【武汉地区大米先生营销环境及营销策略探究12000字（论文）】

武汉地区大米先生营销环境及营销策略研究TOC\o"1-3"\h\u13271第一章绪论 第三章武汉地区大米先生营销环境及策略分析3.1武汉地区大米先生公司概况3.1.1公司简介大米先生（CountryStyleCooking，简称CSC），全名四川大米先生餐饮有限公司，是一家快餐连锁企业，于2008年4月9日成立，隶属于大米先生（重庆）投资有限公司，总部位于重庆渝中区。大米先生这一品牌于2010年在美国上市，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。本文研究的对象为武汉地区的大米先生店铺，目前四川大米先生餐饮有限公司在武汉地区有大米先生直营连锁店铺149家，旗下大米先生品牌有83家直营餐厅。3.1.2企业文化企业文化是企业发展的核心支柱与动力源泉，在企业的发展中发挥着巨大能量，凝聚了企业的核心竞争力，促近了企业的持续发展和永续经营。[4]面对如今全球化的发展趋势，很多企业的领导者已经认识到：没有企业文化的企业虽然可以风靡一时，但最终都会走向失败。一个公司的企业文化自成立初期就开始形成雏形并随着企业的发展而成型。大米先生以“香浓好口味”为宣传目标致力于“做一顿好吃的饭，让离家在外的人感受到家的温暖”。大米先生的愿景是打造中式快餐第一品牌，价值观是诚信做人、激情做事、自我超越、永创辉煌，企业文化是顾客第一，先进先出，随手清洁，每天进步一点。3.2武汉地区大米先生消费者问卷调查设计问卷设计：根据后文利用stp理论及4p理论进行分析所需数据设计了此次调查问卷（见附录）。问卷由三部分构成，第一部分是对被调查对象的基本情况的了解，包括被调查对象的年龄、职业等；第二部分是被调查对象对武汉地区大米先生产品、价格等方面的满意度，以及了解大米先生的渠道；第三部分是影响被调查对象选择就餐的主要因素。（2）数据收集：为提高此次调查问卷收据的可靠性和准确性，本次调研在大米先生蓝光幸福满庭店、犀浦店、龙湖时代天街店、永陵路店四个店铺，随机时间段选取了一些大米先生消费者，向他们解释了本次调查的目的，随后让参与调研的客户独立填写完调查问卷。此次调研共发出纸质调查问卷100张，在对问卷的完整性、真实性、有效性进行仔细检查后，最终得到有效问卷100份。3.3快餐行业现状3.3.1快餐行业竞争状况伴随着市场开放化程度的提升，越来越多的国际知名餐饮企业涌入到中国的餐饮市场当中，并且许多的国际知名餐饮企业都是采取连锁形式、集中式生产、标准化产品以及中央配送等方式来保证所提供的产品质量及服务方面都是最优秀的，例如：肯德基、麦当劳等耳熟能详的快餐品牌，这些知名的快餐企业都对传统餐饮业造成了一定的冲击和挑战，加之快餐行业的固定成本相较于其他行业来说并不算高，由于开店成本小，门槛低，对于技术、设备以及对文化的要求不高等因素，行业进入的要求很低，于是我国本土涉足快餐行业的品牌也越来越多。图3-1全国所有连锁快餐品牌门店数量数据来源：国家统计局-中国统计年鉴从图3-1中可以很明显的看出近几年快餐行业门店总数逐年增加，各种品牌商家可以通过各式各样的融资手段筹集到资金，这样的情况，使得行业内竞争力越来越大。3.3.2消费者对快餐的需求对消费者来说，购买的是问题的解决方案，比如点外卖可以解决时间紧急或没有烹饪条件的问题，而产品就是解决问题的手段和工具。从消费者的角度出发，来定位产品的功能、设计，而不是商家有什么。图3-2影响消费者选择就餐的主要因素数据来源：调查问卷整理从图3-2中可以看出，在影响消费者选择就餐的几个因素当中，卫生条件、出餐速度、价格水平以及菜品丰富程度占有一定比重。在这之中，消费者最关注的还是卫生条件的问题，如果餐厅的卫生条件不好，其他方面再好也没有意义。因为食品的安全问题与餐厅的卫生条件是直接挂钩的，如果清洁卫生没有做到位，食品的安全就难以得到保证，这与消费者的身体健康有者最密切的关系。通过对大米先生蓝光幸福满庭店和永陵路店实地调查发现，大米先生虽然面积小，但是整体非常干净整洁，在顾客用餐结束以后，服务人员都会及时对餐桌进行打扫。3.4武汉地区大米先生营销STP分析3.4.1市场细分分析通常情况下，在营销信息和营销刺激方面，同一群体内的消费者差别并不大，但是不同群体的反应差异会非常明显，所以在市场划分的过程当中，企业必须要充分了解消费者的性格爱好及购买能力等情况。（1）年龄市场细分：通过对调查问卷中消费者年龄的基本情况的数据整理（下图3-3）可以发现，武汉地区大米先生产品的消费者的年龄主要分布在19-28岁、29-38岁这两个群体，还有一小部分分布于18岁以下、39-48岁这两个群体。由此得知，武汉地区大米先生的消费群体基本集中于年轻人，从不同群体的年龄段可以进一步发现，不同年龄段的消费者身体状况不同，因此饮食习惯也必然存在一些差异，像大米先生这样的中西结合的菜式并以川味为主，迎合的是更多年轻人、上班族的饮食习惯，38岁之前的年龄段的人，身体机能较好，能够负荷辛辣油炸食品，而年纪越大，身体机能越差，就更加适合饮食清淡一些。图3-3武汉地区大米先生产品消费者年龄情况分布图数据来源：调查问卷整理（2）职业情况市场细分：通过对调查问卷中消费者职业的基本情况的数据整理（下图3-4）可以发现，武汉地区大米先生产品的消费者的职业主要分为学生和上班族两大群体，还有一小部分分为暂无工作人员和其他职业情况人员，而退休人员群体几乎没有。从不同职业情况消费群体的年龄分布也可以基本判断出，学生群体的年龄一般偏低，而上班族处于一个中间水平，既有自己的可支配收入，快餐方便快捷的特点也符合上班族的消费需求，而已退休人员年龄偏大，饮食习惯与大米先生的产品味道不符合。综合分析可以发现，不同职业情况的消费者，在年龄上存在一定的差距，自身对饮食的需求和习惯也存在较大的差异。图3-4武汉地区大米先生产品消费者职业情况分布图数据来源：调查问卷整理从不同职业情况消费群体的年龄分布也可以基本判断出，学生群体的年龄一般偏低，而上班族处于一个中间水平，既有自己的可支配收入，快餐方便快捷的特点也符合上班族的消费需求，而已退休人员年龄偏大，饮食习惯与大米先生的产品味道不符合。综合分析可以发现，不同职业情况的消费者，在年龄上存在一定的差距，自身对饮食的需求和习惯也存在较大的差异。3.4.2目标市场选择分析在STP三步营销战略中，目标市场的选择是承上启下的一环。在目标市场选择的过程中，企业既要考虑自身资源享赋、产品竞争力、市场成熟度以及产业发展状况，又要考虑其所选择的市场的增长潜力、市场结构特性等，企业进行目标市场选择的根据，最重要的一点就是能够实现企业营销力量最大化，进而实现利润最大化，在确定好为之服务的市场之后[5]，针对企业选择的不同的目标市场，其将采取不同的营销策略，一般有无差异营销、差异营销、集中营销三种目标市场策略可供企业选择。披萨与肯德基以家庭成员的消费客层为主要诉求对象，而中式快餐则定位于学生族与上班族的市场。大米先生目标市场的选择主要在于该市场是否空白，是否存在消费者在消费上的顾虑。而大米先生成立之初选择中式快餐就是看中了这一块的市场空白，而它的价格也具有大众化的特点，低廉的消费价格成为人们选择大米先生的重要因素之一，对于普通的消费者、学生以及工薪阶层都是一个不错的选择。从对消费者年龄相关数据的分析可以发现，年龄在19-28岁消费群体的占比达到40%，年龄在29-38岁消费群体的占比达到31%，这两个年龄段已经超过了所有消费者的大半水平，结合该年龄段消费者的经济能力可以发现，19岁到22岁基本大学生居多，每个月的生活费已经让他们实现了自由消费，后面年龄阶段的群体大多属于上班族，已经有了自己的工资收入，消费者的经济能力已经足够支撑他们在餐饮方面的自由消费，大米先生也认真分析和总结了这一目标市场的需求情况，选择了商业区，公司、商铺集中区、大学城附近作为目标市场，进一步加强公司的服务及产品与消费者之间的联系，重新塑造行业边界，为准确的进行市场定位打下了基础。3.4.3市场定位分析市场定位的目的是为企业及其产品创造出并维持住一处独特的目标市场市场位置，为顾客提供差异化的产品或服务优势。在对应的阶段内，企业要充分考虑市场细分以及目标市场特征，了解如何能够更好的为消费者提供特色产品以及竞争性显著的服务。最终以此为核心，有针对性制定营销发展目标，在确定科学市场定位条件下，确保企业能够实现可持续发展目标。[6]大米先生以中式传统口味为主，辅以中西结合的方式，市场定位于做中国式的快餐。洋快餐对健康的负面影响近几年来越来越受到人们的重视，随着消费人群对健康的关注和养生意识的不断增长，合理营养的饮食也将慢慢成为快餐行业应该重视的一大要素。而大米先生利用了自身的优点，将中式快餐注重健康养生的特点发挥了出来。3.5武汉地区大米先生营销4P分析3.5.1产品组合分析产品组合：快餐消费，讲究的是物美价廉、快捷便利，大米先生在此基础上推出的产品更是迎合了中国人的饮食习惯，不同于西式快餐的高热量，而是打造出了独具特色的米饭快餐。如下表3-1，通过大米先生官网菜单、门店菜单以及线上点餐平台菜品的收集整理，例举了武汉地区大米先生不同系列的几种产品，就武汉地区大米先生产品而言，炒饭系列和营养蔬菜饭系列突出了大米先生中西结合的特色，而鱼香系列、营养搭配系列以及鲜炒盖饭系列属于传统的中式特色，营养均衡。大米先生通过不同产品的搭配组合，且有单独的饮品出售，如橙汁、可乐等，尽可能的满足了更多消费者的不同消费需求。但由于四川地区的饮食习惯问题，菜品口味偏向川菜,面向市场有限。表3-1武汉地区大米先生产品分类示例炒饭系列培根炒饭+功夫腿排培根蛋炒饭+炸鸡排鱼香系列鱼香四喜丸子双拼套餐香煎藕夹肉双拼套餐酥香黄金鸡块双拼套餐秘制锅包肉双拼套餐营养搭配系列鲜炒小煎鸡盖饭+原味蒸蛋番茄土豆牛肉粒蒸蛋套餐鲜炒盖饭系列鲜炒小煎鸡盖饭肉末茄子盖饭飘香藤椒鸡丁盖饭秘制卤肉盖饭营养蔬菜饭系列爱心咖喱鸡排双拼功夫鸡腿双拼小炒肉双拼套饭泡脚牛肉丝双拼套饭数据来源：武汉地区大米先生门店菜单、点餐平台图3-5武汉地区大米先生产品上新速度满意度数据来源：调查问卷整理产品上新速度满意度：通过对调查问卷中消费者对大米先生产品上新速度的满意度调查（图3-5）可以发现，大米先生推出新品的速度较慢，很多消费者对大米先生推出新品的速度持否定态度，尤其是年轻人，在外就餐或点外卖较多，觉得产品可供选择的就只有几种，没有能够让人眼前一亮的新产品推出，长期如此比较单调、乏味。3.5.2价格定位分析吴宝宏认为餐饮产品价格主要受成本和顾客需求的影响，其定价原则是价格必须反映产品的价值，价格必须适应市场的需求。[7]陶峻、马力认为公司的定价策略不仅决定了它的盈利能力，还决定了它的市场定位，根据一般的价格理论，影响企业定价的主要因素有成本、竞争、需求三个因素。[8]江梅在对烧烤屋的营销策略进行研究时，在定价策略这一部分，她认为确定菜品定价的方式应该与成本、需求，和竞争对手的价格相关。[9]大米先生价格趋向于平民化，通过武汉地区大米先生门店菜单以及线上点餐平台了解到其套餐价格普遍二十元左右，符合大多数人的消费需求，而肯德基、麦当劳等洋快餐，套餐价格基本在四十以上，大米先生选择了路边摊位十元左右以及西方快餐品牌四十元之间的一个价格空白区，这一定价策略使其在价格方面占据着优势地位。且大米先生自成立以来，价格一直保持着平稳的状态，随着品牌的不断扩大升级，推出的新产品越来越多，国民经济综合实力的不断增强以及人们可支配收入的逐年增加，大米先生产品的价格有小幅度上升，但相较于其他餐饮品牌，价格方面始终波动不大，一直处于一个较低水平，但对于同样物美价廉的永和大王、真功夫等中式快餐品牌，仍然存在着较大的竞争力。3.5.3销售渠道分析营销渠道的另一种叫法是分销渠道，它们的本质是相同的，以快餐产品为例，表示食品通过生产者到达顾客手中，在流通时的中间环节，换成另一种说法就是，快餐企业将食品最终送到顾客手中时，所有的中间商的集合，如果把产品的整个流通的过程比作为一条线，那么生产者就是渠道的开头，顾客消费产品就是渠道的末尾，对于快餐连锁型公司来说，渠道策略至关重要，重要的原因除了选择渠道时对其他营销策略有重大影响外，还有是因为一个公司渠道的确立是一种长期的现象，短期内想要改变相对比较困难，这主要是由于渠道的确立具有很大的惯性。线下渠道：大米先生的选址一般都是在车流量、人流量聚集的交通要道,成熟的商业圈（大型购物超市、商场）以及小区附近，所有店铺均为直营店。线上渠道：随着近几年外卖行业的兴起，给餐饮行业提供了更广阔的市场。大米先生入驻了美团、饿了么、微信小程序等线上平台，消费者可以通过这些线上渠道以及官方网站来点餐，商家接受订单制作好食物通过外卖员这一中间桥梁来将食物送到消费者手中。3.5.4营销推广分析在内容宣传方面，大米先生作为一个成立近二十五年的快餐连锁经营品牌，主打的也是中西结合、健康营养、川味为主，因此在内容宣传方面，无论是实体店销售人员在进行推销宣传时，还是线上平台或广告的宣传中，中西结合、健康营养、川味为主是目前大米先生产品宣传的主要内容；在产品推广方面，目前大米先生的推广比较少，相对于麦当劳的品牌推广，大米先生明显存在不足，如下图3-6，在大米先生与麦当劳官方网站的企业新闻上可以看到，大米先生一年只发布两三条媒体新闻，而麦当劳在这一方面就营销的相对较好。图3-6大米先生与麦当劳企业新闻发布数量对比数据来源：大米先生、麦当劳官方网站第四章武汉地区大米先生营销策略的问题分析及改善措施第四章武汉地区大米先生营销策略的问题分析及改善措施4.1武汉地区大米先生营销存在的问题4.1.1产品覆盖率低通过前面利用STP理论对市场的相关分析可以发现，目前武汉地区大米先生的市场集中于青年和中年两个群体；从产品组合中可以看出，武汉地区大米先生的产品宽度虽然只囊括了正餐、小吃及饮品，但对于快餐店已经足够；在正餐当中，产品组合的深度方面-即各系列下的菜品中，也给消费者提供了很多选择，从下图4-1中得知，消费者对菜品丰富程度持满意和很满意态度的达到84%；从产品组合的长度方面来看，整体系列比较丰富，但由于它缺少清淡口味的原因，在大米先生的消费群体中，大多属于中年、青年这两个群体，老人和儿童占比非常少。图4-1武汉地区消费者对大米先生菜品丰富程度满意度数据来源：调查问卷整理4.1.2上新速度慢大米先生这一品牌的产品已经有了20多年的历史，大多数消费者对它的产品的味道给予了肯定，但就调查问卷的数据整理结果（图3-5）而言，消费者对推出新产品的速度持一般和不满意的态度的占比达到了82%，这是一个相当大的比重。随着对品牌忠诚度的增高、对品牌价格敏感度的下降，成为老顾客之后，大家还是希望能够经常看到新产品，否则产品就相对比较单一，没有吸引力。4.1.3定价较低通过前面利用4P理论对武汉地区大米先生价格的分析可以知道，大米先生自成立以来，价格一直都是同行业中垫底的存在，也正因为如此，消费者在选择就餐时，可能会更愿意去选择实惠的商家，但通过前文对快餐行业竞争状况的分析了解到，随着快餐市场越来越饱和，各个快餐品牌竞争日渐激烈，价格战往往是不可避免的，并且大米先生属于大众化品牌，其竞争对手较多，但一味的过度追求低价位，反而忽略了利润及成本。基于企业的盈利目的，产品的定价不能过高或过低，理想的状态永远是在保证消费者购买的情况下定最高的价格。过低的价格虽然在短期内可以引起更多的消费者的购买，但是长远来看，影响的是毛利率，也不利于之后价格的回升。4.1.4推广力度小图4-2武汉地区消费者了解大米先生的渠道方式数据来源：调查问卷整理通过前文运用4P理论对武汉地区大米先生进行的营销推广分析可以发现，大米先生在营销推广方面远不如其他快餐品牌，从各个快餐品牌的官方微博可以了解到，麦当劳的品牌代言人是易烊千玺，肯德基代言人有王源、王俊凯等，而大米先生却没有品牌代言人，目前的营销主要依赖于店面标签和线上点餐平台的影响力度，媒体新闻发布也非常少，如图4-2，消费者大多从线上点餐平台和去线下直营店铺接触到大米先生。4.2武汉地区大米先生营销策略改善措施4.2.1产品组合长度延伸大米先生已经在青年和中年两个消费群体占据了一定的市场份额，可以适当增加口味清淡这一系列的产品，以供老人和儿童食用，如此一来，收获的不仅仅是这两个市场群体，而是可以像肯德基和披萨一样，在以家庭为主的消费市场也能占据一定份额，从而提高销售量，实现薄利多销。4.2.2加快产品上新速度在如今经济、互联网发展迅速的时代，一家公司的兴衰，不仅取决于优良的产品、放心的质量，还要持续创新，不断推出消费者喜欢的新产品。只有不断的创新，在技术和质量上不断的进步，才能使其品牌得到消费者的认同，企业才能不断的发展前进。因此大米先生要加快上新速度，并且在官方网站以及官方微博等渠道发布新产品的消息时，各个门店也要及时更新菜单，同时上新产品，才能源源不断的吸引新的顾客，留住老顾客。4.2.3降低原材料及生产成本通过前文对影响消费者选择就餐因素的数据整理（图3-2）可以知道，除却卫生条件外，价格水平是影响消费者选择的第二大因素。目前大米先生的低价位在同行中已经占据了优势，并且通过武汉地区消费者对大米先生价格满意度的调查，如下图4-3发现，目前消费者对大米先生产品的价格大多数都是满意的，所以为了提高净利润，只有从降低餐饮成本中的生产成本和经营成本入手。现阶段员工的工作饱和度较高，因此着重在采购环节和生产环节实现精细化管理。采购环节建立严密的采购制度。针对食品材料具有种类繁多、保质期较短、价格波动大等特点，根据当天出餐量、冰柜原材料库存量和第二天天气变化情况，制定合理的次日采购计划。[10]利用时间差和时令差降低采购成本。集散批发市场一天当中菜价最低的时间段是中午以后，下午三点休市，可以错过饭口在下午两点进行采购；同时随着季节变化，时令蔬菜的价格与非时令蔬菜价格相差巨大，应根据季节变化调整配菜种类。生产环节标准化作业控制损耗。所谓建立标准体系就是指对原料、辅料、调料的名称、制作份数、份额大小、需要的生产设备、详细的制作过程、时间、温度和方法等制定书面控制标准，主要用于检查指导生产的全过程，消除生产性误差，达到控制管理的效能。标准成本制定之后，厨房根据餐饮产品的规格和品种的不同，分别制定投料、用料标准，使同一规格、同种产品的主菜、配料和调料互相搭配，保证厨房工作的有序，并提高利润率。[11]图4-3武汉地区消费者对大米先生价格满意度数据来源：调查问卷整理4.2.4利用新媒体及明星效应加强推广宣传（1）通过微信公众号及微博宣传。传统媒体诸如报纸、杂志等显然是不适合大米先生的，一来动辄十几万甚至几十万一期的广告费用带来的效益不值得如此花费，二来对于意向性客户的宣传效果也实在是大海捞针，难以聚焦。新媒体例如微信平台、微博等，具有用户规模大、使用性高等特点[12]。大米先生可以以微信公众平台和微博作为产品宣传的主阵地，使其发布消息更加全面、及时、高效。同时，相关应用上也应当下大气力优化升级，全面提升界面舒适度，令操作下单简便，增加用户数量[13]。此外，大米先生微信公众平台的原创文章，应该提高趣味性，为粉丝阅读制造惊喜，能触发粉丝用户分享的欲望，这样才能更加促成完整的传播链接[14]。（2）通过明星代言，拉近产品与消费者距离。随着人们对明星的日常生活越来越感兴趣，明星在大众媒体中所发挥的作用也越来越显著，同时，明星代言品牌也激发了粉丝群体独特的消费行为，也正是因为粉丝群体的扩大以及粉丝经济的实力，使得各行各业纷纷“嗅”到粉丝作为消费者身份时所潜藏的巨大商机。由此可见，明星代言对于消费者态度及行为的确能产生有力且深远的影响。[15]第五章结束语第五章结束语综上所述，当前餐饮行业市场竞争尤其激烈，不单是西式快餐和本地老牌快餐占据了相当部分的市场份额，更有许多新进入者以其灵活的经营方式和先进管理迅速站稳脚跟，并取得了一定的发展。且市场营销活动贯穿于餐饮行业产品生产以及销售过程的始终，要实现精准营销，就要深入了解餐饮行业发展现状及发展趋势，从市场趋势、产品品质、消费心理、营销手段等方面加以创新，切实提高营销效果。本文以武汉地区四川大米先生餐饮有限公司为研究对象，首先从人口因素对市场进行细分，上班族工作繁忙，消费能力较强，而学生可自由支配收入较少，大米先生价格较低和就餐的方便快捷成了这一群体的主要诉求。然后从4P理论的角度对武汉地区大米先生营销策略现状进行研究，对产品相关要素、定价策略、销售渠道方面进行了具体分析，例如价格虽然存在一定优势，但是这种优势并没有为公司带来显著的收益，找出其营销策略目前存在的问题：产品覆盖率低、上新速度慢、定价较低、营销推广活动少，针对这一系列问题提出了相应的优化建议和意见：产品组合长度延伸、加快产品上新速度、降低原材料成本及生产成本、利用新媒体及明星效应加强推广宣传。目的在于为公司带来销量的提升和净利润的增长，也为其他小型企业提供改进优化的思路。参考文献[1]刘斌.枣庄HHL早教培训中心营销管理研究:[硕士学位论文],2020[2]McCarthy,E.J,BasicMarketing.AManagerialApproachIrwin,Homewood,Ⅲ,1960[3]管晴.7-11便利店在北京地区产品策略研究:[中国地质大学（北京）],2020[4]杨志甫.基于企业文化视角的家族企业发展研究:[硕士学位论文],2019[5]杨洁.言言甜品的市场定位及营销策略:[硕士学位论文],2020[6]张多中.营销八段―市场定位方略.广东经济出版社,1999[7]陶峻、马力.基于顾客价值的知识服务定价策略.中央财经大学学报,2005