的不实际的，线下店铺的投放能让消费者更真切地体会三只松鼠的企业文化，也能通过线下更好地了解三只松鼠系列产品，从而促进消费。表3-1三只松鼠组合现状表运用的策略转型目标产品策略+渠道策略+促销策略人的重构产品策略+价格策略+渠道策略货的重构渠道策略+促销策略场的重构（二）三只松鼠营销策略组合分析了新零售背景下的转型，三只松鼠为什么会选择某些策略进行组合呢？其中的奥秘又是什么呢？1、营销策略组合促成了“人”的重构消费者为中心的根本理念，在新零售时代，商家必须要做的是无限接近消费者的心灵，为消费者提供所满意的货形象地塑造上占据一定优势，这是其他企业所难以复制的。受现代年轻人爱养宠物的特性，三只松鼠将原因。在渠道方面，为更好地掌握消费者信息，贴近消费者喜好，三只松鼠与零售通合作。在新零售这个大背景策略+促销策略的方式促成了“人的重构”。2、营销策略组合促成了“货”的重构了消费者对包装精美的要求。“货的重构”另一个要求是需要企业解决如何高效低成本地设计出消费者想要的东应链靠拢。由于渠道策略的优势，三只松鼠在提供优质产品的基础上，能够一定程度上给到消费者一个合理的价略及渠道策略来完成整个供应链的改造。由此，三只松鼠通过产品策略+价格策略+渠道策略实现“货的重构”。3、营销策略组合促成了“场”的重构关于新零售，重要的是打通线上线下，而打通线上线下一个重要的因素就是需要构造场，这里的场便是指场地或者是场景。三只松鼠牢牢把握这个原则，同时运用渠道策略与促销策略的组合，实现线上线下的梦幻联动。基于三只松鼠原本是纯电商起家，具有丰富的线上经验，所以对于三只松鼠来说更为困难的是构造线下渠道。三只松鼠把线下投食店打造成“森林王国”，采用寓销售于景的促销策略，其实是企业文化所影响的。本来三只松鼠的人物形象就是三只小松鼠，松鼠的家自然是森林，这是自然而然的事，也是理所当然的事。同时森林给人清新自然感，会给顾客留下一个对产品的好印象，会无形之间促成消费。从渠道上来说，之所以会将线上定义为销售功能，线下四、三只松鼠营销策略组合的借鉴零食行业内其他企业提供了参考借鉴，其意义是普遍的一般的。总的来说，三只松鼠根据新零售的主要特点，即目标导向性、营销策略组合适应性原则。（一）营销策略组合协同性1+1>2的效果，也包括策略组合之间取长补短的作用。协同运作的意思简单来说就是实现一个目标单个策略往往很难实现，或者单个策略的使用难免会有一些不足，那这时，选择另一个策略或多个策略来配合或者补充，以达到效用最大化。或者说在制定营销策略时，制定多个组合，最后选择效用最优的组合。不仅拉进了三只松鼠与消费者的距离，而且营造了温馨的购物氛围。在运用产品策略的基础上加上促销策略的运形象，以讲故事的方法促进产品的销售。促销策略是产品策略的催化剂，促销策略将产品策略的功能增价商品一定需要配套中高品质商品，否则消费者必定不会买单。为较高的价格买单。（二）营销策略组合目标导向性营销策略组合的使用往往具有目标导向性，即制定营销策略组合时，所有的因素都围绕一个目标进行制定。例如一个想做高端零食的企业，无论从产品策略还是价格策略或者渠道策略上来说，其特质都应该符合高端零食的身份。从产品策略上来说，它的可能需要精心的设计，它所采用的原材料一定会是一个原材料中最优质的部被开拓。总而言之营销策略组合应该遵循目标导向性。（三）策略组合适应性原则定内外环境要适应，另一个是对变化的内外环境具有敏感性、反馈性。结论述与分析，其目的在于揭示三只松鼠是如何进行营销策略的组合并成功转型的。得出以下主要结论：零售趋势，三只松鼠通过策略之间的有效组合，运用产品策略+渠道策略+促销策略、产品策略+价格策略+渠道策略、渠道策略+促销策略三个组合实现了“人货场”的重构。标导向性、营销策略组合遵循适应性原则三个方面。它的一系列动作无疑也促进了企业的发展，使得三只松鼠摆脱了传统零售业困扰。三只松鼠的转型升级，一定程度上稳住了其在休闲零食行业的地位，也为其他企业制定营销策略组合提供了借鉴。参考文献[J].现代营销(经营版),2019(06):102-103.[2]崔瑜.新零售时