危机管理中的媒体沟通-以东省食品安全突发事件为例

目录TOC\o"1-3"\h\u2593摘要 危机管理中的媒体沟通——以东省食品安全突发事件为例绪论在2003年“非典”事件发生以后，危机管理念逐步融入政府的工作理念中。特别是，现阶段正是经济转型升级发展的关键时期，各种错综复杂的矛盾相互交织，公共危机管理变得尤为重要。我们注意到，在我国各类突发事件中，食品安全突发事件尤其引起全社会的高度关注。食品产业已成为现代社会中关系国计民生的生命产业，食品安全不但关系着人民群众的身体健康、经济社会的健康发展及和谐稳定，而且会对政府和国家的形象产生一定的影响，是衡量一国民众的幸福感、经济水平的重要行业。温家宝曾经提出“小康需要得到健康的支撑，政府利用一系列的公共政策措施来有效的保障和改善民众的健康，这是新时期政府的一项责任。同时，与以人为本理念相一致，关系到小康社会的建设发展”。因此，妥善应对食品安全突发事件是政府进行公共管理的职责所在，也是保障公共安全的客观需要。一、危机管理和媒体沟通阐述（一）相关概念1.食品安全“民以食为天”，食品在人类生存和发展过程中一直起着维持生命的基础性作用，其安全的重要性不言而喻。随着近年来食品安全事件的频繁发生，食品安全成了政府、媒体、公众共同关心的重大问题。“食品安全”概念的界定，也在社会进步发展中持续更新深入，相应地发生着变化。2.食品安全突发事件对于“突发公共卫生事件”的界定，从《突发公共卫生事件应急条例》中可知，其内涵为：突发发生的造成或是可能会造成民众健康受到影响的事件。在公共卫生安全卫生事件中，其中的一个方面是食品安全事件。对于食品安全突发事件，其也就是因为食品所造成的突发公共卫生事件，其突出的是食品这一层面。对于事件，也就是过去发生的历史和现代事件。而关于事故，其是预期外的伤害或损失的事件。整体分析，事故是在特定环境下所发生的事件。基于定义层面分析，对于食品安全突发事件的判定，可从这三大要素层面进行，其一为关于食品层面。其二是突发性特征以及紧急性。其三是造成了社会影响。（二）相关理论1.公共危机管理理论对于公共危机管理，其具有系统性，是现代社会需要注重分析探讨的一大课题。通过加深对危机的认知，可基于下面这四大视角来界定危机管理的含义：情境管理。主要是从潜在危机环境下，组织恢复正常状态的管理。资源管理。主要是用最少的时间来将各方面资源进行整合利用，由此快速的让组织转变成正常状态，消除相应的危机。沟通管理。在危机发生的整个过程中，组织开展高效的信息沟通，由此来降低组织的损失。行为管理。主要是利用事前控制、事中管理以及事后回复的系统化操作，来有效管控化解危机的行为策略。2.政府与媒体沟通相关理论有关沟通，其也就是人们之间的信息交换过程。然而，从公共关系领域层面看，沟通是一方利用媒体等渠道将信息传递给另一方的过程。为有效地应对食品安全突发事件，及时消除危机带来的隐患，维护公众利益，政府应和媒体保持良好的沟通互动机制。一方面政府应正视媒体的积极作用，善待媒体，根据食品安全突发事件的特点，把握好在互动中的原则，完善自身的机制和应对能力。另一方面，媒体应自觉、有策略地配合政府开展危机应对，共同服务好社会公众。突发事件中政府与媒体的良性互动关系模型，其详细情况可从下图看出。图1：突发事件中政府与媒体的良性互动关系模型二、广东省食品安全突发事件中政府与媒体沟通现状（一）典型食品安全突发事件剂析1.“大米镉超标”事件（1）事件概况在2013年，广州食品药品监督管理局（下文一般直接简称为广州食药监管局）就一季度的全市餐饮抽查情况进行发布，在这里面，对于大米相关制品的抽查，其整体合格率处于最低水平，并且铬超标超过了40%，然而，其中没有将对应的单位品牌名称进行公布。当此消息发布后，就引起了社会公众的热议，许多人质疑：那些餐饮企业涉及此超标事件？怎么不对这些餐饮企业进行公布？许多民众开始担忧，以后在饭店吃饭还安全吗？在后续的时间你，迫于媒体的持续追问，让广州食药监管局面临着非常大的舆论压力，并将事件所涉及的四家餐饮单位、学校食堂进行了相应的公布。（2）事件启示如果没有做到事前预警，事件发生后，政府部门需第一时间将真实、全面的信息对外进行发布，由此掌握事件处理的主动权以及权威性。但是，在此次“镉大米”事件当中，可能监管部门清楚这类基础民生食品的安全信息必然会引起公众的极大关注，所以在披露信息的时候相对谨慎。在平衡了知情权和恐慌性之后，选择少量披露信息。广州市食药监管局虽然做到了“第一时间”，却违背了公开透明原则，严重误判了公众的期待心理。如今是网络时代，公众渴望能够快速、透明、全面地获得各种信息，政府部门在事件发生后仅公布少量信息，在受到公众质疑后，又对信息延迟披露，在媒体的追问下才逐步释放信息，使公众对政府部门感到双倍失望，完全失去了主动权。2.美的“紫砂煲”事件（1）事件回溯在2010年的5月份，央视的《每周质量报告》栏目报道，美的紫砂煲所用的内胆，其供应商是潮州的一家企业，并且企业生产此内胆原料是从外地购入，并未用宜兴地区的紫砂泥。为让外地购入的泥料看上去像紫砂，企业用一些化工原料对所购原料泥进行了增色处理，但是，同时也让制作而成的内胆具有一定的毒性。企业将制作好的内胆卖给了美的（单个售价从几元到几十），然后通过包装加工，就成为了很高端的“天然养生”紫砂煲，并对消费者进行售出（售价为几百到1千多）从美的所发布的的产品宣传册中可知，美的紫砂煲内胆是一种“资金风火内胆”，并且所用材质是纯正紫砂，含有非常丰富的微量元素，对人的身体健康有益。但是，媒体调查结果显示，美的紫砂煲的紫砂并非纯正的紫砂，是通过化学染色制作而成。（2）事件启示我们要实现对食品安全突发事件的快速合理应对，需要政府与媒体在正视自身角色职能的基础上，进一步加强沟通与协作。一是政府要建立针对突发事件的快速反应机制。在面对食品安全突发事件时，卫生、质监、工商等部门积极行动起来，及时主动介入，对问题进行分析和判定，形成一致口径后，第一时间与公众充分沟通，消除疑虑，减少公众的指责，维护政府的公信力。二是善用媒体，与媒体一起合理引导公众。在出现问题时后积极主动地与媒体沟通对话，尽量避免媒体对事件的误解，在个别媒体报道出现偏误时要及时出面澄清，防止不科学、不客观的报道引导舆论而导致事态扩大。三是媒体自身也要在报道的过程中注重信息传播的科学性和规范性。在发布食品安全有关的一些信息时，应注意信息表述的科学性及准确性，考虑到敏感的食品安全问题披露和报道后可能产生的舆论效应。四是政府各部门强化对网络的净化治理，规范网民言论，减少或控制谣言散播；与媒体形成合力，加强民众对产品质量安全的科普宣传和消费指引，及时开展舆论焦点相关的专题知识宣传，避免民众因缺乏专业知识引起的不必要的恐慌。（二）广东省食品安全突发事件中政府与媒体沟通存在的问题1.政府沟通意识薄弱，渠道不畅长时间来，我国政府关注的只是正面宣传，由此来树立政府良好形象，同时对危机事件的认知存在误区，只是认为，如果公开公众的健康、财产损失，那么有可能引发社会恐慌情绪，并增加了社会的不稳定。在此种错误、偏颇的意识下，政府形成了报喜不报忧的习惯。另外，加上国内的大多数媒体是国有的事业单位，此时他们的报道必须与政府宣传需求保持一致性，不可以进行随意报道，政府的沟通意识薄弱，并且沟通渠道不畅。据有关部门开展的政府与媒体沟通现状调査显示，65.4%的人认为沟通不顺畅，11.4%的人认为比较顺畅，不清楚的占17.5%，仅有5.7%的人认为顺畅。对现有的沟通机制61.2%的人不满意，19%的人表示了满意、比较满意，19.8%的人非常不满意。关于不满意的原因，多是在信息不透明，披露不及时、“信出多门”等方面。图2：政府与媒体沟通现状调查2.新闻媒体敏感有余，质疑不足媒体公信力的客观需求使得媒体在维护保障社会稳定等方面，使命比较特殊、艰巨。广东毗邻港澳，风气先开，历来是新闻成长的沃土。在改革开放新时期，沐浴着思想解放春风的广东新闻媒体，在市场竞争中不断求新求变，更是创造了许多令国内同行赞叹的“第一”。此外，各主流媒体都特别重视刊登独家新闻，提供独家观点，形成“言之有料”的良好氛围。尽管如此，广东的媒体环境和舆论氛围中仍存在一些“不当报道”的现象，由此展示出了媒体有着一定的敏感性，然而，质疑精神比较缺乏。（1）职业素养缺失，存恶意炒作现象在人类的发展当中，食品是重要的物质基础，民众普遍比较关注食品安全，也比较热衷于谈论此话题。然而，部分媒体在创新、应对当中，报道的质量缺乏稳定性，市场出现了虚假炒作的假新闻，或是片面性、带有情绪性的言论报道。对于食品安全方面，媒体会主动介入其中，并进行及时报道，然而，也有部分对食品安全进行炒作的报道，由此认为制造出了“冤假错案”。（2）混淆事件概念，夸大问题范围当危机事件发生后，倘若政府不在第一时间进行发布，此时会丧失舆论的引导权，这给留言传播带来了便利性和可能性，同时也增加了媒体的炒作空间，由此引发了民众的恐慌。在当下的信息时代，部门媒体为博得民众的眼球，认为进行夸大报道。对于一家企业发生的质量问题，直接炒作是全行业的食品问题。在进行追责时，媒体会将责任归于政府不发布信息，报道只是依据记者个人所收集信息进行报道，由此难以进行法律上的追责。3.对新媒体环境适应不足，失去控制主导权步入新世纪来，新媒体发展迅速，并发展成了民众对公共事件阐述自身观点的主要渠道。对于新媒体，其信息传播模式是点对点模式，此时每个个体都可是信息的发布、传播者。大量新媒体的出现，如，QQ、微博等，由此拓展了信息传播渠道，民众可以很方便的将自身见闻通过手机发布到网络上面，由此使得信息传播速度呈现出了指数级的增长，相比传统媒体，新媒体的信息载量要大的多。在新媒体环境下，缩短了政府的应对准备时间，加大了公共危机解决的难度。在突发事件环境下，新媒体中放大性信息，会让政府陷入很大的压力当中。因此，在有些时候记者明明觉得是“正面报道”，政府部门也不愿意站出来说，就怕引起社会公众的过度关注。一些好事在网络中多重传播会也可能变成了坏事，标题党的故意炒作是其中的重要原因。（三）广东省食品安全突发事件中政府与媒体沟通存在问题的原因分析1.政府缺乏完善的处置和发布机制尽管在国家层面，我国已出台了《中华人民共和国突发事件应对法》和《中华人民共和国政府信息公开条例》，在省级层面也颁布了《广东突发事件应对条例》，但这几部法律法规均是着重从政府内部如何应对危机事件和做好信息通报工作的角度，进行了指导和规范。对于政府与媒体间有何积极有效的开展沟通，缺乏详细的实施细则及配套措施。全省多数政府部门都专门设置了政府发言人，然而，相应的新闻发布制度依然有着很大的缺陷，实际效果与期望还有很大差距。发言的时机、主体、对象、方式以及发言后的责任，都未通过制度加以保障和明确。2.媒体缺乏完善的理念和知识素养（1）缺乏统一的新闻理念对于新闻媒体，其负有相应的社会责任，这是由其行业属性所决定的。在报道新闻时，记者必须保持客观性以及独立性。但在现实生活中，有些媒体却缺乏对社会负责的态度，追求轰动效应，以炒作谋求商业利益。特别是在新媒体环境下，媒体间的竞争持续加剧，大家都想第一时间发布报道，由此获取相应的高点击率和发行量，由此来获取到更多的广告收入。（2）缺乏专业的知识素养媒体有着相应的科学传播任务。在科学事件中，需保持态度的鲜明性，同时要引领时代潮流。从食品安全方面看，其有着比较强的专业性，此时这方面的新闻报道急着需掌握这方面的专业知识，并拥有一定的科学素养，从而保障食品安全报道的科学性和准确性。因为媒体在科学传播方面投入很少，由此造成了专业急着的缺乏，造成了科学传播的准确性、科学性水平比较低，整体上缺乏相应的专业知识素养。3.公众对信息的辨别能力有待提高要想危机信息沟通保持顺畅，一方面需要政府、媒体的努力，同时也需公众这一信息接受者有关，如果他们的信息辨别能力比较低，那么会导致危机信息沟通的效果比较差。在食品安全突发事件当中，公众参与可以给应对工作提供良好的支持，由此摆脱被动受害者的角色，然而，此种参与需基于政府、媒体及时传递信息。在多媒体时代，公众获取信息的渠道更加的多样化，并且利用网络发展起来的新媒体传播更快，可以让公众更快的获取到危机信息。然而，因为多数公众的专业素养比较低，由此无法正确辨别信息，对一些不实报道直接盲目的相信，导致危机的进一步扩大，并增加了政府危机应对的困难。三、改善食品安全突发事件中政府与媒体沟通问题的对策（一）认识层面树立互动沟通意识在多媒体时代，网络媒体的影响力日益提升，并且公众的参与意识在持续提高。在突发事件当中，如果政府只是想利用封锁来隐瞒消息，呢么最终必然会失败。大量案例显示，如果政府对新闻媒体缺乏重视，不主动积极的直面舆论监督，那么最后必然付出重大代价。1.政府部门以人为本，搭建沟通平台在发生食品安全突发事件后，政府应和媒体保持良好沟通，这有利于更快的化解危机，有利于加深公众对事件的认知，提高政府的公信力。在化解危机当中，必然需要充分利用好新闻媒体。大量实践案例表明，通过提高食品安全监管工作的公开透明度，充分利用好舆论监督，让各方参与其中，此时可促进政府相关制度的完善性发展，提高管理工作的有效性，并提高公众的信心。所以，各级政府部门必须以人文本，与新闻媒体建立起良好的沟通平台，由此来让媒体在危机化解当中发挥更大作用。2.新闻媒体完善自我，架起互动桥梁在当下的社会，媒体是重要的信息传播媒介，其在社会稳定发展中发挥着积极的作用。同时，新闻媒体功能发挥的好坏也对政府危机应对的有效性产生直接性的影响。首先，媒体应正视并把握好自身在突发事件中的角色定位，才能更好的发挥其应有的作用。媒体是信息的传递者。媒体将政府、公众的信息沟通有机的联系起来，特别是在突发事件当中，此时的社会环境变化很快，公众、政府对媒体的依赖性更强。一方面，政府根据媒体报道信息进行决定的制定。在突发事件中，政府会通过多种渠道来获取信息，此时信息会存在着缺乏全面性、失真等情况，甚至有误导性信息。所以，政府需利用媒体来更加全面的获取信息，更好的掌握真实情况。另一方面，公众通过媒体发布的信息来加深对事件的认知，如果相关媒体的公信力很强，此时公众会将其发布的信息看作是权威信息，并验证从其他渠道得到信息，所谓“谣言至于媒体”就指的是这个道理。媒体是社会的监督者。从媒体职能方面看，舆论监督是其中的重要方面。在突发事件中，只有建立公开透明的环境，才能保障公众利益不受损害。政府及其有关部门的决策、对当事人的处置，事实真相的揭露都需要媒体的监督和参与。3.明晰食品安全概念，达成科学应对共识从政府方面看，其利用监管工作来保障食品的安全性，核心在于控制风险，也就是将风险管控在一定范围内。所以，明确食品安全的内涵，形成政府、媒体与公众的社会共识,是进行良性沟通的基础。明确区分“质量”与“安全”的概念。当前，社会上不少人将食品质量与安全混为一谈，把衡量质量的标准用于衡量安全。其实，质量与安全是完全不同的概念。“质量”是以符合现行的标准为衡量依据，“符合标准”就是合格的产品质量，因此，“质量”是一个绝对概念。现阶段，全球比较认同的“安全”界定为：客观层面没有威胁，主观层面没有恐惧。对于威胁，主要有威胁的程序、发生可能性，因此“安全”是以风险评估为衡量依据的，是一个相对的概念。此外，按照世界卫生组织的定义，只有当有毒害物质、对人健康有不良影响时，才能称为食品安全问题或“不安全”食品。比如其实种很多食物中都含有某些致癌物质，但因含量极低，只有摄入量极大的情况才会对人体造成影响，而那早就已经超过了人正常忍受的极限，造成危害的风险极低，所以一般情况下也应被认为为安全的。（二）制度层面完善信息沟通机制1.完善新闻信息发布机制在我国，媒体是按照行政级别对应不同级别的党委和隶属关系。省级政府仅对属于本级或下级的媒体具有相对的管理和影响能力，而对上级媒体或外地媒体基本上无权管理和控制。而对于市、县级政府，众多的中央和省级媒体以及外省市媒体，更无权管理和影响。因为新闻媒体对那些与国家利益、公共利益的事件享受法律层面的知情权、采访权、监督权等，所以，新闻媒体所派记者的采访活动享有法律方面的保护，当发生了突发事件后，政府必须保证新闻媒体的合法采访权。2.完善新闻处置预警机制食品安全危机事件的应急处置离不开食品安全的日常监管和危机预警。做好信息收集工作。鉴于信息来源的广泛性和不确定性，在开展信息收集时必须注重四点：第一，时效性。要及时的搜集到最新信息，并整理在一起。第二，阶段性。在一段时间内，注重收集公众所关注的。第三，整合性。利用多种渠道、方式，来进行信息的搜集，由此提高信息的准确性。第四，实用性。所收集信息必须可以真实的展示出问题，从而方便领导决策。可通过建立媒体、舆论信息收集系统，使政府能及时掌握各种最新信息，为下一步研判、决策奠定基础。现阶段，舆情信息收集主要集中在传统媒体（网下）和新媒体（网上）两个渠道：3.完善新闻发言人运作机制新闻发言人制度是政府面向社会的窗口，肩负着政府与媒体之间开展良性互动、进行充分沟通的重要责任。虽然中央、地方政府的新闻发言人制度里面都对新闻发言人的基本要求做出了规定，但由于起步较晚，受新闻发言人专业性不高、发布内容片面、保障机制欠缺等问题的制约，极大地影响该制度功能的有效发挥。（三）操作层面尊重新闻规律在政府应对食品安全突发事件时，政府各部门必须按照新闻传播规律，在科学适度的总原则下，来引导舆论。详细要求如下：第一，迅速开放传播通道。在发生了突发事件后，此时必须将信息传递给公众，让公众掌握事件的真实情况。第二，有效控制信息导向。在开发信息传播通道环境下，可避免信息的误传，让公众准确认知事件，然而，因为民众对突发事件持有差异性的态度，所持视角不同，这可能会让信息传播朝着不利于处理事件的方向发展。因此，政府各部门必须掌控对外报道的主动权，安排专门的机构、人员来开展信息对外发布工作，同时事先进行发布反响评估，绝不允许发布那些没有得到证实的消息。第三，努力消除谣言。在发布真相信息时，需让各社会力量、各种渠道来及时、快速的消除相应的谣言，由此阻断谣言的传播，恢复真实信息的传播，避免公众陷入恐慌当中。1.遵循迅速及时原则在应对食品安全突发事件过程中，迅速及时是首要原则。大量案例显示，当食品安全突发事件发生后，在2h内网上就会出现这方面的消息，4h内会在网络大量转发传播，在24h时形成相应的舆论高潮。在传统媒体介入后，会让舆论高速增长，并且公众关注度也会快速提高。倘若政府部门不及时的向社会发布正确信息，用以引导舆论，那么此时就会让各种谣言快速传播，并误导了更多的公众，造成事件影响的进一步扩大。所以，在新媒体时代，在发生了突发事件后，是无法封锁住信息的，也无法让媒体都保持沉默。另外，不少的食品安全事件，往往起初是由“公民记者”爆料在网络上，此时网络上形成了一定的影响，由此使得传统媒体开展了相应的跟进报道，最后使得全社会都了解到了事件信息。2.遵循公开透明原则基于公开透明原则，除那些国家秘密、个人隐私、商业密集等法律所保护信息外，政府需将突发事件中的伤亡、财产损失、原因、处置措施、结果等信息对外进行发布，并按照危害程度、影响范围情况，来将信息通过媒体这一中介传递给公众，并对社会所关注的问题进行及时的回应，由此充分保障民众所享有的知情权以及监督权。在当下这个全媒体时代，在突发事件发生后，政府是无法完全封锁消息的，这是不可能实现的。从大量案例分析来看，在突发事件后，总会有媒体进行消息的报道，就算没有媒体报道，也有网民进行相应的爆料，最后使得信息无法进行封锁。在网络时代，传统的信息控制手段无法发挥作用。3.遵循以人为本原则进入新世纪来，中央十分注重突发事件的新闻发布、舆论引导以及媒体管理工作，并为此颁布施行了一系列的法规政策。例如，在《中华人民共和国突发事件应对法》和《中华人民共和国政府信息公开条例》中都比较细致的介绍了在突发事件当中的新闻处理规定。各地政府积极响应中央要求，也专门设立了相应的突发事件处理应急机构，并制定了相应的新闻发布应急预案，还对舆论引导工作进行了相应的总体性部署。通过制定实施许多的政策、法规以预案，这使得政府在应对食品安全突发事件时有了法律、制度层面的相应保障。在政府应对事件当中，需根据法规、政策来办事，由此树立政府公信力。此外，需坚持有序引导，通