新华保险公司营销策略研究

摘要商业保险作为现代社会保障体系和金融体系的重要组成部分,在社会生活中扮演着重要的角色。近年来,商业保发展,居民的人寿保险购买需求日趋旺盛,人寿保险的产品种类越来越丰富,随着竞争主体的不断增加,人寿保险市场的竞争也越来越激烈。：产品种类不丰富且售后分析了存在上述问题的原因：公司激励制度不完善，缺少高端的营销人才，缺乏市场调研机制以及营销策划不全面。最后提出了加强新产品的研发及售后服务质量，明确市场定位和市场细分等具有针对性的建议。关键词 新华保险；营销策略；保险营销ResearchontheMarketingStrategyofNCIAbstractAsanimportantpartofthemodernsocialsecuritysystemandfinancialsystem,commercialinsuranceplaysanimportantroleinsociallife.Inrecentyears,commercialinsurancehasshownatrendofrapiddevelopment,amongwhichlifeinsurancehasdevelopedrapidly.Governmentsatalllevelshaveissuedaseriesoffavorablepoliciesandmeasurestosupportthedevelopmentoftheinsuranceindustry.Residents’demandforlifeinsurancepurchasesisincreasing,andthetypesoflifeinsuranceproductsarebecomingmoreandmoreabundant.Withthecontinuousincreaseofcompetitors,thelifeinsurancemarketisbecomingmoreandmorecompetitive.Itisgettingmoreandmoreintense.ThisarticlefirstanalyzesthemarketingstatusandproblemsofXinhuaInsuranceCompany.Themainproblemsare:insufficientproductvarietyandpoorafter-salesservice,insufficientpricingpower,insufficientflexibility,insufficientmarketingchannels,inaccuratemarketsegmentationandtargetmarketpositioning,andinnovativepromotionalmethods.Secondly,thereasonsfortheaboveproblemsareanalyzed:thecompany'sincentivesystemisnotperfect,thelackofhigh-endmarketingtalents,thelackofmarketresearchmechanismandtheincompletemarketingplan.Finally,itputsforwardspecificsuggestionstostrengthentheresearchanddevelopmentofnewproductsandthequalityofafter-salesservice,clarifymarketpositioningandmarketsegmentation.Keywords NCI,Marketingstrategy,Insurancemarketing第1章绪论研究背景伴随中国加入WTO后，众多国外保险公司以合资或独资等形式进入内地保险市场，国内保险企业不得不同时面对内外部竞争的双重挑战。2018年保险业增速持续放缓，虽2019年增速提升，但从趋势看基本告别高增长的时代。随着“134号文”等政策文件让快返型产品消失，年金类产品的吸引力持续降低。景下，为避免业绩指标下滑，尽可能避免增速放缓，急需制定相应营销策略来解决当前保险业务所面临的营销问题。1.2.1国外研究现状GaryS（2017）同样分析了营销渠道的营销因素，通过对营销渠道制度环境的论述，揭示出了制度环境是导致营销渠道变革的重要原因。深入研究了加拿大保险行业的营销渠道，指出电子商务已经成为了加拿大保险行业新的营销渠道，借助先进的信息网络技术，进步促进了加拿大保险行业的稳定发展。RajdeepGrewal等人（2018）重点分析了营销渠道结构与经济发展之间的关系，通过对数据的调查分析，揭示出了营销渠道结构与经济发展水平之间具有紧密的联系。JuliaHutauru（2018）对比分析了匈牙利和塔吉斯坦两个国家营销渠道的差异性，认为营销渠道在变革的过程中，其所产生的利益对分析框架产生了一定的影响作用。1.2.2国内研究现状指出我国保险市场营销正处于稳定发展的良好态势，但是仍然不能忽视其中存在的典型问题，目上述问题制定有效的解决方案。（2020）认为，在对我国保险公司的成长性相关评价指标开展因子分析的基础上，要想提高保员的创新能力，为业务创新提供充足的资金保障，从而为公司的发展提供人员基础与物质基础。重点分析了保险行业营销渠道的创新，认为保险行业营销渠道主要包括直接营销与间接营销两入手，进一步推动保险营销渠道的创新。认为保险业的竞争正在逐步转向为对于保险公司服务质量和服务能力的考验，二者之间直接关系到保险公司未来的生存和发展状况。1.3研究目的及意义研究目的大型保险集团影响力和实力将持续提升，中小型保险公司则将实现差异特色化发展，保险市场体系将日益丰富。STP分析，运用4P理论从产品、价格、渠道、促销四个方面分别针对现存问题提出营销对策优化建议，希望帮助新华保险公司解决营销相关问题，助力公司业务发展。研究意义WTO后，众多国外保险公司以合资或独资等形式进入内地保险市场，国内保险企业不得不同时面对内外部竞争的双重挑战。2018年保险业增速持续放缓，虽2019年增速提升，但从趋势看基本告别高增长的时代。随着“134号文”等政策文件让快返型产品消失，年金类产品的吸引力持续降低。，2017年保险代理人总规模突破2018年，行业代理人规模增速开始放缓，人口增长红利呈逐步消退之势[1]。过去通过扩张人力而实现型，相对而言人均产能较高的保险公司经营则会更平稳。指标下滑，尽可能避免增速放缓，急需制定相应营销策略来解决当前保险业务所面临的营销问题。1.4研究内容与研究方法研究内容营销现状，找到其当前出现的各种问题，同时对出现的问题着重进行了探讨，最终给出促进企业营销模式发展的意见。本文将研究内容划分为以下几个部分：引出研究的背景，并阐述研究的理论意义与实践，指出国内外研究的优点与不足，明确本文的研究方向。最后，简要阐述本文的研究思路与方法，为下文做铺垫。第二部分相关理论基础。通过对4P理论和STP理论等营销理论的分析阐述，明确研究的理论基础。些问题给予了进步的分析。研究方法学术查找国外相关文献资源。按照同主题阅读相关文献资料，理清研究脉络，梳理当前的研究创新与不足，为研究奠定理论基础。2.案例分析法获得新华保险公司进行精准营销的一些基本模式。第2章相关理论综述保险理论保险的起源三是通过整体营销来进行产品的销售，四是在销售的过程当中不断提升顾客对于保险产品的满意度。保险业在中国的发展情况年美国友邦保险在上海复业，外资保险企业再一次进入中国市场，同时也引进了“代理人制度”并迅速扩展至整个寿险行业，这一制度的引进造就了中国寿险市场最核心、最主要的业务渠道之——个人营销业务渠30年的发展历史。在我国，保险公司营销理念根据时代发展可以分为几个不同发展阶段，从生产理念到产品理念，再到推销理念、营销理念和最后的社会营销理念。（1）长期性其必须符合保险企业的长期市场长期发展战略即是企业对未来发展方向的决策，为了达到这一长远目标，企业就需要提高人力资源队伍建设的力度，紧抓产品的质量及开发工作，重视起技术研发工作及市场拓展工作营销各个环节的关联性，尽可能的扩大客户规模，尽早实现企业长期发展战略。（2）主动性比较清晰的了解。第二，保险商品具有无形性，决定消费者是否购买保险产品的主要是看起自身的消费观念，这这也需要保险公司主动引导消费者克服迷信心理，主动提供各种供消费者选择的投资方案，让消费者能够更加理性的看待寻求安全保障的路径。（3）服务性从目前我国各大保险公司提供的消费产品方面来看，存在较大的同质化倾向，无论是保险商品的优势还是不意的保障性服务，提供客户的忠诚度。另外，保险消费更多的是观念消费，那么，在引导消费者消费观念的过程是保险市场营销的起点，也是终点。综上，保险市场营销的服务性是十分重要的。营销理论4P理论20世纪60年代，学者麦卡锡通过自己的深入研究，把尼尔·鲍顿提出的可控因素进行了归纳，分成了四种不同4Ps组合策略。麦卡锡的贡献在于，他突出了可控变量中的关键变量，使得营销工作有了核心关注点。麦卡锡提出的观点是，顾客是营销工作的核心，营销要以满足顾客的需求为实际出发点的目标，而且在营销工作的各个环节，如市场调研、新产品开发、制定产品价格、选择产品销售商等，都要将这种满足顾客需求的活动贯穿始终[3]。营销模式是一个系统概念，营销模式是4P营销策略的结构性组合，即产品（product）、价格（price）、渠道、促销（promotion）的组合。根据核心要素，营销模式可以分为四类：基于产品的营销模型、基于价格的，它是由一定的制度、架构和组织所构成的保险业务营销的运作方式。它主要由营销渠道的安排、营销组织架[4]。保险营销模式简单概况就是，保险公司使用什么样的营销渠道，建立什么样的组织结构和人员配置，制定什么样的业务管理、人员管理、人员培训等制度或规定，采取什么样的营销策略，达成保险销售。关系营销理论效果，同时增强与维持企业与客户之间的关系提高客户对于企业产品的忠诚度。销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客策略。STP理论当营销的重要性被人们认可之后，一些学者提出了众多的营销理论。美国学者菲利普·科特勒1956年提出了成熟的STP理论。1960年杰罗姆·麦卡锡提出营销组合为4PS。1990年美国学者劳特朋提出了营销组合应从4PS转到4CS，提出了有关于市场营销的四个因素，分别是Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和沟通），改变了以往以生产者为中心的理念，注重以消费者需求为导向。魏秋霞（2020）对菲利普·科特勒在《营销管理》中所讨论的顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）进行了研究，发现了二者之间的差额对于企业营销的意义[5]。对目前消费市场进行细分重点为对顾客消费需求进一步了解，这也是细分理论的核心内容，在研究这一理论，使细分结果既满足个人的单一需要也满足整体对于产品的需求。基于发展的过程当中应注意如何扩大商品的受众面，而不是一味的对消费市场进行细分。本章小结保险在中国的发展情况、营销理论的4P理论、关系营销理论以及STP理论为后续的问题分析打下基础。第3章新华保险营销策略研究现状及存在的问题新华保险公司简介新华保险公司于1996年成立，奉行国际化、专业化、规范化的经营理念，并于2000年已经完成外资筹股工作。公司主营的范围有人寿、健康、意外伤害、养老保险等多种保险业务，经过20余年的快速发展，新华保险公司在保，2012年，新华保险公司保费规模突破500亿元大关，2016年保险规模高达821.65亿元，已经站在了中国保险市场中十分显眼的位置，连续十余年排名前五。净利润从2009年到7年间始终保持15%的增速，净资产增长率超过175%。该公司根据最新的数据显示，2016年8月，新华保险公中国企业500强”中排名第114位。2020年，新华保险总保费收入1,595.11亿元，同比增长15.5%，公司总资产达10,043.76亿元，首次突破了万亿元高度。新华保险公司营销策略现状产品策略现状市场对于健康险的需求呈现快速增长的趋势。20185448.13亿元，同比增长24.12%，而同期寿险业务原保险保费收入20722.86亿元，同比下降3.41%;因产品的设计开发权在总公司，可以根据市场竞争情况，在可选产品中重推特定产品。当前市场的寿险产品种类繁多且同质化显著，如何制定有效的产品策略，突出我司产品的竞争优势，借力产品策略，提升公司在当地市场的份额占比，对于公司来说是函待解决的重要任务之一。市场的竞争主体如中国人寿公司、华夏公司等，均是以分红、年金理财型保险为主打产品，可以提升件均，开拓大单，完成规模保费目标。这种产品策略存在一定的保障功能，一旦出险难以理赔，易在当地市场产生负面效果。加强产品包装，开发出适合当地市场的产品销售逻辑，并研发相关的销售支持工具供客户开拓使用，通过专业培训，提升队伍销售技能技巧，降低队伍销售难度。定价策略现状寿险是是新华保险的核心业务。寿险公司产品受监管限制，中心支公司不能调整产品定价。但中心支公司可以在附加值服务上做改变，提升客户满意度，以增强客户与公司的粘度，客户对公司的服务满意，往往会产生更多的购买行为，也更乐意将公司的产品分享给身边的亲朋好友，为公司带来更多的转介绍客户。同时，公司可以通过对销售队伍进行持续的专业培训，提升销售队伍的专业知识和营销技能，以降低客户购买产品时的时间成本和精力成本。现在的客户有很多的渠道可以获取各家保险公司的产品信息，但是保险产品的条款是非常专业的，对不同的产品进行研究是有时间成本的，在不同的产品中进行选择是有搜寻成本的。通过专业培训打造的专业的销售队伍就可以有效地降低客户的成本，客户可以更方便、更快捷地做出产品购买选择。目前寿险的分类主要分为分红型保险、，2020年，传统险和分红险长期险首年保费占长期险首年保费比例合计73.5%，健康险长期险首年保费占长期险首年保费比例为26.5%。营销渠道策略现状。在营销渠道方面，主要包括个险渠道、银保渠道以及团体渠道三个方工作的统一管理。下设三个科室，分别是：业务督导室、营销企划室和人员管理室，其中，业务督导室下设室经人员管理室下设室经理、佣金管理岗、考核管理岗及人员管理岗[6]。2020年，新华保险个险渠道实现保费收入1,173.99亿元，同比增长8.3%促销策略现状终目的，以提升公司产品销量，提升市场占有率。并不适合于寿险行业。根据客户市场的细分及差异化对接的平台，辅助有效节奏运作，实现精准促销策略目标。在差异化的平台方面，除了传统的产品说明会以外，可以辅助一些创新平台，提升销售产能。例如：大众场的客户的康养体验会等。在节奏运作方面，开门红运作阶段，所谓一日决一季，一季决全年。赢得开门红，就赢得了全年发展的主动则，将极大的伤害市场、伤害队伍。新华保险公司营销策略存在的问题30%，这一数据可以直接反映出新华保险公司营销从业人员的招聘门槛较低，没有意识到营销人员的综合素质对营销效果及企业长期发展的重要意义，缺乏精于管理、设计的专业保险人才。众所周知，保险市场营销行业的市场竞争十分激励，各大保险公司为了2-4周，培训内容的重点也都是营销技巧及产品信息，可见该公司在营销人员的培训上存在较强的功利色彩，注意短期利益的提升，这也就使得营销人员更多的将自己的工作职责设定为推销，工作目标就是最大限度的增加自己的签单量，不少营销恩怨为了提高自己的业绩，甚至不顾客户的利益，不管客户实际的需求及经济能力，盲目推销佣金比较高的保险产品，还有一些营销人员经常会做出欺骗客户的恶劣事件。定价能力不足灵活性不强价值及利用价值，可以说，保险单代表的只是新华保险公司提供的无形的风险保障责任，具有法律重的。另外，该公司尚没有独有特色的保险产品，缺乏获取核心竞争力的产品特色，忽视品牌的重要性。营销渠道不丰富市场细分和目标市场定位不准确33-10万的客户，富裕客户是指家庭年收入为10-30万的客户，而高端客户则是家庭年收入在30万以上的客户。从新华保险公司目前已经拥有的客户市场的情况来看，低端客户比例最高，高达58%，大众客户为34%，富裕客户占比为7%，高端客户所占比例仅有1%，事实证明，新华保险公司的客户大多是件均产能较低的低端客户及大众客户，这类客户虽然价值产能较高，但是却有着件均产能较低的固有劣势，该保险公司件均产能较高的富裕、高端客户的所占比例过低，间接反映出新华保险公司对这类客户群体市场的忽视。目标定位是企业开发客户市场的指南针，该保险公司仅重视低端、大众客户市场显露出其保险营销并未遵守长期性原则，过于看重短期效益，而没有站在企业长期发展战略的全局角度来定位目标市场，与其相对应的是企业产品的独特性往往是在高端保险产品中体现出来的，我国各大保险公司针对低端机大众客户开发的保险产品均大同小异，其差别一般都是在高端保险产品之中。因此，新华保险公司定要根据企业的长期发展战略来定位，否则前景堪忧。促销手段不新颖20世纪90年代时来说，进入到21世纪后，人们的生活水平及经济收的主体地位，其他营销渠道虽然已经开始逐渐应用，但是应用范围不大，程度不深，效果也便没有很好的发挥出费群体，进以提高企业的市场规模。新华保险公司营销策略存在问题的原因公司激励制度不完善新华保险公司作为一家新型寿险中型公司，从高层到核心业务骨干，大部分是从平安和业内挖取的精英，在专业水平、思维发展上都有着无可比拟的优越性。但是由于缺乏有效的执行力，很多政策和方案没有很好的得到机构的全面有效执行，造成很多项目废弃甚至造成资源的浪费。公司总体组织结构较为松散，缺乏对执行的后续跟踪和监督及惩处制度，造成业务队伍规则意识不强。营销制度形同虚设，部分中支没有将总部的政策及时下达贯彻到服象必须禁止[7]。分公司对中支和服务部的管控应垂直到达，没有间隙。缺少高端营销人才相对于其他金融机构，保险从业人员受教育程度偏低，大专以上学历仅占保险从业人员总数的30%40%乏险种设计、精算和管理这些高素质的专业保险人才。由于同行业的竞争日趋激烈化，新华保险公司往往片面地追求从业人员的短期业绩，在职业培训方面把侧重点放在产品信息和销售技巧上而忽视了对员工综合素质和职业道德的培训。大多数保险代理人的销售理念仅限于推销观念，部分代理人使用一些不正当的方法来达到签单的目的，在销售保险时往往依据自己的收入不分客户类型盲目地为客户推荐佣金比较高的险种，不注重客户的利益，严重误导和欺骗消费者;为了获得短期利益，甚至出现“死缠烂打”“保险回扣”这些违纪违规现象，致使客户产生厌烦情[8]。保险代理人取得初期佣金收入后鲜少对客户进行回访和售后服务，难以适应客户多样化的服务需求，降低了客户满意度。营销策划不全面能够落到实处的少之又少。近年来，随着市场竞争的不断加剧，新华保险公司相继开发了很多新的险种，但是由于缺乏明确的市场细分和充分的市场调研，没有充分了解顾客的多样化需求和准确的市场信息，险种创新模式趋于僵化，往往“换汤不换[9]。在险种设计上没有明确以顾客为导向，往往是公司推出什么险种，顾客就买什么险种，可供消费者选择的险种较少，不能满足消费者多样化的需求，险种设计针对性不强，差异化经营能力有待于提高。本章小结略存在的问题以及存在问题的原因。第4章改进新华保险公司营销策略研究的措施加强新产品的研发及售后服务质量完善员工激励制度按照总公司制定的业务策略[10]。借助代理人行为准则、薪酬管理办法等基础制度来领导全体代理人做好业务推动，完成总公司下达的战略目标。12人为单位，形成单独营销团体，设定基本目标，制定小组行动方案[11]。细化管理动作，要作落到实处。提高全员服务意识人力发展是个险业务渠道亘古不变的主题。其次，建立完善人才保留机制，对有业务推动困难、缺乏工作积极性的准离职人员进行心理疏导和技能培训，帮助其回归团队；再次，建立完善人才考核机制，通过业绩指标考核，帮助代理人养成自我管理、自我培养的团队管理模式，促进团队产生化学反应，监督管理代理人完成阶段目标，选拔优秀者，淘汰弱者；最后，建立完善人才培训机制，针对不同层级代理人建立不同培训体系框架，选拔出优秀的代理人作为兼职讲师，来辅助专职讲师带动培训体系的搭建和推进[12]。通过新人岗前班、转正班、主管班、绩优班等班次真正使代理人队伍融入到团队当中来，积极展业，提升销售能力和综合素质，提升队伍整体留存率。建立信息反馈渠道优化产品定价能力培育引进人才实行差别化定价策略证通过招聘的人员都是优秀的人才，而不是“鱼龙混杂”。其次，在员工培训方面，应该将培训工作分为三个层泰康人寿保险公司营销人员的综合素质，提高公司市场的美誉度。灵活运用折扣定价策略使越来越多的消费者加深对公司的印象，同时提高人们购买保险的意识，打造良好的品牌效应。明确市场定位及市场细分建立市场调研机制问题，并建立合适的考核体系以及相应的指标，完善对公司整体营销能力的评价。进行市场细分拓宽营销渠道企业与客户之间的心理距离，增强客户对新华保险公司形象的认知。明确市场定位足，争取能够做到针对性的补其劣势，让这些企业的员工能够充分的感受到保险产品的优势。在中小型企业市场等各类保险。加强营销创新理念积极开拓保险市场客户的信息，建立起客户的档案，便于跟踪客户同时还有利于了解竞争对手的情况，提高新华保险公司的竞争力及市场占有率[13]。实现客户资源的充分整合有力的发展。信息，为客户提供全方位的体检。针对公司的金卡用户，，并通过邮公司还可以向客户发放一些礼品，对顾客进行生日祝福，给顾客带来不同的体验，并有利于提升公司的服务软实力。针对于公司的高端用户，可以推出一些健康讲堂的活动，邀请本地一些知名的健康专家或保健方面的从业人大家所关注的问题，因此，展开一些美容或妇科疾病的专题讲座，也会吸引越来越多的潜在顾客。本章小结30%左右的增长速度在超前发展，保险行业的发展与社会宏观环境有着紧密的联系，例如，法律环境、经济环境、文化环境等，保险行业渗透于社会的各个领域，保险行业在市场经济中占有重要的地位。但是，由于我国目前有关保险方面的政策法规还尚未完善，人们受传统思想的影响，对保险产品还存有一定的抵触心理，加之保险企业不规范经营的现象经常发生，使得保险企业的发展已经陷入到尴尬的境局定位，这些问题都严重制约着我国保险行业的进一步前进。结论本文主要对新华保险公司的营销策略进行分析，通过对其目标市场进行STP分析，运用4P理论从产品、定价、渠道、促销四个方面分析其营销现存在的问题主要有产品种类不丰富且售后服务欠佳、定价能力不足、营销渠道不丰富、促培育引进人才实行差别化定价策略、进行市场细分拓宽营销渠道、重视关系营销等建议。理论知识，缺乏实践，所提出的改进新华保险公司营销策略的措施只是一些理论的建议，至于具体到实践效果还有待进一步考证。参考文献[1][J].,2020,(12):49-50+93.[2]刘文婷.关于我国保险营销人员激励机制研究[J].中外企业家,2020,(04):123-124.[3]杨文君.浅析我国保险营销模式的发展状况[J].财富时代,2020,(01):63-64.[4]韩英俊.提升保险营销管理成效的措施探究[J].营销界,2020,(13):159-160.[5][J].,2020,(03):181.[6][J].,2019