赢在未来：企业市场营销及渠道发展趋势研究报告

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Catalog让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……第一章企业市场营销及渠道发展趋势概述 第二章中国企业营销变革情况分析 第一节营销变革的历史进程 第二节营销战略的迭代与数字化赋能 第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长 第四节子行业渠道变革前瞻 第三章全球营销趋势：为数字化时代带来真实性 第一节宗旨即为一切 第二节品牌如何重新关注提升人性化体验 第三节融合——全新业务关联模式 第四节摧毁信任还是建立信任？ 第五节提升客户参与度 第六节重视最宝贵的资产——人才 第七节全方位实现企业敏捷性 第四章盛世华研总结 企业市场营销及渠道发展趋势概述#

第一章3一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。1243第一节企业市场营销及渠道发展趋势研究报告简介第二节企业市场营销及渠道发展趋势研究原则与方法第三节研究企业市场营销及渠道发展趋势的重要性及意义第四节企业实施服务竞争战略的作用让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本企业市场营销及渠道发展趋势研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对企业市场营销及渠道发展趋势进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：第一节企业市场营销及渠道发展趋势研究报告简介4企业市场调研企业市场营销及渠道发展趋势的基本类型与选择企业市场营销及渠道发展趋势规划制定原则及依据制定市场营销及渠道发展趋势的内容、方法步骤、流程未来中国企业市场营销及渠道发展趋势探讨与建议企业全方位推进“市场营销及渠道发展趋势”及实施路径探讨构建企业实施市场营销及渠道发展趋势“管理、保障、调整”等机制的措施……一、研究原则第二节企业市场营销及渠道发展趋势研究原则与方法512345真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素。思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对企业进行深入研究。本报告主要研究方法有：二、研究方法第二节企业市场营销及渠道发展趋势研究原则与方法61、历史资料研究法3、归纳与演绎法5、倒推法和穷举法结合2、调查研究法4、比较研究方法随着市场经济逐步一体化，世界各国之间经济贸易往来日趋频繁，导致国际市场竞争越来越激烈，企业未来面对越来越多的竞争者，适应当前经济发展环境，创新企业的管理模式、制定切实有效的企业发展战略、采用科学合理的经营模式是增强企业在市场中竞争资本的有效途径，是决定企业经营活动成败的关键性因素。第三节企业发展战略的重要性及意义7一、是决定企业经营活动成败的关键性因素企业发展战略是对企业各种战略的统称，一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战略的真正目的就是要解决企业的发展问题，并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要第三节企业发展战略的重要性及意义8企业为了实现自己的所谓生存、盈利、发展的理性目标，就必须要首先选择好经营发展战略，经营发展战略如果选择不好的话，那么最后的结果就可能是企业的理性目标难以实现。目标有赖于战略，战略服务于目标，这是贯穿于企业的全部经营活动的一个重要规律，因而企业经营发展战略是企业目标得以实现的重要保证。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。三、是企业实现自己的理性目标的前提条件企业要长久地高效发展，一个极其重要的问题，就是要对自己的经营发展战略作出正确的选择。如果经营发展战略选择失误了，那么其结果必然是：即使是企业在某一段时间里具有较强的活力，但是最终却很难成为百年老店，只不过是一种过眼烟云式的短命企业。发展战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业长久地高效发展重要基础。四、是企业长久地高效发展的重要基础第三节企业发展战略的重要性及意义9在现实经营活动中，企业具有活力的一个关键性因素，就是企业要有效地发挥自己的比较优势，而比较优势的发挥，则在于自己对经营发展战略的选择，即在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。也就是说，一个企业到底有什么样的比较优势，就应该发挥自己的比较优势，在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。如果一个企业选择了不能体现自己比较优势的经营发展战略，那么这个企业最后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发展的问题。发展战略同样如此，是企业充满活力的有效保证。五、是企业充满活力的有效保证一个企业的负责人按照什么准则来安排企业的日常经营活动？只能是依据企业经营发展战略，企业的日常经营活动必须要服从于自身的经营发展战略，任何人都不能随意更改企业已经决定的经营发展战略。企业只有有了一个很好的经营发展战略，使得所有的人都能按照经营发展战略安排自己的日常经营活动，才能保证企业既充满活力，又能够有序发展。正是从这个意义上讲，我们强调企业经营发展战略实际上是企业的行动纲领。六、是企业及其所有企业员工的行动纲领在企业的发展过程当中贯彻实施发展战略，保持企业的市场竞争力以及健康的经营环境，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此，实施发展战略，是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。第三节企业发展战略的重要性及意义10七、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公司未来经营方向和目标纲领，是公司发展的蓝图，关系着公司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略，执行层才有行动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的事”；否则，要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难以形成竞争优势，又可能失去发展机会，导致公司走向衰落甚至消亡。发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略并坚定执行，那么这个企业就具备长远的生存与发展能力。行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变化，如果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的话，这个企业就能长期发展下去。八、是执行层行动的指南分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才能有利于企业的长远发展。第四节制定实施企业发展战略的作用11一、有助于企业准确判断外在危机和机遇没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。二、有助于明确企业核心竞争力由于企业明确了企业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市场变化，有利于企业改进决策方法，提高风险控制能力和市场应变能力，进而有利于提升企业的持久竞争力。第四节制定实施企业发展战略的作用12三、有利于提升企业的持久竞争力市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争优势，才能不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为社会提供什么样的产品或服务，以什么样的方式满足客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持续竞争力，如何才能更好更快地迈入行业前列等。公司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临的这些全局性、长期性的问题。从这个角度讲，制定发展战略，就是为公司进行市场定位。四、有助于企业找准市场定位公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略实现是内部控制最高层次的目标。它一方面表明，公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化风险管控促进公司实现发展战略；另一方面也说明，实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部控制体系提供保证。公司发展战略为企业管理与内部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实现发展战略提供了坚实保障。第四节制定实施企业发展战略的作用13五、有助于企业内部控制、管理与执行由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需求，从而使组织结构设计和资源整合更具有目的性和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划的匹配性，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。六、有助于优化资源，有利于实现资源价值最大化第四节制定实施企业发展战略的作用14由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚力和向心力。七、有助于增强企业的凝聚力和向心力如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这和企业的资源密切相关。要在企业中找到可用的资源，建立自己的能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建立一个有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。通过组织结构确定对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结构、事业部职能结构、矩阵结构等。八、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形象，建立起自己独一无二的企业标识。第四节制定实施企业发展战略的作用15九、有助于建立品牌形象，明确目标市场由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极主动地完成目标。十、有助于激励员工积极主动地完成目标市场调研：企业营销变革情况分析#

第二章16第一节营销变革的历史进程1第二节营销战略的迭代与数字化赋能2第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长3第四节子行业渠道变革前瞻4让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……市场调研：中国企业营销变革情况分析#第二章第一节营销变革的历史进程Thefirstsectionisthehistoricalprocessofmarketingreform17让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第一节营销变革的历史进程>第一节营销变革的历史进程18较为系统的营销概念肇始于上世纪五十年代，世界主要经济体在经历了两次世界大战的创伤后，经济发展及消费水平亟待恢复，客观上为营销战略的形成提供了条件。一些至今仍在应用的概念，如营销组合、产品生命周期、市场细分等均在这一时期被提出。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第一节营销变革的历史进程>第一节营销变革的历史进程19进入上世纪六十年代，随着世界经济的逐步恢复，消费及对营销的需求也进入高速增长期。构成营销组合经典要素的“4P”理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和宣传（promotion），也是在这一时期被总结提出。经历了上世纪七八十年代的市场动荡期和混沌期后，营销策略在九十年代由相对粗放转向精细化，营销的重点也开始由产品转向消费者，消费体验与用户反馈开始受到品牌方的进一步重视。针对消费者体验的情感营销与体验营销开始在这一时期发端。与此同时，互联网在九十年代也进入了高速发展期，并迅速与商业活动相结合，互联网成为了营销策略落地和反向引导营销变革的重要工具。进入本世纪，营销策略的重点开始转向价值导向，强化商品/服务价值的品牌资产营销与价值共创营销得以被提出，试图通过让消费者取得对商品/服务的价值认同以引导消费。作为监测、预判消费者行为的工具，大数据相关技术也在这一时期得到了广泛应用。利用大数据建立精细化消费者画像，通过消费者需求变化引导产品及营销策略变革成为了这一时期的主旋律。随着商业竞争的激烈程度日益加剧，线上线下的消费渠道对创新、高效的营销策略的需求也不断增强，作为接触消费行为的“一线阵地”，渠道对于消费者需求变化的感受最直接，受需求变化的影响也最深刻，因而渠道层面的营销变革正被越来越多的渠道商加以重视。市场调研：中国企业营销变革情况分析#第二章第二节营销战略的迭代与数字化赋能Thesecondsectionistheiterationofmarketingstrategyanddigitalempowerment20让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第二节营销战略的迭代与数字化赋能>第二节营销战略的迭代与数字化赋能21一、营销战略迭代：从产品导向到价值导向在营销战略的迭代过程中，我们发现其导向的变化是引领具体营销战略变革的核心因素。早期营销战略主要以产品为导向，这一时期品牌方的生产导向在于满足大众顾客的生理性需要，营销重点也着重于于突出产品的功能性，并谋求这种功能性能够辐射到尽量大范围的消费者群体，因而这一时期的营销战略不可避免地存在粗放式的特征。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第二节营销战略的迭代与数字化赋能>第二节营销战略的迭代与数字化赋能22一、营销战略迭代：从产品导向到价值导向随着商品经济的发展和消费者对个性化消费需求的加强，对于差异化商品/服务的需求不断增加，营销战略也开始向顾客导向转变。虽然这一时期营销的重点依然以功能性为主，但营销的目标已经从单纯的卖出产品转向满足顾客并留住顾客，结合前述个性化需求的加强，营销战略也出现了差异化，开始初步根据不同类型的消费者制定不同的营销方式。而在新时期营销战略的制定过程中，价值导向成为了制定营销战略的最新指导方针，这离不开前述商业竞争程度日益激烈的行业背景，在存量市场的高竞争环境下，品牌商意图打造消费黏性，希望自己的商品/服务在消费者心中除功能性外，更要具备感官性与精神性特征。消费具备这些特征的商品/服务，可以为消费者自身打上“有想法、有喜好、有灵魂”的标签，从而和品牌缔结更为长期、稳固的消费关系。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第二节营销战略的迭代与数字化赋能>第二节营销战略的迭代与数字化赋能23二、数字化赋能传统营销营销战略虽然在目标导向上形成了转变，从关注产品到关注消费者再到关注价值。但推动这一导向转变落实到具体执行与执行后的效果反馈，还需要更高效、更经济、更精准的营销工具。好在互联网技术已经为营销中各个流程的高效化创造了可能，在营销的数字化流程中，商业活动的信息流、资金流、业务流之间的协调性与统一性都得以被加强，从而使得营销的执行效率得以提升。数字化对营销的赋能，主要体现在增强了品牌与消费者以及消费者之间的联系。借助数字化工具在网络平台投放的广告，相较传统渠道广告受众更广、传播更快，营销过程中消费者购买路径的“了解-吸引-问询-行动-维护”环节的效率大大提升。同时数字化带来的高沟通效率还让消费者对营销效果的反馈更及时地被品牌方接收，构建起交互式的市场路径。此外数字化也让有类似喜好的消费者更方便地建立起用户“社区”，通过社区内部互动，交流使用体验与心得，形成问询-拥护机制，但要注意的是，这种机制可能增强，也可能削弱品牌对消费者的吸引力。市场调研：中国企业营销变革情况分析#第二章第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长Section3theriseofprivatedomaintrafficandthegrowthofofflinemarketingdrivenbyonlineandofflineintegration24让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长25一、私域流量兴起，特定品类受益明显伴随着平台型媒体、电商等公域流量获客成本的持续提升和日活月活用户增长速度的放缓，私域流量以其更少的限制、更高的转化、重复利用率高等特质进入了越来越多商家的视野。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长26一、私域流量兴起，特定品类受益明显私域电商相较于立足公域的“传统”电商，主要具备以下优势：1）触达更直接。私域流量池的客户分布在公众号、微信群、微信个人号好友列表，或平台如淘宝、京东、抖音、小红书等店铺/个人账号的关注列表中，这些客户可近似理解为被流量主自主拥有，可免费、反复利用。且流量主可直接通过群发消息等方式链接到客户，触达方便、直接。2）运营更自由。私域流量营销的活动节奏、促销力度等运营方案裁量权均在流量主手中把握，无需和外部平台协调配合，更加自由。3）流量重复利用率更高。在获取流量初期，私域流量也不免要利用补贴、促销等方式获客，但由于私域流量具备重复利用率高特征，其整体成本较传统电商更低。这一优势对私域电商乃至私域流量的目标品类提出了要求：高复购率的产品更适合在私域流量中销售，典型如美妆个护、母婴类等。我们认为上述品类的专营渠道具备借助私域流量运营扩大自身影响力的潜力。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长27一、私域流量兴起，特定品类受益明显#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长28一、私域流量兴起，特定品类受益明显典型私域流量运营的流程包括四大部分：1、触达获取，利用“两微一抖”等成熟社交平台，流量主具备了触达目标客户的能力。2、沉淀种草，利用推送内容完成商品/服务内容营销，引导目标客户购买。3、购买转化，依托社交平台如微信自带的成熟支付履约体系，让目标客户规避支付过程中的潜在风险，加强购买意愿。4、留存复购，利用私域流量的强关系特征，通过售前售后经验交流加强目标客户的留存率与复购率，同时引导目标客户在自己的社交圈层内进行口碑营销，实现所谓“裂变”。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长29一、私域流量兴起，特定品类受益明显私域流量被渠道和品牌所重视，我们认为是线上线下融合趋势下，对人货场关系重构的一种新的表现形式。私域流量重在经营客户关系，打造高复购率，同时利用人际关系拓展获客范围。私域流量消费决策的驱动力来自于消费者对私域流量主的信任，基于私域流量的营销也均是围绕建立信任、强化信任的目标来执行，这正反映了人货场关系重构中“以人为中心”的要点。对渠道商而言，对私域流量经营的迫切程度不亚于品牌商。一方面单渠道线下流量存在一定天花板，在客单相对稳定的条件下有必要通过更高的复购率实现业绩增长，这正与私域流量的优势相吻合。另一方面对于渠道而言，利用数字化工具经营私域流量本身就是拥抱线上线下融合，提升精细化经营水平的过程，至于拥抱线上线下融合对渠道的意义，我们将在下文阐述。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长30二、线上线下融合对线下渠道的意义对于线上电商而言，几乎所有的购买行为都可以被瞬间信息化，被记录并按一定标签归类，并在后续的运营中被反复使用。每次消费行为在完成后不仅成为历史数据，还在持续产生价值。而对于线下渠道，商户间的物理、权属隔阂使得单一零售商对客户在渠道间的消费偏好和消费变化趋势知情程度更低，这使得营销优化和库存管理的难度相对更大。因此线下对信息时代“水电网”的接触深度仍需加强。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长31二、线上线下融合对线下渠道的意义线上线下融合对于线下而言，一个重要的意义在于线上线下数据的打通，可充分发挥支付平台、通讯平台在信息时代“水电网”基础设施的作用，整合同品牌渠道多门店信息、同区域多品牌渠道信息、同用户全消费场景信息等关键营销基础信息，以实现真正意义上的精准营销以及反向定制C2M。这也是2016年以来，众多线下渠道选择拥抱阿里/腾讯，互相开放数据接口的重要原因之一。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长32二、线上线下融合对线下渠道的意义我们可以利用尼尔森和京东联合制定的促销案例来理解完善营销基础信息对营销方案精细化的辅助作用：对于复购率较高的线上标品，消费者往往更关注折扣力度，但折扣方式对不同类型消费者的影响其实是有较明显差异的。经平台大数据统计，某母婴品牌新客对直减更加偏好，10%直减可带来75%销量增长。而老客更倾向于选择满减，10%满减折扣可带来59%销量增长。在这一数据支持下，品牌/渠道在选择面向新客进行拉新营销或面向老客进行复购营销时，可分别提供直减或满减的方案，营销针对性大大提高。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长33三、C2M发展条件日趋成熟，渠道中间环节意义凸显C2M是营销策略细化的必然成果，核心在于通过高效反馈消费需求，实现以更低的价格获取更高品质商品，同时按需求匹配产能的柔性生产有望降低品牌商的库存压力。在大数据协助下，新品研发可以通过消费者需求分析来指导方向。而渠道商作为消费者需求的信息集散地，其与厂家对接可以为C2M的推广带来需求调研时间减少、贴合细分需求等帮助。以鼠标为案例，京东通过分析用户的搜索关键词中“静音”一词出现频率较高，遂同品牌商罗技建立合作，反向推出了无线静音鼠标M220，消费者反馈良好，实现一周内销量超10000单的成绩，且罗技品牌的受欢迎程度也因为迎合消费者需求得以提高。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长34三、C2M发展条件日趋成熟，渠道中间环节意义凸显C2M还有效整合了小M产能，在汇总C端需求的前提下，大规模且确定性强的销量带来规模效应保障，降低了制造端的生产成本，数字化赋能结合中国制造优势，制造业产业集群的产业规模及盈利能力有望改善。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长35三、C2M发展条件日趋成熟，渠道中间环节意义凸显渠道商如苏宁等也介入了C2M市场，今年年初苏宁推出了小Biu空调，结合其固有家电渠道优势，打通上游制造端产能和下游消费者差异化需求，在相对标品化的空调市场提供了一目了然式的高性价比产品。目前小Biu业务条线已涉足空冰洗、厨卫、小家电等多种家电品类。为自己贴上高性价比标签的苏宁极物线下门店也深受消费者青睐，苏宁极物店聚焦于一二线城市，分为旗舰店、标准店、臻选店等不同类型，公司预计五年内开店近千家。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长36三、C2M发展条件日趋成熟，渠道中间环节意义凸显我们认为在本轮线上线下融合的渠道变革过程中，能够把握趋势，深度拥抱线上，通过C2M扩大自身在产业链影响力的渠道商能够在行业竞争中取得先机。建议客户关注：1）适合通过私域流量扩大销售的品类2）已试水拥抱互联网巨头如母婴、美妆类专营渠道，有望借助私域流量东风强化品类高复购率优势，同时借助私域流量“裂变”特征，迅速通过消费者社交网络扩大客群范围，在存量竞争形势中占得先机。正在探索线上线下融合新形势的龙头渠道商，一方面本轮渠道变革的表现形式尚需探索，提前试水的渠道商有更大概率探索出让线上线下共同享受成长的融合方式；另一方面上述探索需要较高的资源成本投入，龙头渠道商凭借自身雄厚资源储备可提供更大的试错空间。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长37四、消费者画像进一步细化，有效指导针对性营销消费者画像或细分定位长期被视作精细化营销的重要工具，通过消费者画像，营销人员可以根据不同类型的消费者打造更具针对性的营销内容，改善营销效果的同时深化产品形象的塑造。在前述重构人货场进程中“以人为中心”的行业趋势下，营销决策者有必要描绘更为精细的消费者画像，以应对个性化诉求更强烈的当代消费者。根据贝恩公司与天猫出具的《守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势》报告，基于双方在消费者画像方面的经验归纳与数据积累，总结出了三大类共八种消费人群。其中中坚力量是线上消费的绝对主力，包含新锐白领、资深中产和新锐妈妈三种消费人群；新势力是年青一代的代表，包括小镇青年和Z世代；蓝海人群则是渗透率尚待开发，未来具备消费成长潜力的类型，涵盖了都市银发、小镇中老年和都市蓝领。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长38四、消费者画像进一步细化，有效指导针对性营销三大类群体在品类趋势、触点偏好上区别较为明显：中坚力量拥抱线上消费程度最高，是当前线上消费的主要贡献者和“传统”电商的坚实拥趸。其消费的品牌数量也是三大类群体中最多的，且其中高端品牌和外资品牌的占比最高。其消费决策倾向于自我判断，习惯于主动搜索，消费自主性强。新势力群体的人数和消费频次在三大类群体中增长最快，且对新兴品牌接受度高。营销接受度方面热衷于被“种草”，偏爱内容型营销，也更易受KOL影响。蓝海人群是基数最大的群体，同时也是线上渗透率最低的群体。这部分人群在进行消费决策时依然对性价比有较高的偏好，对直接的折扣和促销的反应也较为明显，此外对熟人营销的接受度高，易加入私域社群并接受私域营销影响。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长>第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长39四、消费者画像进一步细化，有效指导针对性营销结合对三大类消费群体的偏好分析，针对消费人数、消费频次、客单价三项核心指标，营销策划可以根据品类重点消费者的消费习惯制定专属策略，实现营销资源投入的优化。以线上渠道的资源分配为例，品牌可以将自己在大型电商平台的旗舰店定位为构建品牌形象的主阵地，以吸引中坚力量为主要目标，对应的客单价定位也相对较高。旗舰店同时兼顾新品推广，吸引乐于尝新的新势力群体。而C2C店则可作为品牌下属副牌或海外品牌试水的场景，扩大与KOL合作比例，以迎合新势力和蓝海人群对小众品牌或高性价品牌的需求。市场调研：中国企业营销变革情况分析#第二章第四节子行业渠道变革前瞻Section4prospectsforchannelreformofsubindustries40让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第四节子行业渠道变革前瞻>第四节子行业渠道变革前瞻41一、百货：数字化程度加深，强化场景消费（一）银泰百货：依托数字化实现“货找人”纳入阿里体系之后，银泰百货也从“人”切入，完成了数字化会员累积，目前数字化会员已突破1000万。数字化使得会员可触达，可识别，可运营，同时对货品实施图表数字化。将百货的渠道作用从“物以类聚”转化为“人以群分”。银泰的数字化经营成果在员工激励、触达反馈、店仓一体、定制自营等方面都体现了一定特色。对于数字化运营背景下的员工管理，银泰的关注点不在减员控费，而在于如何利用数字化工具放大员工尤其是一线销售人员对消费者的服务价值，强调人与人之间的互动，消弭人与机器/设备之间的疏离感。在店仓一体化方面，银泰的首个数字化店仓在19年3月落地主力店武林银泰，主要凭借数据化工具安排货品的店铺间调整，且各店销售出货数据纳入统一系统管理，深度接入选品环节，而不是仅做甩手掌柜式的二房东。在定制自营方面，银泰也涉水C2M，品类设计珠宝、女装、鞋类等，联合周生生、ILOVECHOC等知名品牌商，利用银泰积累的数字化会员消费数据储备，指导品牌商新品研发。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第四节子行业渠道变革前瞻>第四节子行业渠道变革前瞻42一、百货：数字化程度加深，强化场景消费按照银泰CEO陈晓东在2019年云栖大会上的陈述，银泰正在经历“从传统百货店变成服务数字化会员的互联网商场、基于数据驱动的货找人的商场、有规模化部署新零售数据力的商场”。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第四节子行业渠道变革前瞻>第四节子行业渠道变革前瞻43一、百货：数字化程度加深，强化场景消费（二）天虹股份：打造低线市场休闲娱乐中心2019年6月，佛山天虹购物中心开业，面积10万平方米。佛山天虹位于老城区禅城区，交通便利，人口相对密集。开业当天销售突破30万，日均客流达到7.5万人次。天虹股份具备丰富的低线市场商业综合体运营经验，在开业前的市场调研阶段，公司通过客群分析、社区活动等方式，获取了项目3公里范围内拥有75万人口、3万户家庭等有效信息，基于调研结果，将客群定位聚焦于家庭为主、年轻人为辅，以此为基准展开差异化经营。天虹在低线市场重在塑造购物中心的“城市客厅”功能，佛山天虹在市内打造直达五楼的飞天云梯，虽然高层扶梯是一线城市商业综合体常见配置，但在低线市场仍可成为吸引话题的城市地标。此外天虹还将自己擅长的场景化门店布置应用在佛山天虹，针对热门业态打造特色主题街区，其中餐饮主题区yes街基于大数据分析得出佛山人民高频次往返港澳，特意打造港澳风街区布置，加强留客能力。同时加强对员工的服务要求，儿童主题街区员工能歌善舞，并可提供魔术表演以取悦儿童顾客。通过不断优化消费者体验，在消费者心中打造“休闲娱乐来天虹”的形象。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第四节子行业渠道变革前瞻>第四节子行业渠道变革前瞻44一、百货：数字化程度加深，强化场景消费#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第四节子行业渠道变革前瞻>第四节子行业渠道变革前瞻45二、超市：生鲜零售下半场，场景店与前置仓探索渠道新形态（一）标准化大店完成一二线布局，场景店增强渗透率生鲜类超市在过去2-3年的发展以标准化大店为主，典型如盒马、超级物种，已基本完成在一二线市场的覆盖，但标准化大店发展至今仍未解决我们在中期策略中提出的如何实现盈利的问题。且随着覆盖范围的扩大，标准店模式难以适应所有消费场景的弊端逐渐放大，拉新能力有所减弱。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第四节子行业渠道变革前瞻>第四节子行业渠道变革前瞻46二、超市：生鲜零售下半场，场景店与前置仓探索渠道新形态为迎合更广泛的市场需求和更细化的消费场景，超市纷纷试水场景店（菜场场景、办公速食场景、外送前置仓场景等），龙头盒马年内在原有盒马鲜生的基础上推出了四种新型场景店，还将开设面积更大的新型业态盒马里，谋求进一步提升业态渗透率。从规划面积上看，盒马的场景店与盒马鲜生相比普遍走向小型化，这一方面为选址提供了更多灵活性，同时开店成本也更加可控，如盒马MINI单店200万左右的开店成本尚不到盒马鲜生开店成本的十分之一。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第四节子行业渠道变革前瞻>第四节子行业渠道变革前瞻47二、超市：生鲜零售下半场，场景店与前置仓探索渠道新形态为迎合更广泛的市场需求和更细化的消费场景，超市纷纷试水场景店（菜场场景、办公速食场景、外送前置仓场景等），龙头盒马年内在原有盒马鲜生的基础上推出了四种新型场景店，还将开设面积更大的新型业态盒马里，谋求进一步提升业态渗透率。从规划面积上看，盒马的场景店与盒马鲜生相比普遍走向小型化，这一方面为选址提供了更多灵活性，同时开店成本也更加可控，如盒马MINI单店200万左右的开店成本尚不到盒马鲜生开店成本的十分之一。按照盒马事业群总裁侯毅在社交媒体上的披露，盒马mini开业三个月坪效即超过盒马鲜生，线上订单占比超50%，且在低线市场物流成本更低。#第二章市场调研：中国企业营销变革情况分析>第四节子行业渠道变革前瞻>第四节子行业渠道变革前瞻48二、超市：生鲜零售下半场，场景店与前置仓探索渠道新形态（二）场景店与前置仓：未来模式之争除了以盒马、超级物种为代表的肩负零售+配送的店仓一体式生鲜超市外，以叮咚买菜、每日优鲜为代表的前置仓模式也在资本助推下进入产业视野。针对社区市场和即时消费市场，场景店与前置仓重合度较高，预计将展开较为激烈的竞争。目前来看，场景店相对前置仓存在一定竞争优势，主要体现在：01020303可提供自提服务降低配送成本前置仓线上配送为主的经营特色导致其配送成本较高，未来实现盈利的难度更大，而场景店可提供自提服务，可拉低配送成本。02具备吸引到店流量能力针对社区和即时消费市场，到店流量比例相对更高，场景店依然提供了到店消费的场景，而前置仓主要负责配送，不做或不强调线下销售，消费以线上下单为主。01SKU更加丰富场景店可配置生鲜、鲜食、包装标品等品类，且SKU可以和周边大店相联动。前置仓无论是在品类范围还是机动空间上都略显弱势。2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性#

第三章49让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……第一节宗旨即为一切 第二节品牌如何重新关注提升人性化体验第三节融合——全新业务关联模式 第四节摧毁信任还是建立信任？ 第五节提升客户参与度 第六节重视最宝贵的资产——人才 第七节全方位实现企业敏捷性 2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性#第三章第一节宗旨即为一切Sectiononethepurposeiseverything50让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第一节宗旨即为一切>第一节宗旨即为一切51真正奉行宗旨引领的品牌如何改变当下企业的性质正如地基之于房屋、指挥之于管弦乐队、画布之于艺术家的杰作，清晰明确的宗旨对于企业而言至关重要。宗旨代表企业的灵魂与形象，既是企业赖以生存的平台，亦为反映企业存在的镜子。宗旨可以阐明企业为何存在，企业可以解决什么问题以及企业希望在面向客户时扮演何种角色。虽然这已不是企业第一次思考其存在原因以及在面向客户时所扮演的角色，但是德勤研究表明，企业正在利用宗旨来与消费者建立更深层次的联系，为其所在社区做出更多贡献以及吸引和留住人才，并且由此取得更多成果，产生更大影响。并非所有企业都将宗旨视为包罗万象的理想。某些企业认为，宗旨只是宣传企业及其主张以抢占更多市场份额的工具。另有某些企业认为，以最低价格销售优质产品才是对消费者而言唯一重要的事情。虽然我们承认市场上存在某些成功企业持有这种想法，但德勤研究表明，宗旨驱动型企业与其他企业的区别在于生命力和真实性。奉行宗旨引领并且据此创建的企业能够保持消费者的忠诚度、一致性和相关性。未能确定和阐明宗旨的企业在短期内可能得以存活，但是随着时间推移，人们可能提出更多需求。宗旨驱动型企业的市场份额增长更快，平均增速比竞争对手快三倍，同时享有更高的员工满意度和客户满意度。企业现状与其目标形象协调一致的情况下，消费者通常认同企业宗旨，因此寻求与企业建立更深层次的联系。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第一节宗旨即为一切>第一节宗旨即为一切52在近期的消费者调查中，德勤邀请受访者分享其在选择品牌时关注的主要问题（见图1）。调查结果表明，如今许多消费者会根据企业如何对待员工、如何对待环境以及如何为其所在社区提供支持做出购买决策。企业将其宗旨与行善相结合的情况下，其可与利益相关方建立更深层次的联系，进而增强其在利益相关方生活中的重要性。越来越多的企业正在利用宗旨与行善相结合的优势和机遇。德勤全球发布的《第四次工业革命制胜之道》报告显示，社会影响是高管们用来评估企业年度业绩最重要的因素，其次是财务业绩以及客户与员工满意度。我们将在下文探讨和说明宗旨驱动型企业的重要性，并且深入分析某些企业为何选择利用宗旨推动业务发展以及其他企业如何从宗旨驱动型业务中吸取经验以改进思维模式。奉行宗旨引领并且据此创建的企业能够保持消费者的忠诚度、一致性和相关性。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第一节宗旨即为一切>第一节宗旨即为一切53一、宗旨成就不凡许多企业成功将宗旨融入其业务之中主要出于以下三个原因：1.宗旨是核心差异点2.宗旨对所有人均有重要意义：3.宗旨即为自我认知：宗旨驱动型企业拥有更高的生产率、增长率和员工满意度（员工任职时间更长）。德勤研究表明，此类企业的创新水平和员工留存率相比竞争对手分别高出30%和40%。虽然传统趋势可能主导购买行为，但亦存在通过宗旨与客户建立联系的全新机遇。宗旨驱动型企业将会考虑其所接触人群的体验，原因在于人们希望为以社会利益为宗旨的企业工作并且提供支持。通常被称为宗旨女王的ONPURPOSE创始人兼首席执行官CarolCone解释说：“人们希望共事企业与其奉行相同的价值观并且积极展现其在社会价值方面的积极贡献。”未向客户、员工和合作伙伴清晰阐明宗旨的企业或将面临落后或一败涂地的风险。宗旨驱动型企业可将宗旨真正融入到每项行动之中，从而给人们的生活留下持久影响。越来越多的客户希望与助其实现目标的企业建立联系。家乐氏的目标在于通过营养早餐麦片“滋养家庭，助其茁壮成长”；巴塔哥尼亚正“用商业拯救我们的地球家园”；SumoSalad志在“促使澳大利亚变得更加健康、幸福”——围绕宗旨定位业务能够推动企业获得人们重视的结果，进而交付利益相关方重视的成果。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第一节宗旨即为一切>第一节宗旨即为一切54二、真实性至关重要宗旨起源及其与企业社会责任的相互重合将会导致客户、员工和合作伙伴对企业动机保持警惕。虽然企业宗旨并不一定会对整个社会产生直接影响，但是真实性至关重要。许多奉行宗旨引领的企业采取不同战略以确保其所采取的行动均可体现真实性。例如：1.开诚布公并且使其发挥影响力。真实性根植于企业创造并传播其影响力的种种努力之中。例如，宝洁致力成为“一股积极向上和向善的力量”，该承诺始终贯穿于其围绕企业宗旨以及客户价值所讲述的故事中。宝洁意识到，全球超过50亿人都在使用其产品，因此宝洁开展的活动力图彰显其对全球平等的承诺。“TheLook”和“WashAwayLabels”等活动可以解决多元化、平等性和无意识偏见等问题。1516如此可使宝洁与其所有消费者建立深层联系，无论他们是谁，来自哪里。2.言出必行。真正的宗旨驱动型企业行事透明并对其所做所为负责，以此做到“言出必行”。如今，信息公开透明，数据触手可及，消费者似乎对于企业如何将其产品推向市场了如指掌。德勤消费者调查结果显示，如果企业上调价格是为对环境和社会负责或者提高员工薪资水平，超过80%的消费者愿意支付更高金额，其中近15%的受访者甚至表示愿意支付高出价格25%的金额。因此，企业真正奉行宗旨引领才可赢得客户、员工和合作伙伴的信任，以在提高增速和收入的同时建立新的联系。以1968年成立于瑞典并且致力于解决气候变化问题的汉堡连锁店MaxBurgers为例。MaxBurgers推出ClimatePositiveBurgers，旨在提高采购以及产品对于客户和环境所产生影响的透明度，从而在此过程中成为值得信赖的品牌。虽然企业宗旨并不一定会对整个社会产生直接影响，但是真实性至关重要。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第一节宗旨即为一切>第一节宗旨即为一切55二、真实性至关重要3.将所有人作为决策核心。奉行宗旨引领的企业通常会对其所接触的所有人群心中产生重要影响。例如，德勤宗旨——“因我不同，成就不凡”——犹如滋养万物生长的沃土，影响和推动企业、工作和人才发展的方方面面。德勤宗旨可为我们采取所有行动提供指引，包括招聘、学习和发展以及展现我们在面向客户和社区时所希望扮演的角色。认同多元化和包容性的重要性以及在决策过程中将所有人纳入考量能够进一步证明企业的真实性。为支持包容性决策，德勤鼓励员工在采取所有行动时均秉持同理心。德勤专业人员可以依托以人为本的设计技巧，通过培训学习如何站在客户、合作伙伴、利益相关方和同事的角度倡导同理心，进而指导集体工作。开展培训和学习之后，专业人员能够更好地与所有人建立联系，企业能够确保员工成为助力宣扬和实现宗旨的最佳大使。4.宗旨与企业协同发展并与员工紧密联系。企业基于核心宗旨而建立，但是宗旨亦需完善和更新。随着时间推移完善宗旨，重新审视核心宗旨并使其与员工协同发展。然后利用这些成果助力企业中不同部门的员工建立联系，确定客户参与战略，培养多元文化以及明确和完善企业所扮演的角色。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第一节宗旨即为一切>第一节宗旨即为一切56三、实现有效增长在充满选择的世界里，许多真正奉行宗旨引领的企业正在发掘为其客户及所在社区交付价值的全新机遇。通过奉行宗旨引领，真实阐明影响，关注所有人并且保持同理心，许多企业正在超越竞争对手并对其所接触人群产生影响。2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性#第三章第二节品牌如何重新关注提升人性化体验Section2howtopaymoreattentiontothepromotionofhumanizedexperience57让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验58一、数字化在人类的生活中无处不在现在您可能就正使用数字化设备阅读这篇文章。当需要购买新书时，我们无需再去书店看架上新书，无需关注藏书家的建议，仅需浏览网上评论就能了解这本书的情况，再在网上下单；1在购物时，自助收银使我们避免与收银员的寒暄和眼神接触；社交媒体上，我们为朋友发布的内容点赞，而不是当面表达我们的喜爱；在户外，自动驾驶车辆无需人力操作，毫不夸张地讲，将来我们可能会在开车时进入梦乡。数字化技术为我们的忙碌生活带来巨大便利，但事实上，它也破坏了人际连接的基础元素。尽管我们使用自动化和人工智能努力模仿人类的行为和动作，但人际连接的核心——眼神交流、肢体接触和同理心——仍是技术无法取代的。因此，当私人或工作环境中的数字化连接缺乏人性化接触，身处其中的人们就会感到孤独、压抑以及不满。这会导致人们在面对问题时，选择短平快的答案，而不考虑有意义的可持续解决方案。我们认为飞速的数字化变革会致使这一问题积重难返，逐渐积累成我们所说的体验负债。正如许多行为心理学家所说，人类倾向于用未来的艰难换取今天的安逸。美国政府身负数万亿美元的债务，公民个人信用卡债务共达4,238亿美元，学生贷款债务高达1.5万亿美元，这些都是再明显不过的案例。在技术领域，企业今天做出的简单选择在未来可能演变成沉重的技术负债（例如，为缓解增长的业务压力，在IT项目上投机取巧；或利益相关方不理解发布新ERP系统的技术影响）。人类避难就易的本性让我们怀疑企业是否经常做出缺乏对人类本身考量的简单数字化抉择。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验59一、数字化在人类的生活中无处不在其结果是，这一体验负债对于探寻数字化解决方案的人们会产生深远的影响。具体案例包括：新闻完整性会被外部因素削弱；社交媒体虽然使我们联系更紧密，却也让我们感觉离群索居甚至对他人心生妒忌；人脸识别技术可以加快过境处理时间，保护移动设备安全，但在准确识别女性和有色人种时却效率低下；4带偏见的数据无意间会导致形成带种族歧视的监狱累犯算法；当我们的技术缺乏包容性设计，我们就会生产出不考虑轮椅人群的视网膜扫描仪这样的产品。因此，我们应如何减轻这种体验负债？如果“放任不管”或交给立法者都没法解决，或许可以尝试另一种更大胆的方式：通过提升人性化体验，量化人性化体验。近期，我们进行了一项研究，旨在更好地理解企业如何能真正感同身受地提升人性化体验。8多年以来，许多企业一直将客户体验和员工体验分开看待，结果收效甚微。因此，部分企业开始将两者合二为一。但我们发现最有效的方法是通过共同价值观紧密联系并团结客户、员工和业务合作伙伴。为更好地识别并量化客户、员工和合作伙伴的共同价值观，我们绘制了人生价值观罗盘。运用200,000多个行为数据点、态度陈述和统计数据，找出了四大基本人生价值观：个人成就（个人）、归属感（集体）、好奇心（未知）和控制欲（已知）。诚然，“个人和集体”、“未知和已知”天生互相抵触。但正如图1所示：当四大核心价值相互作用时，也会产生另外四项价值观：尝试新事物、学习新事物、与他人分享、关爱他人。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验60一、数字化在人类的生活中无处不在从上述价值观罗盘，我们总结出无论客户、员工和合作伙伴持有何种价值观，都可以采用下列五大原则提升其人性化体验：仁义行事0201030504关注人心积极满足人性化需求真实透明努力改变世界#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验61一、数字化在人类的生活中无处不在企业若能识别这些价值观，并努力构建与之相符的解决方案，定能提升人性化体验。尽管我们使用自动化和人工智能努力模仿人类的行为和动作，但人际连接的核心——眼神交流、肢体接触和同理心——仍是技术无法取代的。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验62二、偿还体验债务对企业而言，这意味着协调客户、员工和合作伙伴，使其契合企业宗旨（详见“宗旨”趋势），尽全力解决人们尚未得到满足的连接需求。在本篇文章中，我们探究了先前人类价值观研究中发现的核心原则如何帮助企业用以人为本的方式提升人性化体验。（一）设计中带同理心1962年诺贝尔文学奖获得者JohnSteinbeck曾经写道：“感同身受，才能真正理解他人。”核心思想是秉持同理心，才能公正看待事物。若企业具备同理心，就能深刻理解利益相关方如何在产品和服务中找到意义和归属感，因此能更好地设计满足人性化体验的产品。当然，如果企业与目标群体享有共同价值观——这意味着与客户、员工和业务合作伙伴的价值观保持一致，就能更轻易做到感同身受。事实上，先前对人性化体验的研究发现企业价值观与利益相关方价值观契合度最高的企业，其员工和客户的满意度也最高。7在未来三年内，这类企业在收入增长方面可能超出同业企业的两倍。（详见“量化人性化体验”侧栏）。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验63二、偿还体验债务（二）提供人性化体验在研究中，我们发现了三个运用共同价值观打造更紧密的、更具包容性的人性化体验的案例。企业可以从中借鉴一二。•通用(GM)的“三零”愿景。10通用认可其平台的力量，并在企业愿景——影响和塑造所有利益相关方的结果——的驱动下，宣布“零事故、零排放、零拥堵”是公司建立更加美好世界的宗旨和目标。在美国放宽管制的大背景下，这一声明代表通用的承诺——建立一个更加可持续化的世界，视变革为愿景、力量和未来业务的核心。•沃尔格林（Walgreens）的“FeelMoreLikeYou”项目。11沃尔格林长期雇佣美容顾问帮助客户找到适用的产品。但如若客户是正在经历人生最艰难阶段的癌症患者呢？沃尔格林认识到患者正经历的生理和情感创伤，以及疾病对患者自我形象的影响，发起了FeelMoreLikeYou项目，为患者提供更人性化的服务。它与LookGood,FeelBetter（专注于患者美容需求的癌症支持项目）以及癌症支持团体合作，培训美容顾问和药剂师，协助患者保持或重新找回自我形象。项目下的具体服务包括就脱发、皮肤和指甲问题、疲劳等方面提出相关建议。•REI的黑色星期五选择户外活动（#OptOutside）。在大众利用感恩节假期冲去商店采购或是在网上淘宝时，户外用品合作机构REI认为应号召员工和客户走到户外，建立更紧密的人际关系。为减轻节假日压力并坚守其核心价值观，REI在感恩节和黑色星期五期间关闭了全部200个门店，并鼓励员工和客户与亲朋好友共同参加户外活动（在此期间，所有12,000名员工均享受带薪休假）。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验>第二节品牌如何重新关注提升人性化体验64二、偿还体验债务（三）融合人文精神尽管人类天生就渴望更广泛、更深入的人际连接，但数字化变革的步伐却使我们轻易脱离彼此甚至失联。然而，无论好坏，互联技术都将继续存在。我们有责任在个人和企业层面帮助确保技术与人文精神相融合并提升人性化体验，而非压抑沟通欲望，拒绝沟通。若企业具备同理心，就能深刻理解利益相关方如何在产品和服务中找到意义和归属感，因此能更好地设计满足人性化体验的产品。无论好坏，互联技术都将继续存在。2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性#第三章第三节融合——全新业务关联模式Section3integration--newbusinessassociationmode65让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第三节融合——全新业务关联模式>第三节融合——全新业务关联模式66一、生态系统融合如何催生全新业务模式以及加强合作随着生态系统在各行各业中成为常态，企业比以往任何时候都更容易进军其主营业务之外的领域。这种现象可能源于以下原因：首先，云数据和互联技术的兴起催生了大量交互平台，这些平台将此前孤立的行业整合起来，全面解决客户需求；其次，我们可以通过零工经济获取外部资源，如此能够为企业提供新型跨行业人才。简而言之，各行业之间的传统界限日益模糊，标志着曾经毫无关联的行业正在相互融合（详见侧栏“融合101”）。因此，企业正在从独立存在的实体整合为影响深远的生态系统。许多企业（甚至是行业领导者）正受融合浪潮驱使，被迫寻求新方法在更加广泛的生态系统中站稳脚跟，否则或将受到新竞争对手的冲击。如今，诸多领先企业不禁自问：“我们正在从事的是什么业务？我们如何跳出传统行业桎梏重新进行企业定位？”虽然融合对于某些企业而言可能属于全新领域，但是企业应当扩大业务范围以寻求增长机遇和抵御行业竞争的观点却已存在数十年之久。哈佛商学院教授TheodoreLevitt早在1960年就已提醒企业注意狭隘思维的危害。1在其著作《营销近视症》（MarketingMyopia）中，Levitt列举了企业因主要关注产品优势而受到冲击的一系列案例。例如，铁路行业因未意识到其隶属运输行业而被汽车和飞机行业超越；电影行业因未意识到其实际隶属娱乐行业而被电视行业迅速赶超；街角的连锁零售店并未意识到一站式超市的价值所在——即使客户不得不多走一段路。在所有案例中，企业高管都未抓住要点：他们过于关注企业所做，而非客户所需。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第三节融合——全新业务关联模式>第三节融合——全新业务关联模式67一、生态系统融合如何催生全新业务模式以及加强合作这篇文章发布后的60年间，融合的影响日益扩大。此前，企业可能会因过于关注产品（而非客户）面临冲击。如今，随着技术迅速消除传统进入壁垒，未能充分了解生态系统参与价值的企业可能依然更易受到其他行业竞争对手的干扰。诚然，企业的经营方式和自我认知（在许多情况下）正在发生巨大变化。许多在这种环境下取得成功的企业在思考如何服务客户的问题时不受局限，并且恰如其分地打破了传统行业壁垒。这通常需要企业与生态系统中的新合作伙伴开展交流和共享数据，以及与从事其他行业的各类人才建立合作。极有可能的是，如果企业通过与智能开放生态系统相融合来专注解决未满足的需求，就能够系统性地取代不愿（或未意识到需要）采取相同行动的竞争对手。我们正在见证跨生态系统融合的影响。微信等通讯平台演变为移动支付和拼车平台；百货商店向电商巨头和健身中心敞开大门以提供更多跨行业健康服务；汽车公司转变为拼车服务和微型移动交通工具提供商。在这些案例中，企业都在超越行业界限以解决客户需求、识别增长机遇及合作领域并为客户创造新的价值。融合使得企业的品牌影响力扩展到原始行业之外。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第三节融合——全新业务关联模式>第三节融合——全新业务关联模式68二、融合时代营销表面看来，在融合时代开展业务似乎十分艰难。毕竟，企业如何才能不受局限地思考为客户提供服务这件事。虽然此项任务较为复杂，但是并不代表企业没有能力驾驭融合浪潮。企业只需利用现有资产找到合理的方向扩大服务对象范围。具体而言，企业可以利用现有资产识别机遇，寻求合作伙伴，在相关生态系统中为客户创造新体验或以更加便捷的方式持续提供现有体验。因此，企业可以首先了解其能够解决未满足需求的领域以及与生态系统中其他企业携手提供全面服务的机遇。下文将会说明营销人员如何在融合时代利用已有的宝贵资产有效开展业务：1.视数据为新“天资”。数据是吸引他人加入生态系统的方法之一。在许多情况下，这意味着将信息与新功能相匹配。举例而言，连锁零售店可能拥有多年累积的食品消费数据。在这种情况下，他们可能会与医疗保险公司开展合作，为达到健康食品购买量的客户提供较低保险费率。2.利用以人为本的洞察拓展业务范围。如今，几乎所有企业均已具备数据科学能力。与其将这些能力仅用于了解客户维系和价格优化的机会，企业可以利用这些能力发现未得到满足的需求。这就需要企业借助洞察并以更加深入和丰富的方法来与客户产生共鸣并为其提供服务帮助他们达成最终诉求。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第三节融合——全新业务关联模式>第三节融合——全新业务关联模式69二、融合时代营销例如，MarsPetcare旗下分部Kinship希望找到更加适应客户需求的新方法。为此，该公司推出了宠物洞察项目(PetInsightProject)。Kinship总裁LeonidSudakov解释说：“我们以尽可能了解宠物及其宠物主人作为出发点，力求提供真正适应其需求的解决方案以及创建现在可能根本不存在的解决方案。”8作为PetInsightProject的一部分，Kinship已与Whistle合作来为宠物主人提供WhistleFIT（宠物用的Fitbit），以此持续监控宠物并且追踪宠物的抓挠、进食和饮水等行为。WhistleFIT的数据将会同步到宠物体检和兽医诊疗的健康记录之中，旨在预测和预防潜在的健康问题。9Kinship及其合作伙伴希望创建联系，以使公司能够更好地服务和理解宠物。许多在这种环境下取得成功的企业在思考如何服务客户的问题时不受局限，并且恰如其分地打破了传统行业壁垒。企业亦利用以人为本的洞察发现假日购物季的缺口。假日购物不仅是网购或逛街，这项活动通常会耗时一整天，涉及路况导航、寻找停车位和尽力避开假日高峰。在上一个假日购物季，由于意识到缓解交通拥堵和停车问题的需求未能得到满足，OldNavy和Lyft展开了为期两天的合作，为网购后选择实体店提货的顾客提供免费乘车服务。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第三节融合——全新业务关联模式>第三节融合——全新业务关联模式70二、融合时代营销3.品牌授权超越传统界限。营销人员一直致力于寻找可以发挥品牌现有影响力的全新细分市场和领域。为此，他们应将品牌从传统行业中释放出来，采取可以展现跨行业主张的方式重塑品牌，并且跳出传统行业桎梏来对品牌重新定义，以此拓展业务范围。例如，以“推动商业向善（Changingbusinessforgood）”为宗旨的维珍集团11将其品牌充分渗透于音乐、航空旅行和太空旅行等行业。以这种方式塑造品牌可以创建有利于企业进入新生态系统的资产，同时促使品牌成为建立全新合作伙伴关系时的理想选择。营销人员可以通过重新定位企业核心资产来更好地驾驭融合浪潮，从而在精选合作伙伴的帮助之下，从更长远和有效的视角制定解决方案解决客户需求。营销人员可以通过重新定位企业核心资产来更好地驾驭融合浪潮，从而在精选合作伙伴的帮助之下，从更长远和有效的视角制定解决方案解决客户需求。#第三章2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性>第三节融合——全新业务关联模式>第三节融合——全新业务关联模式71三、企业从事什么业务？Levitt在《营销近视症》中恰如其分地阐明了拓展业务范围的重要性