浅析优衣库联名营销策略

摘要在中国快时尚领域的霸主地位其别具一格的品牌战略和营销策略起着重要作用。为了改变当前市场竞争的劣势地位，我国服装品牌亟需变革。了解国际快时尚品牌联名的营销策略对本土品牌的发展有借鉴和促进作用。4Ps处及可以改进的地方，对于优衣库联名中的矛盾元素及整合方式进行分析，并分析其中有助于我国本土服装品牌实现创新和突破的特点，为中国本土服装企业的升级改革提供一个有价值的参考，帮助企业品牌的建设及市场的拓展。AnalysisofUNIQLO'sjointmarketingstrategyAbstractWiththeaccelerationofeconomicglobalizationandthefiercecompetitionamongenterprises,manyinternationalfastfashionbrandshaveenteredtheChinesegarmentmarket,whichhasbroughtgreatimpactonChinesegarmententerprisesandsqueezedthemarketspaceofChineselocalbrands.Uniqlo,asthefirstinternationalfastfashionbrandinChina,canoccupythedominantpositioninthefieldoffastfashioninChinaanditsuniquebrandstrategyandmarketingstrategyplaysanimportantrole.Inordertochangetheinferiorpositionofthecurrentmarketcompetition,ourcountryclothingbrandurgentlyneedstochange.Toknowthemarketingstrategyofinternationalfastfashionbrandnamecanbeusedforreferenceandpromotethedevelopmentoflocalbrand.ThispaperselectsUNIQLOfastfashionclothingbrandasacasestudy,analyzestheadvantagesandimprovementsofUNIQLOBrandCobrandingmarketingstrategybasedon4Psmarketingtheory,analyzesthecontradictoryelementsandintegrationmethodsinUNIQLOcobranding,andanalyzesthecharacteristicsthatcontributetotheinnovationandbreakthroughofChina'slocalclothingbrands,ItprovidesavaluablereferencefortheupgradingandreformofChina'slocalclothingenterprises,andhelpstheenterprisebrandconstructionandmarketexpansion.前言随着经济全球化的加快，企业间竞争也愈加激烈，众多国际快时尚不断进入中国服装市场，给中国服装企业带来很大的冲击，挤压了我国本土品牌的市场空间。其中，优衣库作为最早进军中国的国际快时尚品牌，能够占领在国服装品牌亟需变革。了解国际快时尚品牌联名的营销策略对本土品牌的发展有借鉴和促进作用。目前的学者多从其含义、效应、影响等角度对品牌联名进行了实证研究。笔者认为品牌联名对企业品牌战略发4Ps营销理论分析优衣库品牌联名营销策略，并结合4I网络营销理论，研究优衣库新时代背景下其品牌联名的独特之处。通过对优衣库品牌联名案例的研究，分析整理出优衣库品牌联名的营销策略及其实践方式，并提练归纳优衣库选择品牌于我国本土服装品牌实现创新和突破。在课题确立初期，通过网络、图书馆电子阅览室等查阅了大量资料，对目前优衣库联名营销策略进行了详细的研究，清晰地确定了写作思路，严格按照所学的市场营销学知识，兼顾实习工作经验，认真完成毕业论文的设计。第1章绪论研究背景品牌作为一种企业文化是大众文化发展的一个重要分支，其保障了企纳。品牌联名作为一种重要的品牌管理战略，是降低营销成本与风险、增强双方品牌竞争力的有效方法，也是传播、维系品牌，拓展市场的有利武器。快时尚凭借快速、时尚、平价等特点迅速发展，成为了全球服装界的新趋势。中国的服装行业的生产销售总量在全球虽然较为可观，但就从全球价值链的角度来说，我国的服装企业基本都处在全球价值链的中低端，“大而不强”的特征明显，没有世界级自主服装名牌。中国居民生活水平的不断提高促使消费者消费观念不断升级。除了满足自身基本需求外，消费者对表明个行联名是大势所需。1.2.1研究的目的策略从多方面进行分析其中值得学习的做法及需要改进的不足之处，让企业盈利能力更上新高。1.2.2研究意义（1）理论意义析。并且大多学者的研究是依据传统的营销理论，研究对象的选择也多为整个快时尚服装行业。4Ps营销理论和网络营销理论4I为理论基础，对优衣库品牌联名营销策略进行研究，客观分析其品牌联名营销策略，并在此基础上进行归纳、总结，最后为中国服装业的发展提供切实可行的品牌发展策略。（2）现实意义重要的现实意义。研究内容分析。确定了本文的研究内容和方向，为下文的分析奠定基础。4Ps4I快时尚品牌联合营销策略分析提供理论依据。第三章主要是研究优衣库品牌联合的发展。先是对优衣库的介绍及优衣库所深层的了解优衣库进行品牌联合的前提以及原因，为文章最后给出的启示奠定了基础。第四章应用涉及到的营4Ps4I格、渠道、促销四个方面探讨了优衣库品牌联合的营销策略。结合4I营销理论在优衣库品牌联合中的运用，探究其营销的独特之处。最后分析了优衣库品牌联合中的矛盾与整合。第五章主要总结出优衣库及其品牌联合营销策略能对我国服装品牌创新升级带来哪些启示和帮助，为相同或者相近的服装品牌发展道路提供一种参考。研究方法本论文在论文研究初期，查阅了大量的国内外相关的文献资料，这些文献资本文的文献来源主要为中国知网、万方数据库、图书馆文献资料、网页搜索等。的建议。提出做铺垫。第2章相关理论综述2.1快时尚的定义快时尚也被称为快速时尚，是指通过快速地捕捉时尚、推出服装设计新款以及更新销售终的产品等手段来满足(Lead-Time,服装从设计产品进行销售从而更好地满足消费者的需求线销售的高生产效益服装制造模式。过去几十年，由于消费者对时尚服装的需求和购买力逐步增强，以及商业地产的爆发式发展，快时尚已成为人们生活的主流消费方式之一。2.1.2快时尚的特征品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。速度快、超高频率的更新的快时尚，永远追随潮流的特设计出各式新潮服装；消费者挑选商品时，看准了就买，绝不迟疑。2.2联名营销联名营销定义方名义共同发布。联名的概念起源于时尚领域。我的认知是，第一种跨品牌一起推出某个产品，第二个是利用明星或者名人影响力推出限量版。比如说华为Mate20，普通款售价应该是四五千块左右，保时捷款就是一万四左右，并且还买不到。百雀羚和喜茶合作的推出喜，SK2和窦靖童推出的限量版神仙水。联名营销比较重要的是时效性。需要预热培养消费者心智，预热之后能够最大量的曝光，然后市场上有充足的库存，消费者能随时随地买到，当宣传期快要结束的时候，在市场上这个产品不再流通，消费者买不到了，那这样的话达到一个很好的联名双方品牌的宣传效果，获取新会员，能更好盈利。因为一般联名营销的产品已经被增值了，一般不会打折，甚至是比原价更高出售。。如六神花露水和锐澳联名推出了花露水味的鸡尾酒，这足以让消费者、自媒体对该产品产生好奇心，引发产品测评、分析、讨论等等。而联名款价格比较高、数量相对少，通常采用的是限量或限时发售，以刺激消费者尽快购买。联名营销的意义，1+1大于2。品牌联合就是强强联合，将各自品牌里的消费群引流到双方品牌里，彰品牌联合玩的好，顾客心智感受好。跨界组合破边界，遥相呼应新链接。联名营销的运营模式（1）品牌与品牌之间有三种不同运营形式在产品功能层面，选取产品使用功能、原材料、气味、色彩、包装中单一或多个元素，互相渗透融合，在视。营销传播层面，也可以说是渠道层的跨界，。产品标志层面，品牌把自身外在的、具象的界最常见的模式之一。（2）品牌与个人基础、领域知名度、或影响力的人，包括明星、网红、设计师、画家、作家等。头，强大的粉丝效应就会起作用，再加个“限量版”，必然成为爆款。联名营销的相关概念跨界营销是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立"跨界"关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。饥饿营销简单定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售。营销4I理论4Is营销理论不仅是电商社会化媒体营销的实施理论基础，更是电商营销突围方向，帮助企业强化营销深度。第33.1优衣库发展现状截至2018年8月末，优衣库全球共运营门店2068家，其中，日本827家，全球1241家。日本以外的市场又以中国为主，中国内地共有633家优衣库门店，2018财年新增78家;中国香港共有28家，2018财年新增3家;中国台湾共有652018年财报之中写到:集团不但将在各个市场持续扩张优衣库门店，并计划于世界主要城市开设全球旗舰店和大型门店，进一步树立作为全球主要品牌的地位。同时，开设这样的旗舰店也是优衣库扩张海外市场时最主要的市场教育方式。势下通过设计师合作款以及关于生活方式主题的品牌联名营销策略，弱化基本款的形象，又继续保持性价比的优15%。优衣库在中国的电商渠道是以天猫官方旗舰为主，天猫旗舰店既吸引了线上新顾客，也带来了线下的老顾客。优衣库在双十一期间的销售十分强势，它是2012年才正式加入双十一的战场，并从2015年开始连续四年位居女装销售榜首。2015年双十一优衣库是男装女装品类中的销售冠军，在2015年整体销售额排行榜中，优衣库位列第二。2016年销售总榜优衣库位列第一，优衣库从2016年双2016年双11,2分53秒破亿，2017年双11，一分钟内破亿，2018年双11,35秒破亿。3.2优衣库联名营销现状IP的契合度，能与IP形成互动，也下足了功夫。IP需要整合资源，进行全方位的打造。而对于联名IP来说，要释放IP价值，同样需要进行多渠道互动。的每一个游戏、动漫系列，一直以来几乎都是直接提取自官方素材库中的图片，将经典画面印在T恤上。这种直接套用原图的做法尽管时不时被粉丝吐槽，但是却成为了UT每年推出几十个跨界合作的保障。IP联动的方式助力IP影响力的扩大。从2005年开始，优衣库每年举办的UTGRANDPRIX主题设计大赛，获奖的创意T恤将由IP方亲自挑选，制作成衣服。IP产生连锁反应，优衣库的玩法更加随性。艺术家村上隆曾将哆啦A梦T恤上，同样，KAWS与花生漫画史努比以及优衣库形成三方合作，更是产生了化学反应。将当代艺术和大众所熟知的形象角色进行结合，并通过可接受的价格推向市场。IP化的路线，IP符号简单可辨识，对其有认同感的人会有十分强烈的消费欲望。，使得“商品——IP——消费者”是比“商品——消费者”更稳定的抵达路径，从商家到IP合作方到消费者都认同这条路径，且屡试不爽。3.2.1优衣库联名营销方式UT系列了，在优衣库的众多联名款中，只有优衣库的UT成功将品牌联名打造为一种系统的商业销售模式。T恤为卖点的潮流文化系列。UT以T恤为载体，通过合T恤上的文案，消费者可以表达自己的个性、态度和价值。UT的核心价值由此凸显，迎合了消费者对各种文化的需求和对各类IP的热爱。服装是用户表达自我存在感的媒介，最初优衣库的服装主要为基本款，随着消费者需求的不断升级，优衣库产品需要多元化，需要增加强烈的设计感和创意，推出的品牌联名系列就是为了弥补这个不足。UT在全球探寻时尚文化的潮流元素，包括艺术、音乐、游戏、动漫等等，都可以在UTT恤注入精心设计的元素，UT用来表现自己的喜好、个性和态度，同时给消费者带来生活价值的存在感。术的符号价值。除此之外，合作风险较小，且便于实施。因此服装品牌喜欢选择与艺术领域合作。优衣库联名营销合作伙伴：与艺术大师的合作:UNIQLOXKAWSKAWS馆展出。优衣库与KAWS的联名系列形式充满话题性。KAWS的创作形象融合了流行卡通人物的元素，投射许多情感和的数据，2016Kaws联名推出了UTT恤99元的价格，它在不到一个月的时间内就贡献了近1亿元的销售额。还有许多合作的艺术家，如:草间弥生、JulianOpie、SamFrancis、DavidShrigley、E1Lissitzky等，这些T恤转眼间变成了艺术大师们移动的画板。与动漫、卡通的合作:UNIQLOX《周刊少年JUMP》“致敬经典”的合作很容易获得消费者对内涵的同并大大增加好感。比如UNIQL0与著名漫画杂志《周刊少年Jump》的合作。《周刊少年Jump》孕育了无数经典的动漫形象。该系列主要会从《火影忍者》、《海贼王》、《死神》等非常经典和优秀的作品中选择动漫图画，以T恤的形式再度致敬不朽经典之作，简洁而富于冲击力的设计勾起人们心中对于漫画世界美好的回忆。特意选择的《周刊少年JUMP》一件简单的T恤，买的是童年的回忆，买的是漫画的精神，买的也是个人的态度。与博物馆的合作:“SPRZNY”(惊叹纽约)系列2013年优衣库成为MoMA(纽约现代艺术博物馆)的赞助企业后，2014年正式与MOMA合作，随后优衣库很快推出系列，并打造出“服装与艺术的邂逅”概念，把美国当代艺术巨匠的作品印到T恤上。优衣库与MoMA的这几次合作很好的衔接了艺术与日常，同样在早期MoMA也是致力于公众交流和艺术普及。与设计师合作素创新设计具有强的控制力和说服力。优衣库和克里斯托弗●勒梅尔(Lemaire)合作的“U系列”是特别热销的设计师联名系列。Lemaire曾是知名Lemaire合作的两季都获得消费者的喜爱和疯狂抢购后，2016年在她的带领UNIQLOU。U系列将Lemaire的极简美学与优衣库的实用基本款完美结合，Lemaire的精妙之处就是能将基本款的版型修炼的很有时尚感，还带有科技感，与优衣库的发展需求相符。（5）与明星合作是，通过明星对消费者产生情感影响，同时可以利用明星的粉丝资源。UNIQLOXPharrellWilliams:iamOTHER2014年，优衣库联名音乐制作人兼歌手PharrellWilliams推出合作的“IAMOTHER"系列UT。该系列由Pharrell与优衣库创意总监NIGO联名设计。iamOTHER联名系列融入了PharrellWilliams的独特风格与创意。将一直有很强的创作热情，并且努力将很多创意注入进设计和制作之中，那时又正是他的歌曲》全球热播，系列火速完售亦是意料中事。时尚品牌打破传统让明星代言的方式，而是邀请明星参与品牌设计，从设计到市场运营都有明星的加入，全方位借助明星来营销推广，制造更多热门话题和关注度，提升品牌影响力，促进品牌扩张。明星效应成了一种商业炒作的有力手段。同时明星也能通过合作增加自身的知名度和时尚度，开展时尚产业，甚至拓宽新的事业，双方达到了互利共赢的效果。3.2.2优衣库联名营销策略2件。另外在合作系列发布前两天，联名合作的对象都会通过社交官方账号提前宣布了这一消息，引发消费者的广泛关注，使得该系列在发售前就获得高度关注。相对而言，优衣库联名款价格会更加亲民，99元人民币即可拥有一件限量款，多数消费者写意的T恤，从而最大程度地满足年轻群体的审美需求。，优衣库借用其他品牌的文化，来实现便宜又有品位这一性价比高的转化。（1）产品定位象和倡导的价值观、代表的生活方式。优衣库将理念“造服于人”改为“服适人生”，对休闲服装做出新的理解“个性不在于服装而在于人”。（2）产品开发服装产品的开发是指对形样式、图案、花色和结合进行设计。各个国际文化，风俗习惯有所不同，优衣库针对不同的消费人群做出了不同的设计。优衣库的设计是面向大多数人的，主要以休闲和简约为主。为了能够接触更新的流行因素、洞察消费需求和面料使用等资讯，最后生产出具有优衣库独特风格特点的服饰。优衣库也同时借助几个时尚之都根据各国市场特性进行整体性的时尚设计，比如优衣库的品牌联名女设计师。（3）价格策略列多采用这种定价方式，易让消费者有产品很便宜的错觉，激发消费者的购买欲望。（4）渠道策略优衣库也在融入这股“线上和线下”的零售新趋势。2013年，优衣库推出了“门店+官网+手机APP+天猫旗舰店02模式。新零售的销售模式，主要是做好“线上和线下”的双向引流：一方面，推出电子POP”（商品的“身份证”），可以帮助消费者获取产品相关信息，实时查询消费者所在地的店铺库存情场完成。无论是线上还是线下，都是产品和服务体验的放大，最大限度满足用户需求。3.33.3.1多次联名，产品同质化优衣库和Kaws在这之前，已经多次联名，这次是他们的第六次合作。品牌之间的多次合作会逐渐减少消费者KawsT新的思考。对于已经拥有同类产品的消费者来说，购买的欲望会因为合作的次数的增多而不断的降低。对于这次Kaws2004的UTSesameStreetJUMP以外，优衣库也和许多知名设计师合作，比如日本设计师村上隆、涂鸦艺术家Futura，菲董，还有高桥盾。Kaws也和其它众多的衣服品牌进行过联名，包括知名奢侈品牌SUPPREME和Dior，还有运动品牌Nike、AirJordanVansSUPPREMEfragmentdesign，都是以纯色的T础，进行图案的原创设计。过度联名，对消费者的吸引力下降品牌的区别。根据顾客感知价值理论的观点：顾客之所以购买产品是因为他获得的利益大于他付出的成本。当顾客对产品同质化产生否定的评价时，即他对此类产品会产生消极的态度。顾客的期望值降低，他将不再喜欢此类1001200习惯，消费者会聚集在离自己较近门店购买衣服。每款衣服在一家店面附近即有108人会出现撞衫的现象。虽然有大部分人没有购买到衣服，仍会出现局部地区大面积的撞衫情况。联名品牌契合度不高想要表达的价值观，当两个调性不匹配的品牌选择合作时所设计的产品就会产生契合度不高的情况。3.3.4联名营销宣传与销售渠道单一上，空档时间较长，较难让受众产生较强的信息记忆，且容易被其他的新信息覆盖。营起到相辅相成的作用，足以支撑日常的销售。当遇到大容量的销售时，比如新品或限量发行。电商运营会出现网络拥挤的情况，百万用户的购买得不到足够的支撑，并且电商门户的销售量有限。所以，重要的发售，比如这次的联名产品，更多还是依赖于门店销售，但由于门店工作人员较少，曾出现了购买混乱的场景。在联名发售当天，“凌晨排队”、“一窝蜂疯抢”和“动手打人”等负面词语出现在了各大报道的平台上。这种混乱的现象，甚至有人戏称是大型丧尸现场，重演釜山行。这种糟糕的场面浅层会影响到人们的购物体验，深层次来讲甚至会影响到人们的安全，也易引发负面的新闻报道，进而影响到品牌的口碑，让消费者畏而生怯。第4章优衣库联名营销动因及消费需求分析优衣库联名营销动因分析提高品牌知名度，这个品牌，将会深入我们的生活中。哪怕这次没有钱这个品牌在我心中的地位大大提升。利益驱动，价值增值（1+1大于2）联名，除了能够让艺术家出圈外，对优衣库来说也是提升品牌level的机会，同理，与优衣库合作的潮牌也是同样的机会。对于联名的奢侈品品牌来说，他们也不亏，毕竟能买得起奢侈品的人并不是多数，不需要掉价的进行“降价促销”，只要和优衣库进行“合理”降价，就能从更多人身上赚到钱。资源共享，互相引流首先，一般来说，品牌做联名都是“盯”上了对方的用户圈层。比如优衣库跟KAWSKAWS一样拥有恶搞艺术精神的潮流年轻人。而KAWS,本来是一个相对小众(相比优衣库)的IP，通过与优衣库的合作，实现了品牌曝光，品牌的大众辨识度瞬间提高了很多。KAWS意味着并不便宜的潮流，于是相比更加默默无闻的潮流，一些想要“追逐潮流”的用户就会主动选择KAWS。优衣库联名营销消费需求分析目标顾客分析18到30岁的男性群体，在学校家庭和日常生活遭受多方面的压力，和00后群体在性格上有一个共通的特点：热爱自由，不愿受生活拘束，追求舒适的生活。一方衣库服装本着“服适人生”的态度，衣服以人体工学设计，最大化地让消费者释放束缚，舒适悦己。年轻群体不再单纯追求一件产品，而更多的是文化的认同感和独特的情感诉求。这个共同点为优衣库找到了一个契合点。综上所述，优衣库联名产品的粉丝在消费、年龄，心理上都有一定相似性。盲从心理：米歇尔巴德利认为盲从心理的起源是人类本能是从众、追随和模仿他人。人类这种效仿、跟随他人集结成群的(21。在群体思维趋同压力下，个体往往会为了不使得自已被孤立，而选择模仿群体行为。在当今这个互联互通的世界里，群体选择往往缺乏适应性。在群体大事件面前，所有人都在跟从、模仿，而少有人跳脱出来，独立思考，独立判断。年轻群体为了融入群体，彰显群体认同，就会开始选择攀比消费与从众消费，秉持着“别人有我也要有”的心态扑向消费热潮。正如网友评论“终于在今天，我明白了:我不是喜欢Kaws,也不喜欢优衣库，我只是喜欢跟着大家冲冲冲”就是盲从心理的体现。炫耀心理：美国经济学家凡勃伦曾在提出“炫耀性消费”的概念，他指出上层阶级往往会通过购买价格远远高于其实际使3。反观当下社会，炫耀性消费大有愈演愈烈之趋势，尤其是千禧一代和乙世代的年轻群体容易在消费行为、观念品味上受到消费文化的有力冲击，成出自己的符号41，同时也是在社交平台上证明自我的“符号”。阶层向往：在符号消费学的逻辑里，物品与它的需求或功能失去联系，与之对应的可以是社会逻辑，或是欲望逻辑，这些逻辑把物品变成了一种无意识且变幻莫定的含义范畴。人们通过对品牌的消费获得一种归属感获得一种社会地位和幸福、地位和品味。优衣库与Kaws的联名款让平时买不起高端品牌的普通大众们，平价就能追求到几千元的生活品质。管中窥豹，可见一斑，在这次抢购事件中，联名产品已经被剔除了本质的实用性，只剩下符号所带来的强烈暗示，这种强烈的“符号”意味才是消费者们想要获得的终极价值。第5章基于4I理论的优衣库联名营销策略优化网络营销界中，传统的营销经典