合生创展XXXX年度天津合生·君景湾项目营销策略总纲

天津合生·君景湾项目2012年度营销策略总纲谨呈：合生创展天津地区公司营销出发点回顾：坚定地做开发区品质改善首选比肩开发区核心标杆坚定的拔升客户价值预期营销大事件:以客户活动坚持价值传递，把握客户粘度8.27：项目进驻永旺展场9.12：项目进驻友谊名都展场9.24：品牌发布会召开，启动排卡10.1起：外展暖场活动持续每周末进行10.5起：北京体验之旅持续每周进行10.12：项目进驻外滩乐购展场11.19起：连续举办四场产品说明会12.3：举办样板间开放暨客户升级活动12.10：举办大客户专场咨询会12.14：在酒店启动内部价格咨询12.17：销售中心正式亮相品牌发布会建立品牌认知话题性沟通和北京品牌体验之旅持续拉动客户价值预期产品说明会深度解析，拔升价值预期排卡客户量升级客户量内认到场量8324客户储备量实现：针对客户类型，精准锁定渠道，持续形成客户补量渠道支持实现排卡437张升级客户83组塘沽进城型客户工作缘客户开发区高端改善型客户15000140001300012000110001000016000客户心理价格预期项目亮相，市场正常，客户价格预期建立在15000-16000之间宏观市场温度骤降，客户价格预期持续走低周边竞品频繁降价客户心理预期下降客户心理价格预期：市场环境骤降，客户心理价格持续被拉低项目入市时机：亮相时间晚于预设面对20122011年营销工作收获的基础：品牌进驻滨海的影响力项目比肩开发区核心项目的价值预期滨海成熟客户的持续关注坚定的信心迎接2012住宅单价：13500元/平米起LOFT：实现均价16000元/平米全年实现总销售额：8亿2012目标：天津整体市场2011年第四季度进入速冻期”成交量跌幅近50%2012外部环境：50%10月成交面积74.5万平米，较9月份环比下跌19%11月成交面积45.3万平米，较10月份环比下跌39%12月份成交面积46.5万平米，连续两个月维持在旺势成交量50%的低迷水平滨海新区作为楼市重灾区，2011年度较天津整体情况出现明显的价格回落趋势，价格下跌5%2012外部环境：成交均价呈现缓慢下跌趋势，较年初，成交均价下跌5%。从7月份后滨海市场成交量自7月以来持续下降，11月环比下降27%10月成交面积11万平米，较9月份环比下跌11%11月成交面积7.9万平米，较10月份环比下跌28%12月份成交面积10万平米，在价格有明显回调之后成交量有所回升价量2012外部环境：观察2011年度滨海各板块成交动态，仅有上北、生态城局部发力，而从价格走势上来看，降价成为主旋律。中新生态城北塘上北时尚广场MSD胡家园上北、生态城为业绩贡献主力，其他各板块不足10万㎡

降价成为主基调，MSD外其他各板块沦为同一平台量：价典型项目：万通生态城新新家园典型项目：远洋城典型项目：融创君澜典型项目：首创国际城板块竞争格局：MSD板块：泰达时尚板块：2011年出货量：13万㎡价：8500-9500元/㎡出货量：6.5万㎡价：17000-18000元/㎡响螺湾于家堡典型项目：宝龙典型项目：中惠熙元广场竞品项目板块体量（m²）推盘周期均价实现（元/m²）主力面积10-12月周去化速度（套）已售货量

（m²）剩余存量

（m²）万科海港城泰达时尚板块37万目前剩余二期尾房，以优惠房促进销售10500（特价房8900）90、1153~514万23万中交启航嘉园11万地价便宜，走量为主9000，团购可至750065、90、12152.18万8.8万津滨藏锦MSD板块6.6万津滨滨海国际二期，地价便宜，不着急回款洋房16500，优惠最大可达14000洋房110-160，高层101、1400~21.19万（住宅部分）4.75万万东壹区11.9万地价便宜，后期还有大量土地，走量为主9500，优惠可达870077、88、1133~50.7万11.2万2012外部环境：聚焦板块竞争格局，各项目地价便宜，且前期已有利润回款，因此第四季度采取以价换量策略，走量为主，将近20%价格跌幅拉低区域认知机会探寻——项目自身逐渐成熟，展示条件随之丰盈2、精装样板间亮相年末，匹配项目高端调性。会所前广场仙女水法雕塑堂皇大气的会所内场典雅的洽谈区1、滨海首个1500平米业主私享高端会所交付使用，兑现项目高端调性，赢得销售端主场作战机会。八角窗270度八角窗户户吊顶通高门高档进口壁纸机会探寻——项目档次项目产品形式主流户型（m²）单价（万/m²）明年存量准豪宅万通华府29层高层两室169，三室200-3002.351.5万柏翠园小高层三室170-200，四室200-3002.352.6万中高端公园6号29层、30层高层两室80-114三室141-1461.50.4万津滨藏锦洋房+小高三室140-150高层1.35洋房1.54.75万刚需海港城高层两室90，三室115、12818万东壹区洋房+高层高层77-113洋房150高层1.1-1.2洋房1.4-1.511.2万智谛山高层一室67，两室76-91，三室104、1121.0510万缺失本项目主力供应：153平米奢适型三居产品（占住宅总配比的68%，全盘的39%），对应成熟客群高端改善需求，补缺市场空白开发区中高端品质改善型项目多为尾盘供应，未来存在市场空白机会探寻——清晰的客户群体持续关注品质改善型客户剪影来源：开发区二、三、四大街年龄：35-45购房关键点：必须在开发区、认品牌开发商。注重社区环境来源：开发区/塘沽职业：私营业主及高公积金人群年龄：35-50购房关键点：产品要有升值空间、现在是出手时机、注重稀缺性资产沉淀型客户剪影来源：塘沽职业：天津港和保税区企业购房关键点：离工作单位近、社区配套丰富、精装直接入住工作改善型客户剪影三大主要客户类型：回顾2011：首年亮相试水，建立品质盘认知面对2012：挑战之一：市场持续低迷，进入低谷盘整期挑战之二：周边以刚需产品为供应主力，优惠频出，拉低区域价值认知机会探寻：机遇一：项目在成熟——豪华会所兑现，复合产品线上马，大盘形象支撑强化机遇二：开发区品质改善型产品存在空白机遇三：清晰的品质客户关注度不减品质力强化，对位成熟买家的改善需求竞争占位——开发区品质改善唯一之选价格产品挑战者领导者跟随者补缺者本案做品质改善型产品的补缺者开发区地段优势下的中高端品质改善型产品稀缺纯粹大户+精装品质+极致园林，开发区绝无仅有上限下限万科·柏翠园本案东壹区、海港城核心价值梳理：毗邻时尚中心、纯大户社区3万平米园林、精装豪宅专家从项目属性，看我们的价值点梳理从市场竞争，看我们的价值点梳理3万平米集中园林豪宅专家物业精装核心价值梳理：BenefitAdvantageFeature本身属性：城市价值、纯大户型社区、精装修、极致园林、品牌相对于竞争对手的优势：多元配套、三居起步、集中园林、豪宅精装、品牌物管客户价值：毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活纯粹定位：圈层的纯粹集中园林：畅想自然的健康与悠然豪宅精装：对位上升人士的审美品位品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全一种坐享时尚活力中心的品质优雅生活滨海核心优质生活高地合生君景湾【纯大户社区】·【精装】·【园林】【城市】·【品牌】价值背书线上主诉求住宅客户定位——工作缘客户：自由切换工作和便利生活改善客户：对居住品质的不断追求进城客户：开发区的追逐梦想明确的城市标签·便捷的生活配套舒适的生活空间和品质体验客户价值需求成熟买家滨海公寓市场盘点——从滨海整个市场来看，响螺湾板块2012年面临公寓产品井喷式供应，供应面积达28万平方米，套数超过5000套，总价在49万-104万区间段，会极大分流本项目的投资和资产沉淀型客户。另：于家堡板块有宝龙国际中心项目公寓产品在售，2011年去化0.65万平米，预计在2012年的供应面积 为2.75万平米。LOFT针对性市场盘点——区域分布楼座分布总户数主力面积对外报价loft消化情况滨海国泰大厦响螺湾A/3-37层350130-300㎡11000元/㎡40套中惠熙元响螺湾1#/13-31层59445-55㎡16500元/㎡1套海昌中心响螺湾2-24层32060-120㎡12000-15000元/㎡未售润德汇响螺湾辅楼/3-5层15180-900㎡12000元/㎡未售市场在售loft产品仅有两个项目，其中国泰大厦的loft是写字楼产品，作为区域市场领跑者11个月去化40套（包括大客户购买），中惠熙元广场的loft公寓产品由于单价冲破区域天花板，开盘仅售出一套。LOFT竞争策略——于家堡响螺湾泰达时尚中心同类型产品聚集在新兴商务板块。商务属性强烈，但需长时间兑现本项目LOFT依托于区域成熟度和项目整体价值在居住属性上占据明显优势跳脱单纯的产品线竞争，发挥区域和大盘优势，做开发区核心板块的公寓标杆核心价值梳理：BenefitAdvantageFeature本身属性：城市价值、品质住区复合大盘、附赠空间、精装修、品牌相对于竞争对手的优势：毗邻天津港、多元配套、品质大盘、品牌物管客户价值：毗邻港口商务核心：更便捷的商务机会毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活品质大盘：高端圈层的身份标签附赠空间：更自由的自我空间实现品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全离生活配套更近离办公中枢更近更安全的升值保障LOFT定位——滨海核心·时尚财智生活这里可以住，有最时尚的生活这里可以办公，离报关行只有5分钟这里同样可以投资，有品牌开发商，才是最优的资产LOFT客户定位——基于居住属性，本项目loft产品会自然牵引周边地缘，如天津港、渤海油、保税区工作客户就近置业、也会吸引一部分进入型人口“过渡型居住”。基于资产安全属性，本项目loft会吸引开发区财富实力人群做资产处置安排。基于复合属性（开发商保障、大盘价值），会有一部分投资兼办公自用客户选择。客户来源客户描述关注点核心客户工作在周边（开发区、天津港、保税区），开发区租房住工作于天津港内部或者在开发区工作，但居住在其它区域，需要过渡型居所，或者父母给孩子买婚房生活配套产品品质便捷交通总价控制重要客户开发区、塘沽财富实力人群私营业主、高公积金人群，手中有一部分闲置资金，关注市场供应，看中本项目居住属性和周边工作相关，有出手理由地段、配套社区环境产品品质边缘客户与天津港有业务关系的人、外埠进入开发区工作的私营业主与开发区有工作往来，看中本项目的升值空间，暂时是投资打算，也可做小型办公场所使用便捷交通开发商品质社区环境工作缘居住型资产处置型小型办公兼投资型基于明确项目整体定位“滨海核心优质生活高地”2012全年营销策略安排营销阶段划分：2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月Loft样板间具备展示条件实楼样板间具备展示条件客户策略高端产品复合大盘现场体验品牌红利2012年度1/9#开盘加推8#加推loftA加推loftB加推2#114户型销售阶段蓄水期开盘强销期集中加推期顺销期主诉价值前期老客户着力维系聚焦首开疯狂揽客持续储客冲量任务老带新与揽新并行客户答谢客户牵引改善唯一之选高端体验感受复合产品线大盘价值品牌、感恩加推7#营销关键举措：1、树形象：承接首年形象，快速对位成熟客户改善需求，跳脱蓝海竞争2、精活动：“君景湾·生活之美”贯穿全年价值体验主题3、重体验：内外场关键包装，让客户在案场感受知晓项目热度、感受空间魅力、畅想圈层生活4、挖渠道：针对性渠道精准营销，小花费，大收获关键举措一：清晰的高端形象，快速聚焦成熟客户改善需求居于城，收藏繁华盛景年度推广主题2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月推广诉求塑区域、拔调性复合大盘现场体验品牌红利2012年度2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月Loft样板间具备展示条件实楼样板间具备展示条件2012年度1/9#开盘加推8#加推loftA加推loftB加推2#蓄水期开盘强销期集中加推期顺销期区域炒作季产品体验季优质生活大赏季品牌感恩季主诉求营销事件跟党走，配合开发区管委会做一本软性的政府宣传读物，宣传开发区的品质生活和产业配套。以“真人图书馆”形式收集产业代表的影响力和采邀本项目客群语录。活动组织渠道客群政府公关：滨海委、开发区管委会等机关单位以“真人图书馆”献礼政府，征集语录、编辑出品的过程邀请开发区相关领导参与相关活动，项目与政府形成双赢。“开发区=最成熟居住区”概念传播紧靠开发区，炒作区域的成熟兑现，进行项目先天价值的拉升。加推7#讲区域2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月Loft样板间具备展示条件实楼样板间具备展示条件2012年度1/9#开盘加推8#加推loftA加推loftB加推2#蓄水期开盘强销期集中加推期顺销期产品体验季优质生活大赏季品牌感恩季主诉求和滨海爱心社合作，拉通渤海油（爱心社主办方））等企业，扩大项目影响力营销事件活动组织渠道客群征集2012滨海笑脸的活动，以项目名义走近阳光家园助老，泰达心血管医院的病儿，给予帮助，采集笑脸，以有奖评选收口；精神堡垒征名大赛外场-内场，高端生活价值体验之旅设定1、完善现场展示，增设一些“影音室”、“园林投影沙盘”这样的高质感体验工具，增加项目高端价值的触及点；2、完善地界包装，以精神堡垒征集设计方案来吸引关注度。走进企业、社区：重点拉通渤海油、天津港等企业，建立和高产社区的较好互动区域炒作季加推7#讲产品2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月Loft样板间具备展示条件实楼样板间具备展示条件2012年度1/9#开盘加推8#加推loftA加推loftB加推2#蓄水期开盘强销期集中加推期顺销期优质生活大赏产品体验季区域炒作季品牌感恩季主诉求打造主题样板间（风格或者品牌为引），拔升loft调性；导入车友会、银行VIP客户、杂志会员等高端客群，用活会所，营造圈层。营销事件活动组织渠道客群“以主题loft”样板间开放嫁接高端品牌，坐实项目调性与名家、名车、名牌、名酒嫁接，以展览等暖场活动营造项目圈层以“主题loft样板间开放”为引爆点，开启滨海优质生活大赏系活动，嫁接名品，名牌，举办高频次、高规格的暖场活动。找关系：数据库和第三方资源客群加推7#讲大盘2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月Loft样板间具备展示条件实楼样板间具备展示条件2012年度1/9#开盘加推8#加推loftA加推loftB加推2#蓄水期开盘强销期集中加推期顺销期品牌感恩季产品体验季优质生活大赏季区域炒作季主诉求营销事件活动组织渠道客群大型客户答谢活动兑现品牌开发商红利线上传播热销，活动方面注重老带新的结果。以年终客户答谢和品牌圆梦为引，举办大型活动，广邀客户参加，线上传播热销证言。大型音乐会和小型的业主私家宴会老带新：管理成交客群，以老带新的各种利好促进介绍加推7#讲品牌关键举措二：“君景湾·品质生活之美”贯穿全年价值体验主题欧洲艺术文化盛筵区域价值论坛合生君景湾开启国际高端品质生活系列（“美妙星期六”周周暖场延续主题）一级营销事件：二级活动：活动形式：欧洲主题音乐节渠道主题圈层活动主题体育文化活动奢侈品巡展家居风水主题讲座答谢音乐会慈善拍卖会区域价值的炒作全年艺术生活之美活动的起势活动主旨：强化艺术生活氛围引进渠道资源客户调动客户的跟随性嫁接名品给项目一个明确调性，导入精致生活氛围强化品牌对项目价值的兑现能力关键举措三：阵地包装，强化地界内外差异性完善进入动线包装，强化地界标识，营造专属客户通路形式：围挡、精神堡垒、导视牌围挡精神堡垒导视牌（外场）关键举措三：在内场，用科技、细节、品质打动客户对应高规格展示条件，扩充品质触点1、增设影音厅，循环播放项目宣传片，强化印象2、运用声光电等技术、丰富展示条件多媒体触摸屏（电子楼书）精致单体模型精致园林沙盘3、精细产品细部，注重展示（内场）关键举措三：注重生活品质和生活方式的体验（样板间）样板间展示生活化、提前兑现客户入住感受背景：在现有样板间增加主题生活软装配饰，以给客户“造梦”，淡化客户对于精装风格的抗性。洗手间里的功能配饰属于王先生的书房关键举措三：感性营销，五星级服务标准提高会所服务规格、服务人员服务水平，匹配项目高端调性停车入位进入大门落座饮品

星级会所+星级服务建立贵宾式服务体系，营造客户尊崇感。客户进入动线1、饮品提高档次，2、服务人员动作规范化、标准化。（服务）全面封锁工作缘客户诚意登记客户居住的老社区主要客群的消费场所关键举措四：针对性渠道导入依据客户地图延续前期有效渠道方式常规动作消费场所采用派单+巡展扩大覆盖面居住区域采用直投+巡展持久跟踪工作单位采用陌拜和插车持久跟踪采用电营+巡展直接联通高端客群关键举措四：针对性渠道导入自选动作形式：小众渠道宣传+口碑传播组合形式：走进团购单位内洽谈及活动1、让他知道2、带他来形式：参观样板间、售楼处、活动、物业、服务3、让他体验团购优惠+老带新优惠额度：团购可享两个点优惠4、让他买合生君景湾打造针对天津港等大客户的团购方案可享两个点优惠推售安排：2012年货源选择1234567８９１０ＡＢＣＤ大盘入市首年,以中高端资源入市,建立项目高端形象.故以住宅产品二级资源产品拉动三级产品,实现量价互补.少量公寓产品快销试水.楼座项目价值贡献1#9#二级产品与三级产品,已拿到销许,相互搭配,可有效代表项目价值7#8#二级产品中的优质货源,可有效拔升项目价值2#三级资源中最优资源，可搭配二级资源实现快销A、B公寓产品二级资源，首先试水公寓产品推售节奏：两次大节点集中开盘，多频次加推，产品线相互搭配1月2月2012年营销阶段价值传递、蓄客期持销1-3月蓄客3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Loft储客持销加推加推、持销首次开盘（4月）：走量产品，业绩支撑四月初首开加推（6月）：优势资源补量，形成价格溢价公寓开盘（7月）：现金流产品，冲击全年任务加推（9月）：低价产品入市，均衡产品线，稳健走量1#、9#开盘8#加推loftA开盘2#加推依据去化情况确定是否加推loftB加推（11月）：补充适销对路的114户型产品7#加推3月4月5月6月7月8月9月10月12月11月1#、9#开盘8#加推LoftA开盘2#加推销售阶段120020862986457loft公寓114户型153户型跃层户型开盘集中去