农产品营销理论与实务课件

第一章概述學習目標課後習題實訓指導1.1農產品行銷的本質、特徵與職能1.2農產品行銷研究對象及其體系1.2農產品行銷研究對象及其體系1.3農產品行銷對我國經濟發展意義1.4學習農產品行銷理論與實務的方法引例:遲來的菜心

這種高杆、口感甜的“遲來蔬心”大家開始時並不認識，不了解，市場購買力低，該如何打開市場？說出你的看法。思考通過菜心行銷對農產品行銷內涵的總結:經營主體菜心的經營者宣傳組織活動消費者菜心品種的生產廚師加工經營過程市場深度開發飯店訂單批發市場儲藏運輸大型超市1.1農產品行銷本質、特點和職能1.1.1農產品行銷的內涵1.1.2農產品行銷的基本特徵1.1.3農產品行銷的基本職能1、內涵1、主體：個體和組織。2、生產、加工、儲藏、運輸、交易等環節。3、受客觀條件的制約。2、基本特徵3、基本職能1、行銷產品：自然性和生物性2、銷售產品：季節性和期限性

3、市場需求：批量性、連續性和多樣性

4、主流產品：穩定性5、政府干預：必然性1、兩個市場實現順利交易2、保證產品的品質3、提高農產品價值4、引導文明、健康消費返回案例1-1：老蜂農蜂蜜是如何成功的？（教材P2）討論要點：1、生產者的願望是什麼？2、要解決的問題是什麼？3、每個問題的解決方法是什麼？4、當時市場銷售的問題是什麼？

5、他是如何解決的？

6、他的成功中可以概括的基本經驗是什麼？1.2農產品行銷研究對象及其體系1.2.1研究對象1.2.2內容體系●

農產品市場的發展過程；●農產品的流動方式；●

農產品的銷售規則；●

以經營方式為主題的理論和訓練體系；●以農產品行銷實踐為前提，提高經營者素質的理論體系；思考討論：農產品行銷的基本方式有哪些？返回農產品地頭直銷間接銷售自由市場個體商販批發市場零售商個體商販經紀人異地批發商零售商消費者其他環節加工儲藏物流網路行銷1.3農產品行銷對我國經濟發展的意義1.3.1研究和學習農產品行銷理論與實務的意義1.3.2培養農產品市場行銷經紀人

1、農村剩餘勞動力的出路

2、農產品行銷市場矛盾的解決

3、搞活農產品市場也是當務之急

4、提高農產品行銷隊伍的綜合素質

5、農產品國際市場開發急需操作人才

調查專案：221行動計畫前期調研組織者：北京市農村工作委員會調查對象：北京居民，653份問卷，回收率81.7%調查內容：北京市高消費群（高端市場）農產品市場需求北京地區農產品市場需求調查北京市高消費群基本狀況分析1、高消費家庭、婦女是農產品的主要購買者性別比重%男36.83女63.17表1：圖1：表2：高消費家庭狀況家庭特徵比重%單身（含離異）5.30核心家庭——（夫妻無子女）22.24核心家庭——（夫妻或單身+子女）49.49直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孫輩19.46空巢家庭（子女離家，只剩老人）2.97符合家庭（與親戚同住）1.25數據來源：中國農業科學院農業經濟與發揮研究所調查數據圖2：高消費家庭狀況比率表3：高消費群體受教育程度文化程度受訪者文化程度%配偶文化程度%低於小學0.250.00小學0.000.00初中2.051.70高中/中專/技校4.703.33大專23.3720.40大學本科54.5755.01碩士8.983.32博士0.660.99拒絕回答6.076.24圖3：受訪者文化程度比率表4：受訪者職業職業受訪者%配偶%高層管理人員12.129.27中層管理人員22.9819.52普通辦公室職員、教育、科技、體育衛生撲人員18.1714.49企事業單位、機關生產運輸、後勤職工4.235.22服務人員2.713.47律師、會計師、文藝、記者等自由職業7.719.91離退休人員5.345.30軍人0.50.38

家庭主婦1.62.86圖4：受訪者及其配偶職業比率表5：高消費層家庭月收入受訪者收入（元）占總受訪者比重%3000-50007.925000-800034.88800054.51圖5：受訪者收入比率表6：農產品年消費支出占總消費比重農產品占總消費量%占年總支出%糧油6.72.13肉蛋奶30.3328.44高檔水果6.055.39一般水果10.373.43地產品牌果6.615.10果汁1.141.05蔬菜24.147.68水產品14.5846.75圖6：農產品年消費支出占總消費比重戶年水果消費量與支出特徵特徵是：地產水果消費量上升門頭溝櫻桃72.00（kg）;24元/（kg）大興西瓜29.69（kg）;7.65元/（kg）平穀桃27.79（kg）;7.65元/（kg）門頭溝京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg）戶年消費水果量(kg)西瓜94.34梨53.12甜瓜49.1桃48.26蘋果44.37柑橘22.82僅我國水果消費空間世界人均消費水果70kg/年；我國人均消費水果38kg/年；思考：13億人水果在國內還有多少消費空間？案例1-2：我國水果為何不能熱銷國際市場（教材P16）討論要點：1、我國的水果在國際市場上只能低價位出售。果農無法從豐收中獲得高收益原因？2、誰掌握著農產品市場的主動權？3、我國農民怎樣才能抓住農產品市場的商機？4、我國的農產品如何才能在國際市場上佔有優越的地位，並使農民獲得高額的回報？問題出在什麼地方？返回1.4學習農產品行銷理論與實務的方法1、吃透主要理論2、大膽創新

3、掌握必須的法律法規知識

4、堅持實踐小結：農產品行銷是市場行銷的分支學科，農產品行銷理論與實物務課程是高等職業教育課程，農產品行銷有其特定的學科含義、特徵、職能；及其研究對象、學科體系。農產品行銷學習和人才培養對我國農業經濟乃至整個小康社會建設具有重要的意義，學習該課程應掌握科學的學習方法。思考題1、什麼是農產品行銷？2、農產品行銷的經營過程和經營方式有那些？3、學習農產品行銷課程的意義？4、案例思考：假定將順義的草莓銷售出去你認為可以通過哪些途徑？返回引例：今年月餅不花哨（教材P31）

你認為月餅的行銷受到哪些因素的影響？思考2.1企業與行銷環境的關係2.1.1農產品行銷環境的含義

對農產品行銷活動產生影響和衝擊的不可控制的各種外部因素的總稱。大體來講，農產品行銷環境可分為宏觀環境和微觀環境兩類。具有以下四個特點：（1）客觀性（2）動態性（3）複雜性（4）不可控性2.1.2企業與行銷環境的關係

企業能夠有效識別環境機會與環境威脅，通過可控因素，利用機會，規避威脅。可控因素產品價格分銷促銷不可控因素政治法律力量經濟形勢競爭結構文化因素技術狀況返回2.2農產品行銷宏觀環境

宏觀環境（macroenvironment）也稱為總體環境，由比較強大的社會力量所構成，它可以影響微觀環境中的各種力量。（如下圖示）。2.2.1人口環境

1、人口總量：決定著市場容量

2、人口結構：包括年齡結構、性別結構、受教育程度和家庭特點等。3、人口分佈和流動

討論：

1、老年人增多給哪些行業帶來了機會？

2、婦女就業人數的增多如何影響企業的行銷活動？

3、家庭規模小型化對企業行銷活動有哪些影響？2.2.2經濟環境1、消費者收入：通常由以下指標衡量

國民生產總值一個國家或地區的所有常住單位在一定時期內在國內和國外所生產的最終成果和提供的勞務價值。國民生產總值反映一個國家的經濟水準國民收入一個國家物質生產部門的勞動者在一定時期（通常為一年）內所創造的價值總和。用國民收入總量除以總人口的比值，即是人均國民收入消費者收入消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入，主要是指消費者的實際收入2006年北京城市及農村居民人均收入2、消費支出模式

（1）消費者的支出模式和消費結構的變化恩格爾定律：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用於食物支出的比例將會下降，而用於服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會上升。

（2）恩格爾係數的計算公式如下：

恩格爾係數=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比

我國居民的消費變化的恩格爾係數年份農民收入消費支出恩係數城民收入消費支出恩係數1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.4200326221918.645.684726510.937.1

消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現有銀行存款額；二是購買有價證券。消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然後按期歸還貸款，以購買商品。3、消費結構

指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消費支出占總支出的比例關係。4、消費者儲蓄和信貸情況的變化我國農村居民人均社會消費支出構成年份社會消費食品支出居住支出娛樂服務7810067.7110.38510057.7918.233.899810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.13我國城鎮居民人均消費構成年份社會消費食品支出居住支出娛樂服務8510052.254.798.179010054.256.9811.29810044.489.434.55200010039.4411.3113.40200310037.1210.7414.352.2.3自然環境

對農產品行銷的影響體現在幾方面：

◆選擇生產技術、生產原料、製造程式時；

◆產品設計和包裝裝潢設計時；

◆分銷和促銷過程中；

◆產品售前、售中、售後服務中。思考：古語：橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳說明了什麼問題？2.2.4技術環境

對農產品行銷的影響：◆農產品開發◆農產品行銷管道◆農產品促銷思考：技術水準的提高給農產品的行銷帶來何種負面影響？2.2.5政治法律環境1、政黨和政體2、政治穩定性3、政策方針4、法律法規5、國際慣例2.2.6社會文化環境1、宗教信仰

每一種宗教和宗教團體內部都有各自的教規和戒律，影響、制約著宗教信徒們的生活方式，價值觀念、審美觀念和行為準則。2、消費習俗消費習俗是人們長期形成的消費方式。它作為社會文化環境的一部分，受科技水準、文明程度、信仰、風俗等因素的影響，也受經濟、政治因素的影響，不同國家和地區的消費習俗差別很大。案例2-1：阿拉伯國家為什麼歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優質雞用機器屠宰好，收拾得乾淨俐落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是品質有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗乾淨，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。

巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經驗教訓，不僅貨物品質好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現場內嚴格按照阿拉伯國家加工要求，不用機器不用婦女，殺雞後把血漬全部清除乾淨並精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因為忽視了行銷環境，而失去了阿拉伯市場。3、價值觀念不同的社會文化背景下，人們對事物的態度和看法有很大差異，即價值觀念的差異。如日本人的文化把和諧放在首位，強調克己、規矩，所以日本企業的廣告宣傳往往突出人們對產品的共性，而美國人崇尚個性，喜歡標新立異，因而其廣告首先關注的是產品個性的張揚。討論：不同的審美觀如何影響企業的行銷活動，請舉例說明。返回2.3農產品行銷微觀環境

微觀環境（microenvironment）也稱個體環境，是指對組織的經營者有直接與立即影響的環境因素，包括組織內部環境、供應商、行銷仲介、顧客、競爭者、公眾。案例2-2：請對平穀大桃的微觀行銷活動進行分析返回2.4行銷環境分析方法2.4.1企業內外情況對照分析法

內外部分析，也稱為SWOT分析，是指一個公司需要界定其內在資源的強勢與劣勢，以及外在環境的機會和威脅。2.4.2矩陣分析法

綜合分析環境的機會與威脅理想環境機會多，威脅少冒險環境機會多，威脅多成熟環境機會少，威脅少困難環境機會少，威脅多案例2-3：對以下環境機會和威脅進行分析

例如，某煙草公司瞭解到，影響該公司業務的因素有：

1、衛生部門要求所有捲煙包裝盒均須印上警告文字：“據科學研究表明，每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。

2、愈來愈多的公共場所禁止吸煙，並為吸煙者另設吸煙室。

3、最近出現一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙草將大量減產，煙草價格將上漲。

4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無害而有益的。

5、國外捲煙市場的需求量激增，主要是在發展中國家和地區。

6、某些團體正設法促使大麻煙的生產和銷售合法化。2.4.3面對環境行銷的對策企業對付環境威脅的對策主要有3方面，見表2-1所示。

採取對策

內容

案例對抗策略

試圖限制或扭轉不利因素的發展

如煙草公司通過遊說衛生部門，不在包裝盒上印警告性文字等減輕策略

通過改變行銷策略，以減輕威脅的程度

煙草公司通過研究代替品來減輕由於害蟲帶來的煙草價格的上升轉移策略

將受威脅的產品轉移到其他市場或進行投資轉移，實行多角化經營

煙草公司把市場轉移到發展中國家和地區返回引例：速溶咖啡投入市場時的遭遇（教材P48）速溶咖啡原粒咖啡買這兩種咖啡的人有何不同？3.1農產品購買行為概述3.1.1消費者對農產品需求的主要特徵：多樣性和差異性發展性層次性伸縮性可誘導性關聯性和替代性6個特徵？3.1.2消費者購買農產品的行為模式Who誰是購買者What購買什麼Why為什麼購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時購買Where在哪里購買行銷人員要弄清7個W3.1.3消費者購買行為模式：建立原理行為反應刺激因素“刺激→反應”模式消費者購買行為模式：建立原理行為反應刺激因素“刺激→反應”模式外部刺激因素行銷其他產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機選擇購買數量選擇購買者決策過程購買者行為特徵購買者黑箱返回文化因素文化

亞文化

社会阶层社會因素參考群體

家庭

角色与地位個人因素年齡與生命週期

職業

個人經濟

生活方式

个性与自我概念心理因素動機

知覺

学习

信念与态度3.2影響農產品購買行為的主要因素決策過程行為特徵購買者黑箱文化因素文化

亞文化

社会阶层3.2.1文化因素

民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農產品的需求。收入上、中、下層消費差異社會因素參考團體

家庭

角色与地位3.2.2社會因素定義ReferenceGroup

所有能對消費者的態度和行為產生直接或間接影響的團體成為該消費者的參考團體。分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會因素參考群體

家庭

角色与地位定義家庭(Family)是以血緣或財產繼承關係組成的社會生活的最基本單位。導向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消费单位。二類家庭社會因素參考群體

家庭

角色与地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產品購買和做出購買決策上是不同的，根據其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、電腦、電話等●妻子支配型如食品、洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會因素參考群體

家庭

角色与地位

角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產品和品牌可以成為地位標誌

個人因素年齡與生命週期

職業

個人經濟

生活方式

个性与自我概念3.2.3個人因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結婚無子女最年幼子女小於6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女子女獨立都還在工作子女獨立雙方退休獨居老人，尚有勞動能力獨居老人已退休FLC的階段劃分這是兩種生活方式個人因素年齡與生命週期

職業

個人經濟

生活方式

个性与自我概念生活方式指人們根據自己的價值觀念、信仰，來表現他的活動、興趣和看法的生活模式。“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！個人因素年齡與生命週期

職業

個人經濟

生活方式

个性与自我概念個性指一個人所特有的心理特徵，它導致一個人對其所處的生活環境相對一致和持續不斷的反應。在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應、內向、外向這類術語，它們都是一種心理特徵並表現出比較固定的行為傾向（即持續反應的意思）。針對個性設計

產品和廣告個人因素年齡與生命週期

職業

個人經濟

生活方式

个性与自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個性有關的一個概念，指一個人在內心對自己所形成複雜的圖象。行銷人員應儘量開發符合目標市場顧客自我形象的品牌形象或產品來。驅使力動機

——需要的一種心理因素動機

知覺

学习

信念与态度3.2.4心理因素需要無行動的尋找滿足

的方式心理因素動機

知覺

学习

信念与态度動機理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動機理論。弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。多因素刺激心理因素動機

知覺

学习

信念与态度動機理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—動機理論。人的需要可分為5個層次，並從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。有助於瞭解特定產品對於處於哪

種生活階段、有什麼生活目標的

消费者是主要的潜在购买者。人們總是在較低的需要滿足了以後，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產生行為動機。心理因素動機

知覺

学习

信念与态度動機理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動機理論

赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產生“不滿意”。並會導致破壞性行為。激勵因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”；因而會積極行動。

滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機

知覺

学习

信念与态度知覺（Perception）

是指人對事物傳遞或表現出的資訊的一種綜合性反應。

知覺感覺心理因素動機

知覺

学习

信念与态度學習(Learning)指由於經驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬於先天的“本能”行為，其餘的都是通過後天學習得到的，即是“習得性”行為。顯然，購買行為是“習得性”行為。行為（購買）好奇讚揚廣告名人

效應心理因素動機

知覺

学习

信念与态度學習(Learning)機理：無行為刺激物驅使力誘因動機正向反應

—滿意推廣同一或類似的產品另外選擇辨別不滿意正回饋負回饋學習過程心理因素動機

知覺

学习

信念与态度信念(Beliefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價。

態度(Attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。描繪性的易改變價值性的不易改變返回3.3農產品購買決策過程決策過程行為特徵購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題3.3.1購買角色理論：l

發起者：是指首先提出或有意購買某一產品或服務的人。l

影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實際採購的人。l

使用者：是指實際消費或使用產品和服務的人。企業有必要認識這些角色，因為這些角色對於產品的設計、確定資訊和安排促銷預算是有關聯意義的。3.3.2購買行為分類：複雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協調減少

的購買行為習慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠資訊

較長的市場

推广，说服良好的售後溝通，

及時傳達更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設

销售网点增加花色品種，

提高品種效益

和选择性3.3.3購買決策過程：

需要認識

資訊收集方案

評價購買

決策

購後行為購買決策分為5個階段購買決策過程：

需要

認識外部刺激內部刺激需要？如何引導到特定的產品上的購買決策過程：購買

決策購買決策方案評價購買意圖他人態度偶然因素可覺察風險購買意圖向購買決策轉化的過程

購買決策過程：

購後行為購後可見績效≥預期績效滿意可見績效＜預期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…返回3.4運用心理知識指導農產品行銷活動3.4.1運用情感打造農產品行銷品牌

如果行銷管理是為了理解消費者，那麼，瞭解消費者對產品的情感及樹立對品牌的親切感和喜好，並獲得消費者的信任是十分重要的。因為消費者只有對一個品牌熟悉後，才會導致喜好，很高的熟悉和親切感導致感情的增強。如果和一個品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個品牌變成了在這個不確定的世界中一種生活方式的固定的標誌性信號。3.4.2運用消費規律指導農產品行銷以消費層次指導實用層次求名層次保健層次抓住女性消費群關注中等收入人群盯住中高收入人群以消費群指導返回引例：鴨肉消費新氣象討論：這些鴨類產品如何滿足了消費者需求？這樣做給經營者帶來什麼好處？4.1農產品市場細分4.1.1農產品市場細分的含義

所謂農產品市場細分，就是根據農產品總體市場中不同地的消費者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農產品總體市場劃分為若干個不同類型的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，即子市場。．．．．．．

．．．．．．．．高．低．．．中

．青．．中．．．老．．．．．．完全沒有市場細分完全細分化按收入進行市場細分按年齡進行市場細分按收入-年齡市場細分4.1.2市場細分給農產品行銷帶來的好處1、有利於企業尋找好的市場機會2、有利於企業集中使用有限的資源3、有利於企業有針對性地開展市場行銷活動。

“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。”“故備前則後寡，備後則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。”

———《孫子兵法》“虛實篇”4.1.3市場細分的步驟1．調研階段通過各種方式調查瞭解消費者的需求、動機、態度和行為。2．分析階段對收集的各種資料進行分析3．細分階段選擇一定的細分變數進行市場細分4.1.4市場細分變數

地理細分人口細分心理細分行為細分市場細分變數——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區、鄉村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規模東部（地區）市場、西部（地區）市場地區細分市場細分變數市場細分變數——人口因素……家庭生命週期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農民、教師、官員、家庭主婦職業1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變數市場細分變數——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下

社會階層細分市場細分變數市場細分變數——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產品持有態度常用者、不常用者、一般使用者使用率品質、經濟、服務、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場細分變數4.1.2市場細分變數的選擇可衡量性用來區分市場的特徵應是可以加以測定的。（有關細分市場的資料必須是可取得、可衡量的。）可達到性即所形成的細分市場必須是企業可以有效進入並為之服務的市場。可盈利性即所形成的細分市場的規模必須使企業能獲得足夠的經濟利益。實務討論4-1：甜玉米市場細分群體：教師群、職工群、學生群、附近居民目標；有一定人數的購買規模細分：有一定消費承受力的人、家庭中承擔生活主婦的人、家庭中有一定社會交往的人、有希望節日送禮的人、因種種原因購物難的人、家庭成員價值觀認定玉米有益於健康的人，玉米口感得到認同的人。針對不同的群體制定相應的行銷策略。返回4.2農產品目標市場選擇4.2.1目標市場選擇的步驟1、評估細分市場（1）規模與發展（2）吸引力（3）企業的目標與資源2、目標市場的選擇企業對各不同細分市場進行評估後，必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。4.2.2農產品目標市場策略

為了有效地進入目標市場，企業可以採取不同的目標市場行銷策略，一般有如下三種：①無差異性目標市場策略②差異性目標市場策略③集中性目標市場策略①無差異性目標市場策略企業只生產一種產品來滿足整個市場的各種消費者的需要。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標市場的選擇：整個市場優點：實現規模的經濟性缺點：不利於滿足各種市場的消費者的需要企業的競爭能力比較差。

②差異性目標市場策略企業用不同的產品滿足整個市場的不同消費者的需要。前提：不同的消費者有不同的需求。目標市場的選擇：整個市場優點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利於提高企業的競爭能力缺點：增加生產和銷售成本③集中性目標市場策略企業集中有限的資源生產一種或少數幾種產品滿足一個或少數幾個細分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。目標市場的選擇：一個或少數幾個細分市場。優點：集中資源的使用，提高規模的經濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利於提高企業的競爭能力缺點：企業的經營風險大。三種目標市場策略的差異企業的行銷組合策略整個市場無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略企業的行銷組合策略1細分市場1企業的行銷組合策略2細分市場2企業的行銷組合策略2細分市場2企業的行銷組合策略1細分市場1整個市場4.2.3選擇目標市場策略應考慮的因素

●企業實力●產品特點●市場特點●競爭者策略實務討論4-2：半壁店的市場開發方案

1、根據實地考察，半壁店有沒有市場開發的可能性，目標市場在哪里？

2、它能否具有優勢市場，目標市場在哪里？誰是消費者？如何擴大消費者群？返回4.3農產品市場定位4.3.1農產品市場定位的含義

即指農產品生產經營者根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重視程度，強有力地塑造本企業產品與眾不同地鮮明個性或形象，並傳遞給顧客，從而確定該產品在市場中的適當位置。4.3.2定位的基本步驟第一，確定目標市場消費者的欲望和需求。第二，對比競爭者所提供的產品，分析自己產品所提供的利益。第三，決定哪些利益對消費者是最重要的。第四，研究競爭者提供的利益及消費者的看法。第五，調整自己所提供的，使之更好地滿足消費者的需要。第六，開展促銷活動，使產生一個自己希望市場理解和認識的形象。4.3.3農產品定位的策略“針鋒相對式”策略“填空補缺式”策略“另闢蹊徑式”策略4.3.4農產品定位的方法1、根據用途定位2、根據特徵定位3、根據消費者習慣定位實務練習4-1：

请为房山磨盘柿设计市场开发方案。返回

素質目標

◆具備對農產品直銷的基本知識運用的水準。

知識目標

◆瞭解農產品直銷的概念和運用農產品直銷的基本條件。◆掌握農產品直銷中不同形式的操作方法。技能目標

◆掌握農產品訂單直銷、觀光採摘及零售直銷操作的基本技能；◆能夠根據市場的具體條件和農產品特點，成功地銷售農產品；◆學會運用心理學的有關知識和技能提高農產品的行銷效果。

5.1農產品直接銷售概述5.1.1直銷的定義與特點

1、什麼是直銷？生產廠商（生產者）不經過中間環節，直接將產品或服務出售給消費者或用戶的行銷方式。

2、舉例說明有多少種情況的直銷？特點是什麼？交易市場直銷現做現賣農村自由市場交易大棚現場交易農舍交易自己動手娛樂採摘直銷地頭銷售3、特點市場者與消費者直接交易選擇離市場場所近的地方利用節假日和交易機會產品單一性強，產什麼，賣什麼，因此是短期行為直接現實性，立即見收益可以直接獲得消費者對產品建議和需求趨勢等資訊銷售費用低，價格便宜5.1.2選擇採用直銷方式的條件1、農產品的條件：（1）農產品的體積和重量。（2）農產品的易損性。（3）對觀光旅遊農業其產品及服務是用直銷形式提供給遊客的。

2、生產者條件：（1）是否具有銷售的能力。（2）是否具有較高的毛利率。（3）是否能有效覆蓋目標市場。3、其他條件（1）競爭商品的銷售管道。例如，某地形成的長期穩定的交易市場。（2）空間便利。例如，路口、大街、車站、學校等空曠地帶（3）潛在購買者的性質。例如，居民區對果蔬等生活消費品集中需求、學校對零食等消費品的集中需求。5.1.3直銷方式的評述

優勢1、有利於降低行銷成本2、有利於控制產品價格3、返款迅速，加快生產者資金周轉。4、為人們的特殊購物，謀求獲得技術性很強的售後服務提供可能。5、可以安排更多的人員就業。局限性1、一切流通職能均由生產者承擔，增加流通費用。2、生產者承擔全部市場風險。3、消費者居住分散，直銷使市場佔有率提高受影響，或者有時由於直銷員銷售方式不當導致銷路不暢。5.2農產品訂單直銷

案例5-1：廣西壯族自治區田陽縣訂單直銷效果

一是調大蔬菜面積，他們調出2萬畝好田地進行蔬菜生產，確保蔬菜產量滿足“訂單”要求；二是調節品種，根據“訂單”中的品種多為名、特、優、新品種的要求，大量引進適銷對路的“訂單”品種蔬菜；三是季節調順，以往蔬菜上市只限於冬春幾個月，上市時間和產量隨意性大，簽訂“訂單”以後，各市場對產品

的需要有了常年的需求，而且上市供貨時間有比較具體的要求，而且根據合同產品的交貨時間進一步開發了冬菜12萬畝、秋菜5萬畝、春菜3萬畝。做到合理安排季節、按時上市、搶佔市場、效益不斷提高。

分析問題：

1、這種方式解決了哪些問題

2、對地區經濟產生的效果是什麼

3.其自身特色是什麼?5.2.1訂單直銷涵義

訂單直銷是由農產品加工企業或最終用戶與生產者在安排生產之前，直接簽訂購銷合同的直銷形式。又稱合同農業。許多農產品如糧食、蔬菜、畜產品等由於市場變化大，產銷銜接不好，影響了生產效益和農民收入的提高，如果先進行市場調查，根據市場需求的訂單安排生產，把農產品的銷售逐步推上了“訂單”農業的軌道，可以解決了農產品的銷售問題，為發展產銷對接奠定良好的基礎。5.2.2訂單直銷運行狀況的分析租賃櫃檯直銷訂單直銷在運行當中出現的問題

1.盲目簽訂訂單2．合同不規範，規定不具體3.農產品品質不合要求，技術水準低4.政府代農民簽約出現的問題

案例5-2：某鄉鎮的菜農，由鎮政府搭橋，與某蔬菜公司簽訂了300畝白蘿蔔生產訂單，訂單上注明收購價為每斤0.15元，收購時節，白蘿蔔行情急轉直下，市場價格每斤只0.05元，結果沒有按訂單收購，使農民每畝只收入50元，比訂單水準少收100元，300畝地少收3萬元，給農民造成經濟上的損失。5.2.3訂單直銷操作中注意的問題

1．對市場要進行調查，至少是面對消費者、競爭同行有基本瞭解。

2.政府要為農民簽訂訂單把好關。

3．維護訂單的嚴肅性。

4.發展訂單農業必須始終注重提高農產品品質。5.3農產品觀光採摘直銷

5.3.1觀光採摘直銷概述

觀光採摘直銷就是通過觀光、採摘、垂釣等方式，直接推銷自己農產品和服務的一種直銷形式。觀光採摘能寓交易於娛樂之中。觀光採摘能夠在消費者直接接觸、觀賞、美的享受、與自然和諧相融的氛圍中，引發消費欲望。促進農產品的直接銷售。5.3.2觀光採摘直銷的運行狀況分析

1、單純模仿，缺乏生命力。

2、季節性是發展觀光農業的制約因素。

3、缺乏合理的規劃與佈局。

4、缺乏有力的政策手段。

案例5-3：又是一年櫻桃紅，某網友在採摘完回來評論說櫻桃採摘15-25一斤，採摘的樂趣一般，而且15分鐘就累了。樹很矮，女遊客很不願意爬樹，而且採摘和市場賣的沒有區別。討論：針對採摘中的這些問題，你認為如何解決。5.3.3觀光採摘直銷的操作方法

1、觀光農業的優質服務和產品的新奇特是擴大銷售的重要因素。

2、觀光農業要突破季節性的限制。

3、改善觀光農業的外部環境。

4、提高觀光農業經營檔次實務練習5-1：房山半壁店觀光採摘園開發方案設計

半壁店觀光採摘園，位於房山區西北部，觀光採摘園總面積1600畝，被列為北京市農業標準化生產示範基地，市級觀光採摘園。但是由於北京地區近兩年觀光採摘市場競爭激烈，半壁店觀光採摘園專案內容老套，而使其經營受到影響，請為房山半壁店觀光採摘園設計市場開發方案，改善這一局面。

操作步驟提示：1、考察半壁店觀光採摘園，找出問題。2、收集有關北京市觀光採摘市場的現狀。3、調查經營者、消費者對觀光採摘的看法。4、做出開發方案（可從如何突破季節限制、開發經營特色、提高經營檔次等入手）。5.4農產品零售直銷5.4.1農產品零售直銷的基本情況1、集貿市場上農民自己出售農產品。2、農民把自己的農產品直接送到用戶手中。3、郵售直銷或晚上零售直銷。5.4.2農產品直銷中直銷人員應具備的素質1、良好的道德素質及一定的文化知識2、良好的服務態度3、提高商業服務技能4、能夠研究不同的顧客心理6.1農產品間接銷售概述

引例：玉米從生產者手中要轉移到消費者餐桌上，要經歷哪些過程，發生哪些變化？

案例中玉米的經營途徑三條途徑6.1.1農產品間接銷售的含義、產生與特點

1、農產品間接銷售的含義

指連接農產品生產者與消費者的中間商，包括取得產品所有權或幫助轉移產品所有權的企業或個人。

▲概念要點：中間環節所有權轉移經營主體獨立思考：試分析農產品行銷的中間環節有哪些？小販經紀人專業合作組織收購代銷店國家收購企業批發市場商場、超市代理電子務網站2、農產品從直接銷售到間接銷售的歷史演變：

（1）最早的代銷人（2）代購代銷商（3）代理商大棚種植的新產品由某家代理推向市場（4）經銷商3、農產品間接銷售的特點、優勢

高效性靈活性主動性規模效益專業化6.1.2農產品間接行銷的管道、流程與條件1、農產品間接行銷的管道農民批發商批發商專業經銷商供銷店零售點零售商消費者間接行銷的需求2、農產品間接行銷的流程：（1）實體流程：農產品從生產者手中轉移到消費者手中。（2）所有權流程：中間商通過購買農產品將農產品從生產者手中轉移自己手中，並一個個中間商轉賣中發生所有權轉移的過程。（3）付款流程：隨著所有權轉移，農產品出售後的貨款在中間商之間一個個轉移流動的過程。（4）資訊流程：

在各市場行銷管道中，通過各機構相互傳遞市場需求資訊、供給資訊、競爭資訊等流動過程。（5）促銷流程：為了將手中的商品傳遞出去，中間商必須做好各種促銷的工作。3．實現農產品間接行銷的條件

（1）規模化生產。（2）生產科學化。（3）必要的設備和技術手段（4）專業經營管理人才（5）建立運行良好的組織體系（6）建立規範化的市場法制體系

北京八達嶺蔬菜批發市場，由於當地農民種植反季節蔬菜走俏廣東、深圳、以及東南亞市場，農民的科學技術水準也日益提高，對於來此地收購的中間商更容易做好生意，首先是科學化生產從種子、管理、收穫等都標準化，因此無論哪里菜農收穫的蔬菜規格都統一的。在市場上，中間商監督工人們將一樣長度、粗細的象白牙蘿蔔排列整齊包裝起來；將一樣長短、粗細、色彩的白菜排列起來，包裝好；將一樣大小、顏色、品質的圓白菜包裝好；等統一入冷庫，待降溫後用集裝箱式的大型貨車運走。案例6-1：返回6.2農產品間接銷售的形式及運作

6.2.1農產品間接銷售形式、種類及職能

1、農產品代理商2、代理商的分類（1）獨家代理（2）多家代理：總代理分代理傭金代理買斷代理3、農產品經銷商4、農產品經紀人6．2．2農產品間接行銷的市場運做

1、農產品批發商及市場運做

案例6-2：上海農產品中心批發市場的作用（教材P110）。

2、農產品批發市場

資料討論：北京農產品批發市場的數量與經營主流專案表（教材P111）。某北京批發市場景象3、農產品零售商

零售商業是農產品流通的中間環節的最後的環節。它從批發企業或市場單位整批購進農產品，然後拆零銷售給消費者。4、因特網的中間商

是以網路形式實現農產品間接行銷的中間商。6.2.3各類農產品間接行銷運作方式1．果蔬產品的間接行銷運作(教材P114)2．穀物類農產品間接行銷運作(教材P115)3．油料產品間接行銷運作(教材P115)4．肉、蛋等類產品間接行銷運作(教材P116)

6.2.4直接銷售與間接銷售方式比較直銷間接採摘30箱/小時批發20-30噸/小時交易會現場銷售200-300/斤經紀人5-6車/日廠家租賃櫃檯10-30箱/日商務代理店生產者全部產品農產品銷售方式選擇的比較直接銷售適宜情況間接銷售適宜情況農家直銷新鮮，價格可調，收益小小商販/街頭零售小批量，價低地頭/集市新鮮，價格高，量少經紀人/合作社土地分散農戶採摘/旅遊新鮮，價格高，中量，產地批發負擔經銷商服務/風險相對小交易會/特色節批量訂單，促銷宣傳價格不高銷地批發收益高，批量大，風險大專賣店/租賃長期零售+批量/品牌價格自己控制農村經銷合作社批量，品牌商店綜合銷售，綜合收益零售商批量中等，但銷售穩定對產品要求更適宜保存時間短的產品對產品要求保存期短風險大，對產品有選擇檢驗學習效果：根據產品和批量判斷行銷方式200-500KG1000KG-5000KG20-30萬斤日產500斤1000噸-5000噸2000-5000噸根據SWOT理論對農民應提什麼建議練習:將農產品經紀人的行銷管道勾畫出來必須考慮的因素有哪些?如果你是經濟人,你將如果來設計自己的行銷管道?可以採取哪些途徑?請你為以下經紀人分別設計一條管道。1、大桃經紀人2、柿子經紀人3、蘋果經紀人返回6．3農產品間接銷售的發展趨勢6.3.1農產品間接銷售的優勢比較

1、農產品生產者直接銷售產品的困難

（1）最困難的是哪里找到消費者，建立批量的、穩定的消費市場。（2）生產者離開生產土地，到處經營銷售也是不現實的。案例討論6-3：瓜農的西瓜該怎麼賣？（教材P117）2．專業農產品中間商的優勢自身的優勢對中間商存在的價值對於消費者存在的價值3．消極的方面

中間商越多，回報率越低。單個中間商利潤越少。中間商多了出現的問題：降低利潤：中間商越多，分取的利潤的主體越多，因此自獲取的回報越少。生產者與中間商簽約越多，意味著利潤越少。6．3．2農產品間接行銷的發展前景

首先東強西弱格局將得到一定程度改善。批發市場發展將逐漸調整，農村勞動力將形成行銷合作組織或行銷協作群，在農產品行銷領域形成新的市場推動力量在中間行銷組織中，期貨交易將不斷發展，只是根據國際市場的發展，需要培養一批適合期貨交易的人才。

6．3．3農產品間接銷售操作應注意的問題1．規範化

2．合作化

案例6-4：山東壽光蔬菜批發市場建立（教材P120）實務練習6-1：網上查詢批發市場發展與經營情況：地區數量（該地區有多少家）各自經營業務（特色）經營效益（近年）成交數量、交易額、收益最有有名的大型批發市場有哪幾個？專業批發市場、歷史最早的批發市場、在該地區最有特色、發揮作用大的，最後可以比較。評分標準：資訊量、比較、感性評價。總結本章教學主要對農場間接行銷方式的各個形式進行闡述，同時對直接行銷和間接行銷進行比較，為實際操作的選擇進行進一步的分析，提高操作的可行性，強化操作的指導性。返回課後練習：1、農產品行銷方式中直接銷售與間接銷售的優勢比較。2、對不同的產品應如何選擇適合的銷售方式？3、對西溝村蘑菇行銷方式進行的選擇，並完善為西溝村富農合作社編制的市場策劃書。實務練習6-1：網上查詢批發市場發展與經營情況：地區數量（該地區有多少家）各自經營業務（特色）經營效益（近年）成交數量、交易額、收益最有有名的大型批發市場有哪幾個？專業批發市場、歷史最早的批發市場、在該地區最有特色、發揮作用大的，最後可以比較。評分標準：資訊量、比較、感性評價。7.1農產品網路行銷概述

當前，農產品流通不暢己成為阻礙我國農業和農村經濟健康發展、影響農民增收乃至農村穩定的重要因素。農產品賣難，其實質問題是小農戶與大市場不相適應的矛盾。由於農產品市場資訊不靈、農村市場商品流通體系不健全導致農產品的結構性、季節性、區域性過剩。應用農產品電子商務，將對農產品的生產和流通產生巨大的影響。

7.1.1農產品網路行銷的概念1、農產品網路行銷的概念農產品網路行銷，又稱為“滑鼠+大白菜”式行銷，是農產品行銷的新型模式。它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。

2、農業資訊化與農產品行銷在發達國家，電腦和因特網就如同拖拉機和氣象報告一樣重要。目前美國約2/3的農民人均擁有一臺電腦，因農業需要上網的時間每週平均兩小時。農民上網主要是獲得農產品價格、氣象、農業機構和化肥市場等方面的資訊。

從二十世紀90年代末期以來，互聯網在中國獲得了巨大的發展，到2004年6月30日，我國上網用戶總數為8700萬，上網電腦達到3630萬臺。

（1）我國農業資訊化的發展我國農業資訊網絡建設始於20世紀80年代中期，1986年組建了農業部資訊中心。

1995年農業部建立了“中國農業資訊網”，並通過DDN方式接入國際互聯網。農業部資訊中心創建的“中國農業資訊網”，現初具規模，已與30個省、市、區的農業部門，近百個地區、縣，200多個農副產品批發市場實現了聯網，直接和網路聯繫各地生產和管理用戶已超過3000家。據農業部2001年下半年對全國農業網站進行的普查顯示，截止到2000年12月31日，收錄到國內涉農網站2200家，正常運營的1600多家，占70%。在資訊網絡向基層延伸方面，北京、上海、安徽、黑龍江、江蘇、浙江、天津等地工作進展很快，經濟欠發達的貴州省2001年也延伸到了31個縣和200多個鄉鎮。（2）農產品行銷網站的建設吉林省於2001年開通全國首家農產品電子商務網“吉林金穗網”。2001年9月由農業部資訊中心、深圳市農產品股份有限公司等單位組建的“中農網”正式運行，2002年網上農產品交易額超過5億元。此外還有廣東省政府、南海市政府和中國藍田總公司共同投資興建的農產品電子商務示範工程“金農網”。7.1.2農產品網路行銷的優勢1、增加交易機會。2、降低交易成本。3、減少農產品腐爛變質損失。4、有利於形成農業生產的正確決策。

通過農產品網路行銷，可以為農戶和農業企業提供全方位的市場資訊，農戶和企業通過分析市場情況，形成正確的生產決策。在傳統的農業生產和銷售過程中，農戶的資訊主要來自於周圍的人，對市場資訊把握不准。由於資訊不准確，導致生產決策的錯誤。農業生產中出現“少了喊，多了砍”的现象。

7.1.3農產品網路行銷的影響第一，農產品從生產到最終走向市場，其不易標準化的特點制約其流通力度，網上市場的建立要求農產品標準化，這勢必引導農產品品牌的提升和核心競爭力的提高；第二，網上交易削弱了傳統流通體制中的政府行為，交易更加公開、公平、透明，農產品成交價格更真實地反映了市場中的供求關係，以此引導各級主管部門和廣大農戶科學安排生產，以銷定產；第三，農產品網路行銷在農業上的普及和發展，勢必突破農戶封閉的生產經營方式和生活空間，帶來全方位的資訊，不但使農戶掌握市場，更使農戶瞭解最新農業生產技術和社會發展動態，促進農村全面實現小康社會。對於農民本身，也由傳統農民變成“網農”，成为掌握的现代化技术的新型农业生产者。

7.1.4農產品網路行銷的發展1、發展農產品網路行銷的必要性1、農產品行銷對市場資訊的依賴性將進一步加大

由於農產品生產的商品化程度不斷提高，而消費者的需求差異又日益呈現出個性化特徵，這對農產品行銷者提出了更新的要求，必須建立國際國內農產品市場資訊系統，有專門人才分析農產品價格走勢，分析氣候對農業的影響，為農產品生產者提供技術及資訊服務，確保農產品市場的有序運轉。

2、貿易全球化要求進行農產品網路行銷農產品貿易的全球化，使農民不再只為一個地區或一群人而生產，而是面向全球市場，根據國際市場的需求，確定相應的生產計畫。這樣有利於促進各地調整農產品結構，發展優勢產品，降低相對劣勢的農產品產量，達到資源的優化配置，優化組合。我國地域廣闊，糧食生產有各具特色的優勢。如果對市場的需求資訊把握準確，就可以生產各種不同用途的農產品，從而佔有廣闊的農產品市場。目前我國的畜產品出口占農產品出口總量的40％，具有明顯的優勢。這就要求行銷者運用現代資訊技術與全球進行農產品貿易。

2、我國目前發展農產品網路行銷的障礙

電子商務基礎薄弱農產品生產與運銷現代化水準較低農產品網路行銷人才缺乏

隨著傳統農產品商務模式向現代商務模式轉變，傳統農民也要向現代“網農”（E-farmer）轉變。“網農”是指具備運用現代資訊技術為工具，從事農業生產計畫、管理與運銷的農民。

3、我國發展農產品網路行銷的對策加強農村資訊網絡建設

在經濟發達、農民素質較高的地區，應積極發展互聯網路，採取各種措施，鼓勵和幫助農民上網，接受網路資訊服務。在此基礎上，開發依託於上述網路的、農民適用的資訊獲取技術，搭建多種形式的資訊服務平臺，直接面對農民，提供資訊諮詢服務，提高農民的資訊應用能力。

政府引導發展農產品網路行銷示範體系

先進國家的經驗表明，沒有政府的參與和大力支持，農產品網路行銷是難以順利推進的。採取各種措施培養新一代“網農”

7.2農產品網路行銷的應用7.2.1開展農產品網路行銷的環境與條件

廣義地講，網路行銷的外部環境包括網路行銷基礎平臺以及相關的法律環境、政策環境、一定數量的上網企業和上網人口、必要的互聯網資訊資源、農產品品質分級標準化、包裝規格化及產品編碼化程度等等。內部條件主要是指農戶或企業開展農產品行銷的所應具備的基本條件。那麼農戶和企業需要具備什麼樣的基本條件才可以開展網路行銷？

一般來說，開展網路行銷，需要有三方面的條件，即農產品特性、財務狀況和人力資源：1、農產品特性。網路行銷適用於利潤水準較高、不容易尋找消費者的農產品。例如一些特色農產品，出口農產品等等。

2、財務狀況。用於網路行銷的支出不是消費，而是一項投資。農戶和企業等行銷主體應該根據自身的財務狀況制定適合自身的網路行銷策略。在開展農產品網路行銷之前，需要對支出進行統籌規劃。

3、人力資源。要求網路行銷人員既有行銷方面的知識，又有一定的互聯網技術基礎。要根據人才的狀況確定網路行銷的應用層次。7.2.2無站點農產品網路行銷在網路行銷中，根據有無網站可以將網路行銷分為兩類：無站點網路行銷和基於網站的網路行銷。

無站點網路行銷在農產品行銷中的應用主要包括：通過互聯網調查市場情況、免費發佈農產品資訊、網上拍賣、加入專業經貿資訊網和行業資訊網、發佈網路廣告等等。

1、通過互聯網調查市場情況

在農產品行銷過程中，瞭解農產品的價格、需求等市場資訊是非常重要的環節。在傳統的方式下，瞭解市場資訊工作量大、時間長，而利用互聯網，這個過程可以很方便地完成。（1）登陸農業資訊網站例如可以登陸“中國農業資訊網”（）來獲得國內和國外的農產品價格資訊、農產品的需求資訊。

（2）網上搜索法目前國內主要的搜索引擎有：百度（）、搜狐（）、新浪（）等。國際的主要搜索引擎主要有：YAHOO（）、Google()等等。

2、免費發佈農產品資訊

在互聯網上，有許多網站為農戶和企業發佈供求資訊提供平臺，一般可以免費發佈資訊，可以根據產品的特性發佈在相關類別。有時這種簡單的方式也會收到意想不到的效果。例如，可以在阿裏巴巴全球貿易網（）免費發佈資訊。除了阿裏巴巴網站，還可以發佈農產品資訊的網站還很多，“中國農業資訊網”的“供求热线”上也可以發佈資訊。

3、加入專業經貿資訊網和行業資訊網

行業資訊網是一個行業的門戶網站，由於彙集了整個行業的資源，為供應商和客戶瞭解行業資訊提供了巨大的方便，形成了一個網上虛擬的專業市場。如果農戶和企業所在的行業已經建立了這樣的專業資訊網，假如行業資訊網是網路行銷的必要手段，即使已經建立了自己的網站，仍有必要加入行業資訊網。專業資訊網和行業資訊網有時需要交納一定的費用，只要可以帶來潛在的收益，這些投入也是值得的。

4、網上拍賣網上拍賣是電子商務領域比較成功的一種商業模式，國外一些知名網站如E等已經取得了很好的經營業績。在國內也已經有幾傢俱有一定規模的網上拍賣網站。例如易趣網（）、淘寶網（）等。這種方式比較簡單，只要在網站進行註冊，然後按照提示，很容易就可以發佈產品買賣資訊。

農產品電子拍賣目前雖然還處在探索階段，例如山東壽光蔬菜批發市場在2003年5月首次推行電子拍賣。所以農產品網上拍賣只能處於嘗試階段。

5、網路廣告

確立網路廣告目標確定網路廣告預算廣告資訊決策網路廣告媒體選擇網路效果監測和評價

在基於互聯網的廣告測量中，很容易記錄觀眾訪問次數及點擊廣告的次數。網路廣告的最直接的評價標準是顯示訪問次數和點擊率，即有多少人看到了此廣告，並又有多少人對此廣告感興趣並點擊了該廣告。

7.2.3基於網站的農產品網路行銷

無站點行銷畢竟功能有限。有一定資金實力的企業、農民合作組織以及鄉鎮村社區組織可以根據自身的需要建立網站，進行農產品行銷。

1、農產品行銷網站的功能

網站可以實現的功能主要表現為八個方面：品牌形象、產品展示、資訊發佈、顧客服務、顧客關係、網上調查、網上聯盟、網上銷售。

2、農產品行銷網站的三種基本形式

儘管每個企業網站規模不同，表現形式各有特色，但從經營的實質上來說，不外乎資訊發佈型、產品銷售型、電子商務型這三種基本形式。（1）資訊發佈型企業網站資訊發佈型屬於初級形態的企業網站，不需要太複雜的技術，而是將網站作為一種資訊載體，主要功能定位於企業資訊發佈，包括公司新聞、產品資訊、採購資訊等用戶、銷售商和供應商所關心的內容，多用於品牌推廣以及溝通，網站本身並不具備完善的網上訂單跟蹤處理功能。（2）網上銷售型企業網站

在發佈企業產品資訊的基礎上，增加網上接受訂單和支付的功能，就具備了網上銷售的條件。網上銷售型企業網站的價值在於企業基於網站直接面向用戶提供產品銷售，改變傳統的分銷管道，減少中間流通環節，從而降低總成本，增強競爭力。

（3）電子商務綜合網站

企業網站的高級形態，不僅僅將企業資訊發佈到互聯網上，也不僅僅是用來銷售公司的產品，而是集成了包括生產過程在內的整個企業流程一體化的資訊處理系統。這種類型的網站，目前在一些電子行業、製造業應用較多，如海爾集團，在農業行業還未有應用。3、網站的規劃與建設

（1）確定網站建設的解決方案

伺服器託管

虛擬主機

租用網頁空間委託網路服務代理商如果企業缺乏網路行銷的專門人才，最簡單的方法就是把產品的網上推廣委託網路服務公司代理。

（2）為網站選取功能變數名稱

功能變數名稱是網站在互聯網上的名字，選取功能變數名稱是電子商務網站規劃的第一步，功能變數名稱是企業在Internet上的品牌，是企業的無形資產，且在全球具有唯一性。因此它的價值要高於企業傳統的名字、商號或商標。功能變數名稱是企業進入Internet時給人們的第一印象，第一印象使人產生豐富的聯想從而對企業及其產品會起到關鍵性的促進作用，進而提升企業形象。一個好的功能變數名稱應該簡潔、明瞭、短小、好記、含義深刻，有自己的個性特徵。

（3）站點的設計與開發

站點設計與開發包括模式設計、內容設計和網站管理系統開發等內容。

1）網站模式設計應該考慮以下兩點：①站點導航模式。站點導航是方便訪問者在訪問網站某一頁面時，可以通過鏈接直接訪問和瞭解網站其他相關頁面。為方便訪問，最好每個頁面使用格式相同的導航方式。②主頁規劃。主頁規劃就是安排主頁的版面佈局、頁面格式等內容。

2）網站內容設計網站內容設計就是根據網站規劃和設計好的網站模式，將有關資訊內容製作成網頁。網頁製作分為靜態網頁和動態交互功能的網頁。在進行網頁設計製作時，要注意頁面內容的針對性和準確性。

3）網站管理系統開發網站管理系統是一些運行在網路伺服器上的網路管理軟體。現在有許多網站管理軟體，可以根據網站模式和行銷目的選擇使用，也可以根據服務對象和行銷目的進行二次開發。

（4）行銷網站的推廣和維護

行銷站點的推廣有多種方法，例如，搜索引擎加注、電子郵件、新聞組、BBS、有情鏈接以及廣告互換等。

具體網站推廣和維護的具體方法操作，可以參見網路行銷方面的參考書。

8.1農產品農工貿一體化行銷方式

案例8-1:

北京大發正大有限公司是以肉雞系列產品加工為主，實行產供銷一條龍、貿工農一體化的大型現代化、外向型的農牧食品企業。(教材P149）

討論：

1、其採用何種經營方式？

2、對農工貿一體化的認識？8.1.1農工貿一體化行銷的涵義

在一體化行銷理論指導下，將產品的生產、經營的各個主體通過一定經濟與法律的關係整合起來所形成的一種行銷方式。特點：1、強調同一個企業工貿結合行銷2、強調生產、加工、流通的統一3、強調行銷一體化

8.1.2農產品農工貿一體化行銷的必要性

和可能性1.農產品實現農工貿一體化行銷的必要性

（1）減緩農產品同時上市所造成的產銷矛盾。（2）實現小生產和大市場的有效對接。（3）避免多環節倒騰，縮短流通時間，加快資訊回饋。（4）擴大農產品消費需求，增加農產品市場份額。

2．農產品實現農工貿一體化行銷的可能性

（1）通過組織形式實現了農業生產規模化、專業化和社會化條件，這是實現農工貿一體化行銷的內部條件。（2）市場經濟體制的確立是實現農工貿一體化行銷的外部條件。8.1.3農工貿一體化行銷的操作1、處理好生產者與加工企業及市場的關係

“公司＋基地＋農戶”

“龍頭企業＋基地＋農戶”2、準確把握市場資訊是農工貿一體化行銷成敗的關鍵

資訊市場環境行銷活動市場體系建設3.處理好利益的分配是農工貿一體化行銷的難點簽訂具有法律效力的合同合理價格收購農民產品8.1.4農工貿一體化行銷方式的評述

案例8-2：馬鈴薯的生產（教材P153）討論：

1、遇到的問題是什麼？

2、經過產、加、銷的過程增值情況？農工貿結合行銷發展趨勢

1．規模擴大化

2．品牌專買化

3．連鎖網路化返回8.2農產品期貨交易形式實務練習8-1網上查詢：我國期貨交易場所的資訊引導：上網，輸入“期貨交易場所”關鍵字將查詢的情況記錄下來。討論：期貨交易中農產品交易的主要交易場所？主要的農產品有哪些？你獲得怎樣的資訊？8.2.1期貨交易概述1.期貨交易的定義

實質上是一種買賣某種商品標準化期貨合約的交易。期貨品種一般分為實物商品交易和金融工具期貨。

2．期貨交易的特點：（1）風險性：商品期貨金融期貨（2）競爭性（3）規模性3.期貨交易商品的特點：（1）必須擁有眾多的買者和賣者的商品；（2）交易量大、價格容易波動的商品；（3）商品的品質、等級、規格容易劃分確定；（4）能長時間貯藏