新媒体广告 课件 第12、13章 品牌新媒体危机管理、新媒体广告的大数据评估

第十二章品牌新媒体危机管理010203目录CONTENTS品牌新媒体危机及其特点品牌新媒体危机管理流程与原则品牌新媒体危机管理策略第十二章品牌新媒体危机管理先导案例与思考思考：新媒体环境下的品牌危机公关具有哪些特点？2019年4月，在西安奔驰某家4S店，一名女车主购买一款奔驰轿车，在提车前5分钟发现汽车漏油故障。4S店初始承诺退款，发展至换车不退款，后又出尔反尔，最终给出的解决方案为换发动机。女车主不满4S店店大欺客的做法，直接在4S店的奔驰车上哭诉维权，而这一维权行为刚好被其他人拍摄下来并上传至短视频平台上，一时间事件迅速发酵，在互联网上疯狂传播。最后，这一事件不仅让当地工商局介入其中，也在很大程度上影响了奔驰的品牌形象，其快速的发酵让奔驰在应对此次公关危机时手足无措。01-品牌新媒体危机及其特点危机危机是指当一个社会组织在其发展的过程中，由于内部和外部的变化因素的影响，造成该组织处于一种非正常的发展状态。品牌危机一个品牌在其发展过程中，内部和外部的各种因素对该品牌的形象和价值产生威胁性和不利性影响，导致该品牌的发展处于一种非正常的状态。品牌新媒体危机品牌新媒体危机指的是鲜明体现于新媒体，并通过新媒体而迅速发酵的品牌危机状况。01-品牌新媒体危机及其特点品牌新媒体危机的特点网络空间波及面大实时扩散应对困难雪崩效应危害强烈2023年9月10日晚，知名网红李佳琦在直播间推荐花西子眉笔时，被网友质疑涨价。李佳琦随即发飙，怒怼网友。言论引发了网友的强烈不满。千万粉丝花西子抖音官方直播间，商品交易总额从9月10日的100-250万元，到了11日，直接跌到不足10万元，跌幅高达九成以上。02-品牌新媒体危机管理流程与原则品牌新媒体危机管理的流程危机预警与警示危机确认与控制危机调查与矫正危机善后与传播危机训诫与借势02-品牌新媒体危机管理流程与原则新及时主动原则下午2点，海底捞官方微博就“老鼠事件”发表致歉信，承认问题属实，致歉并决定整改。下午3点，法制晚报看法新闻官方微博发出海底捞后厨食品。下午5点，海底捞官方微博再次发布处理通报，称将对涉事门店进行停业并全面彻查处理。02-品牌新媒体危机管理流程与原则秉实担责原则2015年3月15日，CCTV新闻频道《共同关注》栏目重磅报道“北京鸭血9成是假的”。记者到呷哺呷哺打包了一份鸭血，检测报告显现，鸭血样品均检出猪源性成分。02-品牌新媒体危机管理流程与原则坦诚沟通原则2017年央视315晚会上，曝出人脸识别技术有着安全漏洞——只要P图软件“换个脸”，就能登录他人的账号。针对这一漏洞，仅隔25分钟，支付宝在其官方微博迅速回应，支付宝只对在当前手机上用密码登录成功过的用户才开放人脸登录，不会出现只通过人脸信息就在新手机上登陆成功的情况。02-品牌新媒体危机管理流程与原则统筹处理原则以冷对热以静制动循序渐进标本兼治合纵连横借助外力果敢决策迅速实施组建班子专项负责统一观点稳住阵脚03-品牌新媒体危机管理策略正源式品牌危机管理针对误解性的、误传性的品牌危机，企业给予“正本清源”式的品牌管理，即把自身真实的形象信息传播出去，以消除危机；也就是说，品牌自身没有本质的错误，但因谣言、

恶意、误会等引起了市场与社会误解，这就需要

“正本清源”——把真实的品牌形象传播出去，以

消除危机。2020年腾讯状告老干妈，称老干妈在腾讯投放了千万元广告，但无视合同，长期拖欠未支付，腾讯被迫依法起诉。6月30日晚，老干妈发布正式声明称，经核实，公司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》，且从未与腾讯公司进行过任何商业合作。7月1日，贵阳公安双龙分局发布通报：初步查明，系3人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议。最终腾讯选择了自黑的方式来解决这次危机。03-品牌新媒体危机管理策略新媒体环境下的正源式品牌危机管理（1）树立被伤害者的角色定位（2）寻求公众的理解与配合（3）富有公信力的专业机构介入（4）强有力的正本清源式信息传播（5）吸取教训式的危机管理升级与传播03-品牌新媒体危机管理策略改进式品牌危机管理向消费者承诺负责和道歉，态度诚恳，又把事情的原委说清，并指出下一步改进措施。2020年4月初，随着国内疫情逐步减缓，各家餐饮店陆续开张，但不少消费者发现西贝等餐厅的价格纷纷上涨，被媒体称为“报复性消费还没来,报复性涨价先到了”。4月11日，西贝餐饮董事长贾国龙在其微博对涨价事实致歉。03-品牌新媒体危机管理策略新媒体环境下的改进式品牌危机管理（1）犯错认错、决心改错的角色定位（2）客观检视错误、坦诚认错致歉（3）“挖毒瘤式”务实改正错误（4）合理溢出式地承担危机损失（5）吸取教训的管理升级与传播03-品牌新媒体危机管理策略自嘲式品牌危机管理企业在遭遇品牌危机时，采用自我嘲笑的方式正面应对危机。这种带有幽默感的“自我攻击”是一种自卫形式，公众会把公关广告中的自嘲看作企业在承认错误行为的基础上进行的自我惩罚。这种方式的品牌危机管理在特定情境下会产生意想不到的传播效果。

2020年因疫情影响，钉钉为学生、工作者提供必不可少的学习工作平台。而对于小学生来说，每日一钉，被钉钉网课支配的恐惧，让小学生组团给钉钉疯狂打一星。钉钉微博在线求饶，并上线鬼畜视频。这波公关操作不仅自黑让品牌好感度节节上升，将品牌危机变转机，且之后的一系列营销以自黑自嘲为主，以放低姿态、迎合年轻人口味的方式巧妙化解危机。03-品牌新媒体危机管理策略新媒体环境下的自嘲式品牌危机管理（1）直面危机问题，积极主动回应（2）理解公众情绪，降低姿态交流（3）依据平台特点，以用户喜闻乐见的方式传递信息（4）巧用热点，转危机为契机本章小结新媒体环境下，品牌的危机管理变得更为重要。更快、更准，承认问题、给出措施、变为危机，是危机公关的不变法则。下一章：新媒体广告的大数据评估第十三章新媒体广告的大数据评估010203目录CONTENTS广告大数据评估及其特点广告大数据评估的方法与工具广告大数据评估体系与指数第十三章新媒体广告的大数据评估先导案例与思考云南白药利用阿里的生态平台和大数据技术来收集和分析淘宝用户信息，包括用户搜索、浏览、点击、购买和共享等行为信息。根据用户年轻化的主要特征，结合云南白药的特点，提出了将明星粉丝转变为店铺粉丝的营销理念。思考：1.大数据为广告提供了什么？2.从这个案例来看，传统广告时代与大数据时代最大的区别是什么？云南白药与广受欢迎的网络剧《春风十里不如你》的原作者冯唐进行了跨界知识产权营销，推出了春风十里的主题套装。除了对淘宝网用户进行数据收集和分析外，它还将其与其他一些平台上的数据进行了重合度抓取，整合了这些资源，并设计了一套IP媒体矩阵。01-广告大数据评估及其特点大数据的四个特点：Volume更大的容量Value更高价值Velocity更快的生成速度Variety更鲜明的多样性01-广告大数据评估及其特点广告效果评估就是评估广告活动或广告作品对消费者产生的影响。广告效果一般分为经济效果、社会效果和心理效果。广告效果大数据评估也就是利用大数据时代的海量数据对广告效果进行评估。传统广告评估：数据往往和真实情况相差甚远，可靠性低。大部分是基于第三方的受众调研数据和广告刊播到达的监测数据，具有间接性。估数据滞后于市场变化

。大数据广告评估：在广告投放前期，对目标受众进行精准评估。在预算分配环节，通过对以往数据的分析，广告人员能够更好地确定最佳广告预算。在投放环节，快速推送及跨屏投放，实现更好的覆盖和节省大量预算。实现广告数据全流量的采集。VS01-广告大数据评估及其特点广告大数据评估的特点准确性易统计性即时性经济性02-广告大数据评估的方法与工具科利采用“商业传播”的四阶段理论去研究、分析广告引起的消费者在知觉、态度或行动上的改变，直至达成广告说服消费者去行动的目标。知名了解信服行动02-广告大数据评估的方法与工具单一指标评估法当广告主明确广告的目标后，采取适当的单一指标来对网络广告效果进行评估的方法。综合指标评估法在对广告效果进行评估时使用的不是某个单一的指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法，以达到对广告效果各方面的评估。评估方法02-广告大数据评估的方法与工具广告大数据评估的主要工具——Hadoop规模Hadoop是一个开发和运行处理大数据的软件平台，是Apache的一个主要用Java语言实现的开源软件框架，实现在大量计算机组成的集群中对海量数据进行分布式计算。规模Hadoop框架中最核心的设计就是HDFS和MapReduce。HDFS即分布式文件系统，提供了海量数据的存储功能，HDFS是一个高度容错性的系统，能提供高吞吐量的数据访问，适合那些有着超大数据集的应用程序。MapReduce提供了对数据的计算功能。重要创新是当处理一个大数据集查询时会将其任务分解并在并行的多个节点中处理。高效性；可靠性；低成本；可扩展性。02-广告大数据评估的方法与工具百度精算是百度公司推出的广告效果精准衡量平台，建立在百度公司强大的技术实力和海量人群样本库之上，为广告主和代理公司提供广告效果全流程衡量、监控、分析服务。广告大数据评估的主要工具——百度精算iGRP（毛评点）百度精算提供针对目标受众的iGRP分析，综合衡量广告对谁说（目标受众）、在多大范围内说（目标受众到达率）、说多少次（目标受众接触频次），并可以与线下广告的GRP进行对比，帮助广告主全面洞察互联网品牌广告效果。点击热力图回搜分析是通过回搜比值来判断广告的效果。回搜比值是指看过广告与未看过广告的人群，在1天内搜索指定回搜词情况的对比。回搜分析百度于2014年发布了全球首款广告热力图。点击热力图的颜色从暖色到冷色，表现了广告区域获得的点击量从多到少的变化。可视展现50%的电子广告面积被消费者看过1秒以上的广告展现就可称为可视展现，可视展现体现了广告的有效曝光数据。目前，百度精算通过JS代码获得可视展现时长的数据。02-广告大数据评估的方法与工具本地模式，当需要处理的数据量级别处于TB级以下，或者采用普通存储结构，或者单机已经足够满足性能需求，建议选择本地模式。MPP模式，当面对异构数据库存储系统，或者需要处理的数据量级别在TB级以上，或者IT系统和存储系统采用分布式，则推荐MPP模式，基于分布式架构进行并行处理。广告大数据评估的主要工具——永洪数据集市特点：本满足大数据收集、分析需求支持增量更新响应时间快低成本03-广告大数据评估体系与指数iGRP是由第三方广告技术公司秒针系统研发的，该评估平台通过把电视广告评估的方法引入互联网。毛评点，即GRP（GrossRatingPoints）指某一段时间的收视率之和，计算方法是到达率乘以收视频率。iGPR评估体系提供了一个与已有电视媒体评估体系GRP结合的互联网广告评估体系。iGRP通过对在线广告活动的加码追踪并结合在线样本数据，精确测量互联网广告对目标受众的到达率、到达频次和GRP。广告大数据的评估体系——IGRP评估体系03-广告大数据评估体系与指数Ameritest衡量评估广告效果的关键指标有三个：广告大数据的评估体系——美国的Ameritest广告效果评估模型注意力说服力品牌联系03-广告大数据评估体系与指数“EXACT”模型首次站在媒体方的立场上，从商业化的角度，完善媒体数字广告价值评估体系，具有极强的应用和指导价值。通过“EXACT”模型，媒体能获取到各广告位评估结果，并接收AdBright提供的权威广告位设计指导，能够充分配合ABTest，加快测试进程，减少试错成本，为广告商业化进程提速。广告大数据的评估体系——“EXACT”广告商业价值评估模型03-广告大数据评估体系与指数CTR已于2020年完整开放全新升级后的户外视频广告收视评估系统——InstarAnalyticsOOH。在借鉴电视收视率分析指标的基础上针对户外视频媒体构建分析模型，具备完整的广告排期投放前预估和投放后评估功能，可通过指定历史周期或指定排期广告的GRP、N+Reach%等指标，对户外视频媒体广告的投放效果进行连续性数据评估。截至目前，该系统仍是市场中唯一针对户外数字媒体广告的连续性数据评估系统。不仅如此，CTR也将户外广告投放数据库、自建样本受众调研数据，融合运营商户外LBS、App特征大数据应用到各评估项目中，实现线上线下结合、大小数据融合。广告大数据的评估体系——CTR连续性数据评估系统03-广告大数据评估体系与指数广告大数据的评估体系——秒针广告评估系统03-广告大数据评估体系与指数广告大数据评估指标——广告评