饭店市场营销概述1

课堂导入把木梳卖给和尚有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说:"相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题:就是想方法把木梳尽量多地卖给和尚。"绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至偾怒:出家人剃度为僧，要木梳有何用?岂不是神经错乱，拿人开涮?过一会只见应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。最后只剩下三个应聘者:小伊、小石和小钱。负责人对剩下的这三个应聘者交待:"以10日为限，届时请各位将销售成果向我汇报。"10日期到。负责人问小伊:"卖出多少?"答:"一把。""怎么卖的？"小伊讲述了历尽的辛苦，以及受到众和尚的责骂和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒着太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮，小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。负责人又问小石:"卖出多少?答:"10把。""怎么卖的?"小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小石找到了寺院的住持说:"蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。"住持采纳了小石的建议。那山共有10座庙，于是买下10把木梳。

负责人又问小钱:“卖出多少?〞答:“1000把。〞负责人惊问:“怎么卖的?〞小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱对住持说:“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安桔祥，鼓励其多做善事;我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上〞积善梳’三个字，然后便可做赠品。“住持大喜，立即买下1000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送〞积善梳“的仪式。得到〞积善梳“的施主与香客，很是快乐，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。这还不算完，好戏跟在后头。住持希望小钱再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。请运用所学的营销理念对上述案例进行分析。你对市场营销的认识？“营销”和“推销”是一回事吗？生活中哪些现象属于市场营销？

丰田汽车如何挺进美国市场产品价格分销渠道促销CORONA

高质量小型化舒适性低廉重点销售市场一流经销商丰厚利润扶植广泛效劳网点专家设计广告垄断电视广告播映权导入案例：丰田汽车如何挺进美国市场案例启示市场营销是一个综合经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。市场营销以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过生产出顾客需要的产品到达企业获利和开展的目标。课程简介

本课程是酒店管理专业必修课程，是一门理论性、实践性和综合性极强的课程。它是根据饭店经济活动规律及市场运行规律，研究和指导饭店业和饭店企业营销活动的理论依据。授课计划教学内容学时分配第一章饭店市场营销概述4第二章饭店营销环境与消费者购买行为3第三章饭店营销调研与市场预测2第四章饭店目标市场选择与市场定位4第五章饭店产品策略4第六章饭店定价策略3第七章饭店销售渠道2第八章饭店促销渠道4第九章饭店营销部的运转与管理3第十章饭店营销新模式3合计上课要求请勿迟到请勿说闲话请勿玩

营销兴趣与职业倾向测试买东西时，你会不由自主地计算卖主可能会赚多少钱。如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱投资来做。在购置大件商品时，你经常会计算本钱。在与别人讨价还价时，你会不顾及自己的面子。你善于应对突发事件。你愿意“下海〞经营而放弃拿固定工资的工作。你喜欢阅读商界人物的经历。对于自己想做的事，你能坚持不懈地追求并到达目的。除了当前的本职工作，你还有别的一技之长。你对新鲜事物的反映灵敏。你曾经为自己制订过赚钱的方案并实现了这个方案。你在生活或工作中敢于冒险。你在工作中能够很好地与人相处。你经常阅读财经方面的文章或收看财经方面的新闻。你在股票上投资并赚钱。你善于分析形势和问题。你喜欢考虑全局或长远的问题。在碰到问题时你能够很快地决定该怎么做。你经常方案该如何找时机赚钱。你做事最看重的是结果。营销兴趣与职业倾向测试第一节饭店市场营销的概念一、饭店市场市场：

从营销学的角度来说，市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。

相关概念解析没有得到某些根本满足的感受状态。想得到根本需要的具体满足物的愿望。对于有能力购置并且愿意购置的某个具体产品的欲望。需要欲望需求一、饭店市场市场三要素购置力AuthorityNeedMoney人口购置兴趣市场＝人口＋购置力＋购置欲望一、饭店市场一、饭店市场2.饭店市场3.饭店市场的特点〔1〕消费结构趋向群众化〔2〕经营管理呈现连锁化〔3〕管理手段凸显科技化〔4〕竞争环境日趋国际化4.饭店的分类一、饭店市场营销1.饭店市场营销的含义：2.饭店市场营销的特点〔1〕有形性和无形性〔2〕受制于自然条件和人文环境时尚、简约的桔子酒店

创立初衷品牌特色设计风格设施配备

课外拓展营销优势第二节饭店市场营销观念及其演变一、市场经营观念的演变产品观念生产观念推销观念营销观念社会营销观念

大市场营销观念

时间：是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20

世纪20年代以前。口号：我们生产什么，就卖什么。背景：生产力落后,物资短缺，产品供不应求消费者喜欢随处可得，价格低廉的产品表现：企业注意力放在产品上企业不关心消费者的需求以生产部门为主体进行管理一、市场经营观念的演变ProductionConcept【案例】福特：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的〞时间：与生产观念几乎同时背景：市场供给能力扩大，消费者有了选择余地；消费者开始对产品挑剔，需求多样化。表现：生产仍是中心，但以产品改进为中心，加强质量监控无视顾客需求，推崇“好酒不怕巷子深〞弊端：导致“营销近视症〞对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好一、市场经营观念的演变ProductConcept[案例]：坐困愁城的创造家能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的创造，这些创造都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比方用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。有位创造家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。这位创造家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的创造放在那里生了锈布满了尘埃。

[案例]：坐困愁城的创造家时间：流行于20世纪三四十年代。口号：我们卖什么，人们就买什么。背景：科学技术的进步,初步形成供大于求的市场格局资本主义经济危机，产品滞销，促使企业重视推销表现：〔1〕注重产品的同时，开始重视广告和推销；〔2〕开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购置，而未真正关心消费者的需求；〔3〕企业建立销售部门和销售队伍。一、市场经营观念的演变SellingConcept时间：市场营销观念形成于20世纪50年代。原因：买方市场已经逐步形成；消费者处于优势地位特点：顾客需要什么，就生产什么整体市场营销：以销定产，适销对路，产销结合准那么：1、顾客总是对的；2、万一顾客错了，重读准那么一一、市场经营观念的演变MarketingConcept推销与营销的区别

一、市场经营观念的演变推销观念营销观念

企业

产品推销和销售而获利促销

市场顾客整体满足顾客需求营销需求而获利

出发点中心

方式目的【案例】“无所不洗〞的海尔洗衣机

时间：产生于20世纪70年代原因：企业长期以来对消费者需求、消费者效劳的偏重，无视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济〞。特点：兼顾企业、消费者、社会三方利益，把保护环境和改善环境纳入正式议程一、市场经营观念的演变Societalmarketingconcept

课外拓展寻找酒店经营中的低碳措施大市场营销观念时间：产生于20世纪80年代原因：兴旺国家生产过剩，本国市场有限，国家干预加强，关税壁垒和贸易保护主义抬头。特点：6P，在4P的根底上加上政治力量〔politicalpower〕和公共关系〔publicrelations〕一、市场经营观念的演变练习：请答复以下是什么经营观念“顾客就是上帝〞“广告一响，黄金万两〞“只有疲软的产品，没有疲软的市场〞“酒香不怕巷子深〞“多，快，好，省〞“一分钱，一分货〞“开发绿色电器，健康家庭生活〞“顾客的需要就是我们的产品〞“时间就是生命，效率就是金钱〞假设你手头上有一个杯子需要卖出，它的本钱是1元，怎么卖？如果仅仅是卖一个杯子，也许最多只能卖2元；如果你的是一种最流行的款式的杯子，也许它可以卖到三四元；如果它是一个知名的品牌的杯子，它说不定能卖到五六元；如果这个杯子据说还有些其它的功能的话，它可能卖到七八元；如果这个杯子外面再加上一套高级包装，卖10元20元也是可能的；如果这个杯子正好是某个名人用过，与某个历史事件联系了起来，一不小心，一二百元也有人要了；如果这个杯子有过一段更独特的经历，比方曾经随飞船上过太空之类，一二千元或许也不算高了。杯子外面的世界课外拓展大市场营销观念时间：产生于20世纪80年代原因：兴旺国家生产过剩，本国市场有限，国家干预加强，关税壁垒和贸易保护主义抬头。特点：6P，在4P的根底上加上政治力量〔politicalpower〕和公共关系〔publicrelations〕一、市场经营观念的演变二、现代营销理论4C二、现代营销理论1.营销中的4P理论杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《根底营销》〔BasicMarketing〕一书中第一次将企业的营销要素归结四个根本策略的组合，即著名的“4P’〞理论。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。科特勒说“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。4P营销理论的理论框架产品价格渠道促销特性质量外观附件品牌包装产品线效劳根本价格折扣支付期限信用条件组合价格分配渠道区域分布中间商营业场所物流

广告媒体类型文字图像人员推销公共关系营业推广4P营销要素组合课堂练习：肯德基的4P策略产品策略统一标准、高质量的产品，服务时间长、服务速度快价格策略折扣、套餐渠道策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或市郊，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人口味4P营销理论的优势和劣势1、4P理论重视产品导向，清楚直观的解析企业的整个营销过程。2、4P理论是营销学的根本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的根本框架，促进了市场营销理论的开展与普及。优势1、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。2、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。3、营销是交换关系的相互满足，而4P模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。劣势二、现代营销理论2.营销中的6P理论3.营销中的7P理论二、现代营销理论4.营销中的4C理论美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个根本要素：即消费者(Consumer)、本钱(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C优劣势分析优点瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程。4C缺点1.它立足的是顾客导向，而没有考虑到竞争对手。2.没有结合企业的实际情况3.没有考虑如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来二、现代营销理论Communication(沟通)Customer(顾客)Cost(本钱)四要素Convenience(便利)

指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

企业同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供方便，减少顾客精神和体力的消耗。不单是企业的生产本钱，它还包括顾客的购置本钱。此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购置风险。4.营销中的4C理论二、现代营销理论5.营销中的4R理论它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反响(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。二、现代营销理论关联指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。反应企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。关系通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客。回报企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，注重在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。4R营销要素组合4R理论的优势不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的开展与补充。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括了营销的新框架。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。4P、4C、4R的演变Product产品Price价格Place渠道Promotion促销1990’sRelated关联Relationship关系Reaction反响Reward回报Customer’sneed顾客需求Cost本钱Convenience方便Communicate沟通21世纪1960’s从4P、4C到4R4C特征4R特征4P是站在企业的角度来看营销。它是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。4C是站在消费者的角度来看营销，其中的消费者、本钱、沟通、方便直接影响了企业在终端的出货与未来。它以消费者为导向，宣传的是“请注意消费者〞。4R是站在消费者的角度同时注重于竞争对手争夺客户。它也有以消费者为导向，“便利〞与“节省〞、“沟通〞与“关联〞紧密相关。它宣传的是请“注意消费者和竞争对手〞。4P特征4P、4C、4R三者的关系

4P营销理论是营销的一个根底框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的根底上的创新与开展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。

4P营销理论是营销理论中最根本的理论，它以企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以到达相得益彰的效果。现代营销理论6.营销中的“整合营销传播〞理论三、饭店营销新观念关系营销观念2服务营销观念1整体营销观念3文化营销观念4让渡价值观念6网络营销观念5绿色营销观念7营销创新观念8三、饭店营销新观念—效劳营销观念凯悦：时刻关心您凯宾斯基：充分满足客人香格里拉：由体贴入微的员工提供的亚洲式接待“麦当劳〞以全球统一的品质和效劳赢得市场。三、饭店营销新观念—效劳营销观念主题营造法：如文学家/美食家/收藏家/书法家主题客房等。一般而言，应以当地历史文化元素为切入点。

VIP命名法：在预定前提下，据其VIP客人要求做个性化布置并予以新的房间命名，可以其英文名代替房号如“914〞---“OSCAR〞。

菜单促销法：有固定式菜单〔零点餐厅〕、循环式菜单〔菜品〕、特选菜单〔今日/每周/本月新菜、厨师长推荐〕、个性化菜单〔儿童/情侣/老年人/绿色蔬菜〕、双休日菜单、美食节菜单等。三、饭店营销新观念—关系营销：建立长期信任

的关系中心-----顾客忠诚

酒店凭借什么赢得顾客的忠诚？一些策略：借助计算机简历顾客数据库通过顾客俱乐部顾客会员卡制度从李天一案看关系营销啤酒与尿布？

三、饭店营销新观念—整体营销供给商、分销商、最终顾客、职员财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般群众微观环境宏观环境间接环境直接环境微观环境宏观环境不可控因素和力量可控因素和力量三、饭店营销新观念—文化营销观念

1.打造饭店独特的文化。2.根据客人文化进行针对性营销。酒店文化表达在各个方面酒店环境的布置中表达在客人的宣传中表达在酒店员工特别是管理人员的日常管理行为中肯德基在香港为何会失败？

在1973年一次记者招待会上，肯德基公司主席称：要在香港开设50-60家分店。在1973年的6月第一家肯德基在香港开业，其他分店很快也开业，到1974年，数目已到达11家。1974