公共关系宣传

第九章公共关系实务（二）公共关系宣传目录1第一节公共关系新闻宣传2第二节公共关系广告宣传3第三节印刷品宣传4第四节其他宣传方式1第一节公共关系新闻宣传一、新闻传播的特点1、客观性强组织的信息通过新闻界站在公众的立场上来传播，容易获得公众的信任。而广告宣传作为一种自我宣传，商业色彩比较浓，不易获得信任。2、社会影响大新闻报道的对象不仅是顾客，而且是社会各阶层，影响面比较广泛；新闻传播媒介对所传播的信息具有“授予地位”的功能，即能够赋予被传递的信息以某种特殊的重要意义，能够提高被传播者的社会地位，具有提高社会知名度的特殊效应。3、传播成本低与广告相比，新闻传播被誉为“免费传播”。4、传播的主导性差大众传播媒介是组织无法直接控制的。特别是新闻宣传方面，某个信息是否能够被报导，从什么角度来报导，放在哪个版面位置，什么时候报导，以及报导的频率等等，组织是无权决定、无法控制的。二、准备新闻资料（一）新闻价值1、新闻价值主要指新闻事实中能够明显引起公众注意和兴趣的特征。稿件必须符合新闻价值、能被采用：（1）新闻价值是记者或编辑选取，组织所发布之参考新闻稿的重要标准（2）新闻稿被采用之后，其内容必须能够实现公关目标二、准备新闻资料2、判断新闻价值的标准（1）时效性：新鲜、及时、与公众相关（2）接近性：信息与受众在空间或心理距離越接近越好，因为阅听人关切的是他们熟知的人物、地方与事件(关心和需求)（3）意外及超乎常理（4）重要性（影响性）：对国计民生影响巨大的事件；阅听人基于生存的需求二、准备新闻资料2、判断新闻价值的标准（5）具感官刺激性:耸动化、娱乐性高（6）显著性（7）冲突性:以制造争议的方式博得媒体记者的青睐（8）人情、趣味:够赚人热泪、令人感动或具有幽默趣味性的新闻，常能引起阅听人的兴趣二、准备新闻资料（二）新闻稿1、基本要素5W1H（when,where,who,what,why,how)七个要素：主题，组织机构，地点，优点，应用，细节，消息来源。二、准备新闻资料（二）新闻稿2、公关新闻稿的种类（1）活动（事件）通知式的新闻稿（2）制造新闻式的新闻稿（3）临危应变式的新闻稿（4）回应式的新闻稿（被动）（5）特别报导（6）坏消息式的新闻稿（主动）二、准备新闻资料（二）新闻稿3、新闻稿的体裁倒金字塔式并列式顺时式倒金字塔式布局形式：事件的高潮安排在文章的开头或首段，也就是最重要的部分先说，次要的部分放在二、三段等◎原因：1.便于读者阅读、消化吸收

2.版面需要删减时，不会将重点删掉

3.方便媒体编辑制作标题二、准备新闻资料（二）新闻稿4、新闻稿撰写的技巧（1）精简扼要、通俗易懂（2）要下标题（3）新闻稿的格式化：力求版面清爽、易于识别（4）联络人及方式的附注（5）补充资料的准备（数字、表格、说明、图片或样品）（6）撰写完毕的检查和检测二、准备新闻资料（二）新闻稿5、新闻稿写作的禁忌（1）使用太多技术性的字眼（2）重点交代不清的新闻稿（3）新闻稿里带有太多冗言赘字（4）内容空洞，没有新闻价值的文稿二、准备新闻资料（二）新闻稿6、公关新闻稿常见的缺点（1）自我宣传的味道太浓（2）公关人员与媒体对于新闻认知有所差异（3）旧闻或老套（4）缺乏对新闻写作要领的认识因此，公关人员除了抓住新闻走向，掌握社会话题之外，还应该特别注意新闻稿中的文字写作质量。三、新闻发布的技术（一）记者招待会与新闻发布会新闻发布会和记者招待会，是一个组织集中发布新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。从传播方式的角度看，记者招待会是介于人际传播和大众传播之间，属于两极传播的方式。三、新闻发布的技术（一）记者招待会与新闻发布会1、如何举办新闻发布会（1）举办记者招待会的因由和时机①是否具有召开记者招待会的新闻价值。②选择招待会的最佳时机。要考虑企业自身的需要要考虑社会上的形势

2、记者招待会的准备工作（1）邀请记者。记者招待会邀请记者的范围要根据会议的主题而定。（2）认真准备记者招待会所需要的文字、图片资料。①统一宣传口径。②准备报导提纲和答案要点。③会议主持人的准备工作。④准备辅助工具（图标、幻灯、照片、地图、模型、视频）。2、记者招待会的准备工作（3）由负责新闻界联络的人全盘负责准备工作，落实出息招待会的人员，请示确定主要发言人，预先与各新闻单位联络沟通。（4）选择适当的时间。（5）写好请柬。（6）出席的记者预备好文件袋，设置出席证。（7）要有充足的工作人员负责接待，每位出席者都应佩戴标签。2、记者招待会的准备工作（8）事先检查扩音设备及幻灯、录像或电影设备；准备充足座位、工作台及其他设施。（9）如需要参观现场，事先计划好程序号路线，并安排专家解疑答惑。（10）招待会后可举行茶会或酒会。（11）安排好记者活动。3、新闻发布会与记者招待会形式上的区别新闻发布会记者招待会周期往往是例行的专题性形式以发布、告知为主，发布者不一定要回答记者的问题答记者问，具有双向沟通的特点交流方式可采取公告、书面等形式取代口头发布必须口头交流与会人员由一般层次公关官员实行需要较高（甚至更高）层次官员出面（二）策划新闻事件所谓策划新闻事件，即公关人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划的策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报道的机会，并使本组织成为新闻报道中的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。日本一家咖喱粉公司的创举。日本一家生产咖喱粉的公司准备推出一系列以绿色环保为主题的活动，但直接推出，效果肯定不佳。于是，公司请来记者，宣称自己要租用直升机把洁白的富士山用咖喱粉将其染黄。记者闻听大惊，便大篇幅报道此消息。随后媒体关注，读者、观众关注，使得该企业成为社会焦点、热点。一个星期后，该公司又召开记者招待会，宣布放弃原计划，把钱投在绿色环保改造和相关活动上。媒体对此大加赞扬，大篇幅报道。这实际是企业的一次新闻制造。倘若不是企业的这般策略，媒体肯定不会把它当做重要的事情来报道的。现在这样一设计，形成了轰动效应，收到了奇效。引导案例（二）策划新闻事件1、注意事项（1）要选择公众的兴趣点。（2）形式必须新颖。（3）事先进行充分的舆论准备。（4）充分利用名人效应。（二）策划新闻事件1、注意事项（5）选择恰当时机。（6）制造新闻要自然得体。（7）充分调动新闻记者参与的积极性。微软日前在英国市场展开其windows8操作系统的推广宣传。为了突出windows8快速和娱乐的体验特点，微软在购物中心门口搭起了大滑梯，希望所有参与者在亲身体验到滑梯的快速和乐趣中能联想到windows8。无论是小朋友还是童心未泯的大人，只要在工作人员的协助下滑下来，得到快乐体验的同时，还会获得一张体验照片。这张照片也将出现在现场的大屏幕中，与其他人一起分享快乐。对消费者来说，不必想太多，快乐就好。案例︱Win8英国有爱公关（二）策划新闻事件2、特点（1）不是自发、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划安排的。（2）比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣。（3）能明显提高有关组织的社会知名度。四、新闻界沟通的要点（一）了解和熟识新闻界联络的对象（二）熟悉新闻界的运作特点（三）专人负责，长期联系（四）与新闻界联络的原则1、尊重新闻界人士2、遵循真诚、平等、守信用、讲效率的原则2第二节公共关系广告宣传一、公共关系广告的特点公共关系广告商品广告传播内容与组织形象有关的信息产品及相关的技术、劳务传播对象公众与舆论顾客及潜在消费者传播目的“爱我”：交朋友，树形象“买我”：卖产品，做生意传播效果长远的社会影响近期的市场效果营销功能间接促销直接促销传播色彩公众色彩较浓商业色彩较浓影响模式公众组织产品公众产品组织表现方式客观性强，报喜也报忧主观性强，只报喜二、公共关系广告的类型1、实力广告：向公众展示企业在技术、装备、人才等方面的实力。2、观念广告：向社会宣传企业的经营目的、价值理念、传统风格，争取公众理解，确立组织形象。3、信誉广告：传播社会公众对本组织的好评或获奖情况。4、声势广告：借落成、庆典、剪彩等大型活动创造省事。5、祝贺广告：借节日向公众贺喜。6、谢意广告：用广告的形式向顾客、关系户致谢。二、公共关系广告的类型7、歉意广告：就自身的过错向公众道歉。8、解释广告：受到误解时，向广告澄清事实真相，扭转形象。9、响应广告：响应社会生活中的某一重大主题，扩大影响。10、倡议广告：以组织名义率先发起某种有意义的社会活动。11、公益广告：以公益性、服务型为主题的广告。12、纪事广告：将企业的历史、发展状况、对社会的贡献等编辑成故事、文字。（可口可乐的历史）MAC公益广告：17人裸身上阵模拟被撞汽车澳洲交通事故委员会（MAC）找来艺术家EmmaHack和17个志愿者，给17个志愿者身上涂上颜料，然后通过预先的设计构想，17个裸身上阵的志愿者按照既定的构想摆成各种姿态，最终形成了一个被撞破的汽车形象。或许只有用身体模拟成车祸现场，才能更真切地感受到事故的可怕与冲击力。这里的艺术，不用来欣赏，只用来让人们警醒。结构初步勾勒按设计图涂上彩绘车轮细节：由头部和后背构成最终出街的定稿线上：正能量话题，引发热议2012年8月份，Zespri佳沛在豆瓣小组及猫扑大杂烩版块发布“你是几级社交动物”调查，之后，佳沛又发布了《在线社交动物进化史》视频，累计观看人数超过910万并起了高晓松等等意见领袖的关注。

线下：走到线下，创造“真的很开心”平台10月起，Zespri佳沛联合“中国下一代教育基金会成长基金”，号召3000多个家庭募集文具和书籍、一起涂鸦制作爱心盒子——这些物资将随着Zespri佳沛绿色流动环保书架公益项目，送给山区小朋友。这个活动让家长与小朋友走到线下，透过亲子互动，一起做对社会有意义的事情。随后，Zespri佳沛更进一步结合徐家汇商圈在徐家汇美罗城举行了“徐家汇开心泡泡节”，让“社交离线日，真的很开心”活动达到高潮。借此机会，网友也可以真正走到线下，体验面对面的社交。三、做好公共关系广告的原则1、注意传播面和传播效果。2、注意广告主题的一贯性和内容的创新性。3、注意广告的社会性、公正性、文化性、思想性等，减少商业化的痕迹。四、公共关系广告效果测试做公关广告的根本目的还是为了增加企业的经济效益，所以能从企业的销售额的变化中表现出来。还可以通过传播学的一些指标来测算公关广告的效益。如注意度、记忆度、收视率来测试。3第三节印刷品宣传一、公共关系报刊（一）组织内刊内刊是组织内部沟通的媒介，其形式一般以小报或小型杂志为主，其发行量视本组织的人数而定。一、公共关系报刊（二）组织外刊外刊是对外部传播的媒介，由于其针对性比较明确，因此要特别研究和针对某类公众对象的特点、需求，专门为他们提供本组织某一方面的信息。一、公共关系报刊（三）公共关系报刊分发1、注意问题：（1）这些报刊不是大众读物，对无关的人用处不大或根本没用（2）这些报刊一般是赠阅或低价发售的，送错对象一方面造成浪费，一方面有关报刊资料不会得到保留和传阅，大大降低其传播效益。一、公共关系报刊（三）公共关系报刊分发2、分发方法：（1）根据公众对象的资料档案，整理一份尽可能准确的名单，以确定印刷的数量和分发的线索，并作为调查发行效果和阅读反应的根据。名单需要随时根据情况的变化进行调整。一、公共关系报刊（三）公共关系报刊分发2、分发方法：（2）注意分发的渠道和方法：①直接邮递②在有关会议或活动场所派发③摆放在会议室、展览厅、图书资料室等等④以征收会费形式低价订购，或指定地点索取⑤注意分发的适当时间二、小册子和书籍主要指配合特定的主题，专门编辑出版的宣传性出版物。这类出版物的内容比较稳定，时间性不强，非定期出版。主要作用是资料性、参考性较强，具有专门的指导性、教育性，它们的传播目的更侧重于促