市场经营管理

第三章规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理1第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划运营战略第四节规划和实施市场营销管理规划企业战略与市场营销管理2要点：●企业战略●战略规划●市场营销战略思想●战略分析方法●市场营销管理过程规划企业战略与市场营销管理3第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的普经过程规划企业战略与市场营销管理4一、企业战略的特征企业战略是企业为实现各种特定目的以求本身开展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业开展中带有全局性、长久性和根本性的问题。战略规划是企业的长期生存和生长的总体战略，是在企业的目的、才干和不断变化的市场营销时机之间，开展和坚持某种战略顺应性的过程。规划企业战略与市场营销管理5规划企业战略与市场营销管理6战略、战术、企业战略战略是指企业为了实现预定目的所作的全盘思索和统筹安排；战术是指为实现目的的详细行动；企业战略的特征——全局性、长久性、抗争性、纲领性；企业战略的层次构造——总体战略、运营战略、职能战略；企业战略规划过程——断定问题、评价问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、开展战略方案和构成行动方案。营销战略特点长久性全局性抗争性应变性纲领性规划企业战略与市场营销管理7规划企业战略与市场营销管理8二、企业战略的层次规划企业战略与市场营销管理9企业总体战略运营战略职能战略企业最高层次战略。义务、目的、开展领域、资源配置、组织方式、开展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、消费、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、效力等等运营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目的、义务、特征、战略点、组合方案等企业战略层次划分规划企业战略与市场营销管理10三、战略规划的普经过程开展战略方案和构成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评价问题的重要性断定问题规划企业战略与市场营销管理11第二节规划总体战略●一、界定企业使命●二、区分战略运营单位●三、规划投资组合●四、设计生长战略规划企业战略与市场营销管理12一、界定企业使命［1］●企业使命反映企业的目的、特征和性质。●界定企业使命的参考要素：1．历史和文化。2．一切者、管理者的意图和想法。3．市场环境的开展变化。4．资源条件。5．中心才干和优势。规划企业战略与市场营销管理13企业使命反映企业的目的、特征和性质。 一、界定企业使命［2］企业使命阐明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。4．开展方向。规划企业战略与市场营销管理14实例美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻觅和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与效力。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期生长方案，确保股东利益和履行对社会和环境的义务。〞摩托罗拉：“摩托罗拉的目的是为社会的需求提供好的效力，我们为顾客用公平合理的价钱供应优质产品和效力；为企业的整体开展，我们必需做到这一点和博得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供时机以到达他们个人的合理的目的。〞规划企业战略与市场营销管理15二、区分战略运营单位●战略运营单位〔StrategicBusinessUnits，SBUs〕就是企业值得为其专门制定一种运营战略的最小运营单位。●区分SBU的主要根据是各项业务之间能否存在共同的运营主线，留意贯彻市场导向，保证明在可行。规划企业战略与市场营销管理16战略运营单位的特征●有本人的业务。●有共同的性质和要求。●拥有一定的资源，可以相对独立或有区别地开展业务活动。●有竞争对手。●有相应的管理班子从事运营战略管理任务。规划企业战略与市场营销管理17战略运营单位区别战略运营单位：大多数公司都运营几项业务。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业运营必需看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品消费过程。公司管理当局要防止两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需求和技术。规划企业战略与市场营销管理18

例：一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需求就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩展它的业务范围。它可以决议为其他顾客群消费照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需求的其他效力，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。规划企业战略与市场营销管理19战略运营单位安排资源〔波士顿矩阵法、通用电器公司法〕波斯顿咨询公司市场生长—份额矩阵规划企业战略与市场营销管理20波士顿模型(公司可以采取4个不同的目的)开展：目的是扩展战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来到达这一目的。适用于问题类业务，假设它们要成为明星类业务，其市场份额必需有较大的增长。维持：目的是坚持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，假设它们继续产生大量的现金流量。收获：目的在于添加战略业务单位短期现金收入，而不是思索长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出卖或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务经常拖公司盈利的后腿。规划企业战略与市场营销管理21三、规划投资组合经过对企业SBUs的分析评价，确定投资方向，合理有效地分配资源。●“市场增长率／市场占有率〞矩阵●“多要素投资组合〞矩阵规划企业战略与市场营销管理22市场增长率－市场占有率矩阵●市场增长率〔MarketGrowthRate〕，指企业运营单位所在的市场的年增长率。●市场占有率〔RelativeMarketShare〕，指企业运营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi=Qi/∑Qi RMSi=MSi/MSm规划企业战略与市场营销管理23规划企业战略与市场营销管理24某企业业务如下，请用BCG法作简单分析：例：BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率〔%〕2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest规划企业战略与市场营销管理25规划企业战略与市场营销管理26分析：A问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务位．这类单位属于出路命运未卜的，有两种能够性：一是开展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以致断然淘汰，管理者应慎重思索并及时作出决策。假设有出路，那么应采取拓展战略，否那么应及时撤资。

B明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。这类单位因其销售增长迅速，企业必需大量投资以支持其开展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金运用者〞变为“现金提供者〞，即“金牛类〞。

C金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位，这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与开展。这类单位愈多，那么企业的实力愈强。其适宜采用维持战略。D狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有能够自给自足，也有能够亏损。但不能够成为大量利润的源泉，因此不应再追加投入。规划企业战略与市场营销管理27“多要素投资组合〞矩阵●企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力〔Marketattractive〕和业务优势〔Businessstrength〕两个方面进展评价。●市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。●竞争才干由该单位的市场占有率、产质量量、分销才干等要素决议。规划企业战略与市场营销管理28GE分析模型开展战略收割/放弃战略维持战略规划企业战略与市场营销管理29

通用电气公司〔GE方式〕规划企业战略与市场营销管理30规划企业战略与市场营销管理31放弃•在赚钱时机最小时售•降低固定本钱同时防止投资设法坚持现有收入•在大部分获利部门坚持优势•给产品线晋级•尽量降低投资固守和调整•设法坚持现有收入•集中力量于有吸引力的部门•保管防御力量有些开展或缩减•寻觅风险小的开展方法，否那么尽量减少投资，合理运营选择或设法坚持现有收入•维护现有方案•在获利才干强、风险相对低的部门集中投资选择开展•在最有吸引力部分重点投资•加强竞争力•提高消费力加强获利才干有选择开展•集中有限力量•努力抑制缺陷•如无明显增长就放弃投资建立•向市场领先者挑战•有选择加强力量•加强薄弱地域坚持优势•以最快可行的速度投资开展•集中努力坚持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势竞争才干四、设计生长战略●〔一〕设计生长战略的思绪●〔二〕密集式生长●〔三〕一体化生长●〔四〕多角化生长规划企业战略与市场营销管理32设计生长战略的思绪●首先，在现有业务范围内寻觅进一步开展的时机；●然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的能够性；●最后，思索开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。规划企业战略与市场营销管理33规划企业战略与市场营销管理34设计生长战略任务就是将公司现有各运营单位所制定的业务运营组合方案汇总，便是该公司的总销售额和总利润。假设在未来所希望的销售程度和估计销售程度之间有缺口，公司管理当局必需制定一个获得新增业务的方案。密集式生长〔IntensiveGrowth〕市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification规划企业战略与市场营销管理35

含义：公司在现有的业务领域里寻求未来开展时机。市场浸透:在现有市场上，现有产品能否还能得到更多的市场份额。市场开发：能否能为现有的产品开发新市场。产品开发战略：能否能为其现有市场开展假设干有潜在利益的新产品。一体化生长〔IntegrativeGrowth〕竞争者供应商企业零售商零售商顾客后向一体化前向一体化程度一体化前向一体化规划企业战略与市场营销管理36

含义：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。多角化生长〔DiversificationGrowth〕技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification规划企业战略与市场营销管理37规划企业战略与市场营销管理38

含义：是企业尽量添加产品种类，跨行业消费运营多种产品和效力。同心多角化：公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品能够吸引一群新顾客。程度多角化：公司可以研讨某种能满足现有顾客需求的新产品，虽然这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。跨行业多角化：公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。第三节规划运营战略●一、运营战略●二、规划运营战略的过程规划企业战略与市场营销管理39一、运营战略的定义运营战略是各个战略运营单位根据总体战略的要求，开展业务、进展竞争和建立优势的根本安排。规划企业战略与市场营销管理40二、运营单位战略规划的过程内部环境分析确定目的运营单位义务分析外部环境分析构成战略制定方案执行方案反响和控制SWOT分析规划企业战略与市场营销管理41规划企业战略与市场营销管理42分析运营义务业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需求和技术。外部环境分析〔时机与要挟分析〕构成战略环境的要素：总体环境、义务环境和竞争环境。营销时机：指一个公司经过任务可以盈利的需求领域。环境要挟：指一种不利的开展趋势所构成的挑战，假设缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。规划企业战略与市场营销管理43时机矩阵图规划企业战略与市场营销管理44要挟矩阵图规划企业战略与市场营销管理45时机与要挟规划企业战略与市场营销管理46内部环境分析〔优势／优势分析〕明确利用时机所需的才干及其构成；分析现有才干的现状；进展战略评价和制定措施。企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT〞分析法：“S〞指企业内部的才干〔Strellgths〕，

“W〞指企业的薄弱点〔Weaknesses〕，

“O〞表示来自企业外部的时机〔Opportunities〕，

“T〞表示企业面临的外部要挟〔Threats〕。

普通来说，分析企业的内外部情况通常是从这几个方面入手的。在运用“SWOT〞分析法研讨企业的战略性营销规划时，就要从这四个方面中寻觅与企业战略性营销亲密相关的主要要素，而不是把一切关于企业才干、薄弱环节、外部时机与要挟等逐项列出和聚集。规划企业战略与市场营销管理47目的制定大多数营销单位都是几个目的的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誊，等等。营销单位的各种目的必需满足4个条件：目的必需按轻重缓急有层次化地安排；在能够的条件下，目的应该用数量表示；一个公司所建立的目的程度应该真实可行；公司各工程标之间应该协调一致。波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略根底本钱差别全部部分市场范围规划企业战略与市场营销管理48战略制定规划企业战略与市场营销管理49全面本钱领先：公司努力于到达消费本钱和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价钱博得较大的市场份额。差别化：奉行此战略的企业经过对整个市场的评价找出某些重要的顾客利益区域。集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场上服务，而不是追求全部市场。方案制定业务单位一旦构成了主要战略思想，它就必需制定执行这些战略的支持方案。执行方案反响和控制第四节规划和实施市场营销管理●一、市场营销管理的普经过程●二、开展市场营销组合规划企业战略与市场营销管理50一、市场营销管理的普经过程分析市场时机目的市场战略市场细分目的市场市场定位管理营销活动营销方案营销组织营销执行营销控制设计营销战略营销组合营销预算明确经营目的规划企业战略与市场营销管理51二、开展市场营销组合●市场营销组合的内涵●市场营销组合的特点规划企业战略与市场营销管理52市场营销组合的内涵市场营销组合〔Marketingmix〕是企业为了进占目的市场、满足顾客需求，加以整合、协调运用的可控制要素。●产品Product●价钱Price●渠道Place●促销Promotion规划企业战略与市场营销管理53市场营销组合的构成规划企业战略与市场营销管理54规划企业战略与市场营销管理55市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。规划企业战略与市场营销管理56企业笼统与CI战略●企业笼统是指社会公众对一个企业的看法的综合。●作用：博得信任，获得体谅，博得青睐，博得竞争，达成共识。●CIS(企业识别系统):●理念识别MI(MindIdentity)●行为识别BI(BehaviorIdentity)●视觉识别VI(VisualIdentity规划企业战略与市场营销管理57企业资本营运战略“资本〞是指能带来资本增殖的价值。它既包括经过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等方式对资本本身进展的营运；又包括运用企业资本进展投资、消费、运营运作，以获得资本增殖的过程。资本营运战略构成：产权资本营运：金融资本营运：无形资本营运:

实业资本营运:产权资本营运，是经过产权评价使其资本化，并经过不同法定主体之间的产权买卖活动来实现资本增殖目的的过程。1.股票买卖。2.债券买卖。3.债务运营。4.负债运营1.

专利权与非专利技术的有偿转让。2.商标的输出与运用。3.企业笼统与声誉价值的利用实业资本营运是指选择合理的投资方向，将资本直接投入到消费运营等实业中去，以实现资本增殖目的的营运过程。规划企业战略与市场营销管理58协作竞争合争就是要求产业中的相关企业在共同发明一个市场时——协作，而在进展市场分配时——竞争。价值网中的协作:价值网中的竞争:1、与顾客协作2、与供货商协作3、与竞争者协作4、与互补者协作1、与顾客竞争2、与供应商竞争3、与竞争者竞争4、与互补者竞争规划企业战略与市场营销管理59战略联盟定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目的，经过一定的方式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。方式：1、相互持股/合资运营。2、R&D联盟。3、协作消费联盟。4、市场营