天风出海行业主题投资策略报告

2024年02月09日天风出海主题投资策略报告：行业评级：强于大市（维持评级）上次评级：强于大市优势+内部市场优势+出海政策优势+民企为主的优势。我国企业出海的核心竞争力主要体现在其商业模式跟目标市场所在地的风土人情与当地法律法规相结合的本地化运营能力。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 33请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明4中国东南亚亚洲四小龙用户量少、产品不稳定建立品牌形象做好市场调研寻找合作伙伴中国东南亚亚洲四小龙用户量少、产品不稳定建立品牌形象做好市场调研寻找合作伙伴建立分销系统产品老化降低成本重新定位开拓新市场用户量显著增加建立供应链网络制定生产库存管理计划持续改进和创新产业转移可延长产品生命周期。工业产品生命周期分为四个阶段：探索期、成长期、成熟期、衰退期。在产业起步与成长阶段，生产者通常选择经营灵活性和创新环境好的地区，即高梯度地区。在成熟期，生产者更关注规模经济和生产成本，生产活动会从高梯度地区向低梯度地区逐级转移，在降低成本的同时开拓新市场，延缓产品衰退期的到来。产业在不同发展水平的国家梯次传递。从世界经济发展的历史逻辑看，发达国家和地区实现产业升级后，为优化生产力布局，普遍将产业链低附加值环节的产业转移到欠发达国家和地区，从而表现出产业梯度转移现象。18世纪末以来，世界先后经历从英国到美国、从美国到日本和德国、从日本到亚洲四小龙、从亚洲四小龙到中国内地的四次产业转移。图：全球产业转移历史图：产品生命周期示意图图：全球产业转移历史用户量增长趋于平稳大规模标准化生产和工艺创新再逐渐扩展到汽车、微电子等技术密集型产业。发达国家将国集型产业转移到发展中国家，国内则致力于发展资本、技术密霸主；日本人均GDP于1987年超越美国；新加坡人均GDP于2007年超过日本；2012-2021年，中国制造业增加值从16.98万亿元增至31.4万亿元，占全球比重从20%左右提高到近30%。小龙进口份额从13.32%下降至9.1图：前四次全球产业转移情况简介图：美国自各国进口份额变化（%）产业转移时间产业转出经济体产业承接经济体第一次1750s-1950s英国法国、德国、美国第二次1950s美国日本、德国第三次1960s亚洲“四小龙”第四次1980s亚洲“四小龙”资料来源：中国社会科学院国际合作局公众号、国际研究学部公众号（作60中国具有最完整的供应链体系，为推进供应链溢出奠定了坚实基础。电动载人汽车、锂离子蓄电池、太阳能电池等外贸“新三样”产品合计出口1.06万亿元，首次突“双循环”新发展格局下中国成为产业转移枢纽国，企业加国际产业转移因有中国的深度参与而成为历史上首次不完全受西方国家主导的产业产业转移开始至今，中国经历了从单纯的产能承接国到具备产能承接与输出双重作显扩大、市场准入门槛进一步降低并建立了投资便利化促进机制等，为图：中国制造业增加值占GDP比重（%）图：2017-2023年中国对外非金融类直接投资额（亿元）位。根据央行的城镇储户问卷调查数据，直至2023年二086420图：中国居民储蓄意愿增强（%）图：2019.01-2023.11消费者信心指数图：我国工业企业利润总额及企业单位数量统计（亿元，家）——中国——中国:消费者信心指数:消费意愿——中国:消费者信心指数:收入—中国:消费者信心指数:就业企业个数500000450000400000350000300000250000200000150000100000500000100,00090,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000利润总额利润总额企业个数2019-012020-012021-01以东盟国家为代表的新兴市场具有生产成本低的特点，为企业维持和提高利润水平提供了新的选择。随着中国人口红利消退和生产成本提升，制南亚的劳动人口将增涨2400万人。随着收入的增加以及中产及以上阶级的增长，该地区图：东盟国家人均收入与中国有较大差距（美元）0泰国柬埔寨泰国柬埔寨2021年调整后的国民净人均收入（美元）图：中国与东盟国家15-64岁人口数量占比（%）图：2022年起A股上市公司海外业务毛利率高于国内业务毛利率（%）20182019平均海外毛利率平均国内毛利率东盟外国直接投资流入量中国对东盟直接投资图：2017-2023Q3美国进口结构的变化（%）图：2017年起中国占其他国家进口份额提高（%）0中国欧盟东盟墨东盟外国直接投资流入量中国对东盟直接投资图：2017-2023Q3美国进口结构的变化（%）图：2017年起中国占其他国家进口份额提高（%）0中国欧盟东盟墨图：23年11月美国自中国进口份额降至13.71%图：东盟已成为发展中地区最大的FDI目的地（亿美元）图：23年11月美国自中国进口份额降至13.71%图：东盟已成为发展中地区最大的FDI目的地（亿美元）东盟外国直接投资东盟外国直接投资中国对东盟直接投资22%20%20%低水平，相比2017年的峰值21.6%下降7.9pct。而2017年中国占全球商密集型产品的份额主要流向了东盟；电气设备、机请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：ASEAN，UNCTAD，USITC，Wind，天风证券研究所10请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明本GDP增速迅速放缓，直至2009年下滑至-5.69%。经济仍未能有起色，并无实现经济增长。因此，经济停滞不其无法通过LCT技术革命来提高TFP。图：日本GDP年增长率（%）5请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明0的重视，从1993年的0.31%快速增长至2在1995年分别为225亿美元和0.39亿美元，在21472亿美元和74亿美元。对海外的直接投资也为日本带来了在日本将1950年代确立的“贸易立国”战略转向《广场协议》的76%。图：日本对外直接投资金额&净流出占GDP（亿美元，%）0图：日本直接海外投资和直接国内投资（百万美元）直接海外投资直接国内投资图：日本GNI和GDP对比（万亿日元）0图：日本海外净收入（万亿日元）502013201420152016201720182019202020212022请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：WorldBank，IMF，Statista，天风证券研究所达到2023年的26.2%。图：日本海外子公司，注册资金从0-100亿日元，的分部（%）502012201320142015100+50-10010-503-100-3资料来源：日本国际协力银行，天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明早年的日本出海主要以制造业企业为主，从1987至2003年，绝大制造业企业在当年选择在海外建立子公司的高达712家拥有海外子公司的非制造业企业稳步提升，快速虽然日本的海外制造业子公司成立数量在早年远高于非制造业子公司，然而这些制造业海外子公司在收入层面始终落后1987年，制造业海外子公司收入达13.1万亿日元，而非制造业海外子公司的为41.7亿日元，高出3倍有余。自1987年后，双方的差距逐渐缩短，在图：当年成立的日本海外子公司数量（个）图：日本存量的制造业和非制造业海外子公司比例（%）0图：日本制造业和非制造业海外子公司销售收入（万亿日元）图：海外子公司销售收入结构（%）0制造业），00大幅提高了日本社会福利，同时中国经济增长也的影响，比如中国的崛起改变了东亚传统的发展程，中国通过大量海外直接投资获取新技术和生新产品领先于新兴经济体和东盟。其次，中国加对中日经济关系产生了巨大的转变。我们认为，这也是促使日东南亚联盟国的占比自2012年开始逐年提升，而北美到3.19万亿日元，同时在东盟地区的日本子公7,000。截至2020年，日本是东盟第四大贸图：日本存量海外子公司的各个地区分布（%）北美中国大陆、中国香港印、泰、菲、马新、韩、中国台湾图：日本存量海外子公司的各个地区分布（%）50北美其他亚洲中国东南亚联盟北美其他亚洲），图：当年新成立的日本海外子公司在各个地区分布（%）图：当年新成立的日本海外子公司在各个地区分布（%）50表：我国重点出口产品2015-2023年同比增速变化示意图（%，年）我国的“出口动能体现了从中国制造向中国创造的迈进”在2024年1月国务院新闻办就2023年全年进出口情业、中间品、消费电子产品等产业的进步，被称为“新三样”的电动载人汽车、锂离子蓄电池型产品出口仅为4.11万亿元，占出口总值的17.3%。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：同花顺iFind，天风证券研究所现代化产业体系建设的进展。2023年，我国装备制造业出口额达13.47万亿元，同比增2.8%，占我国出口总值的比重提升到56.6%。其中，汽车汽车：2023年产销量屡创新高，出口522.1万辆，同比增加57.4%。近并构建了完整的产业链供应链，同时大力推动汽车产业级，新能源汽车在整体汽车出口中占比提升，我国每出口3辆汽车就有1辆是电动载人汽车，全年出口177.3万辆，增加67.1%。船舶：2023年出口额创新高，同比增35.4%，出口4940艘，同比增23.2%。造船完工量、新接订单量、手持订单量三大指标同样全球领先。量出口中间品，满足了全球不同地区的产业发展需要业发展发挥了重要作用。2023年出口额达11.24万亿元，占我国出口总值的47.3%。以机电类中间品为例，其出口额达6.37万亿元，同比增1.9%，具体市场来看：我国对日本、墨西哥出口汽车零配件类例，双方在相关领域合作不断深化，我国对东盟出口图：汽车零配件出口额及同比增速（亿元，%）图：2014-2023年汽车出口额及同比增速（亿元，图：汽车零配件出口额及同比增速（亿元，%）00汽车(包括底盘)yoy汽车零配件yoy图：2014-2023年船舶出口额及同比增速（亿元，%）图：机电产品出口额及同比增速（亿元，%）00船舶yoy资料来源：同花顺iFind，天风证券研究所机电产品yoy请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明00由于背靠我国完整的供应链，我国企业出海时得以轻资产技术、服务、价格等多个维度对国际竞争对手得以形成降维打击的能力，并能在出海后实现模式上的快速业企业在面对来自成本和市场等压力的挑战时，能通过数字化升级提升效益降低成本；另一方面，互联信息垄断，降低了各类企业寻找自己生态位的成本，提升了经营效率，进而提升了整体经济活力；此外的人口基数，在互联网、物联网领域拥有工程师数个城市，国际道路运输合作范围拓展至19个国家，水路国际运输航线覆盖图：制造业产品占我国出口总额约99%图：我国进口产品多样，进口额逐年攀升（亿元，%）未分类的其他商品轻纺产品、橡胶制品矿冶产品及其制品化学品及有关产品轻纺产品、橡胶制品矿冶产品及其制品化学品及有关产品动、植物油脂及蜡机械及运输设备矿物燃料、润滑油及有关原料非食用原料饮料及烟类食品及主要供食用的活动物20142015201620172018请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：同花顺iFind，海关总署，中国政府网，天风证券研究所19的相关工作部署，在推动外贸稳规模优结构、促进民营经济发展壮大、加快内外贸一体化发展等方面，拿出招。海关也就优化营商环境、推进京津冀协同发展、推动加工贸易持续高质量发展等，采取了不少有针对性施。各种政策落地见效，红利持续释放，有力稳住了外贸基本盘，激发了新动能。从结果上来看：我国对“一带一路”沿图：“一带一路”出口额逐年增长（万亿元，%）842与此相对应的，是各类服务于供应链和实体经济表：中国在交通运输/仓储和邮政业的对外直接投资流量2020-2022年保持高增长趋势，直接投资存量排名第二（%）资料来源：海关总署，亚布力企业家论坛CEF公众号，《2022年中国对外直接投资统计公报》，天风证券研究所5048.60%图：2023中国品牌出海声量榜46.60%42.70%

5048.60%图：2023中国品牌出海声量榜46.60%42.70%

四、民企为主优势。海关总署在国务院新闻办就2023年全年进出口情况举行发布会上表示：“每一个外贸经营主体的辛勤努力”是我国外贸稳定增长的重要支撑因素之一。我们认为，民营企业作为外贸主体的快速增长，是我国企业出海保持活力的关键所在。民营企业是我国出海的主要力量。2023年，我国有进出口实绩的外贸主体达到64.5万家，创历史新高。应对国际需求变化，广大外贸经营主体迎难而上、锐意进取，积极拓市场、抓订单，不断开辟新的发展空间。其中民企是连续图：民营企业是我国出海主体（万亿元，%）5年稳居我国第一大外贸经营主体。2023年，占我国外贸总值比重达到了图：2023中国品牌出海声量TOP100品牌分布53.5%，拉动整体进出口增长3.2个百分点；企业数量占比达到86.2%，再创新民营企业是推动中国自主品牌出海的主力，提升了“中国制造”的全球市场影响力。2023年，我国自主品牌产品的出口增长了9.3%，占出口总值的比重提升1.7个百分点，已出口至全球200多个国家和地区。可见中国品牌的影响力进一步扩大。这其中，66.4%的自主品牌出口由民营企业完成。民营企业持续推进品牌建设，在品牌创造、品牌管理、品牌效益上都不断取得实效，提升了“中国制造”品牌的知名度、美誉度。民营企业整体技术实力持续增强，在高新技术类消费品出口中的份额逐年提升。资料来源：海关总署，第一财经商业数据中心公众号，CBNData根据OneSight营销数据整理，天风证券研究所图：SHEIN的线上购物平台示意图图：SHEIN官网与目标市场的结合程度示意图请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：sheingroup，艾媒网，天风证券研究所22请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明20052005发展阶段部国民经济行业门类。据《2022年度中国资涵盖了国民经济的18个行业大类，其中发展阶段部国民经济行业门类。据《2022年度中国资涵盖了国民经济的18个行业大类，其中成熟阶段202220122025E1999201520222025E早期阶段早期阶段中国企业出海首先从贸易和资源开发等领域开始，2000年初占对外总投资的60%左右，这一阶段以中粮和中化等进出口前身公司为这一阶段通过生产当地化降低成本，进入海成本产能至今仍是很多出海企业的主要模式。图：中国产能出海的历史变迁示意图2015年并购澳洲Hoyts、美国2015年并购澳洲Hoyts、美国StarplexCinemas；2016年并购美国传奇影业以供应欧洲市场为主r20052005在柬埔寨成立“申洲国际“荣德制衣”等工厂STARPLEX营，年产能约15万辆，生产的汽车将投放到泰国本土市场资料来源：海尔官网、比亚迪汽车公众号、华为官网、路透午报公众号、申洲国际公告、万达官网、天风证券研究所图：申洲国际全球布局示意图图：申洲国际全球布局示意图提升供应链安全性，提升产品交付稳定性。全球化带来更大市场的同时，也带来了更多竞争和不确定性。在全球化发展的浪潮中，利用产能出海提升竞争力，既是企业和客户市场供求的必然结果，也是发展好2005年，公司在柬埔寨成立第一个海外工厂。当时欧美国家对中国纺织品采取了新的配额限制，而柬埔寨作为流程在成员国境内生产才可享受免关税优惠政策，而中国和柬埔寨都不是TPP成员国。公司在属于TPP成员国图：莱茵生物全球布局示意图海外产能近半，提升交付稳定性。截至公司2022年报，公司海外雇员占总员工约55%，产地多元化提升了产能图：莱茵生物全球布局示意图莱茵生物：因地制宜，东道国政策优势拓宽产品自2018年美国正式确认工业大麻种植及加工的合法化后，北美一直在工业大麻衍生的CBD市场零售将达50亿美元。该工厂已被美国印第安纳州政府列为美国工业大麻提取领域的示范项目，为全美最大的工业资料来源：申洲国际公告、莱茵生物官网、天风证券研究所资料来源：申洲国际公告、莱茵生物官网、天风证券研究所品牌出海是指中国企业通过建立线上电商平台、线下分销网络或直接零售和品牌店来扩展其在海外市场的销售渠道。这种模式使企业能•名创优品：依托累积的优质供应商资源，通过数字化平台与上游厂商高效协同打造柔性供应链以实现高速周转，同时通过规模化采购打造成本优势和产品性价比。•泡泡玛特：通过直营店加强品牌控制与消费体验，并通过独立站点和各大电商平台扩大线上覆盖范围，并通过社交媒体和大型活动提升品牌知名度。模式二：直接零售品牌店请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明全球创意零售折扣电商：名创优品是自有品牌综合零售全球龙头，以高性价比为核心，通过将中国优质供应链品牌化，公司不断成长。公司凭借对上游优质供应链的整合能力和累积的优质供应商资源，向全球消费者提供具有高度吸引力价格优势的商品。公司能通过数字化平台与上游厂商高效协同打造柔性供应链以实现高速周转，同时通过规模化采购打造成本优势，以实现极具性价比的产品特质。目前公司已发展名创优品和TOPTOY两大品牌，并在全球100多个国家和地区开设门店，截至2023年9月30日，公司在中国有超过3800家名创优品门店和122家TOPTOY门店，在海外有2313家名创优名创优品出海策略已见成效，海外业务贡献主要收入增量：FY2019-FY2023，公司GMV和收入CAGR分别为2.9%和5.1%，呈现稳步增长的态势。而海外门店数量增长加速，且由于门店运营趋于成熟，直营市场经营杠杆释放，同时海外消费恢复，海外门店单店收入快速增长，2022-2023财年海外收入增速均超45%，成为总收入增速的主要来源。由于国内市场的产品升级和产品结构调整，海外市场有更高的客单价，叠加海外市场占比的提升，毛利率明显提高，以美洲市场为例，名创优品在美洲市场的收入在2022-2023财年分别同比+103.4%和+46.2%，客单价约为100元，是国内客单价的3倍甚至更多，单店年化收入从2021财年的120万元增长至202市场，名创优品在美国时代广场开设了第一家全球旗舰店，吸引了大量美国消费者，月均业绩接近1000万元（2023年8月数据）。图：名创优品国内及海外门店数量（个）海外门店数量海外门店数量0图：名创优品分地区收入占比（%）资料来源：名创优品公司公告，天风证券研究所27潮玩文化，从亚洲到欧美：泡泡玛特成立于2010年，是中国潮玩第一股，以IP平台化运营能力和强渠道布图：泡泡玛特港澳台地区及海外门店、机器人店及电商站点数（个）港澳台及海外-门店港澳台及海外-机器人商店港澳台及海外-门店港澳台及海外-机器人商店跨境平台电线下渠道方面：根据天风证券研究所海外&中.■.■供应链方面，公司也在加强全球布局。2024年1月，公司已在越南完成其海外工厂的第一批产品生产，标志着其全球供应链体系的扩展。品牌本土化：以数据驱动的方式，试错、调整产品和营销方式，以适应当地消费者偏开展海外品牌推广活动，推出国际版APP、在Twitter、Instagram等社交平台开设账号，参加海外大型展随着泡泡玛特的出海步伐加快，国际业务收入增长迅猛：截至23H1，公司在海外已进入了20+个国家和地区，门店数达55家，机器人商店达到143台；跨境电商平台站点数达到28个，可以触达到近100个国家的消费者。FY2020-FY2022，公司海外市场营收从0.74亿元增至4.54亿元，CAGR+147%，占总收入比重从3.0%增至9.8%。根据公司管理层，截至23H1，公司所有海外门店均为盈利状态，2024年海外业务图：泡泡玛特港澳台地区及海外收入及占比（亿元，%）55432100请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：泡泡玛特公司公告，天风证券研究所28图：2019A-2022Q1海外收入及占比（万元，%越南收入占总收入比重印尼收入占总收入比重2018：越南图：2019A-2022Q1海外收入及占比（万元，%越南收入占总收入比重印尼收入占总收入比重2018：越南2020：印尼0截至2023Q3，中国门店数量已超3万家，实现市场份额断层领先。近年来中国新茶饮市场趋于饱和，竞争愈发激烈，为规避内卷，寻求新增长点，蜜雪冰城选择出海经营。2018年，蜜雪冰城在越南河内开出第一家海外门店，成为出海迈出的第一步，目前，蜜雪冰城已经在越南、印尼、新加坡、泰国、韩国家开设超3900家门店。中国较为类似的东南亚市场着手，再进入文化和消费习惯比较相近但经济发展程度较高的日韩市场，最后挑战与中国各方面差距较大的大洋洲市场还是以中国茶饮市场初级阶段的茶粉勾兑方式生产，口感较差，营销手法也不够成熟。相比之下，蜜雪冰城表：蜜雪冰城出海目标市场对比代表国家消费习惯行政和法律经济情况竞争环境代表国家消费习惯行政和法律经济情况竞争环境东南亚市场印度尼西亚、越南、泰国、老挝、新加坡有饮茶习惯，偏好甜食、户外和堂食部分国家政局不稳定，行政效率低腐败，易被侵权除新加坡，经济水平较低，市场和潜力规模大，价格敏感度高，本土生产和采购成本低新茶饮市场有一定规模，但市场分散，主要竞争者是中国其他体量较小的品牌东亚市场日本、韩国相比咖啡，新茶饮消费很少，以逛街和社交为主食品安全与劳动相关法规与中国存在差异经济发展程度高，市场规模和潜力大，价格敏感度较低，本土生产和采购成本高新茶饮渗透率低，主要竞争者是咖啡和中国台湾的贡茶大洋洲市场澳大利亚新茶饮刚兴起，注重社交和个性化，部分人认为新茶饮是亚洲产物，不愿尝试排他协议限制选址，食品安全和劳动相关法规与中国存在差异经济发展程度高，市场规模和潜力相对小，价格敏感度较低，本土生产和采购成本高新茶饮渗透率低，现存品牌体量很小，均为中高端定位，主要竞争者是咖啡请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：蜜雪冰城招股说明书、企业管理杂志公众号、公司官网，天风证券研究所29门店占主要比例，共8807家。节路义安城，以及临海购物中心滨海广场开设两家门店，通过自身产品质量，供应迪咖啡等品牌对抗、高价端：星巴克IP优势显著，公司收入增速放缓。而新加坡消费者咖啡打开出海市场，再次提速。新加坡作为公司出海前哨站，品牌直营有助于塑造品牌形象、及时反馈市场态度司制定下一步出海计划。公司董事长兼CEO郭谨一曾表示“新加坡门店的落地是瑞幸咖加坡市场”，公司商业模式在新加坡跑通，对于加速其海外布图：2017A-2022A瑞幸收入及YoY（百万元，%）0总收入YoY图：2022Q3-2023Q3瑞幸收入拆分及YoY（百万元，%）自营收入加盟收入自营收入YoY加盟收入YoY0请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：瑞幸官网、天风证券研究所30我们认为，渠道出海战略是中国企业通过建立和优化国际销售渠道、合作伙伴网络以及利用数字化平台，来实现其产品和服务在全球市场的分布和扩散。这种战略不仅涵盖了物理产品的国际销售，也包括了品牌内容和服务的全球推广。渠道出海的核心在于利用多元化的渠道和策略，以适应不同市场的需求和偏好，最终达成品牌该模式是企业通过与海外电商平台的合作伙伴关系，利用这些平台的用户基础和市场渗透力，快速扩大品牌和产品的国际覆盖范围。这种模式依赖于强大的供应链整该模式指利用中国供应链优势在海外市场建立或扩展分销网络，包括与当地的分销商和零售商的合作，以及自建的品牌专卖店等，以快速响应市场变化并满足全球消•希音SHEIN：希音通过建立中国供应链管理体系和与当地合作伙伴的紧密关系，快速响应并满足海外市场的时尚需求。其利用线上线下多元化的销售渠道，实现了该模式是企业通过自建或合作的数字化平台，如社交媒体、在线视频和游戏等，推广品牌内容和服务，同时利用这些平台提供营销•字节跳动：字节跳动通过其多样化的数字化平台，如TikTok，不仅推广品牌的原创内容，通过请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明图：Temu的全托管模式收支情况商家流程平台类1P模式下单后发定价客服营销买手团队站内资源店设站外推广上签收日+1到账JIT模式图：Temu的全托管模式收支情况商家流程平台类1P模式下单后发定价客服营销买手团队站内资源店设站外推广上签收日+1到账JIT模式拼多多海外平台Temu上线，打造第二增长曲线：拼多多是专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台，由2并而来，截至23Q1已有1300万活跃商家和近9亿年度活跃用户。公司拥有供应链方面的深厚积累以及流量优势，能够帮助中小型制造企业拓的商业模式与拼多多有许多相似之处，即从低价爆款商品切入，凭借社交平台的流量实现裂变式传播与交易闭环，构建“用户-平台-商家”三者的生态，并在运营模式上有所创新。台合作的部分仓储物流服务商能力难以跟上。Temu于2024年开放半托管模式选项，计划将于3月15日在美国试点、3月底扩展至欧洲站点。该平台流程VMI模式VMI模式买家收买家收货小寄样/供货价寄样运费商家承担0佣金0广告费正向费用平台承担，逆向费用商家承担小寄样/供货价寄样运费商家承担0佣金0广告费正向费用平台承担，逆向费用商家承担资料来源：TEMU官网，极客公园，IT时报公众号，成都市跨境电子商务协会公众号，跨境黑马公众号等，天风证券研究所长尾商品较多的品类。Temu掌握商品定价权，通过算法确认商品与1688、国广告投放：Temu在社交平台投放上较为集中，同时采取“重大节日营销+社交裂变”的方式，持续扩大用户基数。例如，Temu在2022年10月起开展推介奖Temu开启了网红合作计划，支持TikTok等平台上拥有300+粉丝的博主分享开以人际关系为核心的Facebook贡献了69%的份额，体现了社交关系裂变策略在海外市场取得了一定成效。传统渠道方面，受新事物的18-34岁的年轻人。播出当晚，Temu的APP下载量增长45%，DAU增长20%。Temu的体系化打法成效显著：业绩方面，Temu上线之初月度GMV为300万美元，至2023Q3销售额已突破50亿美元，9月的单日GMV一度达到8000万美元。根据晚点LatePost，Temu2023年GMV预计将达140亿美元，2024年有望完成300亿美元；流量方面，截至2023年9月，用户日均使用Temu的时间为22分钟，约为Shein和亚马逊的2倍；APP下载量从2022年9月的44万次，增至2023年9月的4000万次。月度GMVYoY86420图：TemuAPP全球下载量及YoY（百万次，%）全球下载量YoY50请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：BusinessofApps，ECDB，天风证券研究所品类拓展250%200%150%100%50%0%250200品类拓展250%200%150%100%50%0%250200牌收购其App成为SHEIN的官网APP收购时尚类零售电商Romwe司有配合的供应商超2000家，专门供货的企业有500多家。公司凭借“小单快反”的运营新模式，借助当地强大的服装供应链渠道能力，使公司可以实各地买家手中。目前，SHEIN在产品、品牌以及市场增长上已经超过一众国际时尚品牌H&M、ZARA等。实行柔性供应链的基础是信息化能力：从品牌方接单开始到工此外，2023年起，公司深化平台化战略，将柔性供应链模式复制到其他类目与行业里，主动进行能力迭代，形成自有品牌+平台双轮驱动。公司宣布“希有引力”百万卖家计划，将帮助全球1万个卖家和10万个中小卖家实现年销售额突破。这能够帮助更多产业SHEIN有望成为近年来规模最大的IPO之一。2023年11月，央广网引述华尔街日报最新消息，SHEIN或在未来于海外（美股）寻图：SHIEIN一路通过品类拓展和品牌收购实现全球快速扩张婚纱拓展女装至产品线内，并逐渐扩大产品类别产品范围持续多样化，扩展至男士与童装及家居用品等品类图：SHIEIN历年营收与YoY（亿美元，%）收购SPARC集团约1/3股份，合作从更多品类收购时尚女装品牌002016201720182019202020212022资料来源：SHEIN官网，天眼查，澎湃新闻，businessofapps，ContraryResearch等，天风证券研究所图：字节跳动海外布局时间线投资与收购探索新市场，深度布局社交媒体网络。字节跳动于2012年3月在北京成立，图：字节跳动海外布局时间线出海业务，以Build&Buy的形式进行海外扩张。公司的第一个自建产品海外版今日头条TopBuzz于2015年8月上线，而后相继推出了VigoVideo（海外版火山小视频）和TikTok（海外版抖音）。公司同时采用投资与收购的方式扩张，例如于2016年投资了印度内容聚合平台Dailyhunt和印尼新闻阅读平台BABE，于2017年收购了美国短视频应用Flipagram、美国音乐应用Musical.ly等。截至2022年底，字节跳动在中国以外的日活用户已达8.4亿，同比+40%；2022年海外收入为160亿美元，FY2020-FY2022的CAGR达265%。收入主要来源为TikTok，也包括视频游戏和企业软件等业务。字节跳动的出海策略可概括为“技术出海+本土化运营”。以海外版抖音TikTok为例：TikTok于2017年5月上线，首先瞄准亚洲业务的开拓。2018年8月，TikTok与Musical.ly（MAU达6000万）合并，产品上沿用了后者的多个元素，包括15秒的视频时长、美颜滤镜、模板和爆款BGM等；同时将Musical.ly的用户迁移过来，顺利进入北美市场。技术上，略，以适应当地用户的习惯。例如，针对印度的城镇和村庄，TikTok会瞄准位于三线城市的小以吸引用户。渠道上，TikTok本身采用广告投放的方式买量丰富内容生态的方式推广：邀请网络名人加入，包括已在YouTube上拥有一定名气的博主；也给予一定的创作者激励，2020年宣布的奖励金额高达20亿美元。同时，TikTok也是其他品牌的推广平台：对于商家，拥有着10+亿月活的TikTok就拥有着巨大的流量池，TikTok由于其全球性的产品竞争力和本土化的运营灵活性，TikTok的用户数量涨势迅猛：截至2023年10月，TikTok全球用户10亿美元的应用，超过了游戏《王者荣耀》和YouTube。图：字节海外收入及YoY（亿美元，%）收入YoY0图：TikTok全球消费者支出及YoY（亿美元，%）0一YoY20162017201820192020202120222023资料来源:公司官网，S&PGlobal，《解密TikTok:中国的爆款应用如何改变世界》，36Kr，界面新闻，AppAdvice等，天风证券研究所•米哈游：其开发的游戏《原神》融入了丰富的中国文化元素，并通过全球统一自主发行的市场策略成功吸引了国际玩家，成为中国文化创意产品出海的成功案例。模式二：版权和内容运营请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明《崩坏学员2》在日本、韩国、东南亚等市场上线，《崩坏3》在日本、台湾、东 与ufotable合作开启动画项目芬兰Supercell《崩坏学员2》在日本、韩国、东南亚等市场上线，《崩坏3》在日本、台湾、东 与ufotable合作开启动画项目芬兰Supercell坏.星穹铁道》全球公测米哈游成立于2011年，是中国顶级的游戏公司之一：总部位于中国上海，并在新加坡、美国、加拿大、日本、韩国等国家和地区进行全球化布局。推出了多款高品质人气产品，包括《崩坏学园2》、《崩坏3》、大厂形成垄断优势，中小厂商竞争剩余30%市场份额。国家监管对于游戏版号发行越发严格，国内市场竞争压力出海策略：依托产品反馈，迭代出海方式。2014年公司利用崩坏2进入日韩等海外市场。由于缺乏运营能力，除的战斗模式在当时日本并不算主流玩法，首发期后表现不温不火。协议到期结束后，米哈游回收营运权，改为逐个平台合作运营。2014年上海方寸获得海外北美、东南亚海外代理权。直到《崩坏3》公司拿回海外其他地区发行权，自主发行并在全球同步上线。加上崩坏系列从2D横版动作游戏变成了更受海外玩家青睐的3D动作RPG，多因素下产品反响良好。2020年公司和索尼合作将开放世界框架的《原神》打造为全平台游戏，在全球游戏市场图：米哈游出海时间轴图：2014-2022国产网络游戏版号审批发行数量(个)2018年开始趋严022222.072.092023023 同步上线，四种语言配音可 时间簿》国际版 在蒙特利尔、洛杉矶、新加坡、东京和首尔的办公室开下载量可观言支持，主机移动端数据互通展业务，拓展内容制作、技术研究和发行下载量可观言支持，主机移动端数据互通展业务，拓展内容制作、技术研究和发行职能的工作请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：南都大数据研究院、米哈游官网、EqualOcean、天风证券研究所373.4模式一米哈游：游戏出海，多元化IP的全球之旅打造本地化的文化IP：以《原神》为例，游戏中的璃月、蒙德、稻妻分别吸收了古代中国、欧洲、日本等地区的文化情和角色大量参考了江户时代末期，如背景音乐采用三味线、尺八等出海成果斐然：2022年米哈游主营业务收入为273.40亿元，净利润为161.45亿元。公司海外市场的收入占比达50%。腾讯2022年海外收入468占总收入27.42%。据SensorTower2023年11月数据，海外中国手游，米哈游名列第一位。2022年Q3原神APP下载量，美国超60万次，俄罗斯和日本约30万次，东亚文化圈下图：2022-03《原神》在AppleStore下载量（次）图：图：2022-03《原神》在AppleStore下载量（次）00图：SensorTower2023年11月海外AppStore+GooglePlay中国手游收入,米哈游名列第一请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：SensorTower，米哈游官网，EqualOcean，天风证券研究所38CMS在美国CMS在美国Chapters场美国子公司COLPICTURE、COLSTUDIOS，新加坡子公司COLWeb，中文在线集团是国内领先的数字出版机构，于2000年成立，2015年于创业板上市。公司于2017年开启国际化进程，在美国市场推出“视觉小说平台”Chapters，并陆续推出浪漫小说平台KISS、动画平台Spotlight、真人短剧平台ReelShort等多类型产品。其中，Chapters作为公司旗下首款的出海产品，目前已有21个语言品类，在多个国家的AVG领域排名领先；ReelShort于2022年上线，定位竖屏短剧播放平台，其短剧中的演员、场景和剧本均为美国本土化互动，CMS）布局海外市场，形成了Chapters、KISS、ReelShort的互动小说、网文、短剧互补引流延长IP价值链。例如，CMS会将Chapters的热门小说改编成短剧，再用其社媒官方账号进行引流，或在ReelShort和Chapters上同时发布同一剧集，在ReelShort起量后，将短剧的量导向互动小说与网文。根据公司公告，目前短2017年以来，公司的出海策略卓有成效。2017年前公司的海外收入仅占总收入2%，主要集中于数字教育类。随后CMS在美国成立，中文在线不断加码同时放权（从控股股东变为主要财务投资人截至2022年海外收入4.13亿元（占总收入35%FY2016-FY2022的CAGR达149%。图：中文在线出海时间轴 ReelShort公司以2300Joingear图：FY2016-FY2022中文在线海外收入及占比（亿元，%）海外地区收入海外地区收入占比76543210资料来源：中文在线公司公告，《全球本土化：中文在线出海模式的路径选择与实践策略》（2023，陆朦朦等每日经济新闻公众号，CGTN公众号，同花顺ifind，39CrazyMapleStudio官网，reelshort官网，Appstore，天风证券研究所科技出海模式概述•科技出海代表了中国科技企业将其先进技术和产品带到国际市场的战略。中国科技企业利用市场当地制造优势进行全球布局减少贸易该模式强调通过在海外建立生产基地，优化全球供应链和生产布局。需求端有助于提高对目标市场的响应速度，•vivo：通过进军印度市场，实现供应链、技术和渠道销售本土化，重•OPPO：进军泰国市场，同时以小折叠屏手机作为关键产品，向高端欧美市场递进适配，推动品牌国际化，带来持续增长动力。该模式强调在新兴技术领域通过独特创新直接成为全球市场的领先者。这种模式侧重于技术创新和研发，使企业能够在新兴或快速发展的市场中占据主导地位并取请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明40供应链方面：公司在海外所建工厂投入巨大，且很大在印度当地投放大量产能，大诺伊达现有工厂投资规模达到30亿卢比，并于2018年计划投资400亿卢比以新建一个工厂。当地明星代言以建立品牌形象。60个国家和地区，并将继续保持在以印度为首的东南亚市场重要地位。图：2022年vivo手机全球分地区出货量图：印度明星阿米尔汗代言的vivo手机广告占比（%）图：2017-2023vivo手机印度出货量与市占率（百万台，%）请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：Medium官网，Canalys网站，天风证券研究所413.5模式一OPPO：东南亚步步为营，向高端市场发起冲击如在印尼的品牌运营高管、旗舰店人员和工厂员工等岗位都聘用当地人，充分发挥他们了解当地市场，熟悉风土人情的优势，适配当地市场。GalleryGandariaCity，该产品单店销量也达到亚太区第三。在东南亚地区以16%的市占率排名第二。其中，在柬埔寨市占率31%，排名第一；在印尼市占图：OPPOFindN与SumsangGalaxyZFold3规格对比图：2015-2022OPPO全球出货量及市场份额变化（百万台，%）00全球出货量全球市场份额资料来源：OPPO公司官网、Canalys网站，displaydaily、businesswire，天风证券研究所42排第2名，全欧洲市场已进入前3名。公司紧抓欧洲市场的“创新崇拜工智能发展的背景下，将智能手机和AIoT双管齐下协同作战，打造小米品在38个境外市场的运营商渠道中智能手机市场份额0图：小米手机在中国、印度及世界其他地区出货量占比图：2019-2022小米分地区营业收入（亿元）请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：小米公司官网、Canalys网站，天风证券研究所43实力、可控成本的性价比，加上清晰的出海市场策略，辅助高效三重市场划分，清晰聚焦助力出海。消费级无人机的消费群体较小，以航拍摄影爱好者灵”Phantom是全球首款航拍一体机，产品将飞行控制、集成一体，让普通消费者不用DIY就可“开箱即用”，大获成功。集成一体机的产品逻辑，降低了消费者使用门槛，同时避免了开源模式的兼容问题，通过垂直整合规模化生产降低成本。2015年美国无人机公司3DRobotics推出“Solo”无人机，全功能售3DR的Guinn接受Forbes采访时表示，大疆的垂直整合能力使美国公司难以在相关领域竞争。《生活大爆炸》、《国土安全》等著名作品中，强化消费者品牌认可心智。图：20143DRisrs无人机资料来源：大疆创新官网、Amazon、天风证券研究所44科沃斯始创于1998年，拥有“ECOVACS科沃斯”与“TINECO添可”两大品牌和完备产业链，是服务机器人与高端智能电器两大行业的引领者和开拓者。公司总部位于中国苏州，年收入超过130亿元，员工来自23个国家、产品覆盖145个国家和超5,000万家庭用户。“首个AI芯片赋能扫地机器人产品”、“行业首个自然语言交互系统”等展现了行业内领先的硬实力。了国际事业部，负责出口业务。基于对市场的精准判断，科沃斯在钱程的主导下选择了“先难后易”的战略，率先打入美、日、国家市场，最终建立起以欧洲、亚太、美国、日本为核心的全球经市场完成了市场进入和品牌认知。前未有公司发布“爆品”，市场渗透率较低。基于自身优势，2022年10月，公司从机器人视角提供解决方案，从传感器设计、AI、底层请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明45市场划分多层策略，因地制宜扎实推进：从立足欧洲市场到发展美国线上业务方面，公司将聚焦亚马逊和海外独立站，持续投入资源强化海外独立站线下业务方面，深入地拓展本土销售渠道，进一步聚焦品牌展示店，提升品牌形相关创新企业和项目，赋能公司生态。2021年地宝X1面世，该产品是扫地机器人一手数据有助于及时把握市场。如捕捉市场空位：针对智能水洗拖地领图：2013-2022A海外营收规模及YoY（亿元，%）0海外YOY图：2013-2022A本土海外收入占比（%）请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：同花顺iFinD、天风证券研究所46入77%。公司依托精准的战略布局及深厚的技术积淀，截至2022年连续十年稳居中国新能源汽车销量第一，也是全球新能源汽车销量冠军。•第一阶段：早期的电池、电子业务出海。公司分别于1998和1999年设立荷兰及北美分公司，为公司建立了海外人才储•第二阶段：以新能源公交、大巴等产品为主导的商用车出海，公司于2010年提出“城市公共交通电动化”，在全球推广新能源公交车和出租车。2015比亚迪纯电大巴进入了英、法等20多个国家。截至2024年1月，比亚迪纯电大巴在英国市占率布局了澳、新、日、德等市场，覆盖东南亚、欧洲、拉美等地。截至2023年10月，公司的乘用车足迹已经覆盖全球58个国家及地区。辆的购车补贴、免费停车、免费充电等政策吸引了众多消费者。另一方面，公司在选择市场时注重分层定位。例如，公司在德、美等发达国家主要车，展现公司的技术优势，在东南亚国家则推出更经我们认为顶尖的技术实力是公司全球扩张的基础。公司以技术制胜，打造产品的性价比和安全性：•e平台3.0：于2021年9月发布，是纯电动车的专属平台。根据天风证请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明47生产方面，公司采用“垂直一体化供应链”打造成本和效率优势，同时推动地响应当地市场。在汽车业务上，公司具备整车和零部件的自主研发、设计及制造能开发和生产能力，以及完善的整车及零部件检测能力。在比亚迪新能源车的架的零部件均可实现自供。空调、车身、底盘等其他部分的零部件多数也可实现整合模式可节省物流成本、降低资本投入，通过规模经济和协同效应形成成本优势，阶段，在美国、摩洛哥和匈牙利等国投资建厂。在乘用车出海阶段，公司于2022年在泰国全资投建首个海外乘用车生产基地，在乌兹别克斯坦设首个合资公司，此外还在巴西、首航，适装各种新能源车辆。未来两年内，将有另外7艘滚装船陆续投入运运营方面，公司与本地经销商合作，快速进入市场。根据天风证取经销授权模式，并依托合作伙伴为消费者提供质保、维修等售后服务。例新能源车出口量快速增长，海外收入贡献主要增速：量比从2022年的3%增至2023年的8%。公司FY2022的海外收入为914.5亿元，FY2017-FY2022的CAGR约47%，高于总收入CAGR的32%。图：FY2008-FY海外收入YoY0图：2018-2023比亚迪新能源汽车销量及YoY（万辆，%）0销量YoY请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：比亚迪公司公告，同花顺ifind，天风证券研究所480全球化的中国公司：华为创立于1987年，是全球领先的ICT基础设施和智能洲、中东和非洲占比23%；亚太占7%；美洲占5%；其他地区占2%。公司位。随着国内电信市场竞争逐渐变得激烈，公司坚定出海以求生存和发展。在区域选择上，采取“农村包围城市”和“先易后难”的策略。纵观华为全图：FY2005-FY2022华为海外销售收入及占比（亿元，%）海外销售收入海外收入占比俄罗斯市场的第一笔订单。）：为中心，对完扩展；在欧洲先后以德国、英国为起点，成功进入法国和西班牙等发达国家。至2004年，华为基本攻下了欧洲和美国的高端电信运营商，在海外的代表处遍及40多个国家和请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：华为公司公告，《华为全球化》(陈攀峰)，天风证券研究所493.地区部管理阶段（2005年至今2005年前，公司将几个分管国际业务的部门合并，成立国际合作管理部，以支撑与全球电信巨头的战略级合作。同时，公司对全球市场进行网格式管理，成立8个海外地区部，各部门人员、功能配备齐全。总部难以熟悉全球各地的政商环境、客户和业务，所以公司把决策前移，除财务管控权和关键人事任