【欧萊雅化妆品网络营销方案策划10000字（论文）】

第3章定位分析3.1产品定位分析（产品性能分析、产品质量分析、产品价格分析）1.与苏州医学院联合成立化妆品研究中心。2.通过建立研究项目，帮助欧莱雅生产出特别适合他们的产品，同时，全面控制产品的包装和标签由当地的市场部。3.当地的市场营销部决定产品的价格。虽然销售目标是利润，但针对不同层次的市场，灵活采用不同的营销方法。4.几类产品的价格范围由总部控制。3.2同类产品优势、劣势对比分析（产品销售渠道优（劣）势分析、产品销售手段优（劣）势分析、产品销售地域优（劣）势分析雅诗兰黛适合20-50岁的女性消费者;产品价值高，产品服务专业，效果好，注重研发，产品创新;定位高端，走稀缺之路;针对广泛的人群;价格流行，性价比高;高品牌知名度;购买方便，一般柜台均可购买。缺点:配送率低，市场占有率低，价格高，超出普通人的消费能力;产品种类很多，需要大量的投入，比如广告、包装、研发等，而且船在麻烦中掉头，不能起到很好的协同效果。3.3其他方面分析（如：产品风格与形象分析）巴黎欧莱雅在杭州市的营销模式主要是在各大商场以销售的形式设立高性价比专柜。在各大商场的专柜购买欧莱雅产品现在几乎已经成为杭州消费者购买的主要方式特别是35岁以上的消费者。在柜台购买护肤品的好处是可以多和小姐导购员沟通了解更多产品的效果和成分，比如价格，我也可以跟小姐导购员申请试用产品。3.4消费者定位分析（群体构成、购买能力分析、购买行为分析、消费者态度）预期针对不同年龄段的消费者导向策略，不同年龄段的人的皮肤有不同的特点，欧莱雅从专业的角度为每个年龄段的消费者提供属于自己的护肤品系列，例如:所有保湿系列适用于18至25人，而后强化抗皱紧致系列适用于35人以上的消费者。这样一个专业、周到的分类设计，在潜在客户的心目中一定会留下良好的印象。3.5市场定位分析（市场份额、市场增长率、市场细分情况）2019年，欧莱雅以31.8亿美元的化妆品销售额排名第一。区域竞争格局：亚太市场是最大的化妆品消费市场从全球区域竞争格局来看，亚太市场是目前全球最大的化妆品消费市场，占比达41%;北美、西欧和拉美地区分列其后，2019年占比分别为24%、18%和8%。3.6竞争者定位分析（竞争者的目标与实力；竞争者现在与将来可能参与的细分市场；竞争者产品质量、价格、策略等方面的情况）（在定位分析中，能够用SWOT来表达分析结果。）资生堂是亚洲首家享誉全球的百年老店。优势:品牌影响力;深厚的企业文化;快速技术研发;大量广告投入;核心产品差异化;市场分析具有较强的应变能力。缺点:成本控制不够严格;分配系统不够大。市场份额不够大。竞争战略:市场发展策略:利用品牌影响力优势和广告投放力度，集中拓展高端化妆品消费市场，利用居民消费水平高的机会增加市场容量。产品开发策略:运用技术研发能力和市场分析能力开发养护产品，满足消费者对环境健康化妆品不断升级的需求。横向整合:通过并购合资建立美容会所和皮肤测试中心，满足专家咨询和个性化消费需求。国际化产品开发策略:根据中国消费者的皮肤质量，开发本土化产品。一方面，在不腐蚀品牌高档形象的前提下，适当发展中低端品牌，吸引一部分中低端消费者。以适应中低端市场的快速发展。开发和培育新产品，延长现有产品的生命周期，形成每个产品的生命周期，形成新旧匹配。应对激烈的行业竞争和产品生命周期短的外部威胁。品牌策略:资生堂品牌符合日本政府的法律法规，具备注册资格。对于企业品牌宣传简单，有利于宣传，节省企业成本，便于客户识别、阅读和记忆。品牌设计独特，不易与其他品牌混淆。品牌稳定，便于客户记忆。性别型包装策略:性别型包装策略根据性别使用合适的性别包装。男性用品的包装追求自然奔放，女性用品的包装崇尚温馨、美观、新颖、优雅，满足不同性别消费者的需求。资生堂为男性和女性生产不同的产品，尤其是香水。配套包装策略:资生堂根据各国消费者的消费习惯，将几款相关产品打包成成套供应，方便消费者购买、使用和携带，同时扩大产品的销售。在配套产品上如加大新产品的使用力度，可以使消费者在不知不觉中习惯新产品的使用，有利于新产品的上市和普及。第4章营销策划与推广4.1营销策划4.1.1营销的目标制定2020年7月3日,该组织在巴黎,法国宣布6月25日,集团的可持续发展新项目“l'oreal,为明天”和一系列雄心勃勃的2030年目标,l'oreal中国声明对中国市场在上海今天这个全球项目的细节,并推出了支持“l'oreal,为了明天”,中国市场组织的一系列活动。《欧莱雅，为明天》为2030年的宏伟目标制定了一系列新的可持续发展项目，致力于内部加快变革，对外可分配生态系统的“双引擎”模式，在构建更可持续的商业模式，以商业生态为基础，与合作伙伴共同应对迫切的社会和生态挑战，促进良好的消费变革，保护美好的明天地球。4.1.2营销的内容与方式在该集团的新“l'oreal明天”项目和新目标,l'oreal中国宣布推出了“美丽的星球,明天见”年度绿色消费者权益计划,将会被所有人共同拥有的品牌,在多元化的组合在线年绿色消费活动,通过从洞察力,·招募“明天的合作伙伴”，为明天美丽的地球立即采取行动;·宣布继续关注绿色包装，与中国环保基金会、阿里巴巴集团联合推出“绿色包装涂鸦征集令”供广大消费者创建。4.1.3营销实施方案面对别人的化妆品品牌的在线交流,主要集中在“功能性”吸引力,麦肯的数字营销公司MRM和L’Oreal男人专注于年轻的中国男人的情感需求,并理解年轻人的心态是一个“先”字,他们想成为同行的领先一步。因此，确立了“我是第一种类型”的创作理念。为了打造产品在互联网上的知名度，L'OrealMen还针对目标人群开设了微博账号和微信账号@StyleMaleGrowthCamp，并仅依靠社交网络和在线电子零售平台开展了网络营销活动。1.新浪微博上掀起了一场关于男生玩BB游戏可接受度的讨论。结果发现，男孩和女孩对男孩使用BB的接受度远远高于人们的想象，为传播活动奠定了舆论基础。2、与发言人“阮景天”一起加盟，发表了他的先声宣言:“我帅负责型，黑BB负责驱油、毛孔、痘印，我是阮敬天先祖”，号召广大网友，通过微博应用试用活动，发布自己先祖宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，也将参与者转化为品牌的积极传播者。3.在京晶商城建立欧莱雅男士BB霜首发专页，开展“第一个机会，万人第一”的首次购买活动，成立欧莱雅男士微博部长，为BB霜用户提供一对一定制服务。此外，特别开通微信专属平台，每天从新品发布到使用教程、前后对比等信息都推送给每一位关注巴黎欧莱雅男士公共版微信到微信的用户。4.1.4方案实施跟踪与效果评估该活动通过网络营销引发了一场网络热潮。两个月内，在没有任何传统电视广告的情况下，活动覆盖了3500万用户，参与互动的用户达307,107人。据新浪微博的统计，微博的阅读量达到560万。一周内，超过69136名男性申请了试用，网上库存的预估销量在一周内就售罄了。4.2推广方案4.2.1确定推广的目标据调查，使用欧莱雅化妆品的大学生约占46%。相比之下，市场份额相对较高。这次我们将在杭州各高校实施为期两个月的营销计划。该营销计划实施后，使用欧莱雅化妆品的大学生人数将达到50%。4.2.2确定推广的目标群体杭州的各大高校中的大学生4.2.3进行广告创意及策略选择（主题明确信息简洁、发展互动性、合理安排广告发布的时间、确定推广费用预算）由于目标市场主要是杭州地区的大学生，所以在市场营销策略的选择上，我们做了如下的选择:1.市场细分2。目标市场3。营销策略选择第5章渠道建设5.1渠道建设5.1.1渠道建设的过程根据调查结果，渠道的选择是比较重要的。大学生在购买化妆品时，注重便利性和质量。由于朋友的介绍是了解产品的主要方式，我们可以聘请一些大学生中介直接联系大学生。5.1.2渠道的长度选择这种渠道可以减少中间商，降低产品成本，销售给大学生的产品价格会更低。5.1.3渠道的宽度代理可以更好的与大学生沟通，他们对产品的建议会得到更好的反馈。由于自身的优势，欧莱雅应该针对大学生这一目标市场采取集中目标营销。同时，由于其产品针对该目标群体的特点，对该目标市场的细分结果应采用差异化目标营销。5.1.4渠道的广度在人员推广策略上，我们选择了大学生作为销售渠道。我们可以为他们提供专业培训。当学生来购买产品时，他们可以根据不同消费者的需求来推荐产品。5.1.5渠道的组织广告策略，口碑永远是最好的广告，广告首先应该让大学生知道我们在那里为他们起步，并对现有用户进行宣传。我们可以和不同学校的名人合作，也就是找到这些小名人做代言人，为不同的大学生制作一些个性化的海报。5.2选择推广渠道及方式5.2.1传统媒体形式及发布特点赞助活动及市场推广策略;在各高校举办公益晚会活动;演员使用的化妆品由欧莱雅提供;广告被安排在节目网站上。观看节目并参加节目的学生将获得一件欧莱雅产品。活动时间为两个月，在各大学3-4天(包括准备和实施)。活动宣传在活动期间是必不可少的。可以做以下(1)来丰富大学生的生活。(2)产品得到宣传。(3)奖品和其他礼品作为产品可以供大学生自己使用5.2.2互联网媒体形式及发布特点根据调查，我们可以从以下几个方面了解该市场的特点，如性别，消费水平，价格敏感性等。根据这些特点，我们对这个目标市场进行了精细的细分。市场按性别细分:分为男性化妆品、女性化妆品。根据彩妆产品的组合类别:可以分为情侣组合风格、室友组合风格和任意组合风格。5.2.3从线上再回到线下的具体做法产品组合策略:如何组合产品?根据目标市场的分析结果，我们结合产品。第6章价格体系策划6.1价格体系分析6.1.1商品差价体系当大学生刚入学时，军训的特殊环境，天气炎热，阳光暴晒，我们提供防晒化妆品打折。情人节期间，情侣组合产品打折等。6.1.2商品比价体系兰蔻等针对高端客户的产品，只在高端商店有售;美宝莲，一个大众市场的品牌，可以在普通商店和超市找到。6.1.3价格形式体系欧莱雅集团旗下共有500多个品牌，其中17个是国际知名品牌。欧莱雅在中国的品牌框架包括三个部分:高端、中端和低端。6.2定价分析及预测6.2.1销售具体情况现实目标高于60%这个预期目标。6.2.2定价体系及预测对于大学生，我们可以结合女生产品和男生产品来推出情侣产品。当女朋友买化妆品时，她可以帮男朋友买。男人在买东西的时候也会这样做，这表明他们关心彼此。对于同宿舍的大学生来说，都是好兄弟、好姐妹，有时也会系同一条腰带，看着寝室的朋友用这个产品我也想试试这个主意。我们可以提供宿舍，或兄弟姐妹工具包。既能让自己的皮肤得到良好的保养，也能增加友谊。第7章营销效果监控与预测7.1营销效果监测7.1.1效果监测手段的选取（如，问卷调查对被访者进行分析，主要对其够买原因进行分析）喜欢精美的包装和样品使用的效果。7.1.2对效果监测结果进行分析效果比较好，准备产品工作，大学生市场选着出适合的产品和准备活动所需产品。7.1.3提出建议进行总结，对营销策划实施结合后的总结工作。找出问题的关键，解决问题。7.2营销活动效果评估7.2.1活动最终的目的结果（活动最终的目的是否达成）现实目标高于60%这个预期目标。7.2.2品牌影响力成为了美容界的全方位时尚“探索者”。7.2.3市场份额欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，是国际知名的大品牌其中17个，占据着总额的94%欧莱雅集团销售。7.3营销效果预测7.3.1预测原理在新的矩阵式组织结构中，欧莱雅根据不同的产品类别规定了不同部门相应的职责和权限。因为当地的组织者与消费者直接接触，这样的组织结构可以更快更有效地迎接来自竞争者或潜在竞争者的挑战。7.3.2预测内容奖罚分明这样我们也要，嘉奖和鼓根据各部分数据进行励。改进并对小失误环节。7.3.3预测程序(1)产品准备:选择适合大学生市场的产品和准备活动所需的产品。(2)价格的决心。我们应该为新推出的产品组合和其他产品制定适当的定价(3)店铺、人员及培训，地点靠近学校，在大学生中招聘销售人员并进行培训。(4)开展推广活动，组织和赞助哈尔滨市各高校为期两个月的活动。(5)总结并结合营销策划与实施7.3.4预测方法在竞争激烈的市场中，欧莱雅既要充分利用整体竞争优势，又要相对独立。经费总预算10万元:(1)产品费用(礼品、礼品等):4万元(2)活动费用:2万元(3)人员培训费用:1万元(4)其他(房租、交通费、海报等):每个环节可以增加30000元，以满足大学生的需求，并受到大学生的喜爱。结束语（结论）其实，如果没有经济危机，欧莱雅就会受制于，作为世界化妆品行业的领导者，欧莱雅一直在管理、营销、人员、渠道等方面保持着领导地位，尽管经济危机，面临着同样的困境，但欧莱雅这些战略经验，仍然可以帮助它在一定程度上缓解压力，转弯。参考文献[1]朱晓颖.欧莱雅(中国)网络营销策略及其优化研究[D].安徽财经大学,2019.[2]王菲.基于情景式教学的网络营销文案策划教学模式探究[J].产业与科技论坛,2020,v.19(22):187-188.[3]申世芹.网络营销策划课程教学改革探究[J].现代营销(经营版),2020,No.326(02):258-258.[4]李瑶.形象策划网络营销策略研究[J].中国市场,2020,000(015):120-121.[5]倪凌.论化妆品销售企业财务风险及防范对策[J].财会学习,2019,000(025):83-84.[6]张玻溢.探析化妆品网络营销现状及策略——以XFC化妆品为例[J].辽宁经济,2019,418(01):80-81.[7]张颖.创意+研发+生产三轨并驱——访上海惠心化妆品有限公司董事长金武[J].中国化妆品,2019,No.408(07):54-57.[8]张宁,常清.气象业务网络营销策划相关问题研究[J].数码世界,2019,No.170(12):223-223.[9]徐石朋,陈洋东,罗少娟,等.美白化妆品的配方设计[J].广东化工,2020,046(003):115-117.[10]倪洁磊,毕玮.深化服务合作共赢GS1助力欧莱雅亚太的产品信息管理[J].条码与信息系统,2020(4):6-8.[11]周坤.恩格瑞克祛斑产品电商营销策划方案[D].兰州大学,2019.[12]张莉莎.欧莱雅公司在中国的市场营销策略研究[D].上海社会科学院,2019.[13]何萃楠.H公司精油类纯天然化妆品营销策略优化研究[D].2019.[14]沈建缘.欧莱雅:当全球TOP化妆品巨头拥抱科技[J].现代广告,2019,No.388(14):32-33.[15]李野新、周俊宏，欧莱雅美容王国的财富传奇，浙江:浙江人民出版社2011.4023(006):15-17.[16]赵颖，欧莱雅的4PS与顾客价值创造，市场营销导刊，2004附录珀莱雅广告效果研究调查问卷女士您好：我是珀莱雅研究公司访问员，我们正在进行珀莱雅消费者使用习惯（产品需求）的意见调查，耽误您一些时间接受我们的访问。谢谢！问卷编号：督导姓名：访问日期：访问员姓名：访问时间：上午下午晚上复查日期：填写说明：请您在所选答案的题号上画圈；对只需选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选多个答案的问题，请在您认为合适的答案上画圈；需填写数字的题目在横线上填写；对于表格中选择答案的题目，在所选的栏目内画钩；对注明