微博网红营销策略的研究

PAGEPAGE14微博网红营销策略的研究摘要了产生了新的“微博网红营销”的模式。现如今对于微博网红营销的策。AbstractInthissocietywheretheInternetcommercialenvironmentisrapidlyadvancing,people'sproductionandlifearebecomingincreasinglyvirtualanddata-oriented,andtheinfluenceofnumeroussocialplatformsonpeopleisalsograduallyincreasing.Inrecentyears,webcelebrityasanewnetworkterm,graduallyoccupythemediaandthepublic'svision.Asoneofthemostpowerful"WeMedia"platformsandrepresentativesofnewmedia,sinaweibohasapowerfulflowentryandexplosivecommunicationability,whichprovidesastrongplatformsupportfortheinteractionbetweenwebcelebrityandfansandusers.Underthegeneraltrendofwebcelebritymarketing,"Weibowebcelebrity"isactiveinfrontofpeopleanddevelopsrapidlyinanexplosiveway.Explorethecommonmeansandformsofmicroblogwebcelebritymarketing,andproduceanew"microblogwebcelebritymarketing"mode.Nowadays,theresearchonmicroblogwebcelebritymarketingismostlyfocusedonmicroblogwebcelebritywe-media,andtherearefewresearchesonwebcelebritymarketingonenterpriseofficialmicroblogandgovernmentofficialmicroblog,whichmakestheresearchonmicroblogwebcelebritymarketingmodeintheeraofwe-medianotcomprehensiveandin-depthenough.Therefore,thispaperexploreswebcelebritymarketingmethodsfromthreeaspects:WeMedia,EnterpriseOfficialMicroblogandGovernmentofficialMicroblog,whichwillplayapositiveroleinexploringwebcelebrityeconomyandmicroblogpolitics.Thisstudymainlyusestheliteraturemethod,logicalanalysismethodandcasestudymethod,accordingtotheemerging"microblogwebcelebritymarketingmode"tostudyitsoperationmode,toanalyzeitsadvantagesanddisadvantagesandexistingproblems,andputforwarddevelopmentcountermeasures.Keywords:Themicroblogging;marketing;sustainabledevelopmentofmarketing一、绪论1、研究背景段不断吸引着人们的目光，产生了自成一派的微博网红经济。内容可以通过网络不断推广扩散给其他用户。很多拥有百万粉丝的博主随手发布的微博下就会有几万的粉丝回复和点赞，粉丝的相继转发也将内容不断传播。就是由于新浪微博平台的这种传播互动的特殊属性为微博网红的营销提供了便利并为网红经济奠定了基础。方微博，企业通过这种微博网红的形式有利于实现网红经济的可持续发展，政府部门通过微博网红的形式也能够打造透明、公开、服务型政府，提高微博问政的能力。2、研究意义的类型、营销方式和策略，对进一步分析网红经济和“互联网+政务”工作都起到了一定的积极作用。从国内外的研究现状来看，虽然对微博网红的研究不在少数，但都主要集中在自媒体网红的研究面上，对于逐渐崛起的企业官方微博网红和政务官方微博网红的研究较少；而且伴随着自媒体时代的迅猛发展，微博营销手段也层出不穷，目前对网红营销方式没有一个较为系统全面的梳理和探究，对网红营销的持续化发展还没有一个明确的方向和策略。所以进一步探究自媒体时代下的新浪微博网红营销方式，一是可以填补部分的研究上的空白，丰富学界的研究成果，二是微博网红营销手段值得借鉴，并且有不断改进和持续发展的前景。同时，从自媒体微博网红和企业宣传微博网红的角度来看，探究网红营销方式，既是对研究网红经济这一新兴的商业模式进行基础铺垫，也是工作实施时效的检验，也是开展微博问政，打造服务型政府的重要基础。综上所述，从自媒体微博、企业宣传微博和政府官方微博全面探究网红营销方式存在一定的价值，对探究网红经济和探索微博问政起到重要作用。1、研究内容网红营销展开探讨。微博网红是互联网。微博网政这一过程的主要手段。微博网红不论是通过新浪微博实现网红经济还是提升客户服务，都离不开网红营销。因微博、企业宣传微博、势、存在问题及持续化发展策略。2、研究方法（1）文献资料法本文章通过查阅与文章主题相关的文献资料，了解并整理了现在学术界对于“微博网红”、“网红经济”、理论依据。（2）逻辑分析法促进网红经济可持续发展的健康路径。（3）案例研究法论，透析网红如何倚靠新浪微博平台，利用粉丝经济来实现商业流量变现。（三）创新与不足内容表述、论证上存在着不当之处，研究内容也存在片面性。（四）文献综述随着互联网的迅速发展，网红成为各大网站搜索引擎里点击频率高、传播速度快的词汇，所谓的微博网红，就是依托着新浪微博平台迅速走红的网络博主。随着网红一词频繁出现在人们的视野之中，越来越多的学者将目光关（1）对于网红内涵的界定。要研究微博网红，首先要对网红内涵进行界定，“网红就是在互联网中成功吸引了广大网民的眼球，受到网民们的持续关注，从而被网民义，她是从传播学的角度对网红定义进行了概述。许昭在《从自媒体的角度看网红现象》的文章中提到，“网红是指在社交平台有一定社交资产，并且有能力将这些社交资产变现的人。”这个定义比较有时代特点，肯定了网红的经济变现能力。（2）网红经济的概念。网红经济被视为网红商业变现的延伸，淘宝在20158济的概念，虽然网红经济这个名词热度相对火爆，但是目前对它概念的梳理还没有清晰的界定，学术界对网红经济的研究在还初步摸索阶段。《网红经济行业研究报告》中梁立明提出，“网红经济是在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，由此衍生出实际利益和经济效应。”点明网红经济是网红凭借优质内容输出，在新媒体的环境下，通过社交平台，树立品牌价值，展开定量营销，将流量转变为购买力。许琓婕的《传播学视域下的网红经济研究》以及吴小飞的《网红经济的内容生产研究——以papi酱、张大奕、小智为例》文中提到，在互联网技术不断普及与提升的过程中，加强对粉丝喜好的挖群体为网红的内容创作买单，渐渐的形成网红和粉丝之间的一种群体文化，因有共同契合点而达到情感共鸣的需着互联网1.0-4.0时代网红经济的变迁，越来越多的资本进入网红市场,如何将网红流量变现是网红经济的核心问3.0时代的粉丝经济——“网红”商业模式分析》，论者提出网红流量创造了巨大的商业价值,通过广告合作、淘宝电商、内容付费等方式变现，更有力地推动了社会经济的发展。二、微博网红营销的相关概念及新浪微博平台特点（一）微博网红的概念数人的第一反应是那些整容以后在社交网络平台上进行自我炒作和自我营销的蛇精脸和卡姿兰大眼睛们。但是其实现在对于网红的定义还没有一个准确的阐释。网红是在现实社会中或者互联网世界中，因为某个事件或者行为获得人民群众广泛关注并且以此走红的人。依托着新浪微博平台的不断发展，越来越多的普通老百姓获得了在网络上发表自我看法的权利和空间。在微博平台上逐渐出现了一批又一批获得广泛关注的普通人，他们凭借创作的优质内容和个人魅力具备一定的传播力和影响力，而且他们在各自领域的影响力不亚于传统定义上的明星，这就是所谓的新浪微博网红。微博网红具有一定商业变现潜力，他们通过微博平台作为传播媒介，能够对粉丝的消费习惯，生活方式甚至价值观念产生一定影响，将粉丝的消费意志转化为购买力。（二）网红经济的概念CEO张勇最早提出网红经济的概念。虽然说对于网红经济还没有准确的界定，但不得不说，随着互联网的快速发展和各大自媒体平台的技术支持，网红已经形成一4.0时代的网红，它的形态方式多元丰富，变现渠道更加立体化。阿里巴巴集团CEO张勇从业界的淘宝电商角度出发指出，“网红经济是新型经济中诞生的一个全新的经济角色，体现了在互联网中供需两端的裂变效应，在服务者、消费，网红经济实际上就是粉丝经济。1、用户使用的个性化只要注册了新浪微博的账号成为新浪微博的用户就不难发觉，新浪微博平台对于个人价值和个性特点十分看V，在自媒体认证通过后，达到下一阶段认证要求时，还可以申请认证为红V，而企业也有蓝V的认证功能。2、用户表达的自我化足。新浪微博让用户可以在新浪微博更加轻松自由的表达自我，而不需要顾忌现实生活中旁人的看法。3、信息传播的交互化，促使互联网商业环境健康发展。三、微博网红的分类及营销模式对比（一）微博网红的分类新浪微博实现网红经济还是提升客户服务，都离不开网红营销。以将网红分为三种类型，其中分别包括自媒体网红、企业宣传微博网红和政府官方微博网红。1.自媒体微博网红都可以成为自媒体，可以通过网络分享自己的喜怒哀乐和所见所感。而随着社交网络的发展，有一部分自媒体因为优质的内容被更多的人们熟知成为的网红就是自媒体网红。2.企业宣传微博网红它们通过一些微博互动游戏向粉丝“翻牌子”、讲段子、抢热门，使得很多企业的官方微博也有了网络红人的韵3.政府官方微博网红运营能力，产生了超出所在地区的广泛影响力，这些政务官微通过优质的微博服务获得人民群众的认可和信赖，新浪微博也把他们归为“网红”一类。政务微博发布的信息主要来源于政府部门，传播内容具有独占性和灵活性，是一种宣传传播社会正能量的行为，同时也是一种政府新型的管理行为，有利于提高政府部门的行政效率和政府公信力。高政府公信力，怎样实现微博网红营销的可持续发展都值得我们进一步研究。（二）微博网红营销模式的种类网红营销的方式主要包括文字营销、视频营销、话题营销和服务营销这四种。1.文字营销，现。2、视频营销奏密不可分，而且直播在视频表达直观的优势上还可以与粉丝用户进行实时互动。新浪微博平台的直播活动简称浪微博平台通过视频营销还是更为主要的方式和手段，新浪微博平台上已经涌现出了一大批视频红人，例如papi酱，办公室小野等网红，她们通过高频率周期性更新优质视频内容，大胆创新，吸引了大批粉丝用户。3、话题营销种话题营销方式，同时也深受其粉丝及用户的喜爱，有助于加强粉丝黏性和挖掘潜在粉丝用户。4、服务营销力，从而树立良好的政府形象，提升政府的行政能力和效率。微博网红营销方式文字营销视频营销话题营销微博网红营销方式文字营销视频营销话题营销服务营销优点1.内容多种多样2.文章更新频率高好1.传播速度快2.视频内容更具吸引力量信息1.传播速度快大量关注1.互动性较好2.高度贴合用户需求1.创新不足1.制作视频周期较长1.营销时间和内容受到热门1.营销的内容过于单一弊端2.长文章让用户阅读耗时2.互动性不强话题制约2.粉丝黏性不高费较长适用范围自媒体微博网红政府官方微博网红自媒体微博网红政府官方微博网红政府官方微博网红为主丝量的增长、加强粉丝黏性，从而达到不同的营销效果，而实现营销效果则需要不同营销方式的配合。四、微博网红营销现状SWOT分析表4-1：微博网红排行榜排名新浪微博网红简介1Papi酱网络视频红人，自称为“集美貌与才华与一身的女子”2王尼玛暴走漫画主编3韩懿莹游戏女主持MISS，MISS排位日记制作者4任真天Big笑工坊主持人5艾克里里摄影师，段子手6张大奕EVE本名张奕，穿搭红人，知名淘宝店主7雪梨Cherie穿搭红人，知名淘宝店主表4-2：2019年6月淘宝、天猫女装成交额Veromoda欧时力茵曼韩都衣舍张大奕2019年6月8043万9100万5167万6260万2000万红排行榜》中可以发现，排名前靠前的“微博网红”包括张大奕、雪梨Cherie等人其实也是知之所以能够带动消费热潮，一方面她们本身作为素人，比起其他服装品牌企业所选用的模特来说会更具亲和力，另一方面她们对于美丽和时尚有自己独特的见解,能够抓住普通粉丝的诉求，在面对市场变化时能够更快地做出反应。如表4-2中所示，根据天猫、淘宝公布的2019年6月女装排行销售数据显示，排行第一、第二的欧时力服装和Veromoda品牌6月份全月成交额分别为9100万和8043万，而张大奕店铺的2000万仅仅是其在6月20上新日当天的成交额，可以看出张大奕利用其微博网红的号召力带动的消费热潮要远远高于国内服装品牌的影响力。微博网红营销之所以能够带动如此大规模的消费热潮，主要是因为微博网红与消费者的互动性更强。服装品牌常规模式一般为:挑选款式→上新→平销→商业流量→折扣，而微博网红模式则为:出样衣拍美照→吸引粉丝评论反馈→挑选受欢迎的款式打版、投产→正式上架淘宝店，粉丝的参与贯穿整个销售过程。除了张大奕之外，淘宝平台上已经有1000多家微博网红店铺，在每年“双11”节日活动当天，这些微博网红店铺丝毫不亚于知名服饰品牌，销量排名前十的女装店铺中微博网红传播的店铺大约要占到七席，甚至部分微博网红的店铺上新成交额突破千万元。随着微博网红经济的规模化，微博网红的营销生产线也日趋完善，营销策略也从非专业形态逐渐走向专业化。当前微博上活跃的“网红”，一类在特定公司签约就职，如签约专业段子手公司的微博公众号，包括关爱八卦成长协会、回忆专用小马甲、八卦我实在太CJ了;如签约专业文化传播公司的时尚类博主，包括gogobi,迪西公司，这样一方面保障我国互联网市场受到监管，另一方面通过正规公司的操控，可以让微博营销有一个更好的发展平台。（二）新浪微博网红营销的优势分析用户群体实现的。1、微博营销功能性强大销取得成功提供了更多的便利和可能。2、操作成本低照片或视频，通过链接将粉丝一键式导入营销平台，不仅费用更为低廉，转化率远超过原始营销手段。（三）新浪微博网红营销存在的不足环境有着积极作用。1、营销内容缺乏监管益制造舆论噱头博人眼球，而且大部分网红的商业化变现都依托于淘宝，部分网红在新浪微博进行产品的广泛宣任，也没有办法有效的监管这一乱象。2、网红素质参差不齐以不管是从国家立法层面还是从新浪微博监管层面，对于网红营销的管控和监督都亟待提升并改进。3、生命周期较短大多数微博网红的生命周期不长，从粉丝需求角度来看，依靠优质的创新内容走红的微博网红，虽然有着很高的粉丝忠诚度，但是需要一直通过内容创意活跃在大众视线实在很有难度。而那些为粉丝打发时间排遣无聊的微博网红,他们的相互替代性很强粉丝忠诚度不高，生命周期很短，有的犹如昙花一现。新浪微博平台网红的生命周期二是走红较快，但是退潮后还能保有一定粉丝量。由此可见，网红经济要持续发展，一方面资本投入需要有足够长的回收期，另一方面，其商业模式需要一定的生命周期，生命周期决定了网红经济的市确定性，而延长网红生命周期的努力，虽然有成功样本，但是并不具有普遍意义，所以不妨推测，如果微博网红的生命周期可控程度不高，微博网红经济的发展前景是否会大打折扣呢？1、微博网红营销面临的机遇（1）符合00后消费需求随着00后作为消费主力崛起，他们与80、90后相比，不但更追求时尚和个性化消费，也更注重产品的情感附加16-20岁群体是微博网红店铺的主要消费者，这一群体不具备消费知名大牌的经济能力，但又需要通过个性化的装扮来彰显自身的审美品位，很多微博网红品牌完美契合了他们的消费需求。这些特点为微博网红营销的发展提供了良好的契机，微博可以通过差异化、创新化发展，针对不同类型的消费者推出个性化产品，满足粉丝群体彰显个性的需求。（2）与传统品牌跨界合作心竞争力，不断强化品牌的商业价值，保持生命力。（3）微博网红相比明星更接地气忧伤。因此在现在这个时代，微博网红更容易受到中小型商家和企业的青睐。这种环境有利于微博网红营销的发展。2、微博网红营销面临的挑战（1）国外网红入驻微博平台加成熟的商业模式和粉丝群体，这给国内微博网红营销市场的发展带来了巨大的挑战。（2）营销方式创新不足和消费者群体有审美疲劳，最终只能昙花一现。而且许多的企业宣传微博和政府官方也存在对微博的营销手段单会因统一性而被市场无情淘汰，红的快黑的也快，竞争压力非常大，这也是微博网红营销要面临的巨大挑战。五、微博网红营销策略优化建议红实现网红经济持续化必须解决的问题。所以说，微博网红营销想要持续发展还需要进行深入的研究和不断地实续化发展提供思路。（一）国家应该加强监管国家相关部门出台相关，为传统互联网媒体的健加强干预和监管，通过加快相关的立法、执法，倒逼行业规范。（二）微博网红提高自身素质确道德底线。更要意识到他们对粉丝群体的思想意识有着直接的影响，需要加强自我规范并对国家政策法规的学也需要不断提升其自身的专业程度，全方面培养旗下的微博网红而不是仅仅为了打造所谓的IP能够逐渐解决被扰乱的市场环境问题。微博网红在营销宣传的过程中，应该客观真实，不应该鼓吹消费而夸大其价值观，健康积极，脚踏实地才能保证互联网健康的价值导向，营造优秀的微博营销环境。（三）充分利用富媒体，注重创新发展时紧跟当下流行媒体形式，利用媒体自身热度借势营销。（四）多平台融合发展正是因为越来越多平台的。单一的平台已经不能满足用户的多元化需求，从强粉丝基础，也要放眼多平台实现不同的商业化变现。六、结论与展望新浪微博平台打破了传统意义上社会媒体与人民群众之间的交流互动渠道，为众多用户提供了一个畅所欲言的桥梁，也为自媒体提供了一个与上亿用户密切沟通的平台，新浪微博平台使得越来越多的微博网红通过营销实现了商业化变现、企业品牌得到广泛宣传，提高了政府部门行政效率。而在网红实现商业化变现过程中，最重要的还是营销手段，形形色色的微博网红通过营销手段来实现粉丝的增长、加强粉丝的黏性、吸引粉丝的注意、获取粉丝的信任，再将粉丝群体的购买力变现，实现网红经济。可以说网红经济的实现过程中，营销手段功不可没。本文从目前新浪微博平台的三种不同领域的网红群体：自媒体网红、企业宣传微博网红和政府官方微博网红营销的基本模式入手，可以发现，尽管有多种多样网红的形式、不同网红的营销手段也多种多样层出不穷，但最终目的都是为了吸引粉丝和长期稳固粉丝，实现粉丝数量的增长，增加粉丝黏性，实现商业化变现和品牌价值提升的营销目的。同时在本文的研究中也发现，伴随着微博网红经济的一发不可收拾，微博网红营销也暴露了监管缺失、营销手段单一和网红素质良莠不齐等问题。怎样的网红营销方法才可以让网红经济平稳发展，提升网红核心竞争力需要什么样的营销策略和手段，这是网红实现网红经济持续化必须解决的问题。微博网红营销对于现阶段互联网经济的发展，包括海外市场的拓展都具有很大的的现实意义和推动作用。但是在整个互联网大环境中相比较起来，微博网红营销还是比较稚嫩，要从最基础也是最重要的从孵化微博网红开始着手，然后再逐步的去细化、规范对微博网红的选择、科微博网红营