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PAGEPAGE8例摘要:(以下2003年11月18日,国家体育总局正式批准,将电竞列为第99个正式体育竞赛上微博热搜更是如吃饭喝水一般。其关注度之高,市场规模之大,无疑是未来最具商业价值的新兴市场之一。电竞游戏中最具代表性的,当数《英雄联盟》。作为时下最热门的电竞游戏之一,运营超过十年,热度依旧火爆,无论是无比庞大的玩家基数,还是首屈一指的赛事热度,无出其右。然后游戏终究是有寿命的,近几年来《英雄联盟》始终面临着老玩家流失、缺乏新鲜血液的危机,这款游戏似乎开始走下坡路了。在网络上不断唱衰《英雄场营销功不可没。重铸《英雄联盟》荣光,市场营销义不容辞。本文将从市场营销的角度展开分析。关键词:电竞;英雄联盟;市场营销MarketingStrategyofE-sportsIndustry--TakingLeagueofLegendsasanExampleMajor:MarketingmanagementStudentID:20161640Student:HuangChuanInstructor:GuoHongshengAbstract:ThispapertakestheLeagueofLegendsasanexampleofthecurrentpopularonlinegamestostudyitsmarketingstrategy,andthendiscussesthedevelopmentdirectionofthemarketingstrategyofthewholeelectronicsports(hereinafterreferredtoastheE-sport)industry.OnNovember18,2003,theStateGeneralAdministrationofsportsofficiallyapprovedtheE-sportasthe99thformalsportscompetition.Overthepastdecade,thepopularityofE-sportscontinuestorise,alargenumberofcapitalinjection,variousderivativeindustriesemergeinanendlessstream.Today,thehotsearchonWeiboofE-sportsplayersandE-sportseventsismorelikeeatinganddrinkingwater.Withitshighattentionandlargemarketscale,itisundoubtedlyoneofthemostvaluableemergingmarketsinthefuture.ThemostrepresentativeofE-sportsgamesisLeagueofLegends.AsoneofthemostpopularE-sportsgamesatpresent,ithasbeenoperatingformorethantenyears,andthepopularityisstillhot.Nomatterthehugenumberofplayers,orthepopularityofthemostpopularevents,itisnobetter.Inrecentyears,LeagueofLegendsisalwaysfacingthecrisisoflosingoldplayersandlackingfreshblood.Thisgameseemstobeonthedecline.InthevoiceofconstantlysingingDownLeagueofLegendsontheInternet,howshouldLeagueofLegendsgointhenextdecade.IbelievethattheLeagueofLegendshasbeeninthedominantpositionforthepastdecade,andmarketinghascontributedalot.ItisincumbentonmarketingtorecastthegloryofLeagueofLegends.Thispaperwillanalyzefromtheperspectiveofmarketing.Keywords:E-sport;LeagueofLegends;marketing一、绪论(一)研究背景二十一世纪的今天是一个互联网无比发达的时代,此起彼伏的互联网商业模式呈现出多元化的姿态。随着人们进步的社会文明和不断完善的产业结构,让“互联网+娱乐”这一商业模式应运而生,电竞就是其冰山一角。电竞并非一蹴而就,最早的电子游戏诞生于1952年,是一款名。局限于当时的技术,在之后的很长一段时间里,电子游戏一直是走的人机对抗的路线。直到踏入21世纪,电子游戏逐步演化出另一种“与人斗其乐无穷”的游戏,即电竞游戏。CPL、ESWC、WCG,作为早期出现的综合型电竞赛事,曾被称为世界三大电竞赛事。然而,或因经济问题,或因管理问题,至今为止已经衰落或消失。与之相反的是,单项游DOTA2》、《CSGO》等都有自己的游戏赛事。以英雄联盟为例,其开发者拳头游戏每年都会举办季中冠军赛(2020年季中冠军赛因疫情原因取消)、全球总决赛、全明星赛,各赛区的队伍在奋力角逐冠军的同时也为观众呈上了一场又一场叹为观止的电竞盛宴。电竞赛事的举办不仅集聚了大量的人气,同时也与游戏本身产生了很好的联动效应。另外,越来越多的电竞爱好者被吸引进来,越来越多的赞助厂商瞄准了这块蛋糕,越来越多的天才少年因此走上了电子竞技这条道路。总之,电竞赛事的举办,在电竞发展的道路上,画上了浓墨重彩的一笔。(二)研究意义根据《2020年中国游戏产业报告》显示,20202786.87戏市场实际销售收入559.2亿元,这是中国游戏市场连续5年增长。报告显示,2020年中国游戏用户数量达6.65[1]。在这片广阔的市场中,如何吸引用户,留住用户,增加用户,是游戏厂商需要深思的问题。过去20在众多同质化产品的包围中,《英雄联盟》突破重围,吸引忠实用户众多,拥,形成的电竞品牌拥有极强的号召力、衍生力,商业价值巨大,是一个很有研究意义的营销案例。对《英雄联盟》过去十年营销策略的研究,以及对未来十年营销策略的探讨。不仅能对《英雄联盟》当下面临的危机提出应对的营销策略,也能为现在和未来的电竞游戏制定营销策略提供参考。(三)文献综述,并提出了自己独到的见解。1、国内相关研究关于电子竞技的概念:电子竞技是以电竞游戏为基础,信息技术为核心的软硬件设备为器械、在信息技术营造的虚拟环境中,在统一的竞赛规则、以及在规则保障下公平进行的对抗性电竞游戏比赛,电子竞技正在成为一种全[2]。周奡、余斌在《论电子竞技运动的起源与概念》中总结了以下几点结论:1.电子竞技运动为符合规则的竞技运动,强调人与人之间的对抗与竞技;2.将电子竞技运动所使用的的软硬件电子器械视为载体的存在,就如同各项运动所需要的运动器材一般;3.电子竞技运动着重于计算机与网络平台所带来之人与人之间的交流;4.通过参与电子竞技运动可以锻炼和提高参赛者的各项生理及心理能力[3]。关于电子竞技的发展:1.以北上广深为观察坐标,电竞产业已成为一线城市产业布局的焦点;2.各大科技巨头大举进军电竞产业,可见电竞产业无疑是优质资源的“吸铁石”;3.从发展脉络看,国内的电竞产业正处于区域资源整合的关键期[4]。关于电子竞技的营销策略,吉青在《电竞+:品牌年轻化的新阵地》中提出以下几点:1.电竞是为数不多的聚焦年轻人注意力的娱乐内容产业,正处于流量红利期;2.电竞行业生态并不复杂,主要由游戏、平台、主播、赛事、玩3.未来,电竞的商业潜质将进一步释放,拥抱年轻人绕不开如火如荼的电竞产业[5]。2、国外相关研究ElectronicSports:ANewMarketingLandscapeoftheExperienceEconomy,译:《电子竞技:体验经济的新的市场营销》,作者:SeoYuri。文章简介:竞争的电脑游戏(电子竞技)已经成为虚拟世界的消费的一个重要方面。研究结果表明,游戏公司,协同努力的球员,网上社区,管理机构,许多其他利益相关者在丰富和支持电子竞技的消费体验价值和发挥重要作用[6]。MiningTracksofCompetitiveVideoGames,译:《竞争性游戏的发展轨迹》,作者:François。简介:一了许多轨道,我们分析了团队游戏。挖掘电子竞技的足迹是在分析实时运动这些工具的进一步应用开放的兴趣[7]。1、文献分析法盟》为经典案例的电竞游戏营销策略。2、案例分析法对其它经典的电竞游戏营销销当中存在的具体问题尝试分析总结,对相应的对策和优化建议加以提出。3、参与式观察对于电竞游戏的认同感,电竞用户还是具有一定的主观性的,对于《英雄联盟》的产品及赛事的营销策略,想DOTA2等,要深;对于英雄联盟各个游戏论;对于游戏体验和观赛体验,要实际进行;对于比较普遍的用户,他们对于游戏的相关感受、建议以及意见,要收集和整理,并在论文的观点表达当中将其融入。4、调查研究法,这两个维度真实且深入。对于游戏受到欢迎的原因,需要详细整理,辅以参与式观察,可信性更高的结论便可得出。二、电竞游戏的营销环境(一)政治环境十一世纪初,对于规范发展电子竞技,国家拿出了决心和力度,由我国对于电竞游戏领域的部分举措可以看出。99个正式体育项目,2008年改批为第78个正式体育项目,当国际赛事给与刻意关注和公开报道。2006年,中国职业选手李晓峰在世界电子竞技大赛(WCG)魔兽争霸3项目中卫冕成功。央视对其专题报道,并被评选为中央电视台2006年体坛十大风云人物。2008年,包含李晓峰在内的10名电竞选手作为奥运火炬手参与传递圣火。2016年,人才需求是产业蓬勃发展必然面临的一个问题,教育部在同年新公布的《普通高等学校高等职业教育(专科)专业目录》中将“电子竞技运动与管理”专业新增于“体育类”,电子竞技领域在国内成熟发展即将迎来爆发期。2016年(电子竞技分析)本科专业在第2年开设,校园中正式出现电子竞技专业。同年,在主持召开国务院常务会议时,作为国务院总理的李克强提出:加体育健身行业休闲产业。2018年,雅加达亚运会英雄联盟表演赛上,中国队以3:1击败韩[8]。在夺冠的第一时间,央视、共青团、人民日报纷纷发来贺电。共青团称这块金牌意义重大,给予了“创造历史”的高度评价。同年,人民日报盘点2018年大事件,亚运会电竞夺冠位列其中。北京时间2019年11月S9全球总决赛的落幕,S10总决赛城市落地中国上海,上海副市长宗明女士代表上海市政府发表致辞:“全球英雄联盟选手和召唤师们,我代表上海市政府,热烈欢迎第十届英雄联盟全球总决赛正式落户上海,让我们2020相约上海,共同感受电竞激情,一起为电竞加油,SeeyouinShanghai!”电子竞技产业被国家政策大力支持,反映了国家是认可电子竞技是正当的体育项目的。电竞游戏在国内的营销发展,离不开国家政策的大力支持。(二)经济环境自改革开放以来,我国人民生活水平大幅提高,物质生活的富足使得人民群众开始追求精神生活的富足。同KTV、酒吧等娱乐活动的,且易于上手。当前主流的电竞游戏通常都是可以免费注册的,不管是消费水平,还是时间成本,都是完全可以被人们群众广泛接受的,这为电竞游戏在国内的快速发展普及奠定了夯实的基础。根据腾讯电竞联合企鹅智酷、尼尔森、国际电子竞技联合会发布《20202600万,2020年国内电竞用户预计突破4亿,超[9]。在疫情背景下,虽然电竞赛事受到影响,但电竞产业凭借数字化的特点,展现出了坚毅不倒的韧性。随着国内疫情的消退,线下观赛重新开放,赛事的举办,伴随着大量观赛者的到来,除了门票和广告收入之外,对当地餐饮、酒店也是一笔不菲的收入,对经济的拉动作用不可忽视。另外,以电竞为契机不仅可以宣传城市形象,还可以吸引更多热爱电竞的年轻人,年轻即未来。在这种热潮之下,打造电竞之都成为了许多城市的目标,电竞场馆的出现,从北京、上海、广州、深圳这样的一线城市,延伸到到成都、重庆、杭州、武汉、西安等新一线城市。(三)社会环境前,玩手机上瘾是要被长辈唠叨的,可随着智能机的普及,越来越多的人开始聊起了微信、刷起了抖音。这下倒2019年发行的大型创新性互动影像作品《隐形守护者》中的国民某些欲望对个人而言也许是肮脏卑鄙甚至龌龊的,可是一旦它上升为国民的欲望,就必然是光明的、正当的[10]。随着电竞爱好者越来越多,时至今日,电竞已是被社会广泛认可的新兴2020年,英雄联盟S10全球总决赛在上海举办期间,年轻人聚集的杨浦大学路直接化身英雄联盟主题街,道路两旁有关于职业选手的趣味小资讯,也有为中国队加油打气的涂鸦,还有商户自发组织的观赛场地,一场有排面的电竞盛宴就这样开始了。电竞职业选手也可以以成功人士的形象出现在大众视野中——在福布斯中国发布的2019年度30岁以下精英榜中,《英雄联盟》职业选手高振、《王者荣耀》职业选手陈正正(游戏ID:Cat)等电竞选手位列其中[11]。2019夏天,LPL(中国大陆英雄联盟职业联赛)的首席合作伙伴梅赛德斯奔驰发布的广告中有这样一段话:一个人是一局游戏,五个人是一个团队,十个人是一场竞技,一群人是一项运动的崛起,这不只是他们在创造历史,也是我们的热爱在创造故事。(四)技术环境2021年2月3日,中国互联网络信息中心(CNNIC)47,可以以此作为可靠资料,分析国内当下电竞游戏的技术环境。报告指出,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,较2020年3月增长8540万,互联网普及率达70.4%,较2020年3月提升5.9个百分点[12]。2015年,李克强总理提出了提速降费政策,随着政策的落实,宽带网速获得了质的飞跃。2021年4月7日,李克强总理提出继续推进提速降费。互联网的普及以及提速降费政策效果卓著,在网络方面为电竞游戏提供了有力的保障。2017年,在鸟巢举办的英雄联盟2017年全球总决赛,拳头游戏用AR技术制作的远古巨龙翱翔天际,震撼全场。2020年,在上海浦东足球场举办的英雄联盟2020年全球总决赛,“九猩红”加里奥英雄登场,从天而降进入浦东足球场。三、英雄联盟现状分析(一)《英雄联盟》简介《英雄联盟》,简称LOL,由美国拳头游戏开发,腾讯游戏运营的英雄对战竞技网游。2010年12月8日正式上线公测,2011年9月22日在我国正式发行。2018年,《英雄联盟》作为表演赛项目进入亚运会,决赛中中国队以3:1的。2019年年底,哔哩哔哩在与虎牙、斗鱼等知名直播平台的竞拍中,以8亿元的价格成功拍得英雄联盟全球总决赛中国地区未来三年独家直播版权[13]。2020年12月16日,亚奥理事会宣布电子竞技项目成为亚运会正式比赛项目,并参与2022年杭州亚运会[14]。SWOT分析1、优势,2019年,《英雄联盟》十周年之际,拳头游戏发布公告称:目前LOL每天有800万玩家同时在线,这比Steam上前十大游戏加一块还多,这使得《英雄联盟》成为全球最大PC游戏[15]。2、劣势拳头游戏平均每半个月对《英雄联盟》进行一次游戏改动,高频率的版本更新让玩家必须经常了解新版本的改动内容,这让部分玩家很难适应。在游戏中,老玩家可以凭借老到的经验优势让新玩家毫无游戏体验,使游戏缺乏5V5特色的电竞游戏,一旦一方中的某个玩家在游戏中发挥过差,经常会受到队友的谩骂。在国服电信三区祖安,甚至有“赢则双亲健在,输则族谱升天”的说法。总之,游戏中的谩骂现象十分普遍。3、机会都能玩,相比于端游具有便携性的优势。现在的年轻人基本人手一个手机,手游必然拥有更大的市场。《英雄联IP的映射下,届时必将让手游市场重新洗牌,这是《英雄联盟》重铸荣光的主要机会。4、威胁2017年迅速火遍大江南北的FPS游戏,“大吉大利,今晚吃鸡。”已成了其家喻户晓的游戏标签。众所周知,《绝地求生》游戏中画质极佳,对电脑配置有很高的要求。反观《英雄联盟》,画质不如市面上的主流游戏,对电脑配置要求很低,这是因为拳头游戏担心高画质让部分玩家的低配置电脑被淘汰掉。总之,《英雄联盟》的画质是一个软肋。1、免费+付费《英雄联盟》是一款免费的电竞游戏,但想在游戏中获得华丽的皮肤,有时需要充值购买。虽然皮肤并不影响家可能有点小赚,但游戏厂商绝对不亏,这也是免费电竞游戏成为主流的原因。2、全球化年4月15日,《英雄联盟》已经上线155个英雄,1012个皮肤。在这些英雄和皮肤中,拳头游戏融入了素。这让全球玩家都能在游戏中找到归属感,使游戏走向全球化。3、注重玩家竞技体验家赢在起跑线上。对于使用外挂、BUG等严重破坏公平竞技的行为,拳头游戏一向采取零容忍的态度,打击力度极大。反观《绝地求生》,由于外挂横行,玩家苦外挂久矣。四、玩家流失问题以及对未来营销策略的建议(一)流失原因调查统计777份样本数据,调查统计了玩家流失的原因,绘制成表格如下:表4.1流失原因统计表退游原因年纪大了无法适应版本改动游戏体验不好转战手游单纯玩腻了其它原因人数2461021342203639占比31.7%13.1%17.2%28.3%4.6%5%1、减少玩家流失《英雄联盟》是一款竞技性极强的适合年轻人玩的游戏,对手速和反应有着很高的要求。老玩家流失的一个重17-22岁,过了巅峰期就要开始考虑退役的问题了。但是《英雄联盟》中还有极地大乱斗和云顶之奕这两个比较休闲的游戏模式,拳头游戏可以在客户端注重对这两个模式的宣传,鼓励年纪大的玩家去玩这两个模式“养老”,让他们以另一种形式被留住。2、让退游玩家回归对于转战手游的玩家,无疑是因为手游相比于端游成本更小。现如今《英雄联盟》手游国服即将上线,这是大量的退游的玩家再玩《英雄联盟》手游,相当于是另一种形式的回归。结论电竞作为未来最具商业价值的新兴市场之一,进入21世纪以
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