异军突起：中国企业差异化营销的成功密码

SINCE2021-2025华研智库异军突起：中国企业差异化营销的成功密码BUSINESSRESEARCHREPORT+目录#

Catalog让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……第一章企业差异化营销战略概述 第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择

第一节差异化营销战略的基本概述 第二节差异化经营策略主要类型 第三节差异化营销及其策略选择第三章差异化营销策略实践应用研究 第一节差异化市场营销战略的制定 第二节企业差异化营销战略的实施 第三节基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 第四节从产品整体概念论差异化营销策略 第五节电子商务背景下差异化营销策略研究 第六节“互联网+”时代细分市场差异化战略 第七节差异化策略的困境 第四章中国企业差异化营销战略探讨与建议第一节企业营销中差异化竞争战略的实施策略 第二节品牌差异化营销策略 第三节基于STP战略的差异化营销研究 第四节差异化精准营销体系策略 第五节供应链产品销售与定价策略 第六节企业营销中的差异化定价模式与策略第五章盛世华研总结

企业差异化营销战略概述#

第一章3一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。1243第一节企业差异化营销战略研究报告简介第二节企业差异化营销战略研究原则与方法第三节研究企业差异化营销战略的重要性及意义第四节企业实施服务竞争战略的作用让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本企业差异化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对企业差异化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：第一节企业差异化营销战略研究报告简介4企业市场调研企业差异化营销战略的基本类型与选择企业差异化营销战略规划制定原则及依据制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国企业差异化营销战略探讨与建议企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨构建企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施……一、研究原则第二节企业差异化营销战略研究原则与方法512345真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素。思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对企业进行深入研究。本报告主要研究方法有：二、研究方法第二节企业差异化营销战略研究原则与方法61、历史资料研究法3、归纳与演绎法5、倒推法和穷举法结合2、调查研究法4、比较研究方法随着市场经济逐步一体化，世界各国之间经济贸易往来日趋频繁，导致国际市场竞争越来越激烈，企业未来面对越来越多的竞争者，适应当前经济发展环境，创新企业的管理模式、制定切实有效的企业发展战略、采用科学合理的经营模式是增强企业在市场中竞争资本的有效途径，是决定企业经营活动成败的关键性因素。第三节企业发展战略的重要性及意义7一、是决定企业经营活动成败的关键性因素企业发展战略是对企业各种战略的统称，一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战略的真正目的就是要解决企业的发展问题，并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要第三节企业发展战略的重要性及意义8企业为了实现自己的所谓生存、盈利、发展的理性目标，就必须要首先选择好经营发展战略，经营发展战略如果选择不好的话，那么最后的结果就可能是企业的理性目标难以实现。目标有赖于战略，战略服务于目标，这是贯穿于企业的全部经营活动的一个重要规律，因而企业经营发展战略是企业目标得以实现的重要保证。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。三、是企业实现自己的理性目标的前提条件企业要长久地高效发展，一个极其重要的问题，就是要对自己的经营发展战略作出正确的选择。如果经营发展战略选择失误了，那么其结果必然是：即使是企业在某一段时间里具有较强的活力，但是最终却很难成为百年老店，只不过是一种过眼烟云式的短命企业。发展战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业长久地高效发展重要基础。四、是企业长久地高效发展的重要基础第三节企业发展战略的重要性及意义9在现实经营活动中，企业具有活力的一个关键性因素，就是企业要有效地发挥自己的比较优势，而比较优势的发挥，则在于自己对经营发展战略的选择，即在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。也就是说，一个企业到底有什么样的比较优势，就应该发挥自己的比较优势，在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。如果一个企业选择了不能体现自己比较优势的经营发展战略，那么这个企业最后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发展的问题。发展战略同样如此，是企业充满活力的有效保证。五、是企业充满活力的有效保证一个企业的负责人按照什么准则来安排企业的日常经营活动？只能是依据企业经营发展战略，企业的日常经营活动必须要服从于自身的经营发展战略，任何人都不能随意更改企业已经决定的经营发展战略。企业只有有了一个很好的经营发展战略，使得所有的人都能按照经营发展战略安排自己的日常经营活动，才能保证企业既充满活力，又能够有序发展。正是从这个意义上讲，我们强调企业经营发展战略实际上是企业的行动纲领。六、是企业及其所有企业员工的行动纲领在企业的发展过程当中贯彻实施发展战略，保持企业的市场竞争力以及健康的经营环境，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此，实施发展战略，是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。第三节企业发展战略的重要性及意义10七、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公司未来经营方向和目标纲领，是公司发展的蓝图，关系着公司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略，执行层才有行动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的事”；否则，要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难以形成竞争优势，又可能失去发展机会，导致公司走向衰落甚至消亡。发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略并坚定执行，那么这个企业就具备长远的生存与发展能力。行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变化，如果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的话，这个企业就能长期发展下去。八、是执行层行动的指南分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才能有利于企业的长远发展。第四节制定实施企业发展战略的作用11一、有助于企业准确判断外在危机和机遇没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。二、有助于明确企业核心竞争力由于企业明确了企业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市场变化，有利于企业改进决策方法，提高风险控制能力和市场应变能力，进而有利于提升企业的持久竞争力。第四节制定实施企业发展战略的作用12三、有利于提升企业的持久竞争力市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争优势，才能不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为社会提供什么样的产品或服务，以什么样的方式满足客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持续竞争力，如何才能更好更快地迈入行业前列等。公司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临的这些全局性、长期性的问题。从这个角度讲，制定发展战略，就是为公司进行市场定位。四、有助于企业找准市场定位公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略实现是内部控制最高层次的目标。它一方面表明，公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化风险管控促进公司实现发展战略；另一方面也说明，实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部控制体系提供保证。公司发展战略为企业管理与内部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实现发展战略提供了坚实保障。第四节制定实施企业发展战略的作用13五、有助于企业内部控制、管理与执行由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需求，从而使组织结构设计和资源整合更具有目的性和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划的匹配性，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。六、有助于优化资源，有利于实现资源价值最大化第四节制定实施企业发展战略的作用14由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚力和向心力。七、有助于增强企业的凝聚力和向心力如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这和企业的资源密切相关。要在企业中找到可用的资源，建立自己的能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建立一个有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。通过组织结构确定对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结构、事业部职能结构、矩阵结构等。八、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形象，建立起自己独一无二的企业标识。第四节制定实施企业发展战略的作用15九、有助于建立品牌形象，明确目标市场由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极主动地完成目标。十、有助于激励员工积极主动地完成目标企业差异化营销战略的基本类型与选择#第二章16企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。现如今，市场上的产品种类繁多，且功能大都大同小异，人们也对个性消费的重视度逐渐提高，如何能使产品贴上个性的标签，在众多产品中脱颖而出，就是差异化营销的重要组成部分。随着市场竞争条件的逐渐变化，无论是哪种类型的企业，都要通过差异化的营销方式来保持自己在竞争中的优势和地位，因此，探讨差异化营销的策略和应用对企业来说有着十分积极的作用。第一节差异化营销战略的基本概述1第二节差异化经营策略主要类型2第三节差异化营销及其策略选择3企业差异化营销战略的基本类型与选择#第二章第一节差异化营销战略的基本概述Thefirstsectionisthebasicoverviewofdifferentiatedmarketingstrategy17伴随着科学的发展和生产技术的提高，出现相同或类似产品的现象越来越多，这些产品对于消费者来说功能相同，这种产品趋同使企业营销业绩受到一定影响。同时，同一种行业需要面对各种各样的市场竞争也越来越激烈。想要改变这种情况，企业就必须采用不同的经营方式，拥有属于自己的优势，这样才能成为同行中的佼佼者。湖南省某报纸作为一份专业的女性报纸，在激烈的市场竞争下，将自己的品牌牢牢植根于所属专业媒体，拥有自己的优势，成功实现了跨行业经营，在房地产、运输和许多化妆品等领域都有建树，因此，才有了“今天的女性报纸现象”的形成。坚持“办有特色的报纸、有所为的报纸、开展差异化竞争”的总体思路，是报业赢得竞争的有效途径。差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。顾客需求的个性化是差异化营销理论的产生基础。在开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可能的，所以，对于企业来讲，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、性能上高于竞争对手，通过有自己特色的促销手段、完善的售后服务体系等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和产品形象。从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商品进行创新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是将独特的宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对企业更加认同，销售量自然会得到大幅提升。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第一节差异化营销战略的基本概述>第一节差异化营销战略的基本概述18一、差异化市场营销的概念及本质差异化管理指的是在市场中为了与同类产品竞争，在充分调查目标市场的基础上，企业会根据消费者的需求，从质量、价格、品牌、促销等方面制定不同于同行业的策略，以建立比较优势、获得主动权。差异化经营战略的本质是什么？众所周知，差异化的商业战略就是与众不同。每个人都要注意这一点：选择一个市场上没有的产品计划，或者其他人做得不好的产品计划，你做出了改变。要使产品处于同行业领先地位，必须制定一个不同的产品计划。经销商有一个习惯，就是别人做的好产品，就跟风做。应该有这样的理念，我们不为别人做产品，我要自己做老板。因为当你制定好产品计划时，你的地位就开始奠定；当你建立起来一套完整的生产方式的时候，产品就是保质保量的，而市场认可的也是“先入为主的观念”。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第一节差异化营销战略的基本概述>第一节差异化营销战略的基本概述19一、差异化市场营销的概念及本质#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第一节差异化营销战略的基本概述>第一节差异化营销战略的基本概述20二、差异化营销战略的内涵（一）环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在20世纪60年代初，美国着名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。（二）竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。（三）难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。（四）动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。差异化的营销策略是一种在市场营销学中被广泛使用的市场营销策略，它直接面向的是目标市场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，基于对目标市场的充分分析与调查，结合市场消费者对产品的不同需求[2]，对本企业产品的价格、服务、品牌、形象及产品的营销而制定与有别于竞争对手的经营战略，通过这一差异化的经营战略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费者生活中去。差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明特点。现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合，例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注意一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变量的属性，完成制定营销计划的工作。差异化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素，极易给营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第一节差异化营销战略的基本概述>第一节差异化营销战略的基本概述21三、差异化市场营销的特征研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次：首先是核心价值，即商品具有的基本功能，例如，墨镜、遮阳帽的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、与商品存在重要联系的要求，例如，商品的品牌、包装、功能或质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功能、服务，例如，限期保修、免费送货和安装等。上文中提到的价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进行划分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第一节差异化营销战略的基本概述>第一节差异化营销战略的基本概述22四、差异化市场营销的主要内容#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第一节差异化营销战略的基本概述>第一节差异化营销战略的基本概述23五、差异化经营的作用01避免与其他竞争对手直接竞争避免与同行企业直接正面的竞争，尤其是避免与其所进行价格战的困境；可以在其他方面寻求自身的优势，以求差异化的经营与发展。02帮助提高客户数量，增加产品销售量一方面，可以通过将新客户介绍给老客户来进行口碑宣传，通过“一传十，十传百”，扩大我们的客户圈。另一方面，可以留住新客户，让他们再次光临，增加回购数量的同时也能提高企业产品所占的市场比例。03培育企业的竞争优势实行差异化营销方法，培养企业在某一领域较强的竞争优势，利用这些优势扩大生产量，增加市场份额。这样才能逐渐积累经验和竞争力，才能成为在市场上有更大的影响力的企业。随着市场经济的快速发展,企业的竞争压力越来越大,但还是存在许多的问题,要想保证企业的长远发展必须提高企业差异化竞争力,保障企业在激烈的竞争中立于不败之地,企业要能够对各种复杂的情况更加合理分析与处理,保证企业的正常运转,保证企业在改革的同时充分盈利。下面就主要就以差异化竞争为基础进行企业市场营销的有利作用、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略进行研究与分析。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第一节差异化营销战略的基本概述>第一节差异化营销战略的基本概述24六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要010202（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征在现代化经济背景下,企业差异化营销战略的特征主要表现在三个方面,在企业战略中,要将企业变量有效组合,要根据需求定制让客户满意的计划,要根据不同属性产生不同的效应,要重视变量之间的属性,要制定合理的营销计划,将差异化战略贯穿于企业营销的整个过程与发展之中,具有极强的动态性与系统性。01（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵企业差异化发展要通过整体评价的方式不断加强对市场的了解,不断提升企业的质量、技术、服务等,要不断开拓市场,进行明确的市场定位,完善企业差异化发展的目标,企业产品在市场中的差异化定位要有竞争对手所具备的性质,具有不可替代性,市场差异化、形象差异化等方面的研究,可以对企业差异化的了解,促进企业市场竞争的不断完善。企业实施差异化的营销策略，其实是利用消费者对产品特点的注重程度，并通过此方式降低消费者对产品价格而带来的影响，使消费者对品牌效应产生充分的忠实感，进而使企业巧妙地避开市场中的竞争，或减少市场竞争对企业带来的影响，在企业经营的市场范围内形成自己特有的市场份额。同时，消费者通过差异化营销的方式，可以增强对产品信赖度和忠实度，保证了企业进入该行业强有力的手段，如若新的竞争者要进入这一市场，首先就必须扭转消费者对原有品牌的印象，为新的竞争者增加了竞争难度。另外，企业通过差异化营销的手段，使得消费者在购买商品时，降低了对产品的选择性。同时，通过对产品差异化的比较，可以使得这一差异转化为消费者的购买成本，从而增加消费者对企业的依赖程度，这些都可以在一定程度上削弱消费者在购买商品时降低价格的可能。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第一节差异化营销战略的基本概述>第一节差异化营销战略的基本概述25七、差异化营销策略具有的优势实施产品的差异化营销策略同时具有一定的风险。差异化水平过高，就会在一定程度上提高企业的成本，差异化的水平过低，又体现不出产品的特色。因此，在进行产品差异化营销策略时要时刻依据市场中竞争的动态变化，产品本身具有的周期性，实施产品差异化的营销方案。还要在产品的外包装和宣传的方式上多下功夫，将产品的特色充分展现给消费者。如果企业经营的是耐用型的产品，就要做好产品的售后服务工作，同时，要对产品的宣传工作做好预期，对突发状况能进行及时的应对，使得产品真正达到差异化营销的效果，最后为企业带来利益。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第一节差异化营销战略的基本概述>第一节差异化营销战略的基本概述26八、差异化营销策略具有的风险企业差异化营销战略的基本类型与选择#第二章第二节差异化经营策略主要类型Section2maintypesofdifferentiatedbusinessstrategies27市场营销活动运作的核心是营销组合，即产品、价格、分销和促销四方面组合，企业差异化经营也应该从这些方面入手。企业产品的差异化指的是企业所生产的产品，无论在性能上还是在质量上，均比同类产品的其他企业要优越。对于某一特定的产品来说，其所包含的核心价值是不变的，但质量和性能会因为企业自身的情况而存在差别。这就需要企业在满足目标客户的基本需要基础上，创造更多独具特色的创新产品，这也是差异化营销所要达到的目标产品差异化包括三方面的内容，即核心产品的差异化、有形产品的差异化和延伸产品的差异化。核心产品的差异化，是指企业可以为消费者提供比其他同类产品更多的功能和利益。有形产品的差异化是指企业在所生产的产品质量、形态、包装和品牌等方面与其他同类产品的差异化。延伸产品的差异化是指附加在产品上的服务和利益，与其他同类产品存在区别。这一差异是在上述两类产品差异化不凑效的基础上实施的。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第二节差异化经营策略主要类型>第二节差异化经营策略主要类型28一、产品差异化1.在质量、产品性能上具有比其他商家更具明显的优势，这样才能形成自身的企业优势。在与同行企业进行对比的同时，也要以绝大数客户对产品功能的要求为出发点，为客户提供更多符合他们要求的产品，这样才能确定企业的优势。另外，对同行业对手来说，产品的核心功能大多基本相同，所以要在基本功能相同的前提下，做到在提供更好的功能的同时，外加一些与其他行业不同的特点。这样既能满足客户的基本需要，又为客户提供别具新意的产品，才是产品差异化的目标。例如，考虑到玩具车电池用过后扔掉太可惜，设计出来了还能在遥控器上接着用的节能耐用的南孚电池；又如一只小小的晨光笔上，写着这么一句话“不要因为繁忙而忘记生活”等类似的一些比较人性化的设计，才能更好地获得人们的青睐。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第二节差异化经营策略主要类型>第二节差异化经营策略主要类型29一、产品差异化2.产品的质量、品牌、外观和包装方面与竞争产品差异化#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第二节差异化经营策略主要类型>第二节差异化经营策略主要类型30一、产品差异化（1）质量差异化（2）外观差异化（3）包装差异化通过进行各种差异化管理的方式或者方法，提高产品的稳定耐用性以及质量，从而可以获得品质方面的优势。这是最基本的，也是最重要的，但是很多企业都很难做到。随着生活水平的提高，产品的基本质量已不是人们单一追求的理由，而是集质量与外观于一体的令人满意的产品。相信很多人都有过这样的体验，在买东西时，如果没有自己喜欢的那种款式或者颜色，宁愿不买，也不愿意将就着去买其他的。这对企业也是一种启发，企业可以把产品的款式、颜色等根据客户要求进行订制，以满足客户需求。包装无疑是产品的“推销员”。因此，正如那句话所说，在法国买东西可能付钱只需要半分钟，但包装却需要半小时。这就是为什么法国奢侈品多，是因为他们明白不仅要把产品做好，更重要的是外部包装要好、要吸引眼球，好的外包装可以提高产品的档次，给人一种物有所值的感觉。3.扩展产品差异化，即在产品附加服务和优势方面不同于竞争产品。例如提供贷款、分期付款、送货上门、免费安装等，售后要给消费者提供定期保养、检修、售后回访等服务，使消费者得到认同感。在服务方面，企业不能只是纸上谈兵，而是要落到实处，满足消费者的消费心理，这样才能获得与之相应的口碑。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第二节差异化经营策略主要类型>第二节差异化经营策略主要类型31一、产品差异化产品的价格是产品成功销售的重要影响因素，虽然消费者的购买力在随着生活水平的提高而提高，产品的价格已非主导其销售的关键因素，但即使如此，消费者还是有一定的求廉心理，当然同时也有与之矛盾的“一分钱一分货”的心理。企业就应该综合考虑，推出适合产品与消费者的合适价格。在过去，影响产品销售的一个主要因素是价格，虽然现在有些消费者有寻求低价的想法，却也有着“一分价钱一分货”的心态。随着生活水平的提高，人们的购买力也有所提高，价格已不再是主导因素。但这并不意味着企业可以肆意抬价，而是应该根据产品的市场定位、企业的综合实力以及产品的使用时间，更重要的是要考虑消费者对产品所期望的价格，来确定合适的价格，而不是一味地压低或抬高价格。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第二节差异化经营策略主要类型>第二节差异化经营策略主要类型32二、价格差异化产品销售的差异化指的是企业生产的产品在销售环节下所表现出来的与其他同类产品的差异。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第二节差异化经营策略主要类型>第二节差异化经营策略主要类型33三、促销差异化1.宣传差异化2.人员推销差异化3.公共活动差异化目前，大多数产品在广告诉求方面仍以产品为主，处于一种“自我称赞”阶段，观众其实早就厌倦了这种模式，企业应该给人一种不一样的真实感。例如，以优质的原材料、严格的管理来生产优质的产品，企业可以以此作为广告的诉求点。农夫山泉以水源为荣，伊利、蒙牛以奶源自豪，万喜制药厂以“好药好药”为荣，这些都有相似之处，也有不同之处，要使消费者感觉到货真价实的感觉。企业应该对销售人员树立正确的销售理念，维护客户利益，因此，有必要对销售人员开展培训，帮助客户解决问题，在确保客户利益的基础上，追求利益最大化，并保持与客户的长期合作。企业的公共活动应跳出低层次的宣传推广阶段，从热点问题开始关注消费者，如回报社会、关注民生、关注环境保护等，以建立一个良好的企业形象为出发点，与消费者实现良性互动，以取得更好的社会收益。服务的差异化指的是企业所生产的产品比竞争者所生产的同类产品具有更优质的服务。当各个同行企业所生产的产品在形式上难以突出其差别时，产品中所包含的服务质量与数量就会成为企业在市场竞争中成功的重要因素。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第二节差异化经营策略主要类型>第二节差异化经营策略主要类型34四、服务差异化企业生产的产品品牌是联系消费者与产品的关键纽带。企业的产品在具备了独具特色的品牌后，其产品在消费者心中的认同感才会得到强化。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第二节差异化经营策略主要类型>第二节差异化经营策略主要类型35五、品牌差异化企业差异化营销战略的基本类型与选择#第二章第三节差异化营销及其策略选择Section3differentiatedmarketinganditsstrategyselection36当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重，市场竞争日益激烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。在此背景下，出现了差异化的营销战略，为防止企业间的同质化竞争提供了思路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。差异化营销亦称“多样化营销”，满足细分市场需求的营销管理模式。采用这一模式的企业或营销组织，将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础上，开发出不同的价值组合方案，从而满足所有细分市场顾客的需求。差异化营销的核心是为客户提供对他们有价值的独特属性。使用差异化营销策略的公司可以利用客户对品牌的偏好和信心，以及顾客因此降低的有关价格的敏感性，以避免公司的同质化竞争。与此同时，公司也可以获得超额利润，因为采用差异化战略意味着公司为客户创造的价值远高于成本，或者额外收益超过差异化成本。企业采用这一策略还可以更好地满足客户不同的需求，从而尽可能地挖掘每个子市场的销售潜力，这将有助于扩大公司的市場份额。同时，差异化营销策略也有其局限性。最大的缺点是营销成本太高。促销计划、市场调查，广告宣传、销售分析、渠道创造、物流等方面的成本无疑会显著增加。此外，为了满足不同客户各自的需求，必须为不同的客户设计和制造有针对性的产品，因此生产成本也会增加。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第三节差异化营销及其策略选择>第三节差异化营销及其策略选择37一、差异化营销策略所谓差异化营销就是从不同角度分析出消费者的需求，以及企业竞争对手的经营理念并结合企业自身的条件，塑造出企业独特的品牌和形象，从而将形成的这些差异性完整地传递给消费者，以其独特的创新性赢得消费者的青睐。在一定程度上，企业推行差异化营销的方案，不仅能满足消费者的种种需求，也能通（过）此种方式对市场进行划分。并通过一种独特的诉求关系，创立出企业自己的品牌，增强企业的品牌效应，不仅如此，差异化营销还能保证企业在市场中独特的竞争优势。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第三节差异化营销及其策略选择>第三节差异化营销及其策略选择38二、差异化营销的基础理论基础现代营销理论中指出，企业产品在消费者心中的定位可分为三个层次：#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第三节差异化营销及其策略选择>第三节差异化营销及其策略选择39三、企业进行差异化营销的主要内容一是产品的核心价值主要包括产品生产的价值以及基本功能，例如食品是用来充饥的，衣服是用来保暖的。二是产品的实体价值是指产品在包装、品牌和样式以及功能上的有形价值。三就是产品的附加价值是指厂家和产品之间间接相关的售后服务和性能，如产品购买之后的免费安装以及能否分期付款等等。这些营销的方式都构成了差异化营销的方面。在这一基础上，我们可以将差异化营销分为三个方面。包括形象差异性、市场差异性和产品差异性。（一）在外在形象上的差异性外在形象差异化是指企业通过自身的品牌效应和企业战略，并依靠媒体宣传的手段，在消费者心中建立起良好的形象，从而使消费者对这一品牌的产品产生特殊的偏好。一旦一种品牌在消费者的心中留下了良好的印象，消费者在购买时看到该品牌的产品一定会毫不犹豫地购买。从这一方面我们可以看出企业在拥有自己品牌之后可以得到的好处。它不仅可以从正面回避市场竞争给企业带来的压力，还能在一定程度上削弱消费者的主动权，引导消费者进行购买。正因为在市场上缺乏品牌之间的可比性，品牌带来的差异化才能给消费者带来购买时的共鸣，从而阻止竞争者对企业带来的威胁，在形象差异化的影响之下，引导消费者对品牌产生相应的忠诚度，建立起对该企业品牌的偏好。企业在实施形象差异化营销的方案时，一定要结合参考企业竞争对手间的形象营销策略和消费者在消费时的主要心里变化，采取不同的营销方案。比如说，农夫山泉矿泉水为了突出自己绿色、纯天然的特性，在瓶子的标签之上除了印制商品的名称之外，还印制了一张风景的图片，以此来凸显该纯净水是来自于千岛湖的纯天然水质。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第三节差异化营销及其策略选择>第三节差异化营销及其策略选择40三、企业进行差异化营销的主要内容（二）在市场中的差异化营销市场中的差异化营销指的是因产品销售条件和环境的不同，造成在市场营销中的差异性。主要包括在销售价格、和服务上的差异性。从产品在价格上的差异来讲，对于同一种产品，在价格上存在不同的差异，企业在对产品进行选择时，要依据产品在市场中的竞争状况和企业的总体实力来做决定。在选择不同的渠道进行销售时，同类产品要根据自身的优势，选择合适的销售手段，进而取得事半功倍的效果。开拓出新的销售渠道同时也意味着公司的销售渠道不用受到零售商的限制，也不需对产品保管所产生的费用进行相应（的）承担。在一定程度上，此种销售完成了最完善的效益循环体系，进而实现理想情状况下的高利润、低成本，给企业带来良好的经济效益。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第三节差异化营销及其策略选择>第三节差异化营销及其策略选择41三、企业进行差异化营销的主要内容（一）市场的差异化市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起独具特色富有个性的形象。在激烈的市场竞争中，市场差异化成为企业制胜的一个法宝，没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。（二）分销渠道的差异化分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是通过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助于扩大公司的市场份额。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第三节差异化营销及其策略选择>第三节差异化营销及其策略选择42四、差异化营销策略的选择（三）定价策略的差异化在价格方面，与同类产品相比，都有高，中，低价格之分。公司是选择高价还是选择低价或中等营销策略，关键应根据公司的战略选择，公司除了考虑到产品的定价，还必须考虑到市场和产品生命周期的定位，以及本公司的真实实力等因素。海尔凭借着差异化的服务，获得了消费者的认同，在产品定价上，比市场上同类产品的价格高10～13%，以获得超额利润；在过去几年，格兰仕集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低成本的竞争优势，接连带动了四次价格战，不断巩固其在本行业的领导者的地位。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第三节差异化营销及其策略选择>第三节差异化营销及其策略选择43四、差异化营销策略的选择（四）产品策略的差异化产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产品，从而形成独特的市场形象。产品差异化可以是产品某一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品功能和质量上的改进。产品差异化是指由特定企业生产的产品，其质量和生产力明显超过类似产品的生产商，从而形成独立的市场。产品差异化是一种相对容易实现，并且是最常见的一种差异化形式。产品战略的差异化形式基本上可以从三个方面构建：产品服务差异化，产品形象差异化和产品功能化。首先，产品服务的差异化是指提供与目标市场竞争者不同的优质服务。特别是当难以区分材料产品差异时，竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质量。海尔凭借其差异化的服务赢得了客户的信任和肯定，沃尔玛也依照自身公司的服务原则赢得了越来越多的客户，体现了沃尔玛区别于其他企业差异化服务的价值和优势。这些创新服务将这些公司与同行业的众多竞争对手区分开来，形成强大的企业形象并在客户心目中彰显价值。其次，产品形象差异化意味着该产品集其自身的特点在整体形象、包装和外观等方面，使得它与其他厂商的同类产品有着显著差异。产品的形象直接影响了消费者对产品的偏好和关注。同时，它使公司同本行业的竞争对手中区别开来，形成自己公司的特点，为公司带来更大的效益。红色包装的可口可乐、蓝色包装的百事可乐都可以让消费者在众多同类产品中很容易将它们识别出来，农夫山泉已经摆脱了旋转式的瓶盖设计，而是使用“运动盖”直接拉起的开瓶法，通过区分产品外观的差异来创造竞争优势。最后，产品功能的差异化是指产品在满足消费者需求时提供的独特优势。西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，格兰仕推出的彩色空调，由于产品差异化，他们在不同程度上分化了竞争对手所占市场的份额。因此，企业在购买产品时应该关注客户的需求和利益，以更好地满足客户的需求。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第三节差异化营销及其策略选择>第三节差异化营销及其策略选择44四、差异化营销策略的选择（五）促销策略的差异化促销差异化是企业改变产品促销风格，使用产品促销时间和方法区别于其他行业促销的一种方式。如果商家一贯追求单一形式，会显得平庸同时也不容易被客户注意，根据产品的特点，使用不同的促销方法将会达到事半功倍的效果。例如，产品具有较高的技术含量必须归因于人员的专业知识，向公众披露其技术原理和使用方法，并消除消费者心中的疑虑和误解，这有助于销售产品。（六）形象的差异化形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通过成功的CI战略，借助各种媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品产生偏好，一旦有需要，就会选择该企业的产品。巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉于2002年推出“阳光工程”，支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样的公益活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了其品牌价值，从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作用。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第三节差异化营销及其策略选择>第三节差异化营销及其策略选择45四、差异化营销策略的选择#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第三节差异化营销及其策略选择>第三节差异化营销及其策略选择46五、差异化营销策略在企业经营中的应用（一）做好市场的调查、细分、定位实施差异化营销策略，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。（二）实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。（三）差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。（四）要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。在与竞争对手进行比较后，差异化策略是企业最终的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。总的来说，差异化营销策略是企业在竞争中的最有力手段，也可以说差异化的营销手段是企业和竞争对手间进行同类产品比较之后的最佳选择。同时，实施差异化的营销手段要不断地坚持与时俱进，共同创新的原则，从根本上实现企业品牌和特色的建立，从而提高企业产品的辨识度，增加消费者对产品的认可性。#第二章企业差异化营销战略的基本类型与选择>第三节差异化营销及其策略选择>第三节差异化营销及其策略选择47六、结束语差异化营销策略实践应用研究#第三章48世界著名管理学大师德鲁克指出：企业运行的宗旨就是创造源源不断的顾客群。而顾客群的创造则需要企业深入研究经营策略，可以在一定程度上说，创造顾客群体的过程就是进行差异化的创造过程。随着社会生产力的不断发展，新的科学技术也在不断涌现，但企业生产的产品却存在越来越严重的同质化趋向。如何让目标群体客户选择本企业的产品，是企业发展的关键所在，而在当前情况下，对企业产品进行差异化经营，并建立局部范围内的竞争优势，是企业在市场竞争中立于不败之地的有效战略。企业的差异化经营不限于某个行业，但如何在同一行业中脱颖而出，则需要企业合理选取营销策略，而差异化营销则有利于企业持续的竞争优势。差异化的营销策略是确保企业在同类行业中胜出的关键，尤其是当各企业的产品出现同质化的趋向之后。从产品、服务、品牌和分销等方面对企业产品进行差异化战略，是现代企业具备持续的市场竞争力的有效管理途径。第一节差异化市场营销战略的制定1第二节企业差异化营销战略的实施2第三节基于差异化竞争的企业市场营销策略研究3第四节从产品整体概念论差异化营销策略4第五节电子商务背景下差异化营销策略研究5第六节“互联网+”时代细分市场差异化战略6第七节差异化策略的困境7差异化营销策略实践应用研究#第三章第一节差异化市场营销战略的制定Thefirstsectionistheformulationofdifferentiatedmarketingstrategy49以煤炭企业为例，要想对市场营销机制、运行框架进行提升，关键是以发展现状为切入点，对运行机制、发展结构进行强化，使管理项目具备应有的实效性，根据用户需求调整生产销售策略，通过提升销售数量的方式，增加自身在市场中占据的比例，只有这样才能使所制定发展框架与市场需求更加贴合，经济效益自然可以得到保证。基于差异化营销理念所开展的市场营销创新工作，应着重考虑以下内容：企业管理者在对企业的市场营销计划进行制定时，应遵循差异化的原则，以消费者具有的需求为依据，以产品、服务和特征具有的差异为参考，完成市场细分的工作。不同企业所面对消费群体的年龄、性别、职业、文化水平和收入水平均存在一定的差别，只有以消费者对产品、服务的选择为依据，对其进行划分，在此基础上完成市场营销战略的制定工作，才能保证所制定战略的有效性。另外，市场营销战略在企业进行市场定位工作的过程中，发挥着重要作用。对产品进行市场定位，所参考的因素集中在两个方面，分别是相对价格、差异化价值，其中，差异化价值指的是企业所生产商品与竞争商品的差异，由于差异的存在而带来的价值。研究表明，如果消费者对商品的评价较低，企业则会通过降低商品价格的方式，抢占市场份额，由此可见，差异化竞争的关键是保证商品具备差异化价值，以此为基础，对相对价格进行提升，通过差异化定位的方式，为所制定营销战略的准确度、有效性提供保证。当然，企业管理者在对市场营销战略进行制定时，还需要考虑如何使商品生命周期具有差异化。生命周期是持续变化的过程，缩短生命周期会导致其变化速度加快，企业应通过差异化研究的方式，了解偏好所生产商品的消费群体的特点，根据商品消费具有的差异化特征完成分类工作，预判市场份额，需要注意一点，处于成熟期或衰退期的商品，会逐渐与竞争商品同质化，差异化竞争存在的优势丧失，此时，就需求企业管理者及时转变营销理念和战略，实现商品的可持续发展。#第三章差异化营销策略实践应用研究>第一节差异化市场营销战略的制定>第一节差异化市场营销战略的制定50一、作用机制#第三章差异化营销策略实践应用研究>第一节差异化市场营销战略的制定>第一节差异化市场营销战略的制定51二、运用策略（1）明确市场定位要想使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是重视差异化竞争，以商品多元化、小批量生产和技术水平为切入点，制定相应的营销战略，明确市场定位，确定发展方向、商品种类及生产规模。（2）确定目标市场如果企业存在发展速度过快的情况，导致业务类型在短时间内大幅增加，那么，企业所背负的压力就会越来越大，这是因为处于快速发展过程中的企业，极易出现资金积压的问题，只有对销售业绩、财务数据等因素进行分析，确定市场地位和目标市场，才能使上述问题得到有效解决。（3）细分市场通过上文的分析可以看出，细分市场可以使基于差异化市场营销所制定战略得到有效实施，促进企业持续、良性发展。差异化市场营销所遵循的作用原理之一，便是细分市场，研究表明，根据消费群体的喜好，对市场进行细分，在此基础上，评价差异化服务、商品，对所制定市场营销战略能否取得良好的成效，具有决定性作用。（4）商品差异化目前，在买方市场中占据较大份额的商品为层次较低的商品，该类商品的销售比例也明显大于其他商品，也就是说，企业所生产低层次商品，往往拥有更大的消费群体，高端商品通常代表了企业的发展方向。（5）重视企业创新差异化市场营销的重点是基于差异化竞争所开展的创新、创造工作。创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高市场营销战略有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。（6）建设企业文化良好的企业文化可以降低管理者对企业进行经营和管理的难度，在信息技术发展速度极快的当今社会，由精神文化、制度文化和物质文化所组成的企业文化，对企业发展具有的促进作用更加明显，这就要求企业管理者从实际出发，建立有助于文化管理工作开展的用人机制，配备专业化人才，拓宽“走出去”的道路，通过将企业文化和战略定位进行结合的方式，为企业长期、持续的发展奠定基础。（7）维护企业形象差异化竞争对企业形象提出了较高的要求，只有保持良好形象，才能使企业具有的社会影响力得到不断提升，由此可见，对差异化的营销理念加以运用，既对企业的独特性具有维护作用，还可以增加企业对消费群体的吸引力，最终达到提高所占市场份额的目的。差异化营销策略实践应用研究#第三章第二节企业差异化营销战略的实施Thesecondsectionistheimplementationofdifferentiatedmarketingstrategy52所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”一经提出便受到企业的追捧。，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。#第三章差异化营销策略实践应用研究>第二节企业差异化营销战略的实施>第二节企业差异化营销战略的实施53一、差异化营销战略的构建特征01（一）环境扫描环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化，包括：政策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反映出来的项目。02（二）差异化营销战略选择差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的cI策划，借助公关传播，使企业在顾客心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化优势。03（三）差异化营销战略实施具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的，但是战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方面内容：制定计划、组织结构和组织文化、领导、激励和奖惩。#第三章差异化营销策略实践应用研究>第二节企业差异化营销战略的实施>第二节企业差异化营销战略的实施54二、有效营销战略的五大特点（一）要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。（五）战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒从而有效地阻止别人模仿。企业的持续创新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争苦反应滞后，来及反应或做出反应需要很长时间。实施差异化战略而形成的优势地位是能力的体现。差异化战略是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客的需求也会随之发生变化。任何差异都不会永久保持，差异化战略成为“长效药的出路只有不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，战胜对手的“跟进”，实现企业的“差异制胜”。#第三章差异化营销策略实践应用研究>第二节企业差异化营销战略的实施>第二节企业差异化营销战略的实施55三、核心能力培育差异化营销策略实践应用研究#第三章第三节基于差异化竞争的企业市场营销策略研究Thethirdsectionistheresearchofmarketingstrategybasedondifferentiatedcompetition56在市场经济环境下，很多企业在发展中都将买方压力变成自身动力，努力研发新的技术、体制、营销手段、产品等，以便在当前的市场竞争中获得有利地位，若企业自身不能与市场需求相结合，就会对企业进一步向前发展产生较大影响。因此，企业应在市场营销中使用差异化竞争法，不断提升自身市场竞争力，便于自身更快地实现发展建设目标。#第三章差异化营销策略实践应用研究>第三节基于差异化竞争的企业市场营销策略研究>第三节基于差异化竞争的企业市场营销策略研究57一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势企业发展建设期间为了获得自身的营利目标，实际生产经营期间需要完成相应的利润建设目标。站在市场营销视角分析，企业经营与生产作为双赢过程，企业在此期间可以为消费人员提供所需的服务和产品，以便获得最佳利润.（一）与企业发展需求相符一是基于差异化竞争的市场营销策略可以帮助企业在市场经济发展中获得最佳的价格定位。二是对于企业中的特殊产品，与企业成为行业垄断者。三是促进高绩效市场营销。（二）差异化竞争带来的优势国内买方市场形式很早就产生，传统单一式市场需求自从买方市场形成后逐渐消失，相应的很多异质市场相继出现。（三）与买方市场相适应#第三章差异化营销策略实践应用研究>第三节基于差异化竞争的企业市场营销策略研究>第三节基于差异化竞争的企业市场营销策略研究58二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理0102产品差异化会随着产品的生命周期而发生相应变化，且当产品周期越短，其展现出来的差异化速度也会逐渐加快。第一，投入期差异化。在投入产品前期，不管是企业还是竞争对手，都不能确定影响产品的最终变量，另外也没有来自消费者的产品体验；第二，产品长期差异化。在市场经济发展中，产品展现出现的差异化更加明显，市场也会按照这一差异化对产品进行分类。第三，产品成熟期和衰退期中也会展现出差异化特点。自产品步入成熟期后，竞争产品差异化特点逐渐缩小，且随着衰退期的到来，产品之间的差异化越来越小。（一）产品周期差异化在市场中按照客户兴趣对其产品进行细分，形成差异化产品服务并对其使用结果进行评价，可以对差异化市场营销策略产生重要影响，细分市场主要为两个方面：消费者产品与特征。就消费者特征而言，其主要是对市场中的消费者文化、年龄、行业及收入等方面进行合理划分，这种市场划分方式相对传统。产品与服务差异化，主要指的是当消费者通过产品及服务对企业进行合理划分，那么差异化就可以作为市场产品划分的主要标准。与此同时，市场营销制作期间，也可以将上述影响因素作为主要参照，确保企业生产的产品或者提供的服务与消费者需求相符。（二）市场差异化#第三章差异化营销策略实践应用研究>第三节基于差异化竞争的企业市场营销策略研究>第三节基于差异化竞争的企业市场营销策略研究59三、差异化竞争下的企业市场营销战略01（一）产品差异化策略通过对国内市场发展形势进行全面分析，了解到低层次产品占据的买方市场份额相对较大，相应占据的销售份额也比较大，对于同一企业而言，低层次产品常常与买方市场相符，高端产品为企业未来发展产品，可以为企业未来发展制定主要方向，也可以帮助企业获得一定的市场竞争力。02（二）合理应用企业文化企业经营管理期间企业文化发挥重要作用，其中企业文化包含多个方面，例如制度、物质、精神、价值观等方面的文化。随着信息技术的不断发展，企业有必要开展文化管理，为了促进企业文化建设进一步发展，有必要建立和企业文化管理相关的用人机制，配备专业企业文化管理人才，促使其与国际发展接轨，加强和国外之间的技术合作交流，促进企业文化和市场营销战略有效结合，推动企业朝着国家化方向不断发展。03（三）维护企业差异化形象促进企业科技创新成果朝着市场化方向不断发展。对互联网金融商业模式问题进行全面分析，同时认真弥补其中的漏洞，加强多方面市场风险防控，并利用大数据对其风险进行全面监测，实现对互联网金融商业模式的创新，合理解决互联网商业模式中的各项风险问题，不断提升企业在社会中的影响力，维护企业形象，引发消费者关注，为企业树立良好形象。另外，将新经济作为主要背景，全面提升企业形象。04（四）明确目标市场企业在快速发展中，随着业务类型与涉猎范围的不断扩大，企业面临的压力也逐渐增加。很多企业和用户之间因为账期问题，发展期间会面临较大的资金压力。基于此，有必要对企业财务数据、销售业绩等进行全面分析，与此同时，企业也需要以此为基础明确自身市场地位，找到目标市场与发展目标，防止企业陷入资金的困难。05（五）合理定位企业市场为了帮助企业在市场竞争中获得最佳位置，企业应合理应用差异化竞争措施，站在产品多样化、技术、批量生产等方面合理制定相关营销策略。以差异化竞争为根基制定企业营销策略，企业应在市场中寻找自身位置，并对自身发展方向进行科学定位，明确产品生产规模与种类。综上所述，企业差异化竞争战略的制定可以促进企业的长久发展，这与企业生长环境密切相关，可以促进企业长久发展。另外也有助于企业实现产业转型，为了促进差异化战略的实施，企业除了要提高自身竞争力之外，还应加强对生产运营成本的控制，然后以此为基础，不断提升企业整体效益，促进企业朝着可持续的方向不断发展。#第三章差异化营销策略实践应用研究>第三节基于差异化竞争的企业市场营销策略研究>第三节基于差异化竞争的企业市场营销策略研究60四、结语差异化营销策略实践应用研究#第三章第四节从产品整体概念论差异化营销策略Thefourthsectiondiscussesthedifferentiatedmarketingstrategyfromtheoverallconceptofth