房地产营销计划组织与控制策划-房地产营销计划与组织设计

房地产营销计划与组织设计学习目标掌握房地产营销计划编写的方法；掌握房地产营销组织设计。技能要求能够进行简单的房地产营销组织设计；能够制定房地产营销计划。房地产企业的营销管理过程，就是市场营销的计划、执行和控制过程。

1.房地产营销计划的制定过程⑴营销战略的制定⑵营销策略的制定⑴营销战略的制定①企业市场营销目标的确立②企业的营销战略重点③企业的营销战略实施步骤（2）营销策略的制定⑴发现、分析及评价市场机会⑵细分市场和选择目标市场⑶市场定位⑷市场营销组合⑸市场营销预算2.房地产营销计划⑴计划概要⑵营销现状分析⑶机会与威胁分析⑷制定营销战略与目标⑸制定营销策略⑹行动方案⑺预算开支⑻营销控制手段63.影响房地产营销组织决策的因素（1）企业规模企业规模越大，市场营销组织越复杂，组织决策的速度越慢，需要经过层层上报审批。（2）市场状况决定市场营销人员分工和负责区域的依据是房地产项目的市场地理位置。（3）产品特点包括企业的产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品的技术服务方面的要求等。此外商品房有直接销售方式和间接销售方式，方式不同也会影响组织营销决策。4.房地产营销组织模式组织模式（1）职能型组织（2）地区型组织（3）项目型组织（4）市场型组织（5）项目－市场型组织地区型营销组织机构市场型营销组织机构5.房地产营销部门同其他部门的关系⑵市场营销部门与其他部门之间观点不同⑶市场营销部门必须处理好与各个部门的相互关系⑴市场营销部门在企业中的地位和作用⑴市场营销部门在企业中的地位和作用①营销部门与财务、人事、生产等部门处于同等地位②营销职能是企业最重要的职能③市场营销是企业的主要职能④顾客是企业经营管理的中心⑤市场营销部门仍处于公司的中心支配地位⑵市场营销部门与其他部门之间观点不同⑶市场营销部门必须处理好与各个部门的相互关系其他部门：诸如研究开发、工程技术、采购、人力资源、财务、以及相关的职能部门。在企业运行过程中，市场营销部门必须处理好与各个部门的相互关系，密切配合、共同协作来完成企业的总目标。在实际工作过程中，由于各个部门所处的角度不同，扮演的角色不同，难免会存在一些分歧与矛盾，营销部门应本着协调一致的原则处理好与相关部门的关系，取得最大的整合营销价值。6.房地产营销组织设计⑴分析营销组织环境⑵确定营销组织内部的各项活动⑶建立组织职位⑷设计组织结构⑸配备组织人员⑹检查和评价营销组织⑴分析营销组织环境产品结构产品生命周期购买行为类型②竞争者状况①市场状况（2）确定营销组织内部的各项活动①职能性活动涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛，企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。②管理性活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。（3）建立组织职位①职位类型②职位层次a.把职位划分为直线型和参谋型b.把职位划分为专业型和协调型c.把职位划分成临时型和永久型③职位数量企业可以把市场营销活动分为核心活动、重要活动和附属性活动三种，分别配以适当职位数。职位层次是指每个职位在组织中地位的高低，如普通营销员、营销主管、营销经理等。（4）设计组织结构①分权化程度把握好分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。②管理宽度确定合理的管理宽度，即确定每一个上级所能控制的合理的下级人数。（5）配备组织人员在组织人员配备时，必须考虑两种组织情况，即新组织和再造组织。配置组织人员①组织环境②组织内部活动③组织职位④组织结构（6）检查和评价营销组织①外部环境的变化②组织主管人员的变动③改组是为了证明现存组织结构的缺陷④解决组织内部