长城哈弗SUV品牌营销策略研究

PAGEPAGE15摘要时间比较短，生产能力和研发水平和其他发达国家相比差距很大。因此我国汽车市场占主导地位的主要是外资企业。综合介绍了长城哈弗SUV、定价、渠道、促销的探究，找出了该公司在营销中的相关问题，并针对面临的问题给出哈弗SUV的相应的改进策略,介绍了长城哈弗SUV整体的营销布局，对未来长城哈弗SUV的发展方向做出了展望。关键词哈弗SUV；长城汽车；品牌营销；发展战略1.1研究背景近年来，由于疫情的影响，世界经济萎靡不振，汽车行业也受到了很大的牵连，但随着我国对于科技不断重SUV已然炉火纯青，可谓我国自主[1]。目前经济危机，国内外汽车行情萎靡不振，并且我国政府为了实现贸易平衡，加大进口力度引进大量国外制车企业，采用合资、合作的方式丰富国内市场的供给，国产汽车市场受到严重的冲击。结合目前消汽车的需求，汽车生产部门与营销部门不断完善汽车品牌营销管理，学习其他国家先进的营销理念，创新汽车品牌营销新模式，加强我国SUV汽车市场营销管理对策，确保SUV汽车能够在当前环境下健康稳定发展。目前自主品牌汽车初出茅庐，市场地位和份额也与日俱增。但是销量并没有决定盈利能力，利润的提高仍然有待提升。另外，销售总量虽然表面上很可观，但市场形势逐渐专业化，不难看出汽车行业的销量增速在逐步放缓。在将来多元化的新时代，如何找到一条适合哈弗SUV发展的道路，乃哈弗公司的当务之急。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状国外自主品牌汽车市场营销理论应有尽有。20世纪以来，很多专家学者对于汽车行业市场营销理论展开全方位的探究。本文重点针对JerryMcCarthy在《基础营销学》中初次提出的4P营销组合策略提出对哈弗SUV的营销改进，书中详细阐明了影响市场的四要素分别为“产品、价格、渠道、促销”。并且这一理论到目前仍然适用，在学术界具有很深的影响力。Kaushal,L.A.(2018)用事实论证了跨国公司为什么在印度汽车市场上的竞争力相对较弱。原因在于印度的顾客议价能力普遍强，而且信息不对称。因为印度本地的汽车制造商对当地的市场更加了解，他们认为只有采取适用于印度汽车市场的营销模式，把握印度市场客户的心态，才能提高在市场上的竞争力[2]。ShinJungwoo，IimTaehoon，KimMooYeon(2018)探讨了未来新能源技术的汽车对于汽车市场的冲击。他认为非驾驶员和驾驶员对于新能源去车和传统汽车的偏好不同，并且因为环境污染的加剧，消费者会更倾向于选择电动汽车，以至减少购买传统的燃油汽车[3]。同时WildmanRicky，AbdiMeisam，AshcroftIan等人(2018)在《市场差异化与整合公共服务:基于美国运通公单一[4]。WilliamBoulding，EunkyuLee(2016)在《最优的多目标营销战略》中提到，对于汽车的销售工作，需要多让客户获取互动体验，可以主动运用情景营销等方式[5]。Davis（2006）在《口碑营销》中阐明了“缔造优质的客户关系，可以使企业在营销中收益最大化，利用顾客间的信息传递，让企业的品牌逐渐做大做强”[6]。1.2.2国内研究现状国内相关的成果也应有尽有，赵建伟（2020）指出，目前一二线城市作为中国自主汽车品牌市场主要根据地，[7]。探讨了目前中国市场汽车网络营销的现状指出汽车网络营销在网络安全、物流配送、法律法规。并且给予了以下方案解决，政府应修缮网络汽车销售平台的法律法规，提高网络消费的安全性，完善汽车配送物流网络建设，提升网络购车的售后服务水平[8]。在《大数据背景下汽车市场的营销策略》提出：随着电子商务和大数据发展，传统的广告媒介承网络销售广告的内容设计传播策略和媒介的选择都发生了翻天覆地的变化。他研究了在大数据的、多元化，来满足不同顾客的消费需求[9]。（2019）提出，汽车的营销体系应当渗透客户关系，通过它能对汽车产品营销效果进行准确的评估。另外根据我国自主品牌汽车存在的通病，制定适合国产自主品牌汽车发展的市场战略[10]。此外张培鑫在《哈弗H9——汽车与运动》综合的阐明了长城哈弗SUV的产品体系并就其市场定位、营销环境、目标客户[11]。本文着重研究哈弗SUV的从生产到定价整个流程所存在的问题，并根据哈弗多元化的营销模式，给出适合哈弗长远发展的宝贵意见。以往传统的汽车营销方法，不能顺应当今时代的潮流，只有进行产品更新、企业的改革，才能更好的机遇，因此必须采用贴切当今社会需要的营销观念、合理精准的营销方案才能获得正确的策略研究。朱耘在《赋能汽车产业5G加速汽车新四化进程》指出，通过主流产品的SUV车型树立起国内客户"经济型SUV"的品牌形象，借此取得巨大成就，对于我国自主品牌汽车营销发展具有宝贵的借鉴之处[12]。本文凭借环等相关营销专业理论分析长城企业实力背景及哈弗SUV品牌体系的成长过程和目前存在的不足以及具体的改进策略，对于其他汽车企业的发展具有参考价值。1.3研究目的及意义1.3.1研究目的本文运用4P理论、pest、五力分析模型对长城哈弗SUV品牌汽车的内外部营销环境进行分析，系统对长城哈弗SUV缺乏国际化品牌战略意识、细分市场不明确、品牌推广力提出SUV品牌汽车营销策略选择及实施建议。1.3.2研究意义SUV车型市场上SUV发展历程和面临市场环境的实际出发，取其他自主品牌汽车之精华，去其糟粕。以便于深入为哈弗乃至全国汽车企业自主品牌营销提出改进方案，为新时代背景下汽车行业营销提供一定的理论参考。从实践意义上看，目前中国消费水平不断增加，成为全球最大的汽车需求市场，但仅凭国产汽车并不能满足国内的需求，由于我国汽车工业起步晚，基础尚薄弱，至此一些国产车只追求外观，导致顾客对于国产家庭汽车期望的落差很大。本文借助营销专业理论结合哈弗企业的实践，深入研究哈弗SUV品牌营销策略，综合分析哈弗汽车产品在发展中遇到的问难、存在的薄弱环节，给出相应的解决方案，对于长城哈弗企业的发展生涯甚至国产汽车行业新时代的发展都有着深远的现实意义。第2章SUV2.1长城企业概况长城汽车股份有限公司成立于1984年，总部设在中国保定，作为我国最大的自主品牌汽车制造商，长城汽车具有先进的管理团队和良好的企业文化。并且也正在逐步创建独特的经营理念和管理模式，被誉为“中国最具潜力的自主汽车品牌”，在汽车产品的设计受到全世界的一致好评。自21世纪初，长城汽车发展一直稳步向前推进，获得了“中国企业5002000WEY、坦克、长城皮卡五款整车品牌。产品SUV、皮卡汽车制造商，长城汽车一直秉持以专注、专业、专家的制造理念，集中精力打造其品牌优势。具体产品如表2.1所示：长城产品微型车小型车中型车紧凑型车中大型车大型车SUV――哈弗M1哈弗H3、哈弗H5、哈弗H6、哈弗H8哈弗H2、哈弗M2――哈弗派两厢轿车精灵Cross、长城精灵凌傲、炫丽Cross、酷熊――――――――三厢轿车――――――长城腾翼C30――――MPV――――――长城腾翼V80――――表2.1长城汽车的产品布局并以明星车型来吸引消费者成为所在地区的领导者品牌从而获得领先的销量。长城还具备自己独特的汽车试验2021年3月份，长城汽车股份有限公司公布了2020年财报，截至2021年1月1日前，企业的全年营业总收入高达1044.31亿元，同比去年净增长7.41%；净利润高达61.58亿元，同比增长20.28%。长城实施专业化、多元化的市场营销战略，研发多种产品品类，来满足不同顾客的需要，不断提高市场的覆盖率。2.2长城哈弗SUV产品体系SUV市场。而且在国产SUV汽车品牌中，哈弗率先突破600万销量，并连续十年夺得我国的SUV销售状元。哈弗品牌受国内外一致好评，出口到七十多个国家和地区中，有四十二个国家哈弗成交额位居中国汽车品牌的第一位。迄今为止没有国产汽SUV系列中最经典的H系列车型,符合消费者的审美观，并且性价比不错。哈弗H6车型全系总共有1.5T,2.0T,及2.4L汽油排量的15类车型。价格集中在10万元—16万元之间（如图2.1所示）。由于2013年哈弗创下成交量超过70万的新征程，长城公司作出重大决议，把哈弗作为独立品牌实现与长城分离的品牌分网。将哈弗创建成主打经济领域的独立品牌，并允许其实施独立的研发与设计和服务体系。前不久，哈SUV系FCEV领域，全力开发领先全球的新能源动力SUV产品。在2022年冬奥会时，哈弗氢燃料动力车将会作为赞助商在北京正式登上舞台，在世界各国面前彰显中国科技创新能力。哈弗计划在2023年之前，打造20款具有全面新四化卓越科技的全球性SUV汽车。别出新裁的打造基于智能、清洁、互联、共享的长城新四化体验园。2019年，哈弗公司根据经济全球化的推进制定其是何其发展的国内外市场战略并使品牌多元化战略，细化每一个销售市场，哈弗F系和H系的双系统战略布局已经初步形成，其主要精力放在针对年轻H&F双系战略中，H系所打造的产品作为性价比高。各项性能均衡的主流SUV产品，凭借外观精致、耐用、实用性受顾客青睐，打造国内市场质量最高的家用型SUV；F系产品主要适合年轻消费者，属于时尚、运动的城市个性SUV，在产品外观设计上更潮流，更前卫、更动感。充满智能科技感的F系列，凭借设计师灵感的创新设计能够博得更多年轻消费者的眼球，根据这一顾客群体的心理需求，顺应年轻购车群体消费倾向和新能源汽车市场发展，把注意力转移到打造独有特色且适合年轻客户群的产品上。2.3长城哈弗SUV系列宏观环境分析2.3.1经济环境分析我国经济状况发展良好，进而国内对于汽车的需求非常大，国家对于汽车产业逐渐重视，需求拉动的经济增长为我国汽车行业扩展了更大的市场和机遇。另外，我国出台了拉动内需的相关政策，譬如汽车下乡，购车给予相关补贴的政策都在一定程度上刺激了和促进汽车产业的发展。近年来，我国提倡绿色出行并下发清洁能源汽车产业发展的总体规划，根据目前的环境状况，新型燃料汽车产业的发展势在必行。我国在进行产业升级的同时，不断加快对汽车产业结构布局的改革，加快产业升级，增强在经济全球化中我国的总体竞争力。针对环境污染的负面影响，[13]，对于哈弗企业将是一轮新的考验。2012年3月，国务院发布的《新能源汽车的产业发展与节能(2012―2020年)的通知规划》中提出：“汽车企业要积极开展自主技术创新与发展，顺应时代潮流，减少燃油的消耗，开发新的汽车动力源，提倡开发纯电动汽车产品、插电式油电混合动力汽车产品，掌握汽车核心科技和关键材料的开发与研究，研发燃料电池的发动机，响应节能减排的号召，实现我国汽车的产业升级”。因此要加快技术创新，促进品牌多元化，使汽车产业能够逐步向新能源转型。2.3.2政策环境分析自从2008年全球金融次贷危机开始，虽然世界经济增长速度放缓，但是不可否认的是，经济平稳增长的趋势，而且随着党和政府的带领下，人们的购买力也会增强。因此，汽车企业迎来了较好的发展的经济环境。虽然私家车的销量不断增长，但SUV的比重仍然比较少，这对于哈弗SUV将是一个很好的契机。自改革开放以来，我国不断学习其他国家的先进技术，短短几十年各行业发展发生了翻天覆地的变化，目前我国成为仅次于美国的世界第二大经济年底，我国国民生产总值攀登90万亿的新高度。随着WTO的深入，中国已经广泛渗透到世界贸易体系的经济纽带潮流中，并在维护世界经济平稳运行发挥着至关重要的作用，中国在很大程度上拉动全球经济增长，作为世界发展的重要组成部分当之无愧。由于2019年我国经济呈高速发展的态势，两会召开落下帷幕：平稳的经济局势以及供给侧的改革推进大量海外资金的进入，同时也为国民经济的平稳运行和改革提供了有利的环境。2.3.3技术环境分析对于技术研发，我国汽车行业的硬件研发能力相比其他工业化国家落后。由于一件产品从生产到销售的流水线80%。尤其在发动机和变速箱等硬件设施上非常滞后，主要依靠国外的技术支持进行生产，降低了我国市场竞争力。目前，中国非常重视创新型科技，不断投入大量的相关科技人员进行研究，并培养大批科研人员，不断优化其结构组成，进而推动国家综合国力的迅速增强。中国汽车企业注重节能、环保、绿色、发展的理念，因此汽车产品赋予了很多时代要求。长城汽车必须仅跟时代步伐、研发自己新型汽车、提高自己的产品竞争力。2.3.4社会文化环境分析，2020年成功实现全面小康社会，我国消费市场结构由从个性化、多元化的方向展开。未来产业的发展大方向为低碳经济、绿色经济。传统的汽车成本将会面临着显著的增，SUV自主汽车加强对能源方面的改革，目标消费群体更趋于年轻化、专业化，这种消费理念更有利于开拓SUV市场。2.4SUV汽车行业竞争分析2.4.1行业内部竞争通过查阅近年来中国汽车行业的数据分析，行业内汽车企业增长的数量非常迅速，竞争日益加剧。并且国产汽40%的份额被外国汽车企业占领。不仅如此，虽然SUV还未推出相关系列的产品，更不要提及与外资合资企业占据中国中高端产品市场相并论。而且哈弗公司很难用同质SUV目前的生产规模小有成就，但是技术水平相比外资品牌仍然鞭长莫及。不仅如此，哈弗产品同质化现象严重，很难与其他同价位产品拉开差距，利润空间也受到了很大程度的限制。2.4.2供应商议价能力SUV在进行议价时处于劣势地位。所以发动机的价格相对于SUV盈利水平空间也比较大。另外，哈弗SUV创新的专利相对于其他汽车行业专利比较少，与一汽、丰田等品牌相比仍有很长的路要走。包括汽车发动机、汽车零部件，需要与其他公司合作开发或者引进，对其他公司的技术依赖性比较强。2.4.3购买者议价能力SUV所处的价格区间的汽车品牌和车型比较多，顾客们有所选择SUV在营销时，可以先定位它的消费群体划分消费者的层次，为了让首次购买的消费者对其产品留下深刻印象并对本产品加以宣传，可以适当的举办一些优惠活动来吸引更多的潜在客户，并进一步满足消费者的心理需求。为此，长城哈弗SUV以保障产品质量稳定方式来维持消费者对于本产品的正面形象。并且可以通过提供多方位的售后服务让购车者感到物超所值，有效的加强顾客的忠诚度和满意度。对于那些潜在的消费者，哈弗SUV大力举办营销活动，利用线上线下互联网合作或者口碑营销的方式来提高消费者对于SUV产品的认知。以至于帮助扩大市场份额，提高哈弗产品知名度，从而获得更多的目标客户。2.4.4潜在加入者的威胁SUV获利能力下降。2.4.5潜在替代品的威胁：2019年，中国交通部门基1.8万亿，同比增长12%，极大的改善了我国公共交通环境，并且高铁、地铁在全国大量覆盖。更加大程度上限制了汽车行业的发展。公共交通对于汽车行业有着举足轻重的替代作用。2.5本章小结SUV进行宏观环境分析和波特五力模型分析，深入挖掘哈弗在当今世界局势和经济迅速回升的时代所面临的机遇和挑战。而且政府先后出台很多政策，比如引入大量海外资金来帮助和扶持汽车行业的发展，哈弗在此环境下迎来了新契机，但目至国际市场的佼佼者，让我们拭目以待。第3章SUV营销存在问题的分析3.1市场产品策略存在的问题产品“同质化”问题严重是很高，比如H8这款车型不够前端，没有受到目标客户群体的认可，而且和一线大众汽车品牌的差距也是有目共目前哈弗陆续推出微型SUV、小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV、大型SUV多种品类。实现多元化服务方向发展，通过大而全战略扩大市场的覆盖面。3.1.2产品个性化开发不足整体的技术水平较低。虽然长城公司投入了大量的资金来研发科技，但是创新成果仍是一个短板。因此需要构建更科学的研发平台，加强自己的核心技术的研发。尤其是发动机、底盘及波箱方面三大主要方面的自主研究。如SUV在长远的发展竞争中没有优势地位。因为人们逐渐追求需求多元化，目的多样化。因此，长城哈弗SUV也必须根据顾客的意愿来对自己的汽车进行细化和进一步的分层。这里值得一提的是，哈弗SUV研发了全国首款为私人量身定制的哈弗H2，可以说是对于消费者量体裁衣；它可以按照顾客的喜好选择多种颜色，但这款产品仅局限在外观、颜色、设计的选择，在内饰和动力等领域的个性化开发，与广汽、吉利、一汽、荣威、华晨等其他国内汽车企业相比略输风采。3.2产品定价策略存在的问题3.2.1价格与产品定位不匹配还处于发展的初期阶段，其大部分汽车的价格定位在10万元左右。在此区间内的客户，对于价格非常的敏感而且选择能力也比较强。因此，消费者非常关注这款汽车的指导价格与性能，这将是顾客能否选择这款产SUV在产品定位与定价方面缺乏考量。不可否认的是，哈弗成功的一个最主要的原因：关键在于产品的聚焦定位，将低成本经济型SUV推向全球市场。因此，哈弗旗下系列的产品全部围绕这一经济型SUV汽车的目标所展开。并通过哈弗H4，M6，H6，H7等产品组合战略来全方位覆盖市场，扩展市场业务。美中不足的是推出的H8的定价严重偏离经济型SUV的定价区间。哈弗以22万元起步的过高价格计划将H8定位成向国外一线产品的高端SUV汽车，试图挑战国外高端品牌汽车的霸主地位。在定价方面与海外SUV产品价格相似，但结果却不尽人意，销量直线下滑，销售额仅占H6的30%。根据哈弗公司内部资料显示，不到两年时间，哈弗H8的销售额已经下降到16.8%。其实纵观其他国产汽车的定价策略，成功的案例屈指可数，最大的主要原因产品性能配置与价格不相匹配，性价比V8系列当时定价为7万美元以及的辉腾豪华汽车——进价为10万美元。当时大众公司对于这两款高品质汽车满怀期待，但现实比预想的相差甚远，经历了前所未有的打击，最终不得已退出市场。雪佛兰曾经将自己的汽车定位于家庭经济型汽车，但是没有真正做到价格亲民。它试图为高端客定制昂贵的豪华型轿车吸引更多的消费者，但这一战略失去了雪佛兰品牌的独特性，最终没有赢得消费者的认同。与之同理，哈弗的H8的研发目的也在于哈弗公司想要满足消费者的个性需求，但是依照本专业的目标定位理论分析，盲目满足消费者的需求，而脱离自己品牌的独特性、模糊品牌定位，这是营销最大的误区。3.1哈弗H6对比同等价位区间车型》比较得出，与圣达菲、海马骑士、比亚迪S6相比，主打产品哈弗H6汽车的参考价偏高，而哈弗H6的功率、悬挂方式、轴距，功率等指标不如其他同质产品，因此在定价与产品方面仍需进一步的改进。车型哈弗H6比亚迪S6海马骑士圣达菲尺寸(mm)4640/1825/16904810/1855/16804421/1830/17404500/1820/1675轴距(mm)2680272026192620排量(cc)2222功率(Kw/rpm)98/5500103/6000110/600093/6000扭矩(Nm/rpm)186/4000186/4000-4500180/4500170/4000-4500变速器5速手动5速手动5速手动/5速自动5速手动车型哈弗H6比亚迪S6海马骑士圣达菲悬挂方式(前/后)麦弗逊/双横臂麦弗逊/三连杆麦弗逊/多连杆麦弗逊/双横臂厂商指导价9.58-14.18万元8.98-12.98万元9.38-13.28万元9.18-11.88元表3.1H6对比同等价位区间车型3.2.2价格监管不力销商的利益受到严重迫害，而且会严重影响哈弗的品牌效应，对哈弗的口碑造成严重的迫害。3.3营销渠道策略存在的问题3.3.1规划不合理哈弗SUV作为国产备受瞩目的SUV之一，自从研发上市开始，客户对于这个亲民的价格深入人心。但是在长城哈弗全国4S店布局图（图3.1）中就目前哈弗4S店的选址规划仍然有很多缺陷；从图中可以看出，哈弗SUV确实是汽车SUV在各个省市布局选址中，可以SUV销售总量名列前茅，不难看出哈弗汽车作为长城企业内部的明星产品。在地域分布来看哈弗汽车主要分布在东部沿海、中部地区、发达省会城市、工业城市。对于西部、北部、西南部，比如云南、贵州、西藏等省份分布微乎其微。因为哈弗汽车主打越野型、经济型城市汽车。西部空间开阔，而且三四线城[14]。哈弗SUV更应该将店面投放到三四线城市，扩宽渠道，扩展中小城市的经营力度，达到准确的品牌定位，经济型汽车往往就是这类中小型城市的消费热点。目前哈弗对于的4S店选址、市场定位、目标客户群的设定有比较严重的偏差，相信这款经济型汽车必然会在三四线城市的竞争中脱颖而出。3.3.2售后维修品质不高期大量资金的投入，成本耗费大。因此4S店在运营中,为了缩小成本回收期，急切的获得收益,使资金流转回收成4S店的经营状况，4S店为了一己私利，不考虑消费者的权益，即于好意推出的三年免费保养的新政策也在不良商贩的经营下成为了众矢之的。3.3.3经销商风险较大作为汽车经销商，最大的风险无非于产业的风险。汽车市场供求变化对于汽车产业的影响非常显著，由于长城哈弗公司存在着高门槛的加盟标准，不管自主经营产品销售量如何，长城哈弗不再退还加盟费。这对于许多经销商都会产生很后顾之忧。回收资金能力非常差，因此胆怯投资这款汽车。与此相比，华晨、一汽、奇瑞等汽车行业，在根据经营状况判断经销商的业绩之后会增加加盟费的退费标准[15]。如果经营过程中因不可抗力或经营状况不理SUV投资的规模非常的大，如果有意向加盟哈弗4S店，最低需要0.2亿元固定资产来开店运转，同时还需要0.1亿元的流动资金来备货和售后。这个资金要求对于多数经销商来说，势必会有很大的压力。3.4促销策略存在的问题3.4.1促销策略单一形形色色的多媒体渠道使促销的手段多种多样，从媒体整合的角度来分析：投资在电视广告或网络广告上所花费的费用会非常高。因此，哈弗对于产品的推广也仅限于报纸、杂志和汽车网站，相比很多海马、红旗、大众等国内品牌的新媒体立体化，多元化广告促销，长城哈弗促销模式鞭长莫及，而且广告载体也比较少。另外在降价促销方SUV无法陷入产品同质化、无差异化的恶性循环的沼泽，影响哈弗SUV品牌的推广、企业的发展。3.4.2促销活动缺乏针对性促销过程中，其主要采用公共促销的手段，而针对活动型的促销，没有花费很多精力。就算个别经销商开展局部活动型促销，但没有全面覆盖到全国各地，也没有适用于国内市场的全面综合的营销策划。对于公共促销领域，哈弗展开促销的载体大部分局限在《汽车族》、《中国汽车报》、新浪网、搜狐网、汽车之家等网络信息。哈弗SUV促销计划没有依据企业品牌的特点以及汽车市场整体发展的动态来制定，导致在优惠活动中没有SUV参与公益活动投入的资金比较少，缺乏积极性，这严重在国际竞争中的品牌影响力。在喀尔拉力赛中，长城哈弗汽车参与了个别的活动，但是以中低端汽车为主，而喀尔拉力赛存在着不可枚举的高品质、高性能的SUV，相比之下，哈弗略输一筹。3.5本章小结4P来分析哈弗SUV在汽车营销存在几个方面的突出问题。比如，其哈弗采取产品多元化的市场定位不能展现产品的品牌特色；“小而全，大而全”的定价策略并不能有效的吸引更多购车者，恰好南辕北辙严重，与产品的品牌定位完全不符；渠道方面存在着规划不合理，经销商投资风险高，售后服务质量差，4S店运行机制不健全，营销渠道单一等一系列问题；而且促销手段落后，没有运用新颖的促销方式使潜在顾客耳目一新，未能树立良好的品牌形象。人们对于国产汽车的研发能力持有怀疑的态度，这种认知偏差在很大程度上影响国产车的销量和声誉,很多人认为“国产车没有进口车有排面”,“国产车就只能是低质量”,因此要改变顾客对国SUV要想使品牌形象深入人心，首先要提高产品质量、招贤纳士提升研发能力、产品的技术性能，其次要做到加强经销商的管理，在客户中树立哈弗良好的品牌形象。第4章汽车的营销策略改进4.1产品策略4.1.1重视差异化的产品开发当前我国越来越多的年轻人选择更时尚、更动感的SUV产品，随着近几年SUV产品的不断丰富发展，其销量与传SUV车型，对传统的产品多元化策略进行SUV多元化品牌的建SUV产品。要灵活汽车市场的风云变幻，把握新能源时代到来的机遇。要把在营销方面所耗费的过多资源整合到开发新SUV走差异化产品战略的必经之路。循序渐进把品牌做到精致、合理、细分，不断迎合目标客户的需求，用不同的产品来提高哈弗SUV的品牌知名度，让更多的客户了解哈弗，提高哈弗SUV的核心竞争水平。主要途径有开发新能源汽车，提高产F系列、丰田汉兰达系列、启智亚跑系列、本田CRV系列、日产逍客系列。远景X3、东风启辰系列。丰田RAV系列、大众途观系列。市场接近于饱和，但变化莫测，越来越多的合资汽车企业在目前的形势下的转变自身的营销战略。并且上海荣威、江SUV持续降价，这比较考SUV能够独善其身，调整自己的产品策略。根据不同的市场要求突出自己的差异化、SUV的产品附加值。哈弗寄托了长城公司无限的期望。在将来的发展中，哈弗应该以史为鉴可以效仿丰田推出独立的凌志汽车；大SUV系列产生混淆。哈弗目前脱离了长城，应该另辟蹊径创造一个自己独立的品牌，将其自主研发的新品类作为敲门砖重新定位、打开市场。近期，中共中央、国务院颁发《党政机关厉行节约反对浪费条例》，声明优先选择国产新能源汽车作为公务用车。不仅是政府用车，而且家庭用车更SUV对于新能源技术开发起步比较晚，品牌优势不够明显。应把精力转移到电动汽车智能化技术、智能燃料电池——插电式混合动力系统、燃料电池动力系统及整车、增程式混合动力系统和纯电力系统进行全方位技术研发、科技创新。为了解决能源危机问题，哈弗必须走差异化的道路，力争创造国产自主节能环保的新产品，早先占领未来市场。4.1.2实行产品组合式营销产品开发力度比较大，而且实施差异化的产品设计，可以实行产品组合式的营销方案。首先从价格SUV主打的经济型品牌特色，建立消费者的自信心；可以降低利润，但必须要保质保量的完成汽车从生产到销售每个环节的要求，保证哈弗的市场竞争优势。由于未能准确的考察市场，哈弗推出的H8受到消费者前所未有的冷落，导致市场销售量急剧下滑，哈弗对新产品的定位未能做出准确的考量，应从中吸取教训，哈弗作为我国知名品牌汽车制造公司，在研发个性化汽车产品的同时，一定要有精准的市场定位。AcuraSUV车型——MDX，作为一款美国中产阶级经济型SUV，经过Acura公司的批准，车主可以自主选择不同的发动机，内外装潢实现自主设计，甚至真正做到[17]。不可否认的是外资企业具有一定的技术方面的优势，而国产车主要以性价比、产品营销手段为主。哈弗SUV要在夹缝中求得一线生机，将挑战转化为发展动力，进一步凸显品牌特点，进一步加强品牌的关联性，就应选择产品组合式的营销方案。比如实行汽车购买以后，10万km以内或者五年内可以免费获得售后保修来提高性价比，增加客户的粘性。4.2价格策略4.2.1价格要与产品定位相结合还处于发展历程的起步阶段，前方之路任重道远，大部分产品指导价都集中在10万元左右，因此，在定价环节要了解大多消费者经济状况，细分客户群体。在现实市场中，通常为小众家庭或者没有雄厚实力的年轻人会选择经济型SUV。而这类客户非常在意汽车的价格。哈弗SUV可以在价格上给予消费者更大的优惠。很多客户比H3、H5，H6等10万左右的SUV产品，既能享受配置与价格相匹配，也能享受产品的性能，让消费者产生30万左右的本田CRV系列、大众途观系列。H8效仿海的定价策略，指导价在20万元左右，但是它的市场定位非常尴尬，不上不下的定价方式也是导致H8销售额H9时，定价策略应敢于与前部分H车型拉开差距，实现跨越式的定价方案，尽量向大众、本田等SUV看齐。加大在产品力度上的开发，更好的占据SUV国际国内市场。4.2.2重视价格的调整与监管但是哈弗SUV在上市后仍然高于消费者的价格预期，据此哈弗应适当调整产品的价格，在全球化市场格局下高瞻远改变目前的市场价格，在高性价比的产品投放前提下，换来供不应求的消费者订单。汽车市场风云莫测，与竞争对手博弈情况非常复杂，由于其他汽车制造企业的地域性差异，季节性需求变化以及价格策略的调SUV指导价偏高的理由，哈弗要自始至终保证产品价格的高度灵活性。要根据帕拉丁系列、奥迪Q5系CRV系列、圣达菲系列、现代途胜系列等替代品，做到实时价格的动态调整。在调整产品价格的同时要进一步保障加盟商的切身利益，不能盲目通过返利，赠送，折扣等优惠手段来过度冲击经销商的利润保SUV汽车的价格监管需要进一步加强，对于全国各地的哈弗4S店加盟商来说，他们的最终目的无非是获得更大的利润。因此，如果没有规范的行文规定，没有下达价格监管的强有力的措施，会严重影响到哈弗汽车的品牌营销以及长城公司的口格监管机制，防止部分经销商私自篡改价格、哄抬价格、串货赚差价的现象发生。4.3渠道策略4.3.1规范渠道规划与布局针对长城哈弗的加盟商传统的粗放式管理模式，成本顾客转移(根据经销商的要求，总共需要0.3亿元的启动资金，其中包括固定资产2000万、流动资产1000万）、投资规模过大的问题，在将来的4S店布局中，完善中西部4S店网点的覆盖。根据不用地域观念的差异制定不同的加盟标准和门槛，比如目前对于中西部欠发达地区，要进一步加SUV系列，应加强对中小城市扩展的SUV的4S店建设投资的热情。另外，城镇化建设力度加快，越来越多的年轻人奔向城市谋生存、谋发展，城市化人口的加剧也会导致汽车的销量与日俱增。由此看来，哈弗SUV应该提前做好准备，抢先攻占未来潜在市场，扩宽市场渠道。不久的将来，我国势必能实现大规模城市化的伟大征程，到那时总部对于经销商传统的点对点的布局逐渐升级为区域对区2016年3月，政府颁发的《全国城镇化战略规划（2016－2020年）》（如图4.1所示）全面21个重点城市规划对象。在未来，中国将产生多元化城市群落，而对于这些重点发展对象，哈弗要把主要精力投放在这些城市作为发展市场。对于竞争激烈的汽车市4.3.2理顺与经销商的渠道关系4S店的运行机制不健全、投资回报率不高、售后服务质量底下等一水平。4.3.3进一步创新营销渠道SUV不仅依靠传统的4S店，而且进一步探索汽车入驻商场，入驻交易市场以及产业园等多元化营销渠道[18]。做到线上加线下联动的模式，在线上坚守网络阵地，进行广告的投放和宣传，提高品牌的曝光度和影响SUV经济高性能的特征，实现更好的品牌推广。整合4S店资源。合理运用仓储成本，规模化优势，减少物流费用，完善售后质量服务，创建更全面的汽车交易市场。通过招商引资，与各地政府加强合作，创建以整车销售，售后服务，用户信息反馈集中汽车生产制造为一体的长城哈弗汽车工业园，能够降低哈弗在分销渠道所耗费的运营成本，实现最大程度上的产品升级和顾客优惠。4S店和直营专卖店渠道模式销售产品。但长城哈弗的渠道分散，专营网络布局在沿海发达城市密度高，内陆密度低，营销方式落后，销售量贡献也出现区域不平衡。由于5G网络的高速发展，等电子商务如雨后春笋，这对于汽车市场来说，也是千载难逢的机遇，因此哈弗SUV应与电子商务相结合，顺应时代潮流，提高哈弗SUV网点的覆盖率[19]。4.4促销策略4.4.1做好广告宣传促销不仅要局限于传统媒体，还应采用现代化热门媒体平台进行宣传，加强广告宣传的深度和力度，比如线上直DM直邮宣传册、粉丝营销等新途径，并且可以组合宣传。利用国内知名互APP，快手，扩大信息量的覆盖面。哈弗应重视对手机端广告的投入，提高哈弗汽车的品牌知名度，可以推出自己独特的广告词，比如动感时尚的宝马3系和高贵典雅的宝马7系，奥迪将其产品定位为突破科技、启迪未来，哈弗也可以利用沁人心脾的广告语使自己的品牌深入人心。4.4.2重视营业推广促销4S店中举办促销活动增强活动力度，让消费者得到更好的优惠并进一验营销的快感，从而激发顾客的购买欲望。积极参加全国的车展，树立哈弗SUV的品牌形象，成功缔造“无言心已动，无极至所达”的哈弗H2，“最初的梦想紧凑型”的哈弗M6，“高品质城市智能”的哈弗H6，“豪华越级”的H8。4.4.3做好公关促销哈弗汽车应处理好客户的关系，提高品牌形象，运用公共关系把汽车的品牌潜移默化的推广给潜在客户。可以SUV可以增强对社会公益事业的支持力度，随着哈弗企业规模越来越大、利润逐渐提高、资产逐渐增加，理应加大对于我国公益事业的企业文化具有强烈的社会责任感，从而获得更好的口碑。4.5本章小结SUV在产品、价格、渠道、促销的诸多问题提出了一系列的解决方案。产品方面的策略主要是加强差异化、多元化产品的开发，与其他同价位国产车拉开差距，重视产品的个性化服务；价格方面的策略是要逐步推动产品定位与价格紧密结合，避免H8类似的事件再次发生，处理好价格的市场监管与调整；渠道方面策略是要合理规划分销渠道，加强各地4S店经销商的监管力度，疏通与经销商的渠道关系；促销方面策略要重视营业推广、扩大就应当切实的SUVSUV进入国际市场是一个持续长久的战略不断创新其营销策略，实行多元化品牌策略目标；注重顾客的实际需求，提供优质化全方位服务来树立良好的口碑；重视哈弗品牌的推广来提升汽车品牌形象，为我国从落后的轻工业制造大国向先进工业创新强国转型创造条件,为实现我国自主品牌汽车行