直播营销中影响顾客购买意愿的因素研究-以T公司为例

T公司为例摘要依托于网络直播行业的迅速发展，“直播+营销”的直播形式开始崭露头角。2016年T公司正式推出直播营销，公司直播营销的业务呈现爆发性增长，直播营销带来的平台稳定流量和带货销量在持续增长，迅速成为行业的“领头羊”，未来电商直播营销俨然还有发展的空间。问卷，将回收的200份有效问卷通过SPSS进行描述性统计分析、信效度分析、相关性分析和回归分析。研究结果显示，在直播营销过程中，情境因素、商品因素和意见领袖均正向显著影响顾客的购买意愿。T公司、主播和消费者提出了管理建议。首先，T公司直播平台管理者判断力，理性购物；增强自我维权意识，保障自身合法权益。关键词：直播营销；购买意愿；情境；商品；意见领袖ResearchonFactorsAffectingCustomers'PurchaseIntentioninLiveBroadcastMarketing——TakeTCompanyforexampleStudent:HUANGShan-shanAbstract：Relyingontherapiddevelopmentofthenetworklivebroadcastindustry,thelivebroadcastformof"livebroadcast+marketing"hascometothefore.In2016,Tcompanyofficiallylaunchedlivebroadcastmarketing.In2018,Tcompany'slivemarketingbusinessshowedanexplosivegrowth.Thesteadyflowoftheplatformandthesalesofgoodsbroughtbylivemarketingcontinuedtogrow,anditquicklybecamethe"leader"oftheindustry.Thisstudysortedouttherelevantresearchliteratureoflivebroadcastmarketingandpurchaseintention,combinedwiththeempiricalresearchofsomescholars,putforwardtheresearchhypothesisandmodelofthispaper,designedthequestionnaireandscale,andanalyzedtheinfluencingfactorsoflivebroadcastmarketingoncustomers'purchaseintentioninthee-commerceeconomy.Then,questionnairesweresentoutthroughtheQuestionnaireStar,and200validquestionnaireswerecollectedfordescriptivestatisticalanalysis,reliabilityandvalidityanalysis,correlationanalysisandregressionanalysisbySPSS.Theresultsshowthatintheprocessoflivebroadcastmarketing,situationalfactors,commodityfactorsandopinionleadersallhaveasignificantimpactoncustomers'purchaseintention.Finally,combinedwiththeresearchprocessandresults,managementsuggestionsareputforwardforTCompany,anchorsandconsumersrespectively.Firstofall,managersofTCompany'slivebroadcastplatformshouldformulatereasonableentrythresholdstandardsformerchantsandimprovetheentrythresholdformerchants.Goodatusingbigdatamarketing;Optimizethefunctiondesignoftheplatformlivebroadcastpage.Secondly,anchorsshouldstrengthenself-constructionandestablishagoodbondoftrust.Reasonableuseofmarketingincentivestoenhanceuserstickiness.Lastbutnotleast,consumersshouldimprovetheirself-judgmentandmakerationalpurchases.Wewillenhanceourawarenessofsafeguardingourownrightsaninterstsincludinglaw.Keywords:Livemarketing;Purchaseintention;Situationalcommodity;Opinionleader绪论研究背景消费模式的改变随着互联网的快速发展和普及，大众的学习、工作和生活都与之紧密相连。依据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中的内容可知，到2020年12月为止，我国国民使用互联网的规模达到9.89亿，国民使用互联网的概率为70.4%。在使用互联网的网民中，使用手机的用户规模为9.86亿，在网络用户规模中占比为99.7%。移动互联网的快速普及以及深入发展，在助推着我国网购市场的蓬勃发展。到2020年12月为止，我国网购物的消费者人数达到7.81亿，在网民规模中占比达到79.2%。数据还显示，截止2020年12月，网络直播的用户规模为6.17亿，电商直播用户人数达到3.88亿，占网民整体规模比例为39.2%[1]。人们无需出户便能以最快捷的方式获取所需的物资，刺激着人们的消费环境与消费模式的转变。直播营销的兴起直播兼具较好的实时互动性和广泛的内容性，展示了其强大的传播营销能力，于是直播营销便应运而生，给电商零多的公司利用直播营销的方式以期获得快速发展。同年6月，T公司正式推出了直播，并定位于消费类直播。主播通过直播可以将商品进行真实、直观的动态展示，顾客通过收看直播可以更深入的了解商品细节。直播营销不仅为公司带来了稳定的流量且其带货销量也在稳定增长，未来直播营销的发展还有许多可以探索的空间。研究目的及意义研究目的2020年疫情对线下实体零售业的打击，以及消费者线上消费习惯的加速养成，助推了直播营销的崛起，直播营销已经成为一种深受消费者喜爱的消费方式，直播营销正成为在到来。如何更好的将营销与直播进行高效有利的融合，让营销搭上直播的顺风车，吸引更大、新的流量注入，促进销售额的提升，成为了许多电商商家急需解决的问题。然而想要在直播营销这股新力量中占据一席之地，稳固自身直播流量，商家首先需要了解其中的游戏规则，明白在直播营销中是哪些因素影响着顾客的购买意愿。研究意义T公司直播平台的商家进行直播营销时中影响影响顾客购买意愿的因素，其对于直播营销的后续深入研究有一定的借鉴意义。播营销相关的研究具有一定的参考价值。于顾客自我效能的提升，帮助消费者在做出购买决策前进行更理智全面的思考。发展有重要作用。研究方法究上的相关研究成果，为论文提供理论依据。T平台的直播情况，并对不同主播采用的相关营销刺激手段进行记录。将本文初步确定的假设变量和在平台上观察到的影响因子进行分析整理，然后再有重点的进行二次观察。最后，结合文献研究法确认本研究的影响因子。以此为基础设计本研究的调查问卷。在对调查问卷进行预调研并修订后，最终通过问卷星进行问卷正式发放。研究思路及框架T公司直播平台在直播营销时影响顾客购买意愿的因素。第一部分主要内容是研究背景、目的和意义以及研究框架等，本论文主要目的是研究直播过程中是哪些因素影响消费者购买意愿，以便帮助商家更好的优化内部管理机制，同时帮助指导消费者做出理智的购买决策。第二部分主要是直播营销与顾客购买T平台的基本概况和直播营销现状，第四、第五部分是研究变量和相关的假设以及问卷设计，并对问卷进行了预调研，第六部分是从不同的检验角度对调查数据进行整理和实证分析，第七部分是由研究数据得出的研究结果，以及对消费者、主播、监管部门提出的优化建议，并总结了本文的研究不足与展望。研究创新点虽然目前电商直播营销取得了一定的发展成效，相关学者也在对这一领域进行探索，但现有研究较少有针对性T公司为具体的研究对象，从情境因素、商品因素、意见领袖三个角度来建立影响顾客购买意愿因素的研究模型，对电商大环境下直播营销对消费者购买意愿影响因素展开探讨。文献综述直播营销直播营销的定义JamesHutton将营销定义为：共享信息或有助于识别，刺激或满足客户需求的意义。JamesHutton通过分析发[2]。但关于直播营销的定义在近几年才开始有学者对其进行界定。笔者整理了部分学者对直播营销这一概念的界定如下表2.1所示：表2.1部分学者对直播营销的概念界定年份作者主要观点2016李雨虹商家为了实现提高销售水平和推广品牌，以实时播出节目的方式在直播平台播送事情发生的全过程[3]。2017舒仕斌、陈矩弘商家为了提升品牌形象、提升营销能力而在直播平台与顾客双向互动的的过程[4]。2017尹峙作者认为直播营销是以在线视频为载体在电商情境下由相关组织掌控的新型营销传播过程[5]。2019姜佳奇作者认为直播营销是为了达到营销目的而通过直播的方式来辅助完成的过程[6]。PC端或移动端上通过视频直播的方式，为商家达到商品销售或品牌推广的目的而进行的营销。直播营销的研究综述直播营销在电商经济的背景下在慢慢的充斥着顾客的消费环境。谭畅等学者发现，具备较强的互动性和真实性是直播营销区别于传统营销的优势所在。和积极性。的[7]。李艺滨等人总结了消费者行为受直播营销带来的影响：时间；以及在直播间有趣的互动所吸引，而这种吸引力也会进一步延伸到消费者的情感体验上，该种情感体验会对顾客的购买意愿产生直接影响[8]。关的特点的研究，为后续变量的提出给了有力的参考。顾客购买意愿顾客购买意愿的定义表2.2学者对顾客购买意愿概念的界定年份作者主要观点1985Mullet等作者认为购买意向是主观的，是消费者在决定是否购买某一物品时的倾向[9]。1991Dodds等购买意愿是对特定商品进行购买决策前的一种个人倾向[10]。2006冯建英等作者提出购买意愿是消费者对商品做出购买决策的可能性[11]。消费行为的可能性。顾客购买意愿的研究综速消费者购买意愿和相关行为的研究。下面表格2.3摘取了部分学者在顾客购买意愿研究方面的成果：表2.3学者关于购买意愿的研究成果年份作者主要观点2008Grayson作者指出在购物过程中，商品的质量和卖家的服务在很大程度上影响了消费者的购买意愿[12]。2010Kwek消费者对商品的质量评估、信任感知以及消费经验对其购买意愿的影响是正向的[13]。2016张新等作者发现信任间接影响消费者的购买意愿[14]。2010赵冬梅等学者们研究感知风险、感知信任和感知价值对消费者网络购物的影响机制，发现感知信任对购买意愿有正向显著性影响[15]。直播营销与消费者购买意愿研究现状国外研究现状2.4（见下一页）列出了部分学者在该领域的研究成果：表2.4国外学者关于直播营销和顾客购买意愿的研究成果年份作者主要观点ChenChenetal.通过路径分析法研究了社会互动、流体验、认可和娱乐性对消费者观看直播时的购买意2018etal.愿的影响，并验证了产品展示会径直作用于顾客购买意愿上[16]。2017Subhash作者研究发现，在大多数情况下，顾客总是在有限理性前提下做出购物决策[17]。2019Zhang作者认为在直播营销的过程中，营销策略对顾客的购买行为会产生重大影响，但营销策略还需要进一步细化研究[18]。2019Park作者通过实证研究发现，网络名人个人的信誉度在影响顾客购买意愿的形成时有着重要影响[19]。国内研究现状果具有较大的借鉴意义。表2.5国内学者关于直播营销和顾客购买意愿的研究成果年份作者主要观点2018沈燕学者研究证实了互动因素对顾客购买行为具有显著的正向影响[20]。2018郭蓉在直播营销中，顾客购买意愿受主观规范、互动性、优惠性的影响作用较为显著[21]。2020刘平胜研究发现了优质的内容、有效的激励机制、意见领袖的独特魅力、互动、对意见领袖的信任均能对粉丝的购买决策有显著的正向影响[22]。2019龚潇潇学者认为消费者的冲动性购买意愿会受直播气氛的正向作用[23]。2020纪曼作者基于SOR模型的研究，产品的情境和特征因素可以正向作用于顾客的购买意愿[24]。2019张硕作者研究发现在直播营销时，可以通过营销刺激手段来影响顾客购买意愿，比如发放限时红包、优惠券等方式营造一种通限时情境刺激[25]。本章小结果进行扩充，充足现有的理论成果。T公司直播平台商品的顾客为研究对象，探究网络直播营销环境下影响顾客购买意愿的因素，从情境因素、商品因素、意见领袖三个角度来建立影响顾客购买意愿因素的研究模型，通过数据调研及实证分析，得出直播营销和顾客购买意愿之间的关系。T平台直播营销现状T平台基本情况5月，T平台正式开通直播功能。2019年，T平台所属公司推出了专门的直播众化路线，针对不同的消费者细化分类，从消费者的差异性出发，进行直播营销销货。T平台直播营销的模式主要，T平台直播更具有综合性，而且T平台作为电商直播的先行者，直播的知名度更高，受众更广。T平台直播营销现状从2016年直播电商萌芽期到2020年行业爆发红利期，从内嵌模块到独立APP，T平台持续加码直播投入，凭借多年传统电商运营经验，打造完善的直播电商生态，成为直播营销行业的“领头羊”。根据淘榜单公布的数据报告显年T平台直播已累计有4亿用户，且其直播的销售额已经连续3年增长速度超过150%，开播账号数量同比增速2020新零售直播活力报告》内容谈到，90后是淘宝直播上占比最高的用户人群，是T平台中最中坚的消费力量，仅T平台直播，在2020年2-6月期间的开播场次就已超过32万场。在过去的一年中，加入直播营销的商家数量增长超过了220%，有33个直播间在2020年双11期间销售额过亿，约500个直播间销售额过千万[26]。根据T公司公布的信息显示，截止2020年12月31日，淘宝直播在2020年带来的GMV超过人民币4000亿元，年成交增速超过100%。随着直播电商的不断壮大和经营模式日益多元，行业的。目前消费者对直播电商业务的满形成购买意愿时有较强的感知风险意识。研究假设与模型构建AIDMA营销法则已不再适用于现今的直播营销这种新电商业态，针对此种新消费模式的转变，AISAS营销理论便顺际而生，且消费者的行为模式能被该理论较好地解释。AISAS模型包括五个环节，分别是关注（Attention）、兴趣、搜寻（Search）、行动（Action）、分享（Share）五阶段（以AISAS表示），这五个环节是网上顾客购物决策的主要因素[27]。自身的购买意愿会受到不同程度的强化；最后，用户会产生消费行为，同时在平台上分享自己的购物经验。AISAS模型和直播营销平台顾客购物过程这两种模式下影AISAS模型理论进行深入探究，对直播营销中影响顾客购买意愿因素的探究有一定的参考价值。高质量的直播内容和适配的营销手段是关注阶段能否成功吸引用户了解商品的关键要素；主播的个人特质与直播期间和观看者的有效互动是兴趣阶段增强观看者购买意向的关键要素；观看者对主播的信任度会在搜寻阶段对观看者最后是否产生消费行为产生重要影响。研究变量与研究假设作为预测变量，顾客的购买意愿为研究模型的结果变量加以分析。相应分析及假说如下：情景因素与购买意愿年首次被Belk提出，他认为情境理论的五个构成要素分别是社会环境、物理环境、任务、时间在Belk情境理论的基础上，李华敏等学者进行了深度的研究，并认为对顾客购买意愿的重要作用[29]；此外，龚潇潇研究发现直播间的场景氛围会对顾客冲动购买意愿有正向作用[23]。在直播过程中，直播间的空间布置以及主播在直播过程中的氛围渲染，将观看者置身于购物情境中。一方不足或者未衡量自身是否需要的情况下从众购买。基于以上理论，提出以下假设：商品因素与购买意愿熊高强指出，营销刺激因素是刺激消费者产生购买行为的基本因素，主要包括广告、价格、触觉等[30]。在电商直播营销中，透过主播对商品直观、全方位的讲解及展示，消费者能够对产品的优劣有更加深入的了解，在一定程度上可以增加消费者对商品的接纳程度和满意度。姜佳奇认为主播通过对商品全方位动态的展示可以将商品以较[6]。纪曼认为直播中对商品设置一定的折扣、限时抢购、发放优惠券等营销方式会使顾客感受到优惠，从而刺激着消费者的购买意愿[24]。张硕认为主播在直播期间，会善于通过红包联合限量抢购、发放限时优惠券等营销手段营造出一种商品供不应求的现象，利用限时刺激营造抢购氛消费行为[25]。基于以上理论，提出以下假设：H2：商品因素对顾客的购买意愿有正向作用意见领袖因素与购买意愿等通过研究发现，主播在引导消费者线上消费时扮演着意见领袖的角色，其在向消费者输出优质内容的同时，会将自己偏爱的产品和态度传递给观看者，并会对顾客购买意愿产生重要影响[31]。相应地，由于消费者本，从而引导消费者的购买消费者对于商品的看法。一般而言，消费者更青睐于能和自己发生共情的主播，先是人再是商品，从这个角度来其购买意愿。[32]。Subhash等学者认为，在大多数情[17]。部分以达到提高商品购买转化率的目的。基于以上理论，提出以下假设：研究设计问卷设计本文采用问卷调查法，在借鉴已有的直播营销和购买意愿相关文献研究的基础上，结合本文的研究内容，针对。本文研究选用Likert5级量表来设计变量的选项，从1到5代表“非常不符合”到“非常符合”。同时，每个影响因子都设计了不低于3个题项，以确保变量的有效性。从而让被调查者在“非常符合”“符合”“一般”“不符合”“极不符合”五个选项中进行选择。其中，问卷的第一题是决定该条问卷数据是否保留的关键。本问卷只选取在T直播平台“观看过但未购买过”和“观看且购买过”的问卷数据为有效数据[6]。问卷的第二部分是研究对象参照自己在T平台观看直播时的感受进行评价，Q6-Q8是“情境因素”、“商品因素”、“意见领袖”三个预测变量所对应的的各四个问题，Q9的是关于结果变量“购买意愿”的三个问题。通过对文献的查找与总结，笔者整理了预测变量和结果变量的量表，如下表5.1、5.2所示：预测变量表5.1预测变量测量题项自变量测量题项参考依据情境因素直播间的红包活动或限时秒杀通常能引起我的注意田鑫鑫（2020）[32]本人在网络购物直播中能够有效地与主播互动刘平胜（2020）[22]直播过程中主播可以对与商品相关的问题给出专业性的回答本研究在直播间，会因为其他人实施购买行为而从众田鑫鑫（2020）[32]商品因素我认为直播可以将商品全面、立体的进行展示姜佳奇（2019）[6]直播间的商品介绍让我觉得商品的品质很好陈咏绮（2020）[33]我会因为直播中商品能领取优惠券、礼物或抽奖而产生购买欲望姜佳奇（2019）[6]我认为直播展示商品性价比是较高的本研究意见领袖我更喜欢看我喜欢的主播介绍商品陈咏绮（2020）[33]我相信网络直播播主可以对信息的真实性有效性提供保证刘志林（2021）[34]我相信主播推荐的商品对我来说是有用的本研究我喜爱的主播推荐的商品让我有想购买的欲望陈咏绮（2020）[33]结果变量表5.2预测变量测量题目变量测量题项参考来源购买意愿本人愿意在观看直播的过程中考虑购买该商品姜佳奇（2019）[6]本人在观看之后，虽然之前不是我计划购买的商品，但是我现在很想购买它本研究我会优先考虑通过直播的方式进行购物田鑫鑫（2020）[32]预调研为了确保问卷设计的合理性和有效性，问卷在被正式发放之前在小范围内进行了预调研。此次预调研发放问卷25份，问卷回收有效率为81.34%，在合理范围之内。通过SPSS软件对回收的数据进行了信度分析，选用的参考指标为Cronbach'sa值（后称a值）、校正的项总计相关性和删除后的a值。a值，其值在0.7以上时可认为量表设计较好，无需重新修订。判断设计的a值。0.3是衡量校正的项总计相关性的界限，其值大于0.3则无需删除题目，当“删除后的a”值明显高于a值，此时应将该项进行删除后重新分析。a值分别为0.760、0.793、0.825，均大于0.7，说明量表的设计较好，能够接受。同时，预测变量的校正的项总计相关性均大于0.3且“删除后的a”值均小于a值，因此，预测变量的所有题目均保留，通过了信度检验。其次，通过数据分析发现结果变量的a系数为0.864，校正的项总计相关性均大于0.3，同时“删除后的a”值均小于其a值。因此，结果变量的题目均通过了检验，可以保留。，可以将问卷进行正式发放。问卷发放与回收本研究的调查问卷是在“问卷星”平台进行设计的，设计完成后通过微信、QQ、淘宝商家建立的粉丝群等平台进行线上发放。在选择发放群体时，笔者对不同年龄段、不同职业的好友或者同学分享了问卷链接，同学或者好友222份。为了确保分析数据的有效性，依据问题Q1对22份无效问卷进行剔除后，共获得200可利用的问卷，问卷有效率为90.10%。问卷调查与统计分析调研样本概况分析观看直播的情况统计是否听说过/观看过淘宝平台的购物直播47%，观看过且购买过的比例为53%，并未出现严重失衡的现象，是符合样本研究条件的。样本基本统计信息6.1所示（见下一页）：表6.1样本的基本信息统计表变量细分条目频数百分比（%）性别男5125.5%女14974.5%年龄l8—25岁15879%26—35岁3216%36-45岁105%46岁以上00%学历高中及以下94.5%专科157.5%本科16582.5%硕士及以上115.5%月消费水平1000元以下6834%1000—2000元7236%2000—3000元2412%3000元以上3618%样本个人基本信息情况如下：男性和女性的样本分别为51人和149人，所占比例分别是25.5%、74.5%，性别以女性为主，但这也与电商直播营销性质和人群是比较相符的。2）年龄方面，18-25岁的人数为158人，在总人数中所占比例为79%，其次是26-35岁的调查者，有32人，占总体然后是36-45岁的调查者有10人，占总体人数的5%；本次调研对象没有46岁以上的参与者。源于问卷多数是在学生群体中发放，故本研究的年龄属性上可能存在偏差。90%，说明本研究的样本群体学历普遍较高，该部分研究对象对直播营销这种新事物有接好的领悟和接受能力，便于后续的研究分析。1000-2000元、1000元以下的占比较高，这与研究样本主要是学生有关。目前网络直播购物的消费对象的，因此本研究的样本数据具有一定的代表性，可以对样本数据更进一步细化研究。信度与效度检验信度检验软件对样本数据进行信度检验，以测量问卷不同变量的量表之间的一致性和稳定性程度，本研究采用a值进行衡量问卷各变量的信度，a值大于0.7则说明信度较好，结果如下表6.2所示：表6.2变量信度检验结果变量题项a值预测变量情境因素Q60.814商品因素Q70.813意见领袖Q80.856结果变量购买意愿Q90.755a系数都在0.8以上，说明预测变量的量表可信度很好。购买意愿的a值为0.755，说明结果变量的样本可信度是比较好的。效度分析。本研究为了测测试，采用了SPSS软件对样本数据实施因子分析。在进行因子分析之前，需要对因子分析的适宜性进行评价，用KMO数值和巴特利特球状检验的结果评价是否适合做因子分析。KMO值是用于检验各变量之间相关系数大小的指标，通常在0~1之间取值，KMO值越接近1，代表变量间的相关性越强，适合进行因子分析。此外，检验各个变量的独立性需要用到巴特利特球状检验，检验结果即看Sig值，当时，则说明研究变量之间存在较强的相关性，也可以做因子分析。KMO和巴特利特球状检验分析结果如下表6.3所示（见下一页）：表6.3KMO和巴特利特球状检验KMO值0.943巴特利特球状检验近似卡方1420.136自由度66显著性0.000KMO值为0.943，大于0.7，巴特利特球状显著性为0.000，小于0.05，表明该问卷整体的数据较好。表6.4探索性因子分析旋转后矩阵结果编号题项成分123Q6直播间的红包活动或限时秒杀通常能引起我的注意0.695本人在网络购物直播中能够有效地与主播互动0.727直播过程中主播可以对与商品相关的问题给出专业性的回答0.669在直播间，会因为其他人实施购买行为而从众0.716Q7我认为直播可以将商品全面、立体的进行展示0.769直播间的商品介绍让我觉得商品的品质很好0.834我会因为直播中商品能领取优惠券、礼物或抽奖而产生购买欲望0.810我认为直播展示商品性价比是较高的0.764Q8我更喜欢看我喜欢的主播介绍商品0.769我相信网络直播播主可以对信息的真实性有效性提供保证0.733我相信网红推荐的商品对我来说是有用的0.637我喜爱的主播推荐的商品让我有想购买的欲望0.7970.4以上，说明题项与因子之间的关系比较紧密，整体样本信度水平较好。研究变量的相关分析才会有回归关系。所以，在进行假设检验分析前，需要进行变量间的相关分析。本研究相关系数作为测量指标，其取值区间是-1~1，若相关系数绝对值高于0.8，代表变量间相关性很好；若0.5~0.8区间中，代表变量间相关性较好；若相关系数绝对值处于0.3~0.5范围内，代表变量间相关性较弱；若相关系数绝对值低于0.3，则代表相关极弱。软件对三个直播营销中的影响因子，情境因素、商品因素、意见领袖分别与购买意愿进行相关性分析，分析结果如下表6.4所示：表6.4直播营销因子与购买意愿的相关性分析变量测量指标数值情境因素Pearson相关性0.780**显著性0.000N0.200商品因素Pearson相关性0.761**显著性0.000N0.200意见领袖Pearson相关性0.805**显著性0.000N0.200注：**.在.01水平（双侧）上显著相关。0.780，且在0.01的水平上显著相关，说明情境因素对购买意愿有显著正向作用，假设H1得到了初步证实。0.761，在0.01的水平上显著相关，说明商品因素对购买意愿有显著正向作用，假设H2得到了初步证实。0.805，在0.01的水平上显著相关，说明商品因素对购买意愿有较强的正向作用，假设H3得到初步证实。0.7，且在0.01水平上显著正向相关，假设H1、H2、H3得到初步证实。回归分析做出检验之后，要开始进行回归分析，以检验，以进一步确定论文的研究假设与研究模型是否成立。本研究的自变量为情境因素、商品因素、和意见领袖，选择的因变量为购买意愿，为研究自变量对因变量的影6.5所示：表6.5直播营销因子与购买意愿的回归分析模型非标准化系数标准化系数Betat显著性sig.R方调整R方FB标准误差1(常量)0.0040.169-0.0220.9830.7100.705159.743（P=0.000）情境因素0.8180.0470.78017.5460.000商品因素0.9080.0550.76116.5230.000意见领袖0.8850.0460.80519.1080.000R方平均值为0.710，说明情境因素、商品因素和意见领袖能够解释购买意愿的71%变化原因，模型回归效果较好。对模型进行F检验，检验结果为F=159.743且P=0.000<0.05，表明该模型回归效果具有显著性，即情境因素、商品因素和意见领袖中至少有一个自变量能够有效预测购买意愿这个因变量。对各变量进行分析如下：0.818（P=0.000<0.05）,说明情境因素对购买意愿有显著的正向作用。0.908（P=0.000<0.05）,说明商品因素对购买意愿有显著的正向作用。0.885（P=0.000<0.05）,说明意见领袖对购买意愿有显著的正向作用。的显著性水平sig.<0.05，综上所述，说明情境因素、商品因素和意见领袖对顾客的购买意愿有显著性影响，即假设H1、H2、H3成立。研究结论与展望研究结论3个检验，经验证均获得支持，本文的研究结论为：1）直播营销过程中，情境因素对顾客购买意愿有着正向且直接的显著影响；直播营销过程中，商品因素对顾客购买意愿有着正向且直接的显著影响；直播营销过程中，意见领袖对顾客购买意愿有着正向且直接的显著影响。管理对策目前，电商市场依旧竞争激烈，结合当下的发展趋势，直播营销的用户群体也在不断扩大，如何有效的利用电商直播营销的优势来吸引潜在的顾客、稳固流量、提高成交额变得十分有必要。本文通过对相关文献的研读，以及T公司直播平台、主播、以及消费者都写了几点管理对策，企望可以启发有关人员且能为该领域的研究做一些扩展。T公司直播平台习性制定相应的衡量标准。对于在本公司直播平台进行伪冒售货、严重欺诈消费者的店铺或主播可以采取封号、罚，T公司作为平台管理者，应加强把控商家的运营，优化消费者投诉程序，降低消费者维权成本。当顾客自身权益受到侵犯时，可以更快速、简便地投诉，降低消费者认为维权成本太高而放弃自身权益的现象的比例。，T公司应不断提高自身技术水平，善于利用平台数据分析，T公司可以不断更新与总结商品和消费者的发展趋势，帮助商家探索新的发展方向，为消费者推荐更匹配的产品。，T公司可以更清楚用户需求，从而更好的优化直播平台功能，让商家可以将商品更加真实的呈现给消费者，让消费者仿佛亲临于面对面的消费环境中，提升其用户体验感。同时，直播平台应具备提供个性化服务的功能，通过识别消费者在评论区提及频率较高的商品，关注消费者的购买需求，可以自动弹出商品链接，让消费者感受到足够的尊重和关注。主播方面来强化提升：加强对产品的筛选审核，不误导、欺骗消费者，逐渐建立主播和消费者之间的信任纽带，提高顾客的回购率。同感，维护客户粘性。消费者时，既要充分认识直播营销商品的价值，同时也要感知购物风险，理性消费。法权益受到侵害时，明晰自我维权路径，有效获取各类证据，用法律的武器保障自身合法权益。研究不足与未来展望播营销，弥补本研究的不足。参考文献次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].新闻世界,2021(03):96.[2]JamesG.Hutton,MarketingCommunications:IntegratedTheory,Strategy&Tactics[J],NewJersey:PentagramPublishing,2002.[3]李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J].现代营销(下旬刊),2016(08):52.[4]舒仕斌,陈矩弘.出版业网络直播营销的思索与展望[J].科技与出版,2017(06):33-37.[J].经贸实践,2017(17):129.[6]姜佳奇.网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析[D].北京邮电大学,2019.[J].现代商业,2018(19):165-168.[8]李艺滨,高杰,如梅措,罗中.浅析在线营销直播影响下的消费者行为[J].经贸实践,2018(05):161-162.[9]GaryM.Mullet,MarvinJ.Karson.AnalysisofPurchaseIntentScalesWeightedbyProbabilityofActualPurchase[J].JournalofMarketingResearch,1985,22(1).[10]WilliamB.Dodds,KentB.Monroe,DhruvGrewal.EffectsofPrice,Brand,andStoreInformationonBuyers’ProductEvaluations[J].JournalofMarketingResearch,1991,28(3).[11]冯建英,穆维松,傅泽田.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学,2006(11):7-9.GraysonK,JohnsonD,ChenD.R.IsfirmTrustEssentialinaTrustedEnvironment?HowTrustintheBusinessContextInfluenceCustomers.JournalofMarketingResearch,XLV,2008,4(2):41-56.ChoonLK,TeckCL,HoiPT.TheEffectsofShoppingOrientations,OnlineTrustandPriorOnlinePurchaseExperiencetowardCustomers'OnlinePurchaseIntention[J].InternationalBusinessResearch,2010,3(3):63-76.[J].山东财经大学学报,2016,28(05):83-91.[15]赵冬梅,纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理,2010,29(02):305-314.ChenCC,LinYC.WhatDrivesLive-streamUsageIntention?TheOerspectivesofflow,Entertainment,SocialInteraction,andEndorsement[J].TelematicsandInformatics.2018,35(1):293-303.SubhashJ,BalajiM,UgurY,etal.EffectsoffrontlineEmployeeRoleOverloadonCustomerResponsesandSalesPerformance[J].Europeanjournalofmarketing,2017(2):63-82.ZhangM,QinF,WangGA.TheImpactofLiveVideoStreamingonOnlinePurchaseIntention[J].TheServiceIndustriesJournal.2019.HyunJungPark,LiMinLin.