营销课件市场营销学-价格策略-价格战略和战术

[营销课件]市场营销学--价格策略-价格战略和战术汇报人：AA2024-01-24目录CONTENTS价格策略概述价格战略制定价格战术应用价格策略调整与优化价格策略实施与监控价格战略与战术案例分析01价格策略概述CHAPTER定义价格策略是企业为实现营销目标，根据市场需求和竞争状况，对产品或服务制定和调整价格的过程和方法。重要性价格是市场营销组合中唯一产生收入的因素，直接影响企业的利润和市场份额。合理的价格策略能够提高产品的竞争力，促进销售，实现企业的营销目标。定义与重要性价格策略在市场营销中的地位价格是市场营销组合（4P：产品、价格、地点、促销）中的重要因素之一，与其他因素紧密相连，共同影响市场需求和购买行为。价格策略与其他营销策略的协同作用价格策略应与产品策略、渠道策略和促销策略相互配合，形成统一的市场营销战略，以实现企业的整体营销目标。价格策略与市场营销关系以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格。这种定价方法适用于成本相对稳定、市场需求波动不大的产品。成本导向定价根据市场需求和消费者购买心理来制定价格。这种方法强调价格与消费者心理需求的适应性，适用于需求差异大、消费者购买心理对价格敏感的产品。需求导向定价以市场上竞争对手的价格为基础，根据企业自身的竞争地位和实力来制定价格。这种方法适用于市场竞争激烈、产品同质化程度高的行业。竞争导向定价价格策略类型02价格战略制定CHAPTER

成本导向定价战略成本加成定价法在产品的成本上加上一个固定的百分比作为利润，从而确定产品的价格。目标收益定价法根据企业的目标收益率来确定产品的价格，通常用于新产品或新市场。边际成本定价法在产品的边际成本之上加上一个固定的加成来确定产品的价格，适用于产能不饱和或需求波动大的情况。根据消费者对产品价值的感知来确定价格，通常与品牌形象、产品质量和服务水平相关。感知价值定价法差别定价法拍卖定价法针对不同消费者群体或不同市场制定不同的价格，以实现最大化收益。通过拍卖的方式让消费者竞价购买，通常用于稀缺资源或独特产品的定价。030201需求导向定价战略根据市场上同类产品的价格水平来制定自己产品的价格，以保持竞争力。随行就市定价法以低于市场平均价格的水平进入市场，以迅速占领市场份额。渗透定价法在产品刚进入市场时制定高价，以获取最大利润，随着市场竞争加剧再逐渐降价。撇脂定价法竞争导向定价战略03价格战术应用CHAPTER折扣与折让战术根据购买数量或金额给予一定的价格优惠，鼓励消费者增加购买量。在商品销售淡季时给予价格优惠，刺激消费需求。为鼓励消费者尽早付款而给予的价格优惠。根据产品功能或性能的差异给予不同的价格优惠。数量折扣季节折扣现金折扣功能折扣利用消费者对数字的偏好，将商品价格定为带有吉利数字的尾数价格。尾数定价将商品价格定为整数，给消费者一种高档、高品质的印象。整数定价针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。声望定价利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。招徕定价心理定价战术产品线定价战术产品线定价：企业通常开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略。选择品定价：许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特色。例如，汽车制造商可能提供不同的发动机、收音机、空调、座椅等。对于选择品，企业可以采用与主要产品一起销售的搭配定价策略，也可以采用选择品单独定价的策略。互补品定价：有些产品需要互相配合在一起使用，才能发挥出某种特定功能。如相机和胶卷、打印机和墨盒等。对于这类产品，企业可以采用将主要产品与互补品搭配在一起销售的搭配定价策略。副产品定价：在生产加工肉类、石油等产品的过程中，常常会有一些副产品产生。如果副产品的价值相当高，企业必须为副产品找到市场，并制定相应的价格策略。04价格策略调整与优化CHAPTER市场需求变化竞争对手调整成本变化产品生命周期变化价格策略调整原因及时机01020304当市场需求发生变化时，企业需要及时调整价格策略以适应新的市场需求。当竞争对手调整价格策略时，企业也需要考虑是否跟进或采取其他措施以保持竞争优势。当企业成本发生变化时，需要相应调整价格策略以保证利润水平。随着产品生命周期的变化，企业需要调整价格策略以适应不同阶段的市场需求。差异化定价心理定价促销定价竞争导向定价价格策略优化方法根据不同顾客、不同时间、不同地点等因素，制定不同的价格策略，以实现收益最大化。通过一些促销活动，如打折、满减、赠品等，来吸引顾客购买，提高销售额。利用顾客心理，采用一些心理定价技巧，如尾数定价、整数定价、声望定价等，来吸引顾客购买。根据竞争对手的价格策略，制定相应的价格策略，以保持竞争优势。利润下降风险不合理的价格策略可能导致企业利润下降。应对措施包括进行成本分析、制定合理的定价策略、寻求增加附加值的机会等。价格战风险过度降价可能引发价格战，导致行业利润下降。应对措施包括合理定价、避免恶性竞争、寻求差异化等。顾客流失风险价格调整可能导致部分顾客流失。应对措施包括做好顾客沟通、提供优质服务、制定合理的转换计划等。法律风险价格策略可能涉及反垄断、价格欺诈等法律问题。应对措施包括遵守相关法律法规、保持透明和公平的价格策略、建立合规机制等。价格策略调整风险及应对措施05价格策略实施与监控CHAPTER目标市场定位明确目标市场和消费者群体，制定相应的价格策略。市场调研与分析收集竞争对手、消费者需求、市场趋势等相关信息，进行深入分析。成本核算详细计算产品成本，包括直接材料、直接人工和制造费用等。内部沟通与协调确保企业内部各部门对价格策略有充分的理解和配合。价格策略制定基于市场调研、目标市场定位和成本核算，制定具体的价格策略，如渗透定价、撇脂定价等。价格策略实施步骤实时跟踪产品的销售数据，包括销售量、销售额、毛利率等。销售数据跟踪密切关注竞争对手的价格动态和市场价格变化。市场价格监控通过调查问卷、在线评价等方式收集消费者对价格的反馈。消费者反馈收集定期生成价格策略执行报告，进行深入分析，及时发现问题。定期报告与分析价格策略执行监控制定一套科学的评估指标，如市场份额、销售额增长率、客户满意度等。效果评估指标效果评估实施问题诊断与改进持续改进与优化根据评估指标收集相关数据，对价格策略的执行效果进行客观评估。针对评估中发现的问题，进行深入分析，提出改进措施。不断跟踪市场变化和消费者需求，对价格策略进行持续改进与优化。价格策略效果评估及改进06价格战略与战术案例分析CHAPTER通过大数据分析，精准定位消费者需求，制定个性化价格策略，实现市场份额和利润的双增长。亚马逊的价格策略通过降低成本、提高效率，以极具竞争力的价格提供高品质产品，迅速占领市场。小米的低价战略凭借品牌影响力和优质的服务体验，星巴克的产品定价远高于同类产品，实现了高利润率。星巴克的高端定价成功案例分享及启示优步的价格战为了争夺市场份额，优步曾进行大规模的价格战，导致公司严重亏损，最终不得不调整策略。诺基亚的定价失误在智能手机市场崛起之际，诺基亚坚持高价策略，忽视了消费者需求变化，导致市场份额急剧下滑。乐视网的低价策略乐视网试图通过低价策略吸引用户，但因成本控制不当导致资金链断裂，最终陷入困境。失败案例剖析及教训总结动态定价策略根据市场需求、