新零售背景下M玩具公司分销渠道策略的研究

PAGEPAGE15新零售背景下M玩具公司分销渠道策略的研究研究摘要的，没有渠道就没有了销量，只有做好分销策略的改进，适应新零售带来的变化，才能够赢得长期稳定的市场份变传统销售渠道，走线上线下结合销售的道路。M玩具公司分销渠道策略，首先通过对分销渠道相关理论和新零售对于分销渠道影响相关知识的查阅，通过具体的数据分析，来探究M玩具公司分销渠道现状，诊断M玩具公司现目前分销渠道策略出现的问题，传统线下分销渠道单一，渠道产品竞争管控不足，渠道成员激励不足，线下分销渠道之间的竞争等问题，针对M玩具公司基于新零售时代新的策略建议。由研究结论得出结论如下：在，M玩具公司的分销渠道策略是应该是线上线下融合，以零售终端为出发点来逆向建设渠道模式，优化渠道产品竞争的管理，设置好的渠道成员的激励形式，通过结合线上线下的优势，以推动M玩具公司下一步稳定发M玩具公司在新零售时代的发展提供一些借鉴。关键词：新零售，玩具公司，分销渠道，线上线下销售第1章绪论“新零售”这一新概念是在2016年被马云提出来［1］。随着线上销售渠道的崛起，对人们购物习惯的巨大影公司在新零售时代的分销策略。1.2研究内容本文以新零售背景下M玩具公司为例，探讨其直供渠道，非直供渠道，线上电商，直营零售店等分销渠道的构M玩具公司分销渠道策略上存在的一些问题，传统线下M玩具公司内部报告、营销渠道管理及新零售理论，并提出新零售时代下M玩具公司分销渠道策略改进的建议。1.3研究方法1.3.1文献研究法研究前人的研究理论、制度措施等研究结果，为文章的写作提供充实而详细的理论和信息。1.3.2案例分析法M玩具公司为例，通过分析近几年来M玩具公司的发展现状，考察M公司在制定分销渠道所采取的各种措施，得出最基础数据，通过对数据的分析挖掘其中存在的问题，进而提出解决对策。1.4研究意义M玩具公司提出改善分销渠道的一系列措施，能够帮助企业更深入地了解新零售带来M玩具公司的分销渠道的构建和优化，最终实现市场份额进行稳健的增长，同时也可以给其他传统玩具制造商一些启发，在制定自身的分销策略上发挥正向的作用。2.1相关理论概述2.1.1新零售的定义和特点或者是让买家能找到想要买的商品的过程。所以零售是一个链条，链接消费者和商品的链条。2016年马云提出了“新零售”口号，提出“线上+线下+物流”更深层次融合的零售概念，是线下实体店和线上CEO张勇解释道“人”、“货”和“场”中所有的构成元素进行重组，是进入到新零售的核心标志［2］。盒马生鲜的侯勇和小米CEO的雷军和也曾提到：新零售就是更高效率的零售。新零售以消费者的需求为出发点，通过大数据的赋能，进行“人”、“货”、“场”的情景融合，将零售做的更高效。，将消费者的体验做到更好，零售消费者的需求而进行精准定位和精准营，但是消费者的。以互联网时代做背景，新零售是将线上线下和现代物流深的特点就是多渠道的融合。2.1.2分销渠道的定义和类型分销对每个制造商是至关重要的，在日常生活正能在零售终端见到的商品大多数都是制造商生产，我们之所以看到能在零售终端看到这些产品是因为“分销”这个词在起着重要的作用。分销是制造商将把商品生产出来以后，［4］。分销渠道主要包括制造商（分销渠道的起点）、中间商或经销商（取得所有权）和二级分销商（帮助转移所有权）以及消费者（分销渠道的终点）。随着互联网的影响，市场上出现了三种类型渠道的结构和特征：单一传统零售渠道、混合双渠道和零售双渠道。1.单一传统零售渠道策略2.零售双渠道（线上+线下）商的库存管理提出更大的挑战。3.混合双渠道策略道间的竞争和冲突。损害渠道成员间的关系，传统零售会因为利益问题而离开，破坏原本建立好的渠道策略。2.1.3渠道选择设计流程能力以及集中度和分散度。。在渠道长度和纵向型三种类型。结合不同类型，对渠道成员享受的服务、结算条件、责任和折扣进行了划分。应结合以下几个方面进行评价：一是设计渠道具体渠道的管理工作，如对渠道成员进行评价、激励渠道成员、协调产销关系、选择渠道成员等。2.1.4新零售下分销创新及特点全数据、全渠道、全时间、全品类的全新零售模式。根据功能的不同，新零售下的创新渠道可分为线上线下结合型、O2O型和社交型。在不同的模块中，不同的场景可以给消费者带来不同的体验。O2O型的特点，这也意味着即使是同一价格、同一服务名称、不同线下商家、不同服务人员，甚至不同时段，消费者也能得到截然不同的服务。相比之下，美团外卖的生态协同更多地集中在吃喝住的服务体系上。目前美团外卖有美团APP、大众点评APP、微信、QQ等入口，可满足不同场景下的点菜需求。随着时代的发展，用户的时间O2O商城平台的首要也是最重要的一点就是提高效率，让用户随时随地都能轻松购物，简化O2O商城平台的购物流程。2.直播卖货型现场直播的主要目的是尽量与粉丝或观众沟通，让产品的卖点在特定的环境中得以，可以迅速缩短直播的方式来实现商品购买的趣味性，直播带货营销的目的也就达到了。3.社交电商型4.0时代，社交电子商务平台、社区团购及其社交技［6］。它是一种以电子商务为主体，社会互动的电子商务模式。它将买卖双方的交易方式转变为社会化。它以社交网站为沟通渠道，通过社交活动和人际关系，利用网站的关注、分享、沟通、讨论等信息功能，为电子商务提供服务和支持，促进网上交易活动子业务的发展该模型具有高度的交互性，社交电子商务利用社交媒体来干预用户的消费决策和行为。比如小红书、微博等，在这种电子商务模式下，社交媒体可以对交易产生巨大的影响，它可以为用户提供良好的消费体验，也可以提高用户满意度，让用户更加信任，将用户的人际关系和信息互动结合起来，促进产品营销。随着渠道的演进，新的零售渠道以先进的技术为更多的消费者提供不同维度的服务。在消费升级的时代，新零O2O提高消费效率，同时也满足消费者线上线下结合的新购物体验。通过直播卖货和社交电商，我们可以与网络红零距离接触，并把产品带给最需要的人，促进更多的人购买。2.2国内外研究现状2.2.1国外研究现状新零售其实是零售的迭代升级，它是更高效的零售，自从诞生以来就受到国内外学者的关注。ArindamBanerjee认为新的网上零售销售模式，可以使两个或两个以上不同但密切相关的客户群体组合成一个平台，它将买［7］。Vatroslav§kare（2017）随着多中间环节，在渠道商选择上也显示出强大的一面，可以优先选择要价低的销售商［8］。2.2.2国内研究现状姜贺颖（2018）认为新零售模式促进了网上交易、线下体验、物流系统等多种内容的深度融合。以宜家家居新B2C模式，即物流系统是以其商城为基础，当消费者在名单上下订单时，宜家家居将立即从最近的线下仓库向消费者送货，大大优化了销售渠道和送货速度囹。张夏恒、员婉婉（2019）认为随着新零售时代的到来，店库一体化是新零售业态的发展趋势。线下零售应实现门店、仓（店）的形式配送［10］。许硕、朱晓丹（2020）认为新的零售业态将线下体验与网上销的物流配送，极大地推动传统零售业的发展［11］。白洋（2020）认为新零售时代的到来给玩具企业带来新的机［12］。李建（2020）不同意白洋的观点，认为玩具公司的新旧零售渠道之间会存在竞争和冲突，低了合作甚至离开的意愿，从而破坏了既定的分销渠道战略［13］。M玩具公司分销渠道管理现状3.1M玩具公司简介M玩具公司位于福建省福州市，于2008年07月成立，注册资金为500万港元，主要经营的为玩具制造和销售，包括塑胶、电子、毛绒等各种儿童玩具，以及塑料制品制造和销售，文具用品批发和零售等等。公司生产面积为3500平方米，现有员工近200人，年产玩具200万只以上，是福州一个大型的玩具公司，市场份额排名前三，产品线覆盖最佳服务，2020年公司年收入近亿元。3.2M玩具公司分销渠道构成3.2.1直供渠道即分销渠道的一级渠道，也就是M玩具公司通过零售商直接将产品呈现到消费者手中，在M玩具公司将自身定义：M玩具公司直接与零售商签订合作协议，给予零售商一定的账期，一般是1-15天的账期，签订合作协议以后零售商直接向M玩具公司下订单，然后由M玩具公司通过运输部或第三方物流将货直接配M玩具公司的运输部或第三方物流公司完成送货以后将客户仓库签收的送货单传回给M玩具公司，M玩具公司就会开出相应的税票。3.2.2非直供渠道即M玩具公司会通过与经销商签订合作协议，给与一定的账期，一般账期为1-30天，签订协议后经销商向M玩具M玩具公司的运输部或第三方物流公司将产品配送到经销商仓库，属于二级渠道的一种是通过经销商配送给其服务的零售终端客户，属于三级渠道另一种是由经销商配送给二分商或批发，再由这两种中间商配送给零售终端。3.2.3线上电商［14］。当然，M玩具公司也是这样，积极参加淘宝、京东、拼多多等电子商务平台，抓住互联网这根救命稻草，走出传统运营模式的壁垒，成为行业网络发展平台。M玩具公司通过网络平台将产品卖给消费者，合作方式是M玩具公司和网络平台签订合作协议，网络平台只是搭，M玩具公司自己设置仓库，通过线上销售，建立广泛的电子商务门户网站，赢得了众多消费者尤其是年轻人的信任。凭借绝对优势，抓住了电子商务的商机，并在线上通过低价促销活动，吸引消费者，有效缓解库存压力。商家和消费者不仅建立了有效的互动，而且获得了消费者的信任。玩具退货率低，顾客退货率高，购买频率自然高，创造了消费者的口碑，线上电商产品品牌就会自然而成功地创造出来，线上品牌营销模式将带动线下布局的发展。3.2.4直营零售店，M玩具公司扮演零售商将产品直接卖给消费者，目前M玩具公司是将滞销产品，全球限量品和IP（Hyper），这类零售商一般都是通过与制造商直接合作来来降低交易成本，省去中间环节，在制造商端获取更多资源（如低供价或人员投资等），从而拿到与其他竞争对手更好地竞争资源和条件。这类零售商的市场份额占比较大。如家乐福和沃尔玛等全球性客户，如北京华较高。如玩具反斗城，孩子王等。3.3M玩具公司分销渠道现状3.3.1M玩具公司分销渠道的范围和布局，2021年M玩具公司直接供货家；电商48家，传统渠道百货超市125家，主要覆盖当地的百货，当地连锁超市，区域玩具电商；KA直供11家，主要客户为沃尔玛，家乐福，大润发等。M玩具公司在天猫和京东开始了自己的旗舰店，同时将华东，华中，销节点上也会有很强烈的价格冲突。3.3.2M玩具公司渠道成员激励投入，M玩具公司将部分全国性或者区域性较强连锁的供应商单独签订合同条款，设立渠道商，相当于渠道商直接和M玩具公司合作，供货给零售终端，按照年度进货金额给予一定的返利和促销费用支持，货补主要是针对所有的费用的投入和物料的制作，现金部分主要针对零售商收取的条码费、赞助费和陈列费。其投入如下:表3-1M玩具公司各渠道返利及费用投入概况表渠道名称供货折扣返利促销费用投入货补形式现金形式直供KA连锁54%16%15%15%传统渠道20%15%32%33%M玩具公司直营门店主要分布在福建、北京，上海，南京和广州，是按照营业额的25%的扣点进行缴纳房租和管KA连锁，孩子王，玩具反斗城和电商，同样为了有效的运转和抢占市场一定的市场份额会有相应的费用投入。3.3.3M玩具公司渠道产品价格维护M玩具公司给到渠道商产品消费者，这种行为在市场上被称为“串货”行为，目前M玩具公司对于串货行为未有有效的措施。M玩具公司分销渠道管理的问题4.1传统线下分销渠道单一新零售的到来，传统零售行业的分销渠道已经由线下变为线上，但是目前M玩具公司的分销渠道仍旧以线下为主，除了直营店，目前最主要的是线下的各大卖场，是由生产者、批发商、零售商连成的一条垂直线，目前传统分M玩具公司属于大型公司，线上渠道发展不足，在很大程度上阻碍了公司的发展。表4-12020年M玩具公司的分销渠道（件）渠道第一季度第二季度第三季度第四季度线下自营店5928253831685670超市大卖场7782372942686257线上电商3782268132433936，M玩具公司目前直接供货给地方（市级）渠道代理商，而没有打造省级代理商，失去重要的供货渠道，从分销角度来说，减少省级代理经销商这一环节，在一定销售压力下，省级总代理经销商拿到自己的年度返利，但是渠道又在减少，代理商就会贴上一定的年度返利把货流向二级市场的批发商，根据等级不同经销商贴出来的年度返利会有不同。导致部分二级城市批发商进货价可能比渠道代理商在M玩具公司拿到的货还便宜，M玩具公司会发现地方渠道商有永远有处理不完的库存，同时对省代理经销商价格也无法管控。4.2渠道产品竞争管控不足，M公司因为对线上和线下给与的活动力499的费雪摇椅档期内特价399（线下不低于8折）线上的299。价格的差异将很大一部分非自主消费者跑到线上，线下门店的体验虽然吸引了客流，但转化率极低，绩效也上不去。通过深度的访谈，有渠道商表示：“从2018年开始到2020年的时候，没有地方放货就给我们3月份一过完，价格就开始乱，同一款产品线上线下价格差异巨大，比进货价还要便宜20个点左右，很多二分商，批发商都跑去线上串货卖。”新零售时M玩具公司对线上纤细渠道间M玩具公司现需要面对和解决的问题。4.3渠道成员激励不足持的形式。4.3.1返利问题司都会有30天的账期，有时客户为了完成季度或者年度目标，就会先将产品放在仓库。进货金额目标一旦完成，客，M玩具公司的销售人员也拿到了奖金，因为在后续的动销上没有相关的考核和激励，导致客户库存居高不下。4.3.2关于促销费用支持形式问题售终端看不到相关的形象和物料。4.3.3关于无反向激励运用问题震慑或约束客户，但是M公司并没有相关反向激励政策运作来管理渠道。M玩具公司分销渠道改进建议5.1分销渠道构建和优化5.1.1线下分销渠道的优化，M玩具公司应该以消费者的需求分销专业连锁商店、超级市场为主，通过终端有效的促销与客户关系的管理而赢得稳定销量业绩。在某种意义上也是减少了各个渠道商和代理商的库存，提高资金流动M玩具公司的直供渠道（目前的渠道名称和分销门店数）建议在渠道内进行优化，2020年M玩具公司大卖场月销售额如下：表5-12020年M玩具公司大卖场月销售额（单位：万元）大卖场名称上半年下半年沃尔玛大卖场30233610人人乐大卖场7301023家乐福大卖场31033980大润发大卖场13581509万元每年产出为基准线，低于3000万元卖场在其所属的进行优化，将重点放在当地销售占比和消现金流状况不好，销售量和销售额较低，是否继续合作要重新进行评估。5.1.2线上与线下渠道的融合混合渠道和零售双渠道是促进线上线下更好融合的分销渠道策略[15]O1.打造线上商城APP玩具公司利用产品线上线下的区隔逐步解决线上线下价格差异，通过零售双渠道，将原有的冲突变APP.M玩具公司在零售商做线下体验场景，通过线下货架和线上APP。线下渠道不分销但是可以将地垫这款放在体验场景中，使得消费者通过看，摸，闻等方式对产品充分的了解，通过二维码直接链接APP下单购买。2.利用大数据进行精准推送M玩具公司购买记录，需求产品相应的孩子年龄阶段等。预测消费，M玩具公司也可根据不同时间段进行对曾经购买的会员进行推送产品信息，提高产品交叉率，会员消费深度，将0-7岁的消费需求牢牢的所在M玩具公司。同时也将消费者需求的产品放在离他最近的线下零售业态中，有一部分库存放到物流仓库，运用在京东和天猫，会在下单到送货最快7分钟送货。让消费者在看到商品的广告或者说商品的信息流的时候的即得性等到保证。3.线上专销品牌策略线上线下分离的目的。网络渠道提升品牌力的策略，主要是指在购物网站和淘宝、京东等网络消费者聚集的地方做广告，促进线下销售。4.地区补缺策略，M玩具公司的主要线下分销网络集中在南方，但不覆盖东北地区。因此，可以利用电子商务专攻东北市场，从而弥补线下渠道覆盖的不足。该模式主要适用于M玩具公司地面信道覆盖能力有限，但又急需扩张的要求。5.线上、线下价格协调的策略关于M玩具公司现在存在的一个问题不容忽略，那就是线上和线下的价格冲突。例如线下建议零售价在499块的150元不到。那么线上线下渠产品差异化策略来解决这样的局面就势在必行。为解决线上线下的价格冲突有这样的建议：将价格冲突的原有产品用新品进行代替，然后将原有的产品进行清理库存，不再售卖。以费雪为例，一个狮子学步车，曾经是费雪的黄金单品。线下建议零售价是139元，线上的价格为109元，对于库存较高的线下部分门店进行回收并在线上集中销售，新的线下渠道分销价格策略，使得另外一款学步车以后也不会在因为价格差异而产生销售冲突。5.1.3基于新零售直营店的调整线上和线下的优势分别是高效性和体验性，而线下的直营店具有不同的性质，有针对于不同的层级，不同类型的消费者［16］。所以提到对产品的品类管理是至关重要的。线上线下优势应相结合。基于新零售时代，集合互联M玩具公司在某些特质上和小米很像：属于低购买频次的，同一件商品的“回头客”不多。（即消费者的复购）；产品都具有很强的体验性，在市场上能看到的玩具包M玩具公司可以借鉴小米的模式，对现有M玩具公司的品牌体验店，并做不同体验区，如费雪主题店，陈列了不同阶段的产品，利用费雪的爬爬垫和围栏做试玩区，消费者可以放心的把刚学会坐着或者刚学会爬的宝宝放在里面，里面有引导小朋友向前爬的费雪小猴子，有双语功能识别图形的六面盒等等各式各样的玩具。推送关于怎么教会孩子爬，多爬对孩子益处的视频与引导孩子学会爬的玩具相关联，以便于促使同一个顾客回头购买。也可对会员进行安全性能教育（费雪品牌有自己的实验室，其最核心的竞争力为安全性）。让消费者觉得费雪是放心品牌值得购买，亦是让宝宝最健康快乐的玩具，这样不仅增加了客户的粘性，又进一步提高了复购。5.2渠道产品竞争的优化管理0-3岁的费雪品牌少量线下款，托马斯轨道系列及美高大颗粒积木低年龄段产品；在连锁小超市，比如红旗，价格敏感度不高，主动消费者居多，可以卖进挂架小产品，像风火轮小车，托马斯M玩具公司收藏版的芭比娃娃系列，风火轮收藏版本系列，美高使命召唤系列等。商和渠道分销商优化了库存，还会让零售商用自己的专业化有更高的竞争力来也在一定程度上刺激了销售的成长。M玩具公司的一些体验场景，对品牌形象的宣传也是大大M玩具公司的IP授权，将其IP做成各种场景化，成为商业地产在各个，M玩具公司具有很多玩具IP。如芭比，托马斯，费雪，风火轮，美高等等，所以M玩具公司除开做玩具以外，还将体验场景和IP授权紧密的结合在一起。将IP的授权产品，形象和自身的玩具放在同一个场景M玩具公司即对IP授权商负责，又可以降低自己的陈列成本和营销费用，也给商业地产带来的额外的流量，三赢的局面，那么涉及的所有合作方的配合度和执行力也会得到极大提升。5.3完善渠道成员的激励策略5.3.1返利形式的改善关于返利的激励，是客户完成了公司相应的指标，公司给予客户一种物质奖励。一般直接体现在进货金额一定点数进行返还，但是这种激励一般情况下只与客户的进货金额考核有关，公司与客户之间也是通过商定时间内进货数量来结算［17］。客户为了拿到这样的激励会有压库存的行为，但因短时间内不能按照公司要求的促销形式和价M玩具公司对于不同进货金额的传统渠道经销商进行的等级划分和不同坎级的返利，只会加大市场上价格混乱和“串货”问题。因此M玩具公司应该对进行实施将各级代理商的和渠道商的年度返利进行同等级别处理，取消有金牌银牌经销商，实行相同的返利点数。为了将各个渠道中积压的库存尽快消化，返利激励起到更正向的作用，将部分返利点数考核到零售终端的售出数量或金额。其核算方式以零售终端的POS数据为准。对于不能提供零售终端POS的经销商做M玩M玩具公司客户管理人员每月将公司渠道促销活动同步给客户，经销商人员进行跟进闭环，公司人员进行活动的核准和费用的核销。返利的设立建议多维度，也可以绑定新品的分销，陈列维护等。最后，返利设立应该做到目标合理化。公司在制定年目标时应该充分的考虑到市场实际情况，将返利目标尽量合理化。如年度目标不能预判，可通过季度目标进行考核，为了品牌渠道的稳定性，可签年度的合作合同和品牌授权［18］。5.3.2负向激励的设置负向激励主要是针对于公司不配合或者合作不佳的客户一种激励方式［19］。对于M玩具公司来说，因为每个客M玩具公司目前市场价格乱,“串货”行为屡禁不止。这成员改进自己的行为［20］。M玩具公司想占有长期稳定的市场份额，需要线上线下相结合，以消费者为中心，优化分销渠道。笔者认为M玩具公司应该对现有的分销渠道进行重新布局，重新选择线下大卖场，对低于3000万元卖场进行优化，将重点放在销APP，利用大数据进行精准推送，统一线上线下价格，避免价格冲突。同时对各分销渠道进行优化，避免分销商之间无序的竞争，并通过返利和负向激励的方式对渠道成员激励的调整等，通过这些措施改变传统分销渠道的种种缺陷，为进一步发展做铺垫。结论带来的社会改变也是几乎方方面面都是渗透各行各业、企业日常发展，线上的线下销售服务渠道的不断蓬勃发展也对我们促使着我们线下销售渠道也必须要不断的需求更新需要变革，这种渠道改变来的发展速度之快也是前所未有的，在销售理论和营销实证的综合研究上这方面的经验积累还不够充足。售相结合，并以M玩具公司分销渠道发展的实际案例进行分析，研究了M公司基于新零售的分销渠道发展出现的问M玩具公司分销策略上有所改变，但是经过分析得知，M玩具公司仍旧是以线下销M玩具公司发展困难重重。通过之前的论述，理清了M玩具M玩具公司渠道策略的建议，建议M玩具公司使用渠道产品差异化分销策略，促进线上线下渠道融合，对线下渠道进行优化，对自营店的重新定位和改进，渠道产品竞争的优化管M玩具公司能够快速正确地找到适合自身的分销策略，获得更大的利益空间。参考文献[J].现代营销(经营版)，2