旅游市场营销课件

旅遊市場行銷TourismMarketing

第一章旅遊市場行銷導論

Chapter1:IntroductiontoTourismMarketing學習目標本章小結關鍵概念練習題庫市場行銷學的含義、性質、研究對象、演進過程和發展歷程

旅遊市場行銷學的含義、性質、演進過程、發展歷程，以及研究對象、內容、意義和方法

學習目標第一節市場行銷學概述第二節旅遊市場行銷學概述

市場行銷學的含義一是指市場行銷的經濟活動；二是指一門科學，即以市場行銷活動為研究對象的科學。

行銷核心觀念需要市場欲望交易需求產品交換核心行銷概念

市場行銷主體都需要通過市場進行交換，或向市場提供產品和服務，或向市場購買產品和服務。

市場行銷是綜合性的經營銷售活動，貫穿於生產領域、流通領域和消費領域。

市場行銷商品不但包括單一的物質產品，還包括思想、勞務、服務等非物質產品。市場行銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場將潛在交換轉變為現實交換的活動。

市場行銷的核心內容

市場行銷學是一門研究市場行銷活動規律的應用學科。

市場行銷學的研究對象是市場行銷主體（主要是企業）的行銷活動

市場行銷學又是一門研究市場行銷活動規律的綜合性學科

市場行銷學的性質

行銷環境分析

行銷產品設計

行銷策略設計

行銷實施過程

行銷管理控制

市場行銷學的研究內容

現代市場行銷學的研究內容

市場調研需求預測旅遊計畫市場發展產品設計產前活動生產過程產後活動顧客需求消費過程售後活動企業整體經營活動生產領域流通領域消費領域資訊回饋資訊追蹤售後服務市場行銷學的發展歷程

初創階段

第一階段

應用階段

第二階段

革新階段

第三階段

第二次革新階段

第四階段

市場行銷觀念的演進過程

生產導向觀念演進過程產品導向觀念演進過程銷售導向觀念演進過程行銷導向觀念演進過程社會行銷導向觀念

演進過程以顧客導向的行銷方式與以產品為中心的行銷方式比較

專案銷售導向/產品導向行銷導向對顧客的態度努力降低成本，以生產出更多產品，令顧客滿意顧客的需要決定企業的戰略產品供應企業銷售自己能生產的產品企業生產可以賣掉的產品市場調研的作用明確顧客使用這種產品的反應明確顧客的需要及企業如何能滿足這種需要創新的動力側重於技術和控制成本側重於尋找新的市場機會利潤的重要性扣除成本後的餘數一個重要目標顧客信譽的作用被視為一種必然不好的事情被視為一種顧客服務包裝的作用只是用於保護產品為了方便顧客的一種銷售手段庫存量方便生產考慮顧客的要求和成本運輸安排被視為生產和存儲的延伸，強調盡可能降低成本被視為顧客服務廣告重點產品特徵及產品製造工藝產品和服務在滿足需要方面帶給顧客利益銷售人員作用向顧客推銷，不注意協調企業其他部門對促銷作用在產品滿足顧客需要情況下幫助顧客購買，並協調與企業其他部門之間的關係與顧客關係短期關係，即交易結束，關係也同時結束關注顧客的售前和售後滿意度，保持與顧客的長遠關係觀念出發點關注重點行銷方法行銷目標生產導向觀念企業生產擴大生產降低成本通過擴大生產獲得利潤產品導向觀念企業產品生產優質產品通過優質生產獲得利潤銷售導向觀念企業產品推銷和保銷通過銷售獲得利潤行銷導向觀念市場消費者需求整體行銷通過消費者滿意獲得利潤社會行銷導向觀念社會社會長遠利益戰略行銷通過社會滿意獲得利潤市場行銷觀念的比較更多實例……實例

坎昆和巴拉德羅旅遊業成功的啟迪

相關鏈接

2005年中國旅遊行銷十大事件

更多鏈接……第一節市場行銷學概述第二節旅遊市場行銷學概述

旅遊市場行銷的含義

旅遊消費者為導向，交換為核心

動態管理過程

適用範圍較廣

旅遊產品的特點不同

旅遊市場行銷的特徵

更加多樣和更多類型的旅遊分銷管道

重視對旅遊者的管理

更加依賴多部門的協作

旅遊產品更容易被仿效旅遊品質控制不同

旅遊市場行銷觀念的演進過程

生產導向觀念演進過程產品導向觀念演進過程銷售導向觀念演進過程行銷導向觀念演進過程社會行銷導向觀念

演進過程市場行銷學的發展歷程

理論導入

第一階段

理論探索

第二階段

理論實踐第三階段

旅遊市場行銷學的研究對象

主要研究旅遊市場行銷主體如何適應不斷發展變化的旅遊市場的需求，如何將旅遊產品轉移給旅遊者，滿足其需要和欲望，以實現旅遊市場行銷主體自身目標。

旅遊市場行銷學的研究內容

旅遊行銷環境分析

旅遊者購買行為分析以及市場調研與預測

旅遊目標市場選擇與旅遊市場定位

旅遊市場行銷策略

旅遊市場行銷組織與控制研究

有利於企業轉換觀念、有效指導經營活動；

旅遊市場行銷學的研究意義

有利於減少浪費、達到供求平衡；

有利於認識市場、發現市場；

有利於更好地處理旅遊業與社會上多個行業和部門之間關係；有利於市場行銷學的深入發展。管理研究與產品研究相結合

組織功能與社會行銷相結合

定性分析與定量分析相結合

宏觀分析和微觀分析相結合

靜態分析與動態分析相結合

旅遊市場行銷學的研究方法

更多實例……實例

寒山寺鐘聲為何越敲越響？相關鏈接

東南亞旅遊仍具吸引力更多鏈接……學習目標本章小結研究了市場行銷學的含義、性質以及研究對象等

市場行銷學的發展歷程可分為第一階段（初創階段）、第二階段（應用階段）、第三階段（革新階段）、第四階段（第二次革新階段）

市場行銷觀念的演進過程，經歷了生產導向觀念、銷售導向觀念、行銷導向觀念和社會行銷導向觀念等階段

提出了旅遊市場行銷學理念的演進過程，包括生產觀念與產品觀念、推銷觀念、市場行銷觀念、社會市場行銷觀念等過程

旅遊市場行銷學的發展歷程，經歷了理論導入、理論探索、理論實踐等階段

旅遊市場行銷學的主要研究方法，包括管理研究與產品研究相結合、組織功能與社會行銷相結合、定性分析與定量分析相結合、宏觀分析與微觀分析相結合等方法

學習目標本章小結關鍵概念市場行銷學

旅遊市場行銷學

關鍵概念學習目標本章小結關鍵概念練習題庫案例分析題

香港在進行全球旅遊推廣活動時，採取了哪些形象推廣活動？香港的全球推廣活動，與您所熟知的當地旅遊業推廣活動有何異同？其形象推廣活動是怎樣運用旅遊市場行銷學相關原理？討論題香港全球旅遊推廣活動

本章思考題市場行銷觀念的演進經過了哪些階段？

市場行銷學的含義是什麼？

行銷導向和社會行銷導向的主要區別是什麼？

進行旅遊市場行銷的意義何在？

旅遊市場行銷有哪些獨特性？

第二章旅遊市場行銷調研

Chapter2:InvestigationofTourismMarketing學習目標本章小結關鍵概念練習題庫學習目標掌握旅遊市場行銷調研的含義和內容

學習旅遊市場行銷調研的程式、步驟、方法和類型等

理解旅遊市場行銷資訊系統基本概念及其作用

學會旅遊行銷調研的市場預測

第一節旅遊市場行銷調研概述

第二節旅遊市場行銷調研方法

第三節旅遊市場行銷資訊系統

第四節旅遊行銷調研市場預測

第一節旅遊市場行銷調研概述

旅遊市場行銷調研的含義

旅遊市場行銷調研是指運用科學的方法，有目的、有計畫、有步驟、系統地收集、記錄、整理和分析有關市場行銷方面的各種情報資料，掌握旅遊產品從企業到達消費者的各種情況和趨勢，為旅遊企業管理人員進行經營決策提供重要依據。

旅遊市場行銷調研的概念

旅遊市場行銷調研比旅遊市場調查範圍要廣

旅遊市場行銷調研的概念

對旅遊市場進行行銷調研要有目的、有計畫、有步驟、系統地收集、記錄、整理和分析有關行銷方面的資料

旅遊市場行銷調研必須採用科學的方法

實現旅遊業各部門有計畫、按比例發展，保證在社會範圍內旅遊產品供求平衡的前提和基礎

旅遊市場行銷調研的作用

為旅遊市場行銷主體（主要是旅遊企業）確定發展方向提供了依據

探測性調研

旅遊市場行銷調研的分類

描述性調研

因果關係調研

成就監測調研

旅遊市場行銷調研的內容

旅遊市場行銷環境的調研

旅遊市場需求的調研

旅遊者消費行為的調研

旅遊企業行銷組合因素的調研

旅遊企業行銷組合因素的調研

旅遊產品促銷調研旅遊產品銷售管道調研旅遊價格調研旅遊產品調研旅遊市場行銷調研的難度

推理的困難性

行為的主觀性

因素的大量性

相互的干擾性

旅遊市場行銷調研的有效性

方法的科學性調查的創造性形式的多樣性模型和數據的相互依賴性資訊的價值性態度的懷疑性職業的道德性關於市場調研的狹隘觀念

市場調研人員的能力參差不齊

調研結果太遲，並且偶爾錯誤

思維方式的差異

其他影響因素旅遊市場行銷調研的影響因素

更多實例……實例

一體化歐美旅行社發展趨勢

相關鏈接

2005年炙手可熱的旅遊名詞

更多鏈接……第一節旅遊市場行銷調研概述

第二節旅遊市場行銷調研方法

旅遊市場行銷調研的程式

初步調研階段情況分析

問題的確定

非正式調研

旅遊市場行銷調研的程式

初步調研階段

正式調研階段

基礎背景資料的收集

抽樣設計

調查表的設計

實地調研

旅遊市場行銷調研的程式

初步調研階段

正式調研階段結果處理階段

資料整理分析提交出調研報告旅遊市場行銷調研的程式

旅遊市場行銷調研的步驟

確定研究目標收集二手資料資料是否全？設計調查方案收集一手資料做出研究結論資料數據分析資料數據充足資料數據不足方法準備樣本旅遊市場行銷調研的過程

旅遊市場行銷調研的步驟

旅遊市場行銷調研的目標確定

旅遊市場行銷調研的步驟

旅遊市場行銷調研的目標確定

旅遊市場行銷調研的資料收集

旅遊市場調研與第二手資料來源

二手資料

資料來源旅遊市場調研者行為的二手資料來源內部來源旅遊報告、旅遊統計、旅遊預測、旅遊調查等政府出版物中國旅遊統計資料、世界旅遊組織統計報告、年度數據等期刊書籍《旅遊學刊》、《旅遊市場》、《AnnalsofTourismResearch》等國內外旅遊期刊雜誌商業性資料旅遊政府、旅遊企業提供有關旅行手冊、專題討論等形式的定性調查資料旅遊市場調研與第一手資料來源

一手資料

資料來源旅遊市場調研的一手資料來源調查方法旅遊景區的實地觀察、旅遊專題討論、旅遊市場抽樣問卷調查、旅遊者心理實驗等調查手段旅遊市場抽樣問卷、旅遊者心理實驗儀器等抽樣方案抽樣單位、樣本規模、抽樣程式等聯繫方法電話、郵寄、面訪等旅遊市場行銷調研的步驟

旅遊市場行銷調研的目標確定

旅遊市場行銷調研的資料收集

旅遊市場行銷調研的方案設計

A.閉合式問題名稱描述舉例雙項選擇有兩種或三種答案問題“安排本次旅遊，是你親自與國旅總社聯繫的嗎？”是□否□多項選擇示例問題“本次旅行中你和誰結伴？”獨自□孩子□配偶□同事／朋友／親戚□配偶與孩子□旅行團□同意異議尺度答卷人用以表明同意或不同意的程度“小旅遊景點提供的服務一般比大旅遊景點好。”極不同意不同意一般同意非常同意1□2□3□4□5□語義差異兩個極端的詞構成的標度，答卷人可在其中選擇代表自已意見的點“世界文化遺產平遙”古老□時尚□有服務經驗□沒服務經驗□現代□落後□重要性尺度列出某些屬性的重要性次序的尺度“旅遊過程中的導遊服務”非常重要很重要比較重要不很重要很不重要

1□2□3□4□5□排序尺度列出某些屬性由“差”到“好”次序的尺度“平遙牛肉”極好很好好湊和差1□2□3□4□5□購買意圖尺度描述答卷人出遊尺度“如果旅途中提供電話服務，我會不會使用？”肯定會用可能會用不知道可能不用肯定不用1□2□3□4□5□旅遊市場行銷調研問題類型

閉合式問題

B.開放式問題名稱描述舉例自由格式答卷人可以不受限制地回答的問題“你對旅遊過程中的餐飲有什麼意見?”片語聯想逐個羅列片語，由答卷人選出最先想到的片語“聽到下文時最先想到的片語是什麼?”絲綢之路______________；中國______________；旅行______________完成句子給出不完整的句子，由答卷人完成“選擇旅遊景點時，我考慮的最重要的因素是___________________________________________”完成情節給出不完整的情節，由答卷人完成“幾天前我去明清步行街時，注意到商店內外都粉刷一新了。這使我有了一些想法和感覺。”請完成這個旅遊情景。完成線路圖給出有旅遊情景圖畫，其中一人說了一句話，由答卷人以另外一人身分完成旅遊線路。主題聯想測試給出旅遊出遊時的圖畫，請旅遊者據此構思出一個情節旅遊市場行銷調研問題類型

開放式問題

旅遊市場行銷調研的步驟

旅遊市場行銷調研的目標確定

旅遊市場行銷調研的資料收集

旅遊市場行銷調研的方案設計

旅遊市場行銷調研的資料收集

旅遊市場行銷調研的資料收集

抽樣範圍樣本規模國內旅遊市場抽樣調查的規模及方式

專案年份抽樣調查戶數（戶）調查方法調查時間城鎮199520000一、四季度主要指標調查二、三季度全面調查季度末199610000199710000199810000199910000200010000200110000200210000200310000200410000農村199724000一、四季度主要指標調查二、三季度全面調查季度末199824000199924000200010000200110000200210000200310000200410000旅遊市場行銷調研的資料收集

抽樣範圍樣本規模抽樣程式A.概率抽樣簡單隨機抽樣總體的每個成員都有已知的或均等的被抽中的機會分層隨機抽樣將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內隨機抽樣整群抽樣將總體分成不重疊的組（如街區組），隨機抽取若干組進行普查B.非概率抽樣隨意抽樣調查員選擇總體中最易接觸的成員來獲取資訊估計抽樣調查員按自己的估計選擇總體中可能提供準確資訊的成員定額抽樣調查員按若干分類標準確定每類規模，然後按比例在每類中選擇特定數量的成員進行調查國內旅遊市場抽樣調查的概率抽樣與非概率抽樣類型

旅遊市場行銷調研的步驟

旅遊市場行銷調研的目標確定

旅遊市場行銷調研的資料收集

旅遊市場行銷調研的方案設計

旅遊市場行銷調研的資料收集

旅遊市場行銷調研的數據分析

旅遊市場行銷調研的步驟

旅遊市場行銷調研的目標確定

旅遊市場行銷調研的資料收集

旅遊市場行銷調研的方案設計

旅遊市場行銷調研的資料收集

旅遊市場行銷調研的數據分析

旅遊市場行銷調研的結論分析

旅遊市場行銷調研的程式

旅遊市場行銷調研的步驟

旅遊市場行銷調研的方法

旅遊市場行銷調研的方法

定性研究所需資料的收集方法

定性研究所需資料的收集方法

面談法

反思法

測驗法

討論法

體驗法

深層法

日記調查

旅遊市場行銷調研的方法

定性研究所需資料的收集方法

定量研究所需資料的收集方法

定量研究所需資料的收集方法

觀察法調查法實驗法試驗法調查法郵寄調研

面談調研

電話調研

不同旅遊市場行銷調研的方法對比

專案面談訪問法郵寄調查表法電話詢問法調查範圍較窄廣較窄調查對象可以控制和選擇難以控制難以估計可以控制和選擇影響回答的因素能瞭解控制和判斷難以瞭解控制和判斷無法瞭解控制和判斷回收率高低中回饋品質很好有限有限投入人力較多少較少成本高低中時間長較長較短調查員的主觀影響大無一般地理伸縮性差很好一般速度慢慢快調查法郵寄調研

面談調研

電話調研

問卷法問卷法旅遊市場行銷調研常用的問卷量表

量表種類示例

瑟斯頓量表度假的最主要目的是休息和放鬆自己1.同意

2.不同意

利克特量表最好能過一個很放鬆休閒假期1.非常同意2.同意3.中等同意4.不同意5.非常不同意

斯曼蒂克差異量表這個度假地1.輕鬆愉快_____2.使人緊張、厭煩_____

3.安靜整潔_____4.又噪又亂_____

Stapel量表此度假地1.輕鬆愉快+3+2+1-1-2-32.安靜+3+2+1-1-2-3

對比量表與A度假地相比，B度假地1.很安靜

2.不安靜也不嘈雜

3.很嘈雜

累加量表數以下是關於一個旅遊目的地的特點。請您以下特點的重要性（總和100分），給這些特點打分：1.輕鬆

2.安靜

3.體育活動

4.夜生活

瑟斯頓量表

裏克特量表

斯曼蒂克差異量表

其他量表

旅遊市場行銷調研的程式

旅遊市場行銷調研的步驟

旅遊市場行銷調研的方法

旅遊市場行銷調研的類型

旅遊市場行銷調研的類型

旅遊市場行銷調研的抽樣類型

全面調查

抽樣調查

典型調查

旅遊市場行銷調研的類型

旅遊市場行銷調研的抽樣類型

旅遊市場行銷調研的隨機抽樣

任意隨機抽樣

分層隨機抽樣

等距隨機抽樣

旅遊市場行銷調研的隨機抽樣

分群隨機抽樣

隨機抽樣示意圖

第一層第三群第二群第一群第三層第二層旅遊市場行銷調研的類型

旅遊市場行銷調研的抽樣類型

旅遊市場行銷調研的隨機抽樣

旅遊市場行銷調研的非隨機抽樣

旅遊市場行銷調研的非隨機抽樣

配額抽樣

判斷抽樣

任意抽樣

旅遊市場行銷調研的類型

旅遊市場行銷調研的抽樣方案

旅遊市場行銷調研的抽樣類型

旅遊市場行銷調研的隨機抽樣

旅遊市場行銷調研的非隨機抽樣

旅遊市場行銷調研的抽樣方案

調查對象

抽取樣本

調查人數

抽樣方式樣本特點概率抽樣簡單隨機抽樣總體每一個單位都有已知的和相等的被抽取的機會分層隨機抽樣總體被劃分為相互排斥的亞群，從每一個亞群中隨機抽取樣本單位整群抽樣總體被劃分為相互排斥的亞群，旅遊調研人員從每一個亞群中隨機抽取一個亞群進行調查非概率抽樣隨意抽樣旅遊調研人員挑選最容易獲得資訊的總體單位進行調查估計抽樣旅遊調研人員運用其判斷來選擇能提供準確資訊的總體單位進行調查定額抽樣旅遊調研人員在每個類別的人當中選擇既定數量的人進行調查調查樣本的類型

更多實例……實例

調查發現價格對美旅行者影響較小

相關鏈接

旅遊市場調查實踐

更多鏈接……第一節旅遊市場行銷調研概述

第一節旅遊市場行銷調研方法

第三節旅遊市場行銷資訊系統

旅遊市場行銷資訊系統

旅遊市場行銷系統的涵義外部環境政治社會文化經濟競爭者旅遊者旅遊企業或組織的市場行銷戰略旅遊市場行銷計畫目標策略戰略執行計畫財務預算市場行銷組織接待能力儲存系統旅遊者促銷銷售管道銷售促銷銷售業務旅遊產品消費量旅遊者感受旅遊環境旅遊決策影響市場因素旅遊者決策市場戰略研究分析旅遊戰略市場行銷計畫戰略執行計畫財務預算旅遊企業計畫市場研究效果研究評估旅遊市場行銷系統

旅遊市場行銷資訊系統

旅遊市場行銷系統的涵義旅遊市場行銷系統的意義旅遊市場行銷系統的要素旅遊市場行銷資訊系統的構成要素

旅遊市場宏觀環境旅遊市場微觀環境市場行銷情報系統市場行銷分析系統市場行銷研究系統內部報告系統儲存檢索決策評核傳播溝通旅遊市場行銷計畫旅遊市場行銷控制旅遊市場行銷執行旅遊市場行銷資訊系統

旅遊市場行銷資訊決策支持系統

旅遊市場行銷決策支持系統產品設計模型定價模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預算模型……統計數據庫回歸分析相關分析因數分析判斷分析聚類分析……數學模型庫旅遊市場行銷數據市場行銷評價決策旅遊市場行銷決策支持系統的定量工具

定量工具描述統計工具1、多元線性回歸。用來估計因變數隨引數變化的“最佳”描述方程的統計技術。例如：企業可以估計廣告費用、人員推銷規模和價格對單位銷售的影響情況。2、判別分析。將對象或人進行分類的統計技術。例如：一家大型旅行社確定區別成功與不成功的分社位置的變數。3、因數分析。用來確定一大組相關變數的若干構成量綱。例子：一家節目網可以將一大組電視廣告節目劃分成幾類基本的節目類型。4、聚類分析。按確定數目將對象分成互不重疊的但具有相對同質性的組的統計技術。例子：調查員可以把各種各樣的旅遊者分成四組近似的旅遊者。5、連接分析。分析旅遊者對不同產品的分級的喜好，以確定旅遊者所斷定的旅遊產品每種屬性的功效及每種屬性的相對重要性的統計技術。例如：旅遊社可以統計不同旅遊服務組合所帶來的總功效。6、多維尺度。將對象表示成屬性的多維空間中的點，使其相互距離是其相異性的度量的一套技術。例如：旅行商期望瞭解自己的品牌相對於競爭品牌的位置。模型1、馬爾可夫模型。此模型用於測算從現行狀態進入其他新的狀態的概率。例如：一名牌旅遊產品生產商可以確定其品牌在各階段間的轉換率和維持率，如果概率是穩定的，也就可以確定出品牌的最終份額。2、排隊模型。此模型用於測算任何系統在到達時間、服務時間及服務管道數量確定的情況下的等候時間與排隊長度。例如：公園可用此模型預測在目前的服務時間與服務管道數量下每天不同時刻的排隊長度。3、新產品預先測試模型。通過分析旅遊者在市場行銷與廣告宣傳活動的預先測試環境下的喜好與行為。這類模型可以估計出旅遊者對新產品的瞭解程度與重複購買間的函數關係。其中著名的模型是ASSESSOR，COMP，DEMON，NEWS和SPRINTER。4、銷售反應模型。這類模型可以估計出諸如人員銷售規模。廣告費用或銷售一促銷費用等市場行銷變數和其所影響的需要水準之間的函數關係。優化程式1、微分學。能找到良性函數的最大或最小值的技術。2、數學規劃。在給定約束下尋找能優化目標函數的值的技術。3、統計判斷理論。用來確定能產生最大期望值的行動程式的技術。4、對策論。在面臨一個或多個競爭者的行為或性質不確定的情況下，用來確定能最大程度地減小決策者的最大損失的行動程式的技術。5、啟發性方法。用一組能縮短時間或減少工作量的控制規則在一個複雜的系統中尋求一個合乎邏輯的較好的解決方案的技術。旅遊市場行銷資訊系統

旅遊市場行銷資訊決策支持系統

知識經濟對旅遊市場行銷資訊系統的影響

知識經濟對旅遊市場行銷資訊系統的影響

旅遊市場行銷資訊的密集性旅遊市場行銷資訊的密集性對旅遊者需求帶來的影響

對旅遊行銷方式帶來的影響

給旅遊市場帶來的便利性

對旅遊行銷方式帶來的影響

有更多的行銷人員駐紮在國外越來越多的政府旅遊機構同私營旅遊企業合作以需方為主導世界各國已不再僅僅依賴廣告和促銷資料知識經濟對旅遊市場行銷資訊系統的影響

知識經濟對旅遊市場行銷資訊系統的影響

旅遊市場行銷資訊的密集性知識經濟對旅遊市場行銷資訊系統的影響

全球旅遊資訊系統全球旅遊定位系統全球旅遊預定系統全球旅遊目的地資訊系統全球旅遊因特網更多實例……實例

度假村網路聯盟旅遊網路新創意

相關鏈接

我們需要什麼樣的旅遊網站?更多鏈接……第一節旅遊市場行銷調研概述

第二節旅遊市場行銷調研方法

第三節旅遊市場行銷資訊系統

第四節旅遊行銷調研市場預測

旅遊行銷調研市場預測的含義

旅遊市場預測的概念

旅遊市場預測是指在旅遊市場調查的基礎上，運用科學的方法，對旅遊市場需求量和影響旅遊市場供求變化的諸要素進行質和量的分析和研究。

旅遊行銷調研市場預測的含義

旅遊市場預測的概念

旅遊市場預測的作用

旅遊市場預測的作用

企業科學地制定旅遊發展戰略和市場行銷決策的依據

促使旅遊企業及時地進行產品更新換代

有利於提高旅遊企業及其產品的競爭力

可以減少旅遊企業經營的風險

旅遊行銷調研市場預測的含義

旅遊市場預測的概念

旅遊市場預測的作用

旅遊市場預測的分類

旅遊市場預測的分類

按時間劃分按範圍劃分按預測性質劃分旅遊行銷調研市場預測的含義

旅遊行銷調研市場預測的內容

旅遊行銷調研市場預測的內容

旅遊市場需求預測

旅遊市場需求預測

市場需求發展變化趨勢預測市場需求飽和預測市場銷售預測市場潛力預測旅遊行銷調研市場預測的內容

旅遊市場需求預測

旅遊市場供給預測

旅遊市場供給預測

旅遊業發展能力預測

供給能力預測

旅遊行銷調研市場預測的含義

旅遊行銷調研市場預測的內容

旅遊行銷調研市場預測的步驟

旅遊行銷調研市場預測的步驟

確定旅遊市場預測目標撰寫旅遊市場預測報告對原預測結果進行修正和調整預測結果的分析和評價建立旅遊市場預測模型選擇合適的旅遊市場預測方法進行旅遊市場調查確定旅遊市場預測因素旅遊行銷調研市場預測的含義

旅遊行銷調研市場預測的內容

旅遊行銷調研市場預測的步驟

旅遊行銷調研市場預測的方法

旅遊行銷調研市場預測的方法

判斷預測法

判斷預測法

PERT預測法管理人員意見法行銷人員意見綜合法旅遊者意圖調查法專家意見法旅遊行銷調研市場預測的方法

時間序列法

判斷預測法

季節分析法

指數平滑法

移動平均法

加權平均法

算術平均法

時間序列法

其他方法旅遊行銷調研市場預測的方法

時間序列法

判斷預測法

因果關係預測法

因果關係預測法

相關分析法

一元線性回歸

其他方法更多實例……實例

中國成為美國熱點目的地

相關鏈接

蜜月遊，新人需求多樣化更多鏈接……學習目標本章小結旅遊市場行銷調研概述

旅遊市場行銷調研方法

旅遊市場行銷資訊系統

旅遊行銷調研市場預測

本章小結學習目標本章小結關鍵概念關鍵概念旅遊市場行銷調研

旅遊市場行銷資訊系統

學習目標本章小結關鍵概念練習題庫案例分析題

您是否認同該案例中所提到的節日長假時，酒店應做的一些行銷工作？為了進一步做好酒店在節日長假期間的行銷工作，您認為如何通過旅遊市場抽樣調查，進行或完善酒店在節日長假期間的旅遊市場行銷調研和預測工作？討論題談酒店如何做好長假的行銷本章思考題簡述旅遊市場行銷調研的概念和分類掌握旅遊行銷調研中定量研究所需資料的收集方法

結合實踐，分析市場行銷調研的步驟和預測方法

學習目標本章小結關鍵概念練習題庫第三章旅遊市場行銷環境

Chapter3:EnvironmentofTourismMarketing學習目標掌握旅遊市場行銷環境的涵義與特徵掌握對旅遊市場行銷環境的SWOT分析

學會如何分析旅遊市場行銷的宏觀環境、微觀環境

瞭解旅遊市場行銷環境的可持續發展

第一節旅遊市場行銷環境概述第二節旅遊市場行銷的宏觀環境第三節旅遊市場行銷的微觀環境第四節旅遊市場行銷環境的SWOT分析第五節旅遊市場行銷環境的可持續發展第一節旅遊市場行銷環境概述旅遊市場行銷環境的涵義

旅遊市場行銷環境的特徵

旅遊市場行銷環境的特徵

波動性和穩定性

組合性和群體性

相對性與絕對性

整體性與地域性

差異性與相同性

客觀性與動態性

不可控性

更多實例……實例

全球旅遊業重新上路相關鏈接

廈門業界期盼“金門遊”儘快升溫更多鏈接……第一節旅遊市場行銷環境概述第二節旅遊市場行銷的宏觀環境政治法律環境因素文化環境因素經濟環境因素科技環境因素人口環境因素自然環境因素市場行銷宏觀環境旅遊市場行銷宏觀環境

政治法律環境因素文化環境因素經濟環境因素科技環境因素人口環境因素自然環境因素市場行銷宏觀環境旅遊市場行銷宏觀環境

人口環境因素人口其他因素

人口流動

人口結構

人口分佈

總人口

政治法律環境因素文化環境因素經濟環境因素科技環境因素人口環境因素自然環境因素市場行銷宏觀環境旅遊市場行銷宏觀環境

政治法律環境因素文化環境因素經濟環境因素科技環境因素人口環境因素自然環境因素市場行銷宏觀環境旅遊市場行銷宏觀環境

政治法律環境因素文化環境因素經濟環境因素科技環境因素人口環境因素自然環境因素市場行銷宏觀環境旅遊市場行銷宏觀環境

政治法律環境因素文化環境因素經濟環境因素科技環境因素人口環境因素自然環境因素市場行銷宏觀環境旅遊市場行銷宏觀環境

政治法律環境因素文化環境因素經濟環境因素科技環境因素人口環境因素自然環境因素市場行銷宏觀環境旅遊市場行銷宏觀環境

經濟環境因素經濟消費結構產業經濟結構經濟貨幣流通經濟收入因素區域經濟狀況經濟發展階段經濟其他因素政治法律環境因素文化環境因素經濟環境因素科技環境因素人口環境因素自然環境因素市場行銷宏觀環境旅遊市場行銷宏觀環境

其他因素…...第一節旅遊市場行銷環境概述第二節旅遊市場行銷的宏觀環境第三節旅遊市場行銷的微觀環境旅遊市場微觀行銷環境中的主要構成要素

供應商顧客行銷仲介本企業競爭者公眾公眾公眾公眾旅遊企業內部環境

購買者

旅遊市場行銷管道組織

競爭者

公眾

旅遊市場行銷的微觀環境第一節旅遊市場行銷環境概述第二節旅遊市場行銷的宏觀環境第三節旅遊市場行銷的微觀環境第四節旅遊市場行銷環境的SWOT分析第四節旅遊市場行銷環境的SWOT分析旅遊市場行銷環境的機會與威脅

旅遊市場行銷環境的機會與威脅

大低高出現機會概率1342小1潛在利益機會分析矩陣圖大低高出現威脅可能性1342小1潛在嚴重性威脅分析矩陣圖旅遊市場行銷環境的機會與威脅

大低高出現概率54小1潛在利益機會與威脅分析矩陣大低高出現威脅可能性2341小1潛在嚴重性對旅遊市場行銷環境威脅的反應

對旅遊市場行銷環境機會的反應

對旅遊市場行銷環境的綜合分析

現有市場新旅遊產品現有旅遊產品1.市場滲透2.市場開拓4.多角化2.產品開發新市場產品/市場拓展矩陣圖第四節旅遊市場行銷環境的SWOT分析旅遊市場行銷環境的機會與威脅

旅遊市場行銷環境的SWOT分析

旅遊市場行銷環境的SWOT分析

旅遊市場行銷環境SWOT的應對策略

研究旅遊企業內部優劣勢

研究旅遊市場行銷外部環境的機會與威脅

旅遊市場行銷環境SWOT分析表

內外環境分析內部優劣勢分析優勢（S）（1），（2），（3）．．．．．．劣勢（W）（1），（2），（3）．．．．．．微觀環境分析（1），（2），（3）．．．．．．宏觀環境分析（1），（2），（3）．．．．．．優勢威脅對策優勢機會對策劣勢威脅對策劣勢機會對策更多實例……實例

蘇州旅遊業發展的SWOT分析相關鏈接

加入WTO對旅遊相關行業的影響更多鏈接……第一節旅遊市場行銷環境概述第二節旅遊市場行銷的宏觀環境第三節旅遊市場行銷的微觀環境第四節旅遊市場行銷環境的SWOT分析第五節旅遊市場行銷環境的可持續發展旅遊市場行銷環境的可持續發展

旅遊市場行銷宏觀環境與微觀環境的可持續發展

可持續發展與旅遊市場行銷環境

第五節旅遊市場行銷環境的可持續發展旅遊市場行銷環境的可持續發展框架圖

旅遊企業

行銷仲介產品購買者競爭者公

眾微觀環境旅遊市場行銷宏觀環境經

濟人

口

社會文化

政策法律

生態資源

科學技術

整體系統的動態平衡可持續發展更多實例……實例

旅遊目的地的危機管理相關鏈接

上海節能創“綠”要並行更多鏈接……學習目標本章小結旅遊市場行銷環境概述旅遊市場行銷的宏觀環境旅遊市場行銷的微觀環境旅遊市場行銷環境的SWOT分析旅遊市場行銷環境的可持續發展本章小結學習目標本章小結關鍵概念關鍵概念旅遊市場行銷環境

SWOT

學習目標本章小結關鍵概念練習題庫案例分析題

除了本案例所提到的造成旅遊購物回扣的因素以外，您認為還有哪些旅遊市場行銷的宏觀或微觀因素，對旅遊購物回扣產生影響？與國外相比，試對當地旅遊購物環境進行SWOT分析。討論題直擊旅遊購物回扣本章思考題旅遊市場行銷環境主要包括哪些因素？

簡述經濟環境是如何影響旅遊市場行銷的。

可持續發展理論在旅遊市場行銷中的重要性如何？

如何進行旅遊市場行銷環境的SWOT分析？

學習目標本章小結關鍵概念練習題庫第四章旅遊者行為影響因素

Chapter4:ImpactedFactorsofTouristBehaviors學習目標學會分析文化、社會、個人以及心理等因素對旅遊者行為的影響旅遊者行為的影響因素

旅遊者行為文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層……閒暇技術政治自然家庭經濟法律角色……旅遊者年齡旅遊者性別旅遊方式旅遊者職業旅遊者個性……旅遊者興趣旅遊者動機旅遊者感知旅遊者決策……第一節文化因素對旅遊者行為的影響

文化對旅遊者行為的影響

文化對旅遊者習性和行為的影響

文化對旅遊者觀念和行為標準的影響

文化的傳播與滲透對旅遊者行為的影響

文化對旅遊者行為的影響

旅遊者行為的文化特徵

無形性習得性滿足性共有性動態性第一節文化因素對旅遊者行為的影響

文化對旅遊者行為的影響

亞文化對旅遊者行為的影響

亞文化對旅遊者行為的影響

社會階層對旅遊者行為的影響民俗文化對旅遊者行為的影響宗教文化與旅遊者行為的影響美國不同社會階層的旅遊者行為特徵社會一般社會背景旅遊行為特徵上等上層人（不到1%）繼承大筆財富、有著名家庭背景的社會名流。他們大量捐助慈善事業，掌握社交大權，擁有多處住宅，子女在最好的學校就讀是珠寶、古董、住宅和度假的市場，是其他人的參照群體，以至於他們的旅遊決策常常流入其他社會階層，並被模仿。下等上層人（約2%）有超凡能力而獲得很高收入或財富的人。往往出身於中等階層，在社會和公眾事物上常採取積極的態度。自備遊艇，擁有游泳池和汽車。這個階層還包括暴發戶，揮霍性旅遊消費，向他人炫耀。上等中層人（12％）既沒有高貴的家庭地位也沒有罕見的財富，關注事業，經營的是思想或高尚文化，是職業人士、獨立的實業家和公司經理。經常海外旅遊，喜好參加各種社團，熱心公益，是高檔住宅、服裝、傢俱和電器的最佳市場。中等階層（32％）收入中等的白領或藍領工人，住在城裏的高尚地區並期望從事體面的工作，購買符合大眾潮流的產品。25％的人有進口汽車，多數人著重旅遊時尚，追求較好的旅遊產品及品牌。勞動階層（38％）中等收入的藍領工人或者過著勞動階層生活的人，依賴親朋的支持、介紹就業機會、聽從旅遊購物建議、尋求幫助。其度假是指“呆在城裏”，而外出則是指路程不到兩個小時的湖邊或景區，有明顯的性別角度的差異和陳規陋習。上等下層人（9％）在貧困線之上，但沒有失業，不靠福利金生活，缺乏教育，收入非常低。旅遊機會較少，設法表現出自律的形象並維持著清白。下等下層人（7％）靠福利金謀生，明顯地貧困不堪，常常失業，大多數人的收入是靠公共救濟或慈善施捨。沒有旅遊機會，房屋、衣著和財物都是骯髒、粗糙和破損的。社會階層對中國入境旅遊者行為的影響

上上層入境旅遊者下上層入境旅遊者上中層入境旅遊者中層入境旅遊者更多實例……實例

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更多鏈接……第一節文化因素對旅遊者行為的影響

第二節社會因素對旅遊者行為的影響

社會因素對旅遊者行為的影響

政治因素對旅遊者行為的影響

家庭因素對旅遊者行為的影響

法律因素對旅遊者行為的影響

技術因素對旅遊者行為的影響

自然因素對旅遊者行為的影響

經濟因素對旅遊者行為的影響

家庭因素對旅遊者行為的影響

家庭形態對旅遊者決策行為的影響

旅遊者行為的家庭旅遊決策方式

家庭旅遊決策內容起主導作用的決策方式度假旅遊動機地丈夫起主導作用食宿條件的選擇丈夫起主導作用是否帶孩子一起旅遊共同影響，一方決策度假旅遊時間長短共同影響，一方決策度假旅遊日期共同影響，一方決策家庭度假旅遊交通工具的選擇共同影響，一方決策度假活動內容共同影響，一方決策是否去度假旅遊共同影響，共同決策花多少錢去度假旅遊共同影響，共同決策家庭因素對旅遊者行為的影響

家庭形態對旅遊者決策行為的影響

家庭週期對旅遊者決策行為的影響

青年離婚無子女中年已婚無子女中年離婚無子女青年單身老年獨身老年已婚青年已婚無子女青年已婚有子女中年已婚無子女中年已婚有獨立子女青年離婚有子女中年離婚無子女中年離婚有獨立子女說明：通常方向重複迴圈方向旅遊市場的現代家庭生命週期

旅遊者行為的家庭週期影響

家庭階段家庭特徵旅遊者行為特徵1．單身階段：年輕且不與家人同住的單身沒有經濟負擔，潮流的觀念宣導者。喜愛娛樂、度假。2．新婚夫婦：年輕且無子女經濟狀況比下個階段要好，消費購買量大。旅遊率最高，愛度假。3.滿巢一期：最小的孩子不到6歲缺少流動資金，經濟狀況與銀行儲蓄不足。對旅遊新產品感興趣，喜愛廣告宣傳的旅遊產品。4．滿巢二期：最小的孩子6歲以上經濟狀況較好，購買大包裝，多組合的產品。受旅遊廣告資訊的影響較小。5．滿巢三期：老夫妻，身邊還有未自立的子女經濟狀況較好，耐用品的平均購買量很大，喜新式雅致的傢俱。很難受旅遊廣告資訊影響，喜駕車旅遊。6．空巢一期：老夫妻，身邊沒有子女，戶主仍在工作有住宅高峰期。對經濟狀況與銀行儲蓄感到滿意。對旅遊、娛樂、自我教育感興趣，對旅遊新產品不感興趣。7．空巢二期：老夫妻，身邊沒有子女，戶主退休收入急劇下降，仍擁有住宅。喜醫療器械以及有助健康、睡眠與消化的旅遊保健產品，適合老人特點的娛樂和旅遊專案8．鰥寡就業收入不錯，但可能買房。醫療與健身療養產品需要，休閒旅遊娛樂似上。9．鰥寡退休收入急劇下降，需要照顧、關懷。醫療需要與產品需要，休閒旅遊娛樂似上。社會因素對旅遊者行為的影響

政治因素對旅遊者行為的影響

角色地位對旅遊者行為的影響

家庭因素對旅遊者行為的影響

法律因素對旅遊者行為的影響

技術因素對旅遊者行為的影響

自然因素對旅遊者行為的影響

經濟因素對旅遊者行為的影響

旅遊者行為的角色與地位

旅遊者類型5種最明顯的角色相關行為（按每個行為的重要性排列）觀光旅遊者拍照，購買紀念品，參觀名勝，在一個地方短暫停留，不去瞭解當地居民。旅行家在一個地方短暫停留，嘗試地方飯菜，參觀名勝，拍照，私下考察一些地方。度假旅遊者拍照，參觀名勝，避免社交，購買紀念品，為當地經濟做貢獻。豪華旅遊者生活奢侈，關心社會地位，尋歡作樂，喜歡與地位相同的人交往，參觀名勝。商務旅遊者關心社會地位，對當地經濟做貢獻，不拍照，樂於與同行交往，過奢侈生活。暫時移居者克服語言障礙，願意和與自己相同的人交往，不想瞭解當地居民，不過奢侈的生活，不想從當地人那裏獲得利益。環境考察和保護旅遊者對自己環境感興趣，不買紀念品，不想從當地人那裏獲得利益自己去一些地方考察，拍照。探險旅遊者自己去一些地方考察，對環境感興趣，喜歡身體方面的冒險，不買紀念品，深入考察當地社會。傳教士不買紀念品，尋找生活的意義。不過奢侈生活，不尋歡作樂，深入考察當地社會。外國學生嘗試地方飯菜，不想從當地人那裏獲利，拍照，深入考察當地社會，身體冒險。人類學者深入考察當地社會，自己去一些地方考察，對環境感興趣，不買紀念品，拍照。雅皮士遊客不買紀念品，不過奢侈生活，不關心社會地位，不拍照，不為經濟作貢獻。國際運動員不拒絕社交，不想在當地獲利，自己去考察一些地方，探究生活的意義。外國記者拍照，深入考察當地社會，參觀名勝，冒險，自己去一些地方考察。宗教崇拜者探究生活的意義，不過奢侈的生活，不關心社會地位，不在當地謀利，不買紀念品。旅遊者行為的不同角色類型

劃分標準旅遊者的不同角色類型地理範圍區域旅遊者、國內旅遊者、國際旅遊者、洲際旅遊者、環球旅遊者等。費用來源自費旅遊者、公費旅遊者、社會旅遊者、獎勵旅遊者等組織形式團體旅遊者、散客旅遊者、包價旅遊者等。享受程度豪華旅遊者、經濟等級旅遊者等。旅遊方式航空旅遊者、鐵路旅遊者、汽車旅遊者、海上旅遊者等。活動內容文化旅遊者、度假旅遊者、觀光旅遊者、訪古旅遊者、會議療養、各種專項旅遊者等。目的歸屬消遣旅遊者、事務旅遊者等。社會因素對旅遊者行為的影響

政治因素對旅遊者行為的影響

閒暇時間對旅遊者行為的影響

角色地位對旅遊者行為的影響

家庭因素對旅遊者行為的影響

法律因素對旅遊者行為的影響

技術因素對旅遊者行為的影響

自然因素對旅遊者行為的影響

經濟因素對旅遊者行為的影響

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更多鏈接……第一節文化因素對旅遊者行為的影響

第二節社會因素對旅遊者行為的影響

第三節個人因素對旅遊者行為的影響

年齡和性別對旅遊者行為的影響經濟狀況對旅遊者行為的影響職業對旅遊者行為的影響個人因素對旅遊者行為的影響

經濟狀況與旅遊者行為

年收入旅遊行為特點亞洲地區1000美元以下·很少有可自由支配的旅遊開支·中國，特別是農村·印度農村·泰國農村1000-2000美元·開始在外吃飯·某些超級市場購物開支·旅遊範圍有限·馬來西亞：沙巴州、沙撈越州·泰國：曼谷以外的城市·印尼：雅加達以外的城市2000-3000美元·旅遊娛樂或休閒的開支很顯著·超級市場採購範圍很廣的產品·購買個人使用的小型汽車和摩托車·中國經濟特區、長江三角洲、珠江三角洲等·馬來西亞：城市地區·泰國：曼谷·印尼：雅加達3000-5000美元·多樣化的旅遊休閒的開支，包括旅遊度假，健身的開支增加·購買汽車增多·馬來西亞：吉隆玻·韓國：農村地區5000-10000美元·在外吃飯的開支增加·旅遊休閒開支，海外度假與購買奢侈品·出現投資·韓國：城市地區·中國臺灣省：城市地區10000美元以上·投資·旅遊奢侈品·家庭旅遊娛樂·香港地區·日本·新加坡中國不同收入的入境旅遊者行為特徵

旅遊者收入類型旅遊花費食宿要求旅遊形式與當地人交往對目的的地評價高收入旅遊者高追求豪華、高檔次的設施及服務豪華團隊包價或商客旅遊不與當地人交往易對服務不滿意中等收入旅遊者中等選擇中等檔次團隊包價或家庭出遊希望瞭解當地較好較低收入旅遊者少選擇中等檔次對服務要求不很高大多為散客或家庭出遊與當地人交往較好年齡和性別對旅遊者行為的影響個性對旅遊者行為的影響旅行方式對旅遊者行為的影響經濟狀況對旅遊者行為的影響職業對旅遊者行為的影響個人因素對旅遊者行為的影響

人格特質對旅遊者行為的影響

人格特質與旅遊者行為

旅遊行為類型人格特質度假旅遊

樂群憂慮穩定世故國內旅遊

激進獨立穩定興奮敏感聰慧懷疑國外旅遊

樂群敢為聰慧幻想恃強乘飛機旅遊

樂群憂慮敢為幻想乘火車旅遊

樂群獨立緊張懷疑觀光旅遊

樂群興奮敏感幻想自律聰慧世故探險考察旅遊

樂群獨立敢為有恆興奮聰慧好強冬季旅遊

樂群敢為恃強春季旅遊

樂群秋季旅遊

穩定自律年齡和性別對旅遊者行為的影響個性對旅遊者行為的影響旅行方式對旅遊者行為的影響經濟狀況對旅遊者行為的影響職業對旅遊者行為的影響個人因素對旅遊者行為的影響

人格特質對旅遊者行為的影響

人格類型對旅遊者行為的影響

內向型旅遊者與外向型旅遊者的不同旅遊行為

內向型旅遊者外向型旅遊者希望旅遊地是熟悉的地區希望去不熟悉的流覽區，自己有新發現、新經歷希望在日光下開展活動，包括很大程度的放鬆希望去有傳奇色彩和故事情節的不尋常的旅遊地活動量小活動量大希望駕駛汽車可以到遊覽地希望乘飛機遊覽希望旅遊設施齊備適當的旅館及食品，不需要時髦或鏈式旅館，不需要太多的旅遊吸引物希望有熟悉的氣氛熱衷於會見並希望與那些異族或不同文化的人打交道希望在整個旅途中都安排得很滿希望安排最基本的旅遊活動時，給遊客充分自由時間年齡和性別對旅遊者行為的影響個性對旅遊者行為的影響旅行方式對旅遊者行為的影響經濟狀況對旅遊者行為的影響職業對旅遊者行為的影響個人因素對旅遊者行為的影響

人格特質對旅遊者行為的影響

人格類型對旅遊者行為的影響

性格特質對旅遊者行為的影響

不同人格類型的旅遊者行為特徵

安樂小康型追新獵奇型喜歡熟悉的旅遊地喜歡人跡罕至的旅遊地喜歡老一套的旅遊活動喜歡獲得新鮮經歷和享受新的喜悅喜歡陽光明媚的娛樂場所喜歡新奇的不尋常的旅遊場所活動量小活動量大喜歡乘車前往旅遊地喜歡坐飛機前往旅遊地喜歡設備齊全、家庭式飯店、旅遊商店只求一般的飯店，不一定要現代化大飯店和專門吸引旅客的商店全部日程都要事先安排好要求有基本的安排，要留有較大的自主性、靈活性喜歡熟悉的氣氛、熟悉的娛樂活動專案，異國情調要少喜歡與不同文化背景的人會晤、交談旅遊者對旅遊目的地的心理定位

准心理中心型心理中心型中間型准他人中心型他人中心型-3-2-10+1+2拉斯維加斯康尼島弗羅裏達

夏威夷加勒比地區南太平洋墨西哥非洲中東中歐北歐南歐日本

美國內陸檀香山年齡和性別對旅遊者行為的影響促銷資訊對旅遊者的影響旅遊者偏好與旅遊目的地選擇興趣對旅遊者行為的影響個性對旅遊者行為的影響旅行方式對旅遊者行為的影響經濟狀況對旅遊者行為的影響職業對旅遊者行為的影響個人因素對旅遊者行為的影響

旅遊者行為反應層次模式

模式階段AIDA模式影響層次模式創新採用模式資訊溝通模式認知階段感情階段行為階段注意興趣行動欲望知曉認識喜愛偏好確信購買知曉興趣採用試驗評價顯露接受認知反應態度意向行為促銷資訊共同意義的影響因素

資訊源編碼終點解碼信號經驗領域經驗領域接收者發送者更多實例……實例

特殊酒店特殊經營相關鏈接

關注老年人住店市場

更多鏈接……第一節文化因素對旅遊者行為的影響

第二節社會因素對旅遊者行為的影響

第三節個人因素對旅遊者行為的影響

第四節心理因素對旅遊者行為的影響

心理因素對旅遊者行為的影響

動機對旅遊者行為的影響

動機理論

弗洛伊德的動機理論

馬斯洛的動機理論

赫茨伯格的動機理論

其他動機理論

馬斯洛的動機理論

旅遊者動機因素的細分行動興趣觀念工作家庭成員自身嗜好家社會問題社會活動工作政治度假社區商務娛樂娛樂經濟俱樂部活動時尚教育社區活動食品產品購物媒體未來運動成就文化旅遊者動機的分類

旅遊者行為動機的分類

旅遊者動機的多源性

旅遊者動機的多源性

完善性

生理性

多樣性

複雜性

一致性

冒險性

探索性

智力性

心理因素對旅遊者行為的影響

動機對旅遊者行為的影響

感知對旅遊者行為的影響

感知對旅遊者行為的影響

感知過程

選擇性注意

選擇性記憶

選擇性曲解

感知對旅遊者行為的影響

感知過程

感知與旅遊條件

感知與旅遊條件

旅遊者對娛樂服務的感知

旅遊者對距離的感知

旅遊者對交通條件的感知

旅遊者對旅遊目的地的感知

旅遊者對距離的感知

距離的阻止性

空間的差異性

距離的激勵性

感知距離的相對性

2020年世界10大出境旅遊客源國市場份額MarketShareofTopTenCountriesofOutboundin2002旅遊期望泰國馬來西亞印尼澳大利亞日本墨西哥加拿大美國聯邦德國法國體驗文化生活方式一十士一士一十十十幹參觀歷史文物古跡十十十十十十十十十十欣賞自然風光景色十十十十十十十十十十追求宜人的氣候士一一一一一一幹一一購買精美旅遊紀念品十十一一十十十十幹士品嘗精美可口的食物十十十十士十十十幹十享受舒適的接待設施十一一一一十幹幹一一增加社會生活知識幹十一幹幹一幹幹幹幹廉價的旅遊消費一一一一一一一一一一能夠參加冬季運動一一一一一一一一一一能夠參加娛樂活動一一一一一一一一一一會見有意義的人士十一幹一一幹幹幹十參觀現代建設成就十十一一一幹幹幹幹幹更多實例……實例

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更多鏈接……學習目標本章小結文化因素對旅遊者行為的影響

社會因素對旅遊者行為的影響

個人因素對旅遊者行為的影響

心理因素對旅遊者行為的影響

本章小結學習目標本章小結關鍵概念關鍵概念旅遊者行為的影響因素學習目標本章小結關鍵概念練習題庫案例分析題

案例是如何通過瞭解和掌握顧客的消費心理和消費行為，運用相關行銷方式和手段來留住顧客的？根據本章所學到的相關原理，您認為如何利用行銷環境因素，對顧客行為產生影響？討論題什麼影響了顧客的選擇？本章思考題舉例說明文化因素對旅遊者行為的影響

舉例說明社會因素對旅遊者行為的影響

舉例說明個人因素對旅遊者行為的影響

舉例說明心理因素對旅遊者行為的影響

第五章旅遊者行為模式與決策評估Chapter5:TouristBehaviorModesandDecision-MakingEvaluation學習目標本章小結關鍵概念練習題庫學習目標理解旅遊者行為模式、旅遊者行為決策、旅遊者行為決策過程掌握如何進行旅遊後行為評估認識旅遊組織機構旅遊購買行為第一節旅遊者行為模式

第二節旅遊者行為決策過程研究

第三節旅遊者旅遊後行為評價

第四節旅遊組織機構旅遊購買行為

旅遊者行為模式

旅遊者決策旅遊行程旅遊時機旅行商選擇品牌選擇產品選擇旅遊決策過程旅遊者特徵旅遊後行為旅遊決策方案評價資訊收集確認需要文化特徵政治特徵社會特徵文化特徵……微觀環境宏觀環境旅遊產品旅遊價格旅遊管道旅遊促銷……文化政治技術經濟……建立旅遊者行為模式的意義

第一節旅遊者行為模式

有助於瞭解旅遊者行為的基本類型、影響因素、以及各種變數（需要、行為、其他影響因素）之間的機制。有助於旅遊企業、政府或其他他部門和旅遊者去把握、影響行為模式中由自己控制的一部分，去實現各自的市場目標。有助於按模式所揭示的一般規律去進一步描述和分析具體的行為現象的產生、發展。建立旅遊者行為模式的意義

建立旅遊者行為模式的意義

旅遊者行為模式的構建

第一節旅遊者行為模式

刺激因素模式的輸出物模式建立的影響因素心理活動過程模式的行為後果旅遊者行為模式的構建

建立旅遊者行為模式的意義

旅遊者行為的模式

旅遊者行為模式的構建

第一節旅遊者行為模式

旅遊者行為的模式

一般性旅遊行為模式

一般性旅遊行為模式

心理活動過程認識過程感情過程意志過程主要階段收集資料尋找目標確定：動機目標手段比較評價待滿足需要的產生接受認識資訊確定其意義刺激因素待滿足的需要個人與家庭因素的變化行銷刺激社會與環境刺激行為1.

簿記活動2是否旅遊？旅遊種類？旅遊時間？旅遊地點？旅遊方式？3.儲蓄活動儲蓄多少？如何儲蓄？行為後果1.滿意與否2.經驗知識的變化3.貨幣、實物存量的變化4.旅遊習慣偏愛的變化其他影響因素個人與家庭因素企業行銷因素社會與環境因素資訊儲存回饋出輸後果處理輸入旅遊者行為的模式

一般性旅遊行為模式

常規性旅遊行為模式

常規性旅遊行為模式

第一階段(新的消費問題)第二階段(較熟悉的問題)ABCDEFGHIJ··BCFGI··BCG第三階段(常規選擇)刺激常規反應(在少數方案中作隨機選擇或只有一種選擇)旅遊者行為的模式

一般性旅遊行為模式

衝動性旅遊行為模式

常規性旅遊行為模式

建立旅遊者行為模式的意義

旅遊者行為的購買類型

旅遊者行為的模式

旅遊者行為模式的構建

第一節旅遊者行為模式

旅遊者行為的購買類型

品牌差異介入程度高度介入低度介入品牌差異大複雜購買行為尋求多樣化購買行為品牌差異小化解不協調購買行為習慣性購買行為習慣性旅遊者購買行為複雜性旅遊者購買行為化解不協調旅遊者購買行為多樣性旅遊者購買行為不同決策單位旅遊者購買行為不同決策單位旅遊者購買行為旅遊購買決策單位分類組織機構旅遊購買行為旅遊消費者購買行為個體旅遊購買行為群體旅遊購買行為組織機構購買行為中間商旅遊購買行為不同決策單位的旅遊者購買行為分類

旅遊者行為的購買類型

品牌差異介入程度高度介入低度介入品牌差異大複雜購買行為尋求多樣化購買行為品牌差異小化解不協調購買行為習慣性購買行為習慣性旅遊者購買行為複雜性旅遊者購買行為化解不協調旅遊者購買行為多樣性旅遊者購買行為不同決策單位旅遊者購買行為不同性格特點旅遊者購買行為

不同參與程度旅遊者購買行為

不同時間和行程旅遊者購買行為

旅遊購買行為分類（部分）旅遊者購買行為分類按參與購買程度分類按旅遊時間分類按旅遊行程長短分類當日往返旅遊購買行為遠程旅遊購買行為短程旅遊購買行為高程度參與中程度參與低程度參與高程度參與中程度參與低程度參與高程度參與中程度參與低程度參與建立旅遊者行為模式的意義

旅遊目的與中國入境旅遊者行為模式

旅遊者行為的購買類型

旅遊者行為的模式

旅遊者行為模式的構建

第一節旅遊者行為模式

旅遊目的與中國入境旅遊者行為模式

觀光旅遊者行為模式

觀光旅遊者行為模式

觀光旅遊3個以上大部分7-10天一般在10天以內大多數參加團隊包價遊旅遊目地旅遊時間經由城市旅遊形式旅遊花費基本用於交通、食宿、門票、購物較少很少與當地人交往大部分評價較好入住高星級飯店，本國特色餐食為主旅遊評價旅遊交往旅遊食宿觀光旅遊者行為模式中國入境觀光旅遊者的行為模式

旅遊目的與中國入境旅遊者行為模式

休閒度假旅遊者的行為模式

觀光旅遊者行為模式

休閒度假旅遊者的行為模式

休閒度假3個以下1-2個一般在10天以上一般不參加團隊包價遊旅遊目地旅遊時間經由城市旅遊形式旅遊花費用於娛樂消遣的花費增加一般不與當地人交往對價格和服務品質相當敏感入住利於休閒消遣的度假地旅遊評價旅遊交往旅遊食宿休閒度假旅遊者行為模式中國入境休閒度假旅遊者的行為模式

旅遊目的與中國入境旅遊者行為模式

商務旅遊者行為模式

休閒度假旅遊者的行為模式

觀光旅遊者行為模式

商務旅遊者行為模式

中國入境商務旅遊者旅遊行為模式

商務旅遊不固定、幾乎遍及所有城市不固定，一般較短而頻繁遊覽或參加會議、交易會等大型活動旅遊目地旅遊時間經由城市旅遊形式旅遊花費買高檔物品，過奢侈生活，花費相當大只與有商務關係的人交往一般不關心旅遊目的地地評價入住豪華酒店，吃高級美味旅遊評價旅遊交往旅遊食宿商務旅遊者行為模式旅遊目的與中國入境旅遊者行為模式

修學旅遊者行為模式

商務旅遊者行為模式

休閒度假旅遊者的行為模式

觀光旅遊者行為模式

修學旅遊者行為模式

中國入境修學型旅遊者旅遊行為模式

修學旅遊經由城市較少一般較長散客或數人結伴旅遊目地旅遊時間經由城市旅遊形式旅遊花費以基本花費為主交往較多，是其旅遊的部分內容瞭解評價比較深刻全面樂意品嘗當地飯菜旅遊評價旅遊交往旅遊食宿修學旅遊者行為模式旅遊目的與中國入境旅遊者行為模式

其他旅遊者的行為模式

修學旅遊者行為模式

商務旅遊者行為模式

休閒度假旅遊者的行為模式

觀光旅遊者行為模式

建立旅遊者行為模式的意義

客源地與中國入境旅遊者行為模式

旅遊目的與中國入境旅遊者行為模式

旅遊者行為的購買類型

旅遊者行為的模式

旅遊者行為模式的構建

第一節旅遊者行為模式

客源地與中國入境旅遊者行為模式

近程市場的旅遊者行為模式

近程市場的旅遊者行為模式

中國近程入境旅遊者行為模式

體驗中國古老文化和民俗風情港澳臺、日本、韓國、新馬泰、澳大利亞6-10天老年旅遊者多為團隊青年旅遊者多為散客旅遊目地旅遊時間主要客源國旅遊形式旅遊花費旅遊花費較高，有些較低較多，特別是華僑、華人與親友交往多對人文景觀旅遊地評價較高較小，個別的有較大差異旅遊評價旅遊交往旅遊文化近程市場旅遊者行為模式客源地與中國入境旅遊者行為模式

近程市場的旅遊者行為模式

遠程市場的旅遊者行為模式

遠程市場的旅遊者行為模式

中國遠程入境旅遊者行為模式

遊覽歷史文化勝地、品嘗風味、體驗民俗美、加、德、英、法、意10天左右團隊多為豪華型散客多為商務或修學旅遊目地旅遊時間主要客源國旅遊形式旅遊花費出手闊綽、住豪華賓館、購買紀念品訪問普通人、探尋城市生活對特色旅遊地評價較高與本民族文化差異較大旅遊評價旅遊交往旅遊文化遠程市場旅遊者行為模式更多實例……實例

葡萄牙特色旅遊專案吸引遊客

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