金贝勒秋冬新品营销策略发布会方案

金贝勒品牌的朋友们,大家好!

2008年金贝勒秋冬新品发布会营销策略

不同凡响

----金贝勒品牌的成功策略主讲:孙老师

专业成就品牌!

.将目光离开你身处的海岸!所以你发现了新大陆!用心值得信赖!跟踪你的足迹碰撞你的心灵在沟通中我们一起获得提升在为中国近百家鞋服品牌服务的日子里，我们每年同上千名杰出的加盟商一起探讨经营管理之道。大家一致认为：对于新时期的中国企业的品牌运营，理念显得尤为重要。以开放的心态接纳新知。今天的学习力=明天的竞争力“省长”的困惑开拓难,但活下去更难(生儿容易,养儿难)人多进货少挤压库存、三流链条断裂翅膀硬了,谈条件叫板怎么学会?区域品牌规划与推进制定合适的开拓加盟策略快速招募到自己想要的加盟商零售系统的构建加盟商的管理与提升渠道市场三分天下传统专卖店再续辉煌大卖场时代一站式购物时尚/个性卖场三分天下温饱阶段----小康阶段—富裕阶段批发(价格)----专卖(环境)—个性中国鞋服品牌进入洗牌阶段细分领域品牌核心事件跟进品牌量贩休闲装美邦04杭州5000㎡旗舰店开业以纯森马商务休闲装七匹狼07年3月常州1000㎡生活馆,年内共开20家生活馆,并配套拓展200家旗舰店劲霸运动装安踏04年启动大店多店策略,店铺规模接近6000家

361°

特步女鞋百丽多品牌策略,由商场向地铺进军,再开1000家

达夫妮男鞋红蜻蜓密集开店意尔康如何破局?三大策略密集开店吃掉商圈形象大店树立标杆多城连锁抢占资源密集开店吃掉商圈形象大店树立标杆

店铺赢利向商圈赢利转变“母鸡带小鸡”是最好的开店方式赢利方式由多城连锁抢占资源多牌连锁VS多城连锁十三个品牌与十三座城案例运动鞋业的现状与趋势各级市场的切割品牌饥渴(选择\忠诚度、中华、钩、抢、体验、双面夹克、梦特娇、中华\英雄（斯得雅、与狼共舞）万宝路（红塔山）、宝马\奔驰\五角星)一片混战洗牌(死因)购买趋于平常化体育回归运动鞋的消费者调查一级市场消费者关注因素依次为：品牌、配色、款式、价格；二级市场消费者关注因素依次为：品牌、价格\款式\配色；尽管一、二级市场消费者关注因素存在着差异，但无论是哪一级市场，品牌叫得响、叫得亮的，其销售就比较好。谁最相信品牌？企业：品牌可以带来超额利润，可以比竞争对手卖得更贵，卖得更快，卖得更多；消费者：品牌可以带来荣耀，带来心理满足；因此即使是买路边摊上10块钱一件的衣服，也要挑一件带勾的；经销商：是宣扬最不相信品牌的族群，然而也是最相信品牌的族群。花花公子能卖一年数百万的品牌转让费，就是因为经销商更愿意为品牌掏钱。品牌忠诚度的价值

据北京零点调查公司的调查数据显示，二线品牌“领头羊”安踏的消费者忠诚度仅为12.4%，而李宁的消费者忠诚度53.4%，耐克的消费者忠诚度77%。5%的忠实消费者，可以让利润上涨50%。品牌之争归根结底就是一场忠诚度的战争。满意---忠诚(同学百事可乐)新老—四比一品牌是什么？品牌是种在消费者心里的，品牌是寻找消费者心中所需的东西，演绎的是与消费者的关系。品牌是国际警察；品牌是游戏规则；品牌是信任.－－－最后的宗教心理暗示他们在暗示什么宝马\奔驰\中华（地位？）英雄（七匹狼、与狼共舞、康踏）万宝路（红塔山）、情感和爱DIMOND、玉石、一分钱、３B不良暗示活力２８荣昌肛泰炼油厂－－纯净水

品牌全接触运动鞋业品牌失败的“十多十少”明星多＼团队少广告多＼研发少（情书）盲目多＼规划少跟风多＼定位少近视多＼长远少同质多＼差异少空心多＼价值少（空心化）情人多＼夫妻少变数多＼定型少机会多＼成功少“金贝勒”品牌八大亮点品牌基本扎实:产能大,交期准确\产品系列齐全\价格有竞争力代言人人气旺起点高：引进优秀企划公司全盘规划、新思路后发优势：少走弯路、新兴（后浪、老化）定位准：以三级市场的青少年学生为主领袖的人格魅力和口碑：重承诺\讲信用\客情关系渠道优良\忠诚度高年轻团队：人才引进\活力、专业金贝勒品牌成功的六脉神剑

一、差异化卖点策略国际品牌优势(第一次被吸引\卖点：国际品牌进来的热潮、淘金热、圈地热、都进来、看不懂的上海、大树、传承跑鞋文化好卖点是研究出来的\最有力量海尔编故事－编卖点好玩的肉夹馍\附加点使产品与众不同\农夫山泉有点甜又有所本土化中国特色的、中国版借力使力不费力、永远有力，顺风\傍大款老长裕与澳门老人头\斯得雅与周润发\cba雷速乔丹（04年五月17号光临中国)

乔丹---命名先天优势、篮球主题延续、篮球比例和技术优势、CBA＼未盲目跟风、传播信息一贯单纯、不变应万变、好名字是做加法好名字是能够让产品自己走路好名称可以产生概念竞争力、类别竞争力二狗子\大丫\好名字、跑鞋是励志的、情绪发泄、产品带动品牌（篮球风的悲剧）二、站位策略－－国际品牌优势

位置决定精彩＼党代会的座位决定地位＼价值\占有资源资源再紧缺，依然有基于现实条件下的解决方案，一定是存在的，而且不只一个。“给我一个支点，我可以敲动地球”（与晋江的比）找到一个杠杆和支点，就没有哪个品牌强大到不能被挑战，也没有哪一个弱小到不能去竞争划定领域七日瘦身汤\新一代、非可乐\骑车（传统、时尚、新潮）使原来的竞争对手现在不再是竞争对手，因为它们现在好象不是同一级别。这就逼着原来的竞争对手让出一块地盘来。青苹果乐园\归类的价值\规避竞争不是逃避竞争。超越竞争是最聪明的竞争打软肋：戴尔招行：把对手的长处转化为他短期内无法克服的弱点1、叫卖式：脑白金、简单和重复、不般配、菜市、喇叭、那斯达克、大声招聘法

困惑多多三、视觉营销的奥秘形象是销售力支点与杠杆下巴1、2、价值感＼国际感定位（身份）穿衣服不好看会怎样？“第一眼效应”（听装可乐形象是销售力领带\美女\热卖场顾客购物心路历程调查：消费者喜欢的卖场因素、卖场形象30%自由选择商品25%商品流行性15%卖场整洁度13%服务质量10%其它7%(价格2%)单店业绩=客流量x入店率x成交率x客单价x续销率客流量人流=钱流、选址标准（主商圈\阳面\拐角\能见度\宽\内部)入店率价格由在哪卖决定的（玩石）开旺店、连环店策略进百货店的定位与标签店铺=品牌小城市开旺店（竞争格局的变化、两千五百年古城就那两条商业街＼每六分钟就诞生一个２５类品牌＼抢占第一、画等号、大城市开形象、连环店策略\百货

形象决定价值

投形象小钱,赚市场大钱千店一面、千人一声你去过每个店吗?哭了以貌取人\一眼之中跳出来的哪家?进店率(站在对面数一数)

照片分析价值决定价格(开刀)制造靠成本意识\品牌靠价值意识产品是品牌的生命形象是品牌的发展产品决定生存\形象决定价值形象上下工夫\马上见效\化装前\化装后形象改造和升级是投资而不是开支没有一家是因为形象好而倒掉的没有一家倒掉的不与形象不好有密切关系服务\商品形象附带、上款率、插花进去、角落、独立、起码一面抢单品牌

四、渠道为王

渠道定位—错位渠道(拾遗补缺)中国渠道特色（二三级市场）、超市＼鞋超＼县里眼界窄＼主推（专柜＼店中店）上海能做好的不多，说明有竞争力？沃尔玛开小店的启示专注于“小买卖”（k--mart多元化、盲目收购）小店的好处:以小博大、投资小、风险小\抗风险能力强小而精\管理规范\好驾御\出精品\(潭木匠\石头记)\容易在好商圈选址\适合商圈\以点带面\钉子战术小而强\主商圈开小店\遍地开花(避免纸老虎\泡沐\浓缩的是精品谭木梳2个专柜一个专厅能回款70万.一个小店一天七八双、开到三个就平均一天十多双.周日卖到20多双了谁控制了终端,谁就控制市场百丽与劲浪的博弈公司化是商机通路是筹码三个阶段－－零售商时代洗牌－－通路是筹码品牌公司需要什么样的代理商？（角色）（搬运工－－营销商）能力（拓展、经营、管理、认识、辅导、维护）产品＋系统（八字秘诀）九阴真经共同特性（夫妻店、缺乏）－－商机坐－－行。主动出击、全面撒网、重点推广、广泛宣传迅速构建区域网络的四大策略

１、市场分析

小而精、精而多、多而大、大而强－－－量大是致富的关键定位不同（麦当劳和希尔顿）－－找到适合的市场市场分析－－（局势）布局、造势地图－１＼有限市场与有效市场４个直辖市－－－５４个区２３个省会－－６６个地区－－２２８个地级市－－４３５个县级市－－１５１７个县５个自治区－－３０个自治州,７３７个市辖区地县级市为主、三四类市场有效区域、红旗人口数、经济、温州龙港、虎门战略高地：金三角（沪京渝）、银三角（汉、西、沈）中档：省内金三角（经济、交通、影响）－－嫡系部队、重兵把守（批发时格局已形成－－后遗症新启动的：嫡系、直营介入国外牌子抢金三角建系统、出局既然不回款\不如自己做４８家直营－直营不吃亏！９８家直营－－１５０万对！２＼运作模式的布局加盟发了财、一个没直营、过度方法直营与加盟、太原的两个人的比较、艾格8亿每年\全直营\九牧王３：７1)安全性(依赖产品、依赖、翻脸、随便不做？直营帮度过难关)2)消化库存:放仓库也是放,就把店当仓库、收回成本就行？3)实践出、验证系统：辅导－核心竞争力（差距）４）信心店(你不敢开店\招商)５)快速信息反应(沃尔玛1.7亿\卫星掌控\深圳卖袋花生米)

补货死穴、反馈信息慢、黄花菜凉了６）利润额高(加１０个点，30%的直营利润比70%加盟利润大)７）零售商品牌天下(店铺越来越难找)－－买、顶百货与专卖店的比例资源结构品牌定位３０％去补充借力、百货：被控制、买手制、进销分离、超级搬运工３＼造势１、形象店:旗帜、完整传递、代表,投资－批发省事，加盟商找牌子一眼看到(郑州一个代理商一亿多\灯光电费3万每月\郑州市灯光工程、气势－－士气)直营形成系统，招商、温州人在上海的店中店每年赔500万\但全国多赚2000万