易居亚新橄榄城2号地整体定位报告

易居：亚新橄榄城2号地整体定位报告

上海克而瑞信息技术有限公司

20091>.5

亚新橄榄城2号地整体定位报告

1

项目承担的使命

项目发展必须

企业发展必须

3

项目升级的途径

市场竞争分析

项目定位

价格建议

2

项目升级的市场可行性分析

客户升级的可行性分析

产品升级的可行性分析

地块属性

关于

开发经验个为社会打造出了“亚新•美好新苑”、“亚新•美好人家”、

“亚新美庭“、”亚新投资大厦“、“亚新•美好时光”等一系列精品住宅，用真

情回报社会，为促进河南经济的可持续发展做出了应有的贡献的企业。

经营理念-------个秉承创建客户服务性企业品牌，以真诚服务，时时处处

为核心价值观，以服务、诚信、荣誉、尊重、团队、学习、创新为最高准则的企

业。

企业实力-------个发展数十载，获誉无数的河南省明星地产企业。

亚新地产几年硕果累累，但目前在第一梯队冲刺阶段当中；要实现品牌、利

润双赢，房地产开发的地位必将提到前所未有的高度——亚新地产需要打造地产

“丰碑”项目

亚新投资大厦

亚新美好人家

亚新•橄榄城

亚新•美好时光

亚新•美好新苑

亚新美庭

亚新地产近几年硕果累累，但目前在第一梯队冲刺阶段当中；要实现品牌、

利润双赢，房地产开发的地位必将提到前所未有的高度——亚新地产需要打造地

产“丰碑”项目

他们和它们。。。。。。。

与鑫苑名家

与曼哈顿

下一个就是我们：

橄榄城

易居认为，橄榄城项目承担的将是

承载着亚新人创造标杆项目，为后续项目打造良好平台，本项目赚取的

将不仅仅是开发利润，更是亚新地产向河南房地产开发第一集团跨越的强有力跳

板，是升华企业品牌佐证。

1

项目承担的使命

项目发展必须

企业发展必须

3

项目升级的途径

市场竞争分析

项目定位

价格建议

2

项目升级的市场可行性分析

客户升级的可行性分析

产品升级的可行性分析

地块属性

大盘盈利模式：大盘的盈利模式来自于整体利润。前期快速回现以实现滚动

开发，后期价格逐渐提升

易居观点

未来升值潜力

项目启动期

快速发展期

走向成熟期

阶段目标

项目价值

奠定项目形象

快速回现

看得见的未来价值

园林、展示先行

出现分化

项目采取提高溢价的方式销售。

或者采取快销，提高资金周转率的方式获利

收获战略

价格提升，获取高溢价

成熟社区

配套完善

生活方式的形成

大盘产品线：丰富的产品层次，不同产品承担不同的使命

高

市场

增长率

高

明星

STAR

现金牛

CASHCOW

问题

QUESTION

瘦狗

DOG

相对市场份额

波士顿矩阵

易居观点

大盘客户：大盘需要营造自己专属的客户圈层，主流客户群；大盘的前后期

客户经常会发展演变

新区大盘的客户演变路径

主流客户趋势

区域内置业

被动式跨区置业

主动式跨区置业

客户经济实力

中

中低

中高

城区大盘的客户演变路径

主流客户趋势

区域内置业

主动式跨区置业

被动式跨区置业

客户经济实力

中高

高

中高

一期：周边如富士康等占50%市区占50%,为:

万科员工、关系户及老客户

养老客户

不用准时上下班的人

追求升值的客户

二期：市区70%以上

年轻夫妇，第一套房，第一居所

有孩子的家庭

中小生意人+“创意新贵”

三-五期：市区80%以上；

整体层次提升，间或推出类别墅；

万科四季花城的客户演变路径

易居观点

橄榄城作为城市大盘，必然具备大盘的操作特征

操作模式：

从一期的回现产品向溢价产品过渡。

产品线：

从前期相对单一的产品线向多元产品线过渡。

客户圈层：

从前期相对单一的客户类型向丰富的客户类型过渡。

易居观点

基于前述分析，我们认为橄榄城需要打造逐渐提升的价值平台，进行产品升

级。

易居观点

前期

开发周期

项目价值

价值梯度快速提升

中期

后期

价值平台再次提升

价值平台稳步拓展

一、二号地块容积率低，具备打造低密度物业的条件

易居观点

31200

40000

总建筑面积

35

60

建筑限高

30%

30%

绿地率

28%

28%

建筑密度

1.6

2

容积率

19500

22600

占地

1号地

2号地待建地块

地块

二期经济指标

2号地待建地块

1号地

此外，1号地、2号地待建地块离市中心最近，交通最便利，“闹中取静”,

具备作为价值提升平台的基础

2号地待建地块

1号地地块

项目前期开发地块

冯庄路

冯庄路

端午路

端午路

南三环

易居观点

因此，本期产品承担的使命：

易居观点

本期总建筑面积约70000平方米，相对于总规模135万平方米的项

目整体来说微不足道，但本期产品却担当着提升项目品牌、提升开发商品牌、实

现价格、品牌升级的重任。它不需要追求现金流，它是项目的价格和品牌提升做

参照物。

项目升级的两种手段：

易居观点

项目升级的两种手段

客户升级

产品升级

市场现有基础如何？

市场能否支撑项目升级？

项目是否具备承接客户/产品升级的条件？

1

项目承担的使命

项目发展必须

企业发展必须

3

项目升级的途径

市场竞争分析

项目定位

价格建议

2

项目升级的市场可行性分析

客户升级的可行性分析

产品升级的可行性分析

地块属性

地块属性一区域属性

1、城市规划与区域发展

2009年，根据郑州市未来三年发展定位，向东通过郑汴一体化发展规划出

郑汴产业带，大郑东新区作为郑汴新区的核心，其规划建设已被确定为省委、省

政府的“一号工程”；向北加快惠济区城中村改造，同时规划惠济高新技术开发

区，建设动漫产业等高科技产业园区、思念食品工业园区，向西加快旧厂拆迁安

置工程，努力改变区域重工业污染问题，向南规划有新的物流园区，强化郑州航

空、陆地物流的枢纽地位，未来区域将建成全市物流中心。

二七区人口密度大——二七区人口密度达到3696人/平方公里，目前仅次于

金水区。

地块属性一区域属性

流动人口增幅较大——从二七区区域人口分布来看，区域常住人口总量增长

缓慢，更多的来自区域商贸中心带来的流动人口增长，这使得区域内人口密度逐

年增大，并且增幅明显。

区域人口购买力稳定——区域商贸中心地位不可撼动，三次产业增速明显，

同时区域家庭结构相对稳定，区域人口家庭收入相对比较稳定。

□人口

2、区域价值研判

2、区域价值研判

郑州南大门：郑州市南三环以南所有地市来郑的主要通道，是河南省南部

城市与郑州联系的门户及咽喉地，更是陆地运输连接新郑国际物流航空港的重要

节点。

郑州火车站及省际重要汽车站均分布在此区域，规划中的地铁2号线将从区

域通过。

□交通（区位）

地铁2号线

地块属性一区域属性

2、区域价值研判

区域内：分布有长江路小学、大学路小学、友谊实验艺术小学、郑州众兴双

语学校；郑州市十三中、二十六中；郑州大学、中州大学、中原医学院等学校；

郑州市六院、郑州创新中医院等医疗机构。

地块周边：教育配套仅有长江路小学以及郑州市十三中，医疗配套缺乏，整

体上来看，地块周边配套不完善。

□配套

郑州市十三中

长江路小学

地块属性一区域属性

2、区域价值研判

专业市场发达：区域分布有中陆物流广场、鞋城、化妆品批发市场，华中食

品城等40个专业市场，拉动区域服务行业的发展。

口商业

中陆物流广场

化妆品市场

地块属性一区域属性

2、区域价值研判

未来环境潜力巨大：未来区域内将有南水北调大运河东西向穿过，届时将规

划有滨水景观带，提升区域整体居住环境。

口环境

地块属性一区域属性

3、地产开发历程

小高层

华逸名家

多层

锦绣江南

小图层

亚星盛世家园

高层

嵩颖大厦

多层

滨河名家二期

多层、小图层

蔚蓝港湾

高层

亚星城市山水

2008年

高层

紫荆尚都

高层、小高层、多层

橡树玫瑰城

时间

代表楼盘

产品类别

2003年

开元丽城

多层

2004年

中房绿云宝典

多层

2005年

鹏程花园

多层

兰亭雅苑

多层

绿岛港湾

多层

2006年

花都港湾

多层、小IWJ层

航海花城

多层、小IWJ层

2007年

五号街坊

多层、小高层

2009年

金源新里城

多层、小图层

大学南郡

高层、小高层、多层

低端向中高端靠拢：区域项目从2003年以来，逐渐进行着产品的升级换代,

从最初的纯多层产品，向小高层、高层过渡。截至目前，区域内在售项目建筑形

态主要以高层产品为主，其次是复合型社区，其中多层社区已经成为区域内稀缺

产品。

地块属性一区域属性

地块属性一区域属性

4、地产开发水平

质量

采光

通风

交通

价格

环境

会

所

建筑风

格

服务

人文

体验

品牌

身份

户型

物管

配套

教育

功能

核心产品层

外围产品层

外延产品层

区域外能感受到

的，竞争的最高级

别

产品附加值，有助

于提升物业形象

与居住基本功能直接相

关因素，商品房发展初

期最集中的竞争层面

大部分竞争集中在基本居住需求满足和成本竞争层面、部分项目完善外围产

品已体现市场价值。

质量

采光

通风

交通

价格

环境

会

所

建筑风

格

服务

人文

体验

品牌

身份

户型

物管

配套

教育

功能

核心产品层

外围产品层

外延产品层

区域外能感受到

的，竞争的最高级

别

产品附加值，有助

于提升物业形象

与居住基本功能直接相

关因素，商品房发展初

期最集中的竞争层面

区域属性小结

区域优势：

区域是全市物流中心，交通便利。

区域人口密度大，购买力稳定。

区域劣势：

不是成熟的房地产开发区域，市场认知度较低。

配套不完善。

地块属性一区域属性

地块指标：项目属于大规模城市大盘

项目指标

地块总占地：1540多亩

可开发用地：821.24亩

总建筑面积：135万平米（不含地下）

容积率：2

石柱路

南三环

冯庄路

地块属性一地块特征

S:优势

1、大社区归属感强。

2、低密度、低容积率。

3、南水北调景观带。

4、交通便捷。

5、社区规划完善，配套齐全、德式园林。

6、开发商品牌。

W:劣势

1、周边配套单一。

2、周边环境相对较差。

3、区域辐射力有限。

4、产品相对单一，客户群体相对狭窄。

0：机会

1、区域市场竞争楼盘相对较少。

2、区域市场中高端产品稀缺。

3、片区客户渴望并乐于接受高性价比产品。

4、南水北调的城市发展契机。

T：威胁

1、城中村改造的力度加大，未来竞争将区域白热化。

2、中高端项目主要位于郑东、金水区。

3、虽然一季度的成交量急剧上扬，但房地产市场并未彻底回暖。客户观望

情绪仍然存在。

地块属性一地块特征

地块属性界定：

环线边具备交通优势+人口密度大+购买力稳定，

但目前区域环境及配套资源相对贫弱的城市大盘

地块属性界定

1

项目承担的使命

项目发展必须

企业发展必须

3

项目升级的途径

市场竞争分析

项目定位

价格建议

2

项目升级的市场可行性分析

客户升级的可行性分析

产品升级的可行性分析

地块属性

项目升级的两种手段

客户升级

产品升级

区域人口结构分析

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

从二七区区域人口构成来看，除区域常住人口以外，外来做生意打工的流动

人口亦占有较大比例，在很大程度上支撑了区域各楼盘项目的成交，区域项目成

交客户中，50%左右的购房客户来自于区域做生意的人群。

本案

达发鞋城

中陆购物广场

碧水园

京广批发市场

华中副食品批发市场

郑州食品城

郑州建材大世界

郑州建材市场

郑州钢材市场

玻璃台盆大世界

南三环钢材市场

从区域内楼盘客户来源可知，区域是典型的内生型市场。区域内置业人群是

主要的客户来源

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

他们的购买力：生意人、私营企业老板具备较强购买力

从区域家庭购买力分析来看，区域家庭年收入20-30万、30-40万以及以上

的家庭年收入均占有一定的比例，从收入水平来看，对区域高档楼盘的消费具有

一定的支撑能力；而从区域不同收入水平的家庭来源来看，区域内做生意的人群

以及区域内私企老板、企业老总等高收入人群占20万以上收入的比例较大。

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

他们的置业需求：三房舒适性、改善型产品成为需求主力

以下分析基于项目提案第一次沟通的基础上，我司针对项目中高档产品定位

在区域以及全市范围内进行了调研问卷。

调研数据所得，客户对产品面积段需求集中于三房100T20nl\120-143nV

之间,占比分别为25.58%、30.23%o

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

他们的需求总价：需求总价集中于50-60万元、60-70万元、70-80万元

以下分析基于项目提案第一次沟通的基础上，我司针对项目中高档产品定位

在区域以及全市范围内进行了调研问卷。

从调研数据发现，客户可以接收的产品总价集中于50-60万元、60-70万元、

70-80万元。占比分别为19.51%、26.83%、31.71%。

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

客户具象：10-20万元中产阶级购房需求分析

家庭背景：家庭购房主要决策者年龄在30岁-34岁(28.2%)或35岁-39

岁(20.2%),两代人三口之家(53.4%),80.9%的人与子女同住，子女年龄大多

在0-6岁(29.8%),也有27.9%的人与父母同住。

未来置业需求：未来购房最主要的原因是居住人口的变化(28.8%)和改善

居住/生活环境(23.5%),未来购房最看重价位(41.9Q和交通状况(30.8%),

对楼盘自身则看重房屋朝向及通风采光(32.6%)和楼型(20.7%)0希望购买高

层(35.9%)、平层(67〉4.5%)、三房二厅二卫(26.4%),面积在121-144m2(19.2%)、

100-120m2(28.36%),能够承受的房屋单价集中在5000元/平米左右(64.9%),

总价在41-50、50-60万(23%、22%)0

产品需求偏好：寻求方便，希望获得最高的效率(89.7Q,希望被关注和尊

敬，渴望温暖的服务(84%),追求完美，希望每个细节都做到最好(83.8%)。消

费习惯比较大众化(85.9%),喜欢简单的设计，不喜欢太过夸张的风格(89.6%),

注重优雅和美观，喜欢经典的产品(88.1%),追求最新的科技成果，追求最佳表

现(87.7%),更喜欢能体现现代感的产品(87%)0

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

家庭背景：家庭购房主要决策者年龄在35岁-39岁(32.1%),大多为两代

人三口之家(42.9%),80.4%的人与子女同住，子女年龄集中在0-6岁及12-18

岁(均占26.8%)；也有33.9%的人与父母同住。

未来置业需求：未来购房最主要的原因是改善居住/生活环境(31%),未来

购房最看重小区总体规划、内部环境、配套物业管理状况(26.8%),对楼盘自身

则看重房屋朝向及通风采光(28.2%)和楼型(19.7%)o希望购买高层(47.9%),

平层(65.2%)、三房二厅二卫(30.3%),面积在120-144itf(23.9%),能够承受

的房屋单价集中在6000元/平米左右(76.1%),总价在60-70万(21.36%)和

70-80万(19.83%)。

客户具象：20-50万元富裕型家庭

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

家庭背景：家庭购房主要决策者年龄在30岁-39岁（77.7%）,大多为两代

人三口之家（55.6%）,55.6%的人与子女同住，子女年龄集中在0-6岁（占33.3%）；

也有44.4%的人与父母同住。

生活偏好：此类型人群喜欢安逸的生活，对生活的要求是顺其自然，喜欢无

拘无束的生活，追求完美，希望每个细节都做到最好，将所购买产品的档次作为

个人身份的体现，产品的价格对其消费行为影响不大，喜欢富丽华贵的产品，喜

欢能体现现代感的产品。

未来置业需求：未来购房最主要的原因是改善居住/生活环境（46.2%）和居

住便利性（38.5%）,未来购房最看重楼盘品质和小区总体规划、物业管理等，对

楼盘自身则看重楼型和房屋朝向及通风采光。希望购买多层、平层（63.6%）、

三房二厅二卫（27.3Q,面积在130-150m,（23.1%）,能够承受的房屋单价集中

在6000-6500元/平米（23.现），总价在70-80万（23.1%）和90-100万（15.4%）。

客户具象：50-100万富贵型家庭

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

家庭背景：家庭购房主要决策者年龄在35岁-45岁，两代人三口或四口同

住，子女大多未成年。

生活偏好：此类型人群喜欢安逸的生活，对生活的要求是顺其自然，情绪不

容易被煽动，喜欢平淡的生活，不太喜欢追逐流行新潮的东西，注重优雅和美观,

喜欢经典的产品。

未来置业需求：未来购房最主要的原因是改善居住/生活环境和居住便利性,

未来购房最看重小区总体规划、物业管理状况等，对楼盘自身则看重户型布局和

面积。希望购买独立别墅，面积在250m?以上，能够承受的房屋单价集中在

7000-8000元/平米，总价在200万以上。

客户具象：100万以上富豪型家庭

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

拥有如此稳定的购买力，但是区域内却存在较为严重的中高端客户流失

现象......

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

从普罗旺世成交客户访谈得到，二七区来普罗旺世购房的客户年龄集中于

30-40,50-60之间。30-40岁之间单价承受力在5000-5500元/Of之间，甚至部

分客户对退台洋房的一层单价承受力在9000-10000元/nV；50-60岁之间的单价

承受力5000-7000元/m?之间不等；

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

二七区50-60岁之间到普罗旺世购房客户访谈纪要：

职业：退休人员

购房目的：改善型，养老需要；

产品关注度：环境好，利于修心养性；配套好

为什么不在二七区购房：退休了，想找一个比较好的小区养老，配套好，环

境好、安全保证，大开发商的中高档楼盘，二七区没有此种楼盘，所以就打算选

择普罗旺世和绿城百合了，但是百合那边人比较少，景观少，配套也少，最终选

择了普罗旺世，没事可以去花园转转。

访谈纪要：

二七区35岁于普罗旺世购房的徐女士:

职业：二七区鞋城做生意

家庭结构：3口之家；小孩6岁

购房目的：改善型；

产品关注度：较好的教育配套，接收九年义务教育；安全性好；环境好；开

发商信誉好、品质性楼盘；

为什么不在二七区购房：想找一个档次稍高的小区，教育配套不错的，利于

小孩教育，而且安全性要好，二七区没有我满意的，就升龙，是大开发商的，但

是都是高层，离的太近，而且太吵，最后就选择普罗旺世了，有车，交通也方便;

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

绿城百合客户访谈：从绿城百合成交客户访谈得到，二七区来绿城百合购房

的客户年龄集中于30-40之间。30-40岁之间单价承受力在5000-7000元/nf之

间，客户以首次置业以及改善型置业为主。

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

二七区39岁于绿城百合购房的王先生：

职业：二七区某公司老总

家庭结构：3口之家；小孩3岁

购房目的：改善型；

产品关注度：产品档次，小区环境，教育配套，交通便利

为什么不在二七区购房：二七区楼盘档次普遍不行，再次购房当然需要比目

前条件好一点的，档次很重要，小区人文环境以及教育都很重要，利于小孩教育;

小区景观也很重要，也想要自己的私家花园，二七区没有此类产品；

访谈纪要:

二七区31岁宋小姐：

职业：公司职员

家庭结构：3口之家；小孩2岁

购房目的：改善型；

产品关注度：楼盘教育配套，交通便利、产品档次

为什么不在二七区购房：二七区教育配套，心理价位6000-7000元/nf的高

档楼盘，二七区没有这种楼盘，小区教育配套也没有特别完善的；

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

原因之一：区域产品供应结构性失调，一房、二房成供应主体，三房及以上

供应量少

截至09年3月，区域商品住宅供应房型主要以一房为主，其次是二房，随

着政府“90/70”政策贯彻实施，区域内一房、二房房型供应量占区域房型供应

量的74.66临区域内三房供应较少。

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

原因之二：中高端客户置业关注点分析

产品

地下室较大，采光好，车库外还能停一辆车

花园，露台尽量南向，面积大一些

附增空间

尽量多的朝南卧室，

朝向

希望能控制单套总面积，计较性价比。

更多考量户型的情趣性和空间感。

主卧室开间宽，衣帽间大。

客厅开间宽。

户型功能

保证社区的安全，能够礼貌有度，提供附加值服务（家政等）

物业

希望整个社区是低密度的

规模

关注点

地段

有天有地

楼层

强调社区的私密性，房子之间私密性，希望自家的花园面积大一些

景观与规划

周边自然环境佳

环境

最好有高质量的学校

教育

可以便捷享受城市级配套，有快速干道，到市中心快捷方便。

交通

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

原因之二续：目前市场现有产品品质难以满足其需求

城中村项目在售/外开盘项目尾盘项

目

区域内大部分项目属于高层项目，容积率高，建筑密度大，景观、配套等细

节考虑较少，产品舒适度大大降低。

仁恒上元

永威鑫城

蔚蓝港湾

亚星城市山水

爱慕派

升龙国际中心

时尚频道

航海大厦

花都港湾

京广大厦

大学南郡

祈福中华

中原新城

金源城南里

建海京江花园

世界城

康桥上城品

70年代

本案

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

区域内客户分析小结：

客户升级的可行性分析一区域内客户分析

Phase1

Phase2

Phase3

区域是典型的内生型市场，具备较强的购买力。

区域内目前存在较为严重的客户流失现象，主要原因如下：

目前产品供应结构。

目前产品开发水平。

难以与客户需求匹配

区域内存在客户升级的市场基础。

从项目前期成交客户分布情况来看，项目客户以周边市场客户为主，占比为

80%左右，其中，项目较近的中陆化妆品城、鞋城以及华中食品城等批发市场成

交客户占比为40%左右，离项目较远的分散的批发市场成交客户占比40%左右，

新密、新郑等地市客户占比在5%左右，二七区以及其他区域客户占比15%左右。

橄榄城前期客户分析：周边批发市场成为项目前期成交客户的主要来源

客户升级的可行性分析一橄榄城客户分析

从项目售楼处得知，来售楼处看房的客户，最终没有成交的原因，重要集中

于以下几个方面：

1、心理价位落差大（听朋友介绍，或者其他方式了解到规模型大盘橄榄城,

以为在南区，价格会相对较低，但并非如此）；占比29%；

2、户型面积段存在瓶颈（项目户型以90m2以下小三房以及两房为主，前期

110m?左右户型，开盘就基本售罄，其他舒适性户型较少，在很大程度上，流失

了部分改善性需求；占比35%；

3、周边脏、乱、差的现象，让部分前来购房的客户失望度较高；20%

4、其他各方面的原因占比在16%左右。

项目心理价位落差以及户型瓶颈成为项目前期客户流失的主要原因。

客户升级的可行性分析一橄榄城客户分析

结论：市场存在未被满足的客户需求，橄榄城的客户分析印证了关于区域客

户分析的观点

目前产品无法满足客户需求

市场存在购买潜力

客户升级的可行性分析

1

项目承担的使命

项目发展必须

企业发展必须

3

项目升级的途径

市场竞争分析

项目定位

价格建议

2

项目升级的市场可行性分析

客户升级的可行性分析

产品升级的可行性分析

地块属性

项目升级的两种手段

客户升级

产品升级

产品升级概念阐释

从前期的走量型产品向中高端物业过渡

产品升级的可行性分析

产品升级概念阐释

产品升级的可行性分析

产品升级概念阐释

产品升级的可行性分析

产品升级概念阐释

产品升级的可行性分析

产品

升级

实现

途径

提升项目附加价值

物业类型的改变，低密度物业

?

?

产品升级的两种实现途径

现有高品质项目分布

橡树玫瑰城

紫荆尚都

天伦水晶城

部分精装修

1.附送精装修

2.赠送面积

怡丰新都汇

中原新城

赠送面积

产品升级的可行性分析

高产品品质对销售价格的影响

4300

富田太阳城

4296

橡树玫瑰城

5500

方圆创世

5000

紫荆尚都

4400-4600

正商世纪港湾

4500

天伦水晶城

价格

（元/平方米）

毛坯

价格

（元/平方米）

部分精装修

1.附送精装修项目与周边毛坯房价格对比

2.赠送面积项目与周边未赠送面积项目价格对比

4700

雅美佳

4900

怡丰新都汇

4500

康桥上城品

4500

中原新城

价格

（元/平方米）

未赠送面积

价格

（元/平方米）

赠送面积

从以上2点高品质项目与周边普通项目价格相比，高品质项目价格并不占有

绝对优势，目前这种高品质只在为营销手段来吸引消费者，但对项目价格体系并

为带来较高溢价。

产品升级的可行性分析

高产品品质对销售速度的影响

21（精装产品）

117（精装产品）

49（精装产品）

/

/

月销售套数

（套/月）

加推高品质产品后月销售速度

850（精装产品）

9249

（精装产品）

4263

（精装产品）

/

/

月销售面积

（平方米/月）

08.10推出1号楼小户型精装

09.3月推出2号楼部分户型精装

09.4月推出精装，目前销售49套

蓄水时间较长，且低首付是促成成交的主要原因。

备注

平均月销售速度

月销售面积

（平方米/月）

月销售套数

（套/月）

项目名称

5455

64

紫荆尚都

6328.1

73.9

天伦水晶城

11278

119

橡树玫瑰城

29045

301

中原新城

14124

170

怡丰新都汇

从上表我们可以看出，目前高品质项目在推动项目销售进度上起到的作用很

小，一般作为项目新的营销方式而存在。

产品升级的可行性分析

结论：本项目产品升级的可行性

过高的产品品质和附加值不能带来项目价格和销售速度的大幅提升。建议项

目适度提升产品品质。

产品升级的可行性分析

产品

升级

实现

途径

提升项目附加价值

物业类型的改变，低密度物业

X

9

区域客户研究结论回顾

区域内中高端客户存在流失现象。

区域内存在较强购买力的客户，能支撑中高端物业的打造。

区域内中高端物业缺失。

产品升级的可行性分析

项目产品升级的途径建议

产品升级的可行性分析

产品

升级

实现

途径

提升项目附加价值

物业类型的改变，低密度物业

X

V

1

项目承担的使命

项目发展必须

企业发展必须

3

项目升级的途径

市场竞争分析

项目定位

价格建议

2

项目升级的市场可行性分析

客户升级的可行性分析

产品升级的可行性分析

地块属性

竞争的两个层级：

竞争的两个层级

区域内竞争

细分物业类型的竞争

区域楼盘分布

区域内竞争

08年区域商品住宅供大于求形式明显，09年1-4月份，市场整体为存量去

化，使区域供求压力有所减弱，但供过于求形式难以逆转

08年区域商品住宅供应量达到了252.54万环比07年全年供应量212.61

万m:上涨了18.78%；08年全年成交量仅为152.22万环比07年197.54

万m2,下降了22.94除供应量的上涨，成交量的上升，使区域供求比达到了1：

0.60,区域供过于求矛盾较为明显。

随着区域城中村改造的进行以及在售项目的加推，预计09年全年区域供应

量会达到240万左右，竞争白热化的2010年，区域供应量将达到300万mt

以09年1-4月份月均去化速度15.55万m2,目前市场存量以及到2011年底的供

应量，整个去化周期将长达61个月，去化压力较大。

区域内竞争

项目入市之时，项目周边竞争将更加激烈，但是从竞品产品类型来看，区域

低密度产品较少

本案

王胡碧

升龙国际中心

中原新城

橡树玫瑰城

注：由于芦邢庄目前处于停工状态，预计该项目会在该开发商另一地块弓庄

开发到一定程度后才会入市。

2012年

2011年

2010年

2009年

2008年

七里河

芦邢庄

世界城

未动工，项目2010年预计供应量10-15万高层为主

部分动工，项目2010年预计不会入市，一旦入市，竞争会很大；多层、高

层为主

未动工，项目2010年预计供应量20万m,左右，多层、小高、高层为主

08年5月开盘，项目2010年预计供应量22万而左右，高层为主

08年12月份开盘，项目2010年，预计供应量30万m2左右

部分动工，预计09年底入市，预计供应量30万m,左右，多层、小高、高层

为主

08年8月份开盘，项目2010年，预计供应量10万nf左右

2010年，橄榄城项目周边商品住宅以城中村改造为主，预计供应量为80-110

万m2之间，届时项目竞争将走向白滞化，大打价格战之势较为明显。

区域内竞争

在售竞争项目——升龙国际中心，市中心城市综合体、规模性楼盘

35.68万

总期数未定，目前一期外装修，二期主体结构、封顶的均有

河南升龙物业管理有限公司

大学路政通路交叉口西北、东北;京广路东,熊儿河北.

［河南升龙置业有限责任公司］郑州尚锦房地产开发有限公司

4664

4801

5045

当期销售体量（nf）

现开发状况

物业公司

物业位置

开发商

成交均价（元/Of）（4月）

现今价格（元/Of）

入市价格（元/nf）

30-50nV一房、70-90012二房

2008-5-10

高层

简约现代

4.71

120

25.43

升龙国际中心

主力户型

入市时间

物业形态

建筑风格

容积率

建筑面积（万户）

总占地面积（万m?）

楼盘名称

4809.5

198659344

41305.61

508

累计

5072

19418940

3829

54

2009年1月

5035

32852260

6525

88

2009年2月

4928

37777296

7665.41

113

2009年3月

4664

108610848

23286.2

253

2009年4月

销售均价

销售金额

销售面积

销售套数

时间

区域内竞争

在售竞争项目——亚星城市山水，亚星集团继品质楼盘亚星盛世家园后的又

-力作

26.00万

河南盛世物业管理有限责任公司

郑州市嵩山路与长江路交汇处东南角

郑州创富房地产开发有限公司

4892

4699

4670

当期销售体量（nf）

现开发状况

物业公司

物业位置

开发商

成交均价（元/Of）（4月）

现今价格（元/Of）

入市价格（元/nf）

30-50Of一房、70-90Of、90-110rtf二房、110-130itf三房

2008-8-30

rWj层

中式现代

4.44

35.54

8

亚星城市山水

主力户型

入市时间

物业形态

建筑风格

容积率

建筑面积（万而）

总占地面积（万m?）

楼盘名称

4803

98944386

20600.83

237

累计

4718

7652747

1622

20

2009年1月

4676

15200849

3251

37

2009年2月

4773

34112400

7146.29

87

2009年3月

4892

41978390

8581.54

93

2009年4月

销售均价

销售金额

销售面积

销售套数

时间

区域内竞争

主要竞争对手进入2009年后销售量逐月上涨，销售势头良好。销售价格随

着销售套数的增长而趋于稳定，略有增长。但成交面积集中于70-90Of,刚性需

求比例较高。改善性需求相对较小！

区域内竞争

区域内竞争分析小结

区域内竞争带来的机会：

区域内竞争

市场主流

市场空白

市场差异化

竞争的两个层级

区域内竞争

细分物业类型的竞争

根据项目规划条件，可初步圈定项目的细分物业可行为低密度市场，其中洋

房是最有可能发展的物业方向

细分物业类型竞争

结合地块条件及规划指标。

2号待建土地面积（不含41#42#楼）2.26万平米，总建筑面积4万平米，

限高60米。

1号地待建土地面积1.95万平米，容积率W1.6,建筑限高W35。

郑州低密度物业从2002年以后由于需求的增长，开始进入正式起步发展阶

段

01年以前的别墅市场无论从产品品质还是市场需求来看，都处于市场的初

级阶段；

从统计数据来看，别里的投放量在2001年骤然增加，2002年的销售也成倍

增长；

2002年至今别墅的供需都处于一个较为平稳的阶段，而由于别里供地的稀

缺，使得06年别墅销售全线飘红，但市场占有率仅2%左右。

初级阶段（1992年~2001年）：建筑外立面简单模仿，项目操作、营销推广

都与别墅项目相去甚远，产品形态、园林、规划水平差强人意，代表项目英协花

园、龙湖新城、格林度假山庄；

1

郑州低密度发展的三个阶段：

起步阶段（2002年至今）：经济持续发展、高收入人群需求的释放、开发商

学习水平的提高、城市框架的拉大，使低密度类产品在数量、产品概念、品质上

都和上一阶段有了质的提升，代表项目九郡弘、建业森林半岛、思念果岭、普罗

旺世……

2

快速发展阶段（2007年以后）：经济飞速发展，东区CBD的建成、龙湖区的

建设，郑州需要和其城市发展相匹配的高品质低密度住宅产品，访谈观点也印证

了高品质的高端产品存在大量市场需求。

3

思念果岭山水

英协花园

建业森林半岛

历年别墅供需对比（万平米）

细分物业类型竞争

花园洋房从2005年开始进入郑州，但整体接受程度较低，中间经历了停滞

期，在2008年以鑫苑景园为首的产品又重新定义郑州的花园洋房

思念果岭山水

2005年，阳光新城首次在郑推出花园洋房产品，但当时只是试探市场，共

推出4栋5层花园洋房；

2008年，鑫苑置业旗下两个项目景园、逸品香山推出花园洋房产品，拉开

全市花园洋房帷幕；

2007年，绿城百合公寓、温哥华山庄推出花园洋房，但此花园洋房已经不

是传统意义的，而只是概念性的；

目前郑州真正意义上的花园洋房较少，除了鑫苑景园、逸品香山，而更多的

是概念性的。

绿城百合公寓

温哥华山庄

阳光新城

鑫苑景园

细分物业类型竞争

目前花园洋房产品主要分布于城市的边缘，作为项目的拔高产品，产品品质

高

电梯花园洋房，五层洋楼电梯入户，一楼双层大宅，专享阳光地下室。

1600亩成熟大社区，双气地暖。底层楼中楼送南北花园，买一层送一层，，

五层楼中楼，送一房，送空中花园。

市中心的花园洋房，1栋楼设有70个不同的私家花园，层层退台设计，同

时设计有26个主题景观

楼盘特色

客户主要来自市外省内及金水区，年龄分别以30-40,20-30岁，主要为首

次置业为多，以公司职员为多。

97%

房型面积套数

二房80-90980

复式110-130178

5091

35栋5层

总建20万平方米，花园洋房10.6万平方米，1158套

2008-6-14

普罗旺世.塞纳维斯

23%

32%

销售率

房型面积套数

二房70-90663

90-11035

二房130-150122

150-17030

复式170-19030

房型面积套数

三房110-13068

130-150130

150-17032

四房130-15034

复式170-19032

190-21034

户型面积

社区形象

客户主要来自市内金水区，客户年龄分布以40-50岁为多，

客户主要来源于二七区及中原区，年龄分在40-50,30-40岁之间，主要为

私企老板。

客户特征

4360

6710

均价（元/平）

12栋8层，7栋5层

14栋5层多层

产品形式

总建31万平方米，花园洋房10万平方米，880套

总建20万平方米，花园洋房5万平方米，330套

规模

2008-7-26

2008-4-26

开盘时间

鑫苑逸品香山

鑫苑景园

截至08年，全市供应花园洋房产品总建筑面积在40万平方米左右，3514

套，建筑形态以5层和8层为主，房型以三房130-150平方米和二房80-90平方

米为多。

主要供应来自北区及东区市场，中心城区稀少，南区暂无。

中心城区价格在6500元之上，郑东新区基本在7000元之上，北区以4500

左右。

细分物业类型竞争

北美风情都铎建筑，尖塔屋顶，烟囱、老虎窗。

稀缺滨水7层电梯洋房。

楼盘特色

客户主要来自市区，年龄集中在40-50岁之间的第二、三次置业。以私企老

板、行政事业单位高管

79%

房型面积套数

二房90-1103

70-9012

三房110-13014

130-150139

四房170-1907

150-17098

五房170-19026

190-21052

150-1706

210以上30

六房210-25027

190-21033250以上12

8422

2栋8层，9栋7层

总建10万，459套。

2007-11-17

温哥华广场

3.2%

销售率

房型面积套数

一房70-90161

50-70104

二房70-90185

50-7014

90-110223

户型面积

社区形象

客户主要来自市区，年龄集中在40-50岁之间的第二、三次置业。以私企老

板、行政事业单位高管为多。

客户特征

7277

均价（元/平）

8栋7层，8栋8层，2栋7-8层。

产品形式

总建6万平方米，687套

规模

2009-4-28

开盘时间

绿城百合公寓四期

各项目产品设计大同小异，中心区域及北区市场主要以5层产品为多，以层

层退台为主，且底层楼中楼挑高，均设计南北花园，2-4层为阳台，5层复式加

露台，郑东新区设计以7、8层为主。

中心城区客户主要为市区改善性客户，北区为市内省内首次置业为主，郑东

新区客户主要来自市区金水及管城区，其次是市内省外客户，年龄在30-40,

40-50岁为多。

目前花园洋房产品主要分布在外环外，东、北、中区域皆有，唯独南、西区

域缺乏

北区由于其占据的“三所”、“黄河湿地”的独特资源，成为郑州低密度楼盘

最集中的板块，

东区位于龙湖南区，目前是CBD的高档住宅集聚区，主要的别墅、类别墅、

花园洋房集中于此。

中心板块由于缺乏低密度物业，08年鑫苑置业在市中心开发郑州首个市中

心的花园洋房低密度产品，但由于区位较差销售情况一直较差。

西、南区，这两区由于房地产市场发展相对较慢，区域中缺少高端物业，除

了帝湖花园有部分别墅、类别墅供应，很少有项目做低密度物业。

目前全市花园洋房低密度产品供应相对较少，且各产品档次不一，主要分布

于外环外，南区目前还缺少该产品类型。

细分物业类型竞争

主要产品为三房130-150平方米，大部分为5层建筑

三房130-150

二房90-110

二房80-90

三房130-150

三房130-150

主力户型(m2)

7、8层

6万

绿城百合公寓

7、8层

10万

温哥华山庄

普罗旺世.塞纳维斯

鑫苑逸品香山

鑫苑景园

楼盘名称

10.6万

10万

5万

总建（m2）

5层（一层私花园、层层退台）

5层（一层私花园、层层退台）

5层（一层私花园、层层退台）

产品

目前已有的花园洋房产品多为130-150平方米的三房，其次是80-90平方米

的二房；供应户型面积舒适、紧凑；

目前花园洋房产品只作为小区建筑的一部分，规模相对较小；

各产品档次不一，绿城百合公寓从产品规划到园林设计、建筑材料及施工均

属于较高档次，目前属于花园洋房里的顶级产品，其他项目产品设计层次不齐；

缺乏高档楼盘项目内涵打造，从营销水平上也未体现出与普通产品的差别。

高端低密度物业的高档不仅仅体现于产品水平的层面，项目倡导的居住文

化、产品内涵、服务水平等等都成为高端项目之所以高端的理由！

细分物业类型竞争

整体花园洋房销售进度较慢，低总价的花园洋房销售情况较好

全市花园洋房产品销售进度较慢，低总价的花园洋房销售情况较好;

总价在50-100万的花园洋房销售为主，只有温哥华山庄总价较高，在

100-120万；

目前以东区、市中心花园洋房销售单价较高，基本在6000元/平方米以上，

总价在70-100万之间。

外环外产品销售优于市中心，市中心区位相对郊区不适合开发高端的低密度

物业；

外环外产品要优于市中心，人们更愿意购买郊区的低迷度产品，总价和市中

心相差不大，但符合高端人群置业观！

低总价的经济型产品与市区高层总价相当，而其舒适度是高层所无法比拟

的，故成为郊区化置业的首选；

2007-11-17

2009-4-28

2008-6-14

2008-7-26

2008-4-26

开盘时间

70-80万

10%

绿城百合公寓四期

100-110万

110-120万

79%

温哥华山庄

普罗旺世.塞纳维斯

鑫苑逸品香山

鑫苑景园

楼盘名称

97%

23%

32%

销售完成率

40-50万

50-60万

50-60万

90-100万

总价

细分物业类型竞争

细分市场带来的机会小结：

细分物业类型竞争

控制面积

控制总价

竞争机会小结：

基于区域内供应结构的分析:

物业类型、户型面积区间存在市场供应空白。

基于细分市场的机会：

控制面积，控制总价。

产品精细化。

竞争机会

来源分析

1

项目承担的使命

项目发展必须

企业发展必须

3

项目升级的途径

市场竞争分析

项目定位

价格建议

2

项目升级的市场可行性分析

客户升级的可行性分析

产品升级的可行性分析

地块属性

项目定位

项目升级道路选择

竞争机会

案例借鉴

建议项目走客户升级的道路

并针对市场中存在的竞争机

会打造满足客户需求的产品

项目定位

案例借鉴

易居眼中的大盘操作

大盘操作的两大核心点

可持续开发

差异化创新

树立项目纵向影响力

奠定项目横向竞争力

项目规模：

用地：208亩（三块地组成）；

总建面积：31.4万以；

容积率：一期1.62；二期2.5；平均2.26

地价：207.5万元/亩；

楼面地价：1556元/平方米

产品：5层洋房：127——174平米；8层洋房：81—89平米

产品特点：层层退台，二楼直接入户，一楼带花园、一层送地下室

价格定位:

5层洋房：5750元/H12；8层洋房：4450元/H12

5层洋房总价：76万一100万；8层洋房总价：37万一42

万

普罗旺世

案例借鉴

开发次序：

一期1组团双拼别墅

二期2组团联排别墅、宽景洋房

二期1组团洋房

二期2组团洋房、小高层、高层

三期小高层、高层

四期多层、小高层、高层

产权酒店、酒店公寓

项目整体围绕中心广场开发，逐步向外扩展

销售状况：月均销售50——80套

样板

景观区

启动区

普罗旺世

案例借鉴

产品组合：

客户群：

图端产品

主推产品

大众化产品

投资性产品

6.9米面宽联排别型；5.4米面宽联排、双拼别里;

5层洋房；8层洋房；楼中楼；

两房变三房小高层；高层；精装修两房；

临街商业；集中商业；酒店公寓；产权酒店。

全面覆盖

别墅

洋房

图层

公寓、

酒店、商业

高端客户群体

中产消费群体

普通消费群体

投资客户

普罗旺世

案例借鉴

普罗旺世成功经验

1、根据片区发展情况，合理制定项目整体定位。

2、项目中期通过产品创新，拓宽客户圈层，克服高端项目客户群体较少的

现象。

3、科学、准确、符合市场需求与客户需求的规划与产品设计。

4、社区规划

OOOOOOOOOOOOOOOO

通过不断的产品创新，突出项目亮点，拓宽客户圈层，不间断地树立项目引

领市场的高端形象，为其成功销售起到了重要作用。

案例借鉴

易居对本项目操作的理解

以5-6年的眼光审视市场的发展变化

站在城市区域运营的的高度进行操盘

合理的产品升级、带动项目整体形象的提升

带动区域功能的完善和升级

案例借鉴

本项目整体开发战略

树立项目感知价值

现金流产品入市

项目可持续开发

品牌积淀与提升

案例借鉴

项目定位

项目升级道路选择

竞争机会

案例借鉴

建议项目走客户升级的道路

并针对市场中存在的竞争机

会打造满足客户需求的产品

项目定位

初步筛选：地块因子分析

不符合

基本符合

基本符合

不符合

不符合

地块匹配情况

价值、前景低

价值、前景一般

价值、前景一般

价值高，前景好

价值高，前景好

整体价值要求

低价格

一般

较高价格

较高价格

市场制高点

对销售价格的限制

较低成本

控制成本

较强

强

强

对成本价格的适应性

基本配套

一般

较高

出类拨萃

出类拔萃

景观配套体系要求

基本无要求

一般

一般

一般

低层低密度

容积率、覆盖率要求

基本无要求

一般

较大规模

较大规模

较大规模

对场地规模的要求

强

较强

较弱

较弱

弱

对公共交通的依赖

强

较强

较弱

较弱

弱

环境噪音干扰适应性

强

较强

一般

较弱

弱

对公共效能的依赖

无

一般

无弱势资源

较好的资源

稀缺资源

对外部景观资源要求

中低档产品

中档产品

中高档产品

后端产品

顶端豪宅

因子分析

项目定位：档次定位

进一步筛选：多目标分析

项目定位：档次定位

1、项目片区市场单一

2、片区客群的特征

3、企业发展的需要

4、地块本身的条件

5、大盘操作的经验

中高档高品质物业

中高档高品质物业

项目定位：档次定位

1、提升项目整体形象，扩大项目影响

2、提升片区整体形象，扩大片区辐射力

3、提升开发商品牌度、美誉度

4、丰富项目产品线，拓宽客群

5、提升项目的价格上涨空间

6、通过价格差异，促进主流产品销售

产业结构及居民构成

项目定位：客户定位

——客户为什么买房？

——客户如何做出购买决策？

——客户根据什么判断住宅价值？

本项目的客户是谁?

建立关于客户需求的常识：

玻璃厂、玩具厂、塑料厂、挂面等，企业效益一般，职工收入不高，住老厂

单位房或租房。

一般企业、小型工厂

市财政局、市中级法院、市农业局、林业局、七三一研究所、客运公司等，

收入较高，消费潜力较大；

重点政府机构、企业单位

齐礼阎、孙八寨、张魏寨、冯庄等城中村改造，小李庄、高若、王胡碧等流

动人口流动性较强，消费方式较为保守

城中村居民、流动人口

集中于长江路附近、航海路以北区域已建小区居民，

成熟社区居民

郑州测绘学院、郑州卫校、郑州航院、华中技校、郑州理工中等院校，七十

四中、六十二中等