旅游社经营管理课件

第一章緒論本章的教學目的與要求：

通過本章的學習，正確掌握旅行社的基本概念和基本理論；瞭解旅行社的產生和發展；掌握旅行社的性質、職能、基本業務和分類方法。

本章的教學重點與難點：

1、旅行社的性質與職能2、旅行社的基本業務第一章緒論第一節旅行社業務發展史第二節旅行社的性質與職能

第三節旅行社業務分類

第四節旅行社的基本業務

第一節旅行社業務發展史

旅行社是旅遊活動的組織者，它與旅遊飯店、旅遊交通部門並稱為旅遊業的三大支柱。旅行社是人類經濟活動和旅遊活動發展到一定階段的產物。一、世界旅行社業務的產生和發展二、中國旅行社業務的產生和發展第一節旅行社業務發展史一、世界旅行社業務的產生和發展（一）世界旅行社的產生（二）世界旅行社的發展

旅行社是社會經濟發展到一定階段的產物，是人類旅行活動長期發展的必然結果。就世界範圍而言，人類歷史上第一家旅行社產生於19世紀40年代，這與當時特定的社會背景是密不可分的。1、工業革命為旅行社的產生奠定了堅實的物質基礎2、旅遊需求普遍化為旅行社的產生提供了現實的可能性

3、市場經濟的發展為旅行社的產生創造了必要的社會條件（一）世界旅行社的產生（一）世界旅行社的產生

正是在這種背景下，托馬斯·庫克作為世界上第一個專職的旅行代理商登上了歷史舞臺。（1）托馬斯·庫克組織了世界上第一次團體包價旅遊，這次活動在歷史上被認為是現代旅行社業務開端的標誌。（2）托馬斯·庫克組織了世界上第一次團體觀光旅遊，這次活動開創了世界旅行社業務的先河，確立了團體旅遊業務的基本模式。（3）托馬斯·庫克組織了世界上第一次出國包價旅遊，這次活動是世界鐵路旅遊史上的創舉，是現代出境旅遊業務的初次嘗試。（4）托馬斯·庫克組織了世界上第一次團體環球旅遊，這次活動標誌著旅行社業務範圍已逐步由英格蘭擴大到整個世界，並與世界各地的鐵路、航運業、旅館業、金融業等建立了龐大的協作網絡，形成了現代旅行社業務的世界格局。（二）世界旅行社的發展

從總體上看，全世界80%以上的旅行社分佈在旅遊業最為發達的歐美地區，世界其餘地區的旅行社數量不到世界總量的20%。旅行社數量多少，反映了地區旅遊業的發達程度，旅遊業越發達的地區，旅行社的數量也就越多。

隨著世界旅行社行業規模的進一步擴大，為加強交流和合作，促進行業的協調發展。全世界形成了許多國際性或地區性的旅行社組織，其中以世界旅行社協會和世界旅行社協會聯合會的影響最為廣泛。（二）世界旅行社的發展1世界旅行社協會（WorldAssociationofTravelAgencies）

簡稱WATA，成立於1949年，總部設在瑞士日內瓦。是一個由私人旅行社組織起來的世界性非營利性組織。2世界旅行社協會聯合會（UniversalFederationofTravelAgent'sAssociation）

簡稱UFTAA，於1966年在意大利的羅馬成立，總部設在比利時的布魯塞爾，是世界上最大的民間性國際旅遊組織之一，屬專業和技術性組織。

第一節旅行社業務發展史二、中國旅行社業務的產生和發展（一）中國旅行社業務的產生（二）中國旅行社業現狀與發展趨勢

我國旅行社的產生與西方旅行社產生的歷史背景有著截然的不同，它是在受到外來經濟和文化入侵的影響下產生的。（一）中國旅行社業務的產生1923年，上海商業儲蓄銀行總經理陳光浦與同仁商議，決心創辦旅行部，辦理國人旅遊業務。1923年8月，北洋政府正式批准設立旅行部。1927年，旅行部從上海商業儲蓄銀行獨立出來，創立中國旅行社（現為香港中國旅行社股份有限公司），這是我國歷史上最早的一家由國人開設的旅行社。

新中國成立後，經過50年的發展，我國旅行社業體系基本形成了三大系統，即中國國際旅行社（國旅）系統、中國旅行社（中旅）系統和青年旅行社（青旅）系統，這三大系統實力雄厚，業務範圍各有分工，各系統的分支機構遍及全國各地，成為我國旅行社業的三大組織體系。（一）中國旅行社業務的產生

改革開放以來，這個行業才真正發展起來。近20多年的發展歷程，大體可分為三個階段。（二）中國旅行社業現狀與發展趨勢

第一階段，是從1978年到1987年，這個階段基本上是壟斷經營階段第二階段，是從1988年到1996年，這個階段是一個逐步放開、市場競爭漸趨激烈的階段。第三階段，是從1997年開始，逐步進入規範階段。1、中國旅行社行業現存問題（二）中國旅行社業現狀與發展趨勢

A、總量不足，結構不合理。B、產品價格下降，品質不穩定。C、產品開發不細，市場開拓不足。D、企業實力不足，缺乏國際競爭能力。E、法制不健全，行業秩序較亂。F、改革滯後，不適應發展的需要。2、旅行社行業發展的趨勢（二）中國旅行社業現狀與發展趨勢

A、旅遊方式小型化，旅遊時間常年化。B、產品結構合理化。C、產品品種細分化。D、市場競爭日趨激烈。E、旅行社經營品牌化。F、導遊職業自由化。G、市場行銷網路化。H、旅遊服務社會化。I、企業組織綜合化。J、行業結構合理化。第二節旅行社的性質與職能一、旅行社的性質二、旅行社的職能第二節旅行社的性質與職能一、旅行社的性質一、是提供與旅行服務二、是有盈利目的旅行社是為人們旅行提供服務的專門機構，它在不同的國家和地區具有不盡相同的規定，但都是以對旅行社基本職能和業務的把握為前提的。第二節旅行社的性質與職能二、旅行社的職能作為為旅遊者提供旅遊服務的專門機構，旅行社一般都具有以下五種基本職能。（一）生產職能（二）銷售職能（三）組織協調職能（四）分配職能

（五）提供資訊的職能第三節旅行社業務分類一、按旅遊者的空間活動範圍劃分

二、按服務形式劃分

三、按業務分工劃分

四、按組織形式劃分

第三節旅行社業務分類一、按旅遊者的空間活動範圍劃分

1、國際旅遊業務2、國內旅遊業務第三節旅行社業務分類二、按服務形式劃分

1、組團旅遊業務2、接團旅遊業務第三節旅行社業務分類三、按業務分工劃分

1、旅遊經營業務2、旅遊批發業務3、旅遊零售商4、特殊旅遊業務5、旅遊代理業務第三節旅行社業務分類四、按組織形式劃分

1、團體旅遊業務2、散客旅遊業務第四節旅行社的基本業務不同類型的旅行社，不同規模的旅行社經營的業務各有差異，但從總體上說，旅行社的基本業務可劃分為旅遊產品的開發業務、旅遊產品促銷業務、旅遊產品銷售業務、旅遊產品採購業務和旅遊服務接待業務。一、旅遊產品開發業務二、旅遊產品促銷業務三、旅遊產品銷售業務四、旅遊產品採購業務五、旅遊服務接待業務第二章旅行社的設立本章的教學目的與要求：

通過本章的學習，瞭解旅行社的行業特點；掌握影響旅行社設立的內、外部因素；瞭解旅行社設立的基本程式。本章的教學重點與難點：

1、影響旅行社設立的因素第一章緒論第一節旅行社的行業特點

第二節影響旅行社設立的因素

第三節設立旅行社的基本程式

第一節旅行社的行業特點

任何一種行業，由於其產品特性、經營管理方式的不同，形成了各自不同的行業特點，旅行社行業也是如此。瞭解和掌握本行業的特點，對其經營管理工作以及旅行社發展是至關重要的。一、旅行社是勞動密集型的企業二、旅行社是智力密集型企業三、服務的直接性四、工作的複雜性五、依附性強（聯繫的廣泛性）六、市場的脆弱性七、業務的季節性和地區性第二節影響旅行社設立的因素一、影響旅行社設立的外部因素

二、影響旅行社設立的內部因素

第二節影響旅行社設立的因素一、影響旅行社設立的外部因素1、旅遊市場環境2、國家有關政策和法規第二節影響旅行社設立的因素二、影響旅行社設立的內部因素

1、人力資源（案例）2、財力資源3、物力資源4、經營管理能力5、協作網絡第二節影響旅行社設立的因素1、人力資源（案例）

案例：美國羅森柏斯旅行管理公司企業文化。羅森柏斯旅行管理公司是以為商務旅行提供服務為主的公司，它是美國十大最佳服務公司之一，是世界上推行旅行管理的創始人，是世界上第三大旅遊管理公司，其客戶92%是商務旅客，8%是遊客，它在世界各地有1900個點，共有3100名員工。該公司15年來由一個以費城為基礎，年收入2000萬美金的公司發展為今天的年收入達5億美金，業務遍及世界的大公司。它的企業文化由表層、裏層、深層三部分組成：A、大馬哈魚——羅森企業文化的表層部分B、顧客第二——羅森公司的制度文化（裏層）C、領先群倫，不斷超越自我——羅森文化的深層部分第三節設立旅行社的基本程式一、歐美國家進入旅行社行業的方式

1、開設新旅行社2、購買現存的旅行社

進入旅行社行業大體有三種方式，即開設新旅行社、購買現存的旅行社和採用特許方式。二、中國旅行社的設立與審批程式3、採用特許形式第三章旅行社的產品開發本章的教學目的與要求：

通過本章的學習，瞭解旅行社產品開發的決定性因素；掌握旅行社產品的不同形態；掌握旅遊路線設計的原則，並能夠運用原則分析與簡單設計旅遊線路。。

本章的教學重點與難點：

1、旅行社產品的形態2、旅遊線路設計的原則第三章旅行社的產品開發第一節旅遊產品的概念與特點

第二節影響旅行社產品開發的決定因素第三節旅行社產品的形態

第四節旅行社產品的設計

第一節旅遊產品的概念與特點

一、何謂旅遊產品

二、旅遊產品的特點

第一節旅行社業務發展史一、何謂旅遊產品

一提起產品，人們會自然地想起百貨商店、超級市場上一個一個的有形實體，認為這就是產品。那麼，何謂旅遊產品呢？先看兩個例子：1、一個千年圓頂大教堂2、一次“追逐新世紀的第一束曙光”的探險

1、一個千年圓頂大教堂

隨著2000年的臨近，英國的旅遊官員們正全力以赴地為英國成為全世界首選旅遊目的地而奔波忙碌。據報導，一項以迎接2000年為契機，包括185個具體旅遊專案的“千年工程”正在英國緊鑼密鼓地展開。這些專案遍佈英國各地，幾乎每個都是大手筆。其中，在格林威治，也就是地球本初子午線所在地，建造了千年圓頂大教堂。教堂的中心聳立著一座巨型雕像—母子雕。母雕，身高170英尺，比自由女神高出20英尺，是世界上最大的女性雕塑；子雕約20英尺，手上還拿著一輛“玩具汽車”（其實是真汽車），他周圍的各種玩具就是各種展室；而最大的展室則是母與子的肚子，裏面展示著人的生老病死全過程。遊客可沿著樓梯，走進他們肚子裏的每一層展室。據悉，建造母子雕的主要意義是幫助遊客瞭解人體結構，學習人類生物學。另外，由於母子雕的背景是熱帶森林，同其他展品一道。又構成了環保教育的另一主題。2、一次“追逐新世紀的第一束曙光”的探險

為了表達步入新世紀的歡欣，美國旅遊商推出了“相約世紀行”，去“追逐新世紀第一束曙光”。在西雅圖市和康州代黎恩市，兩家專營探險旅遊的旅行社聯手推出為期29天的“世紀第一束曙光之旅”。旅遊者將乘坐俄國破冰船，於1999年12月14日從新西蘭出發，繞過巴勒尼群島，進入南極圈，抵達南極洲，隨後乘坐直升飛機前往幹穀。預計2000年的第一天接近國際日期變更線。這樣，56名旅遊者——由於破冰船艙位有限——將有幸成為世界上最早看見新世紀第一束曙光的人。

第一節旅行社業務發展史一、何謂旅遊產品

前兩個例子給我們展示了兩種旅遊新產品。由此我們來回答上面提出的問題：什麼是旅遊產品？旅遊產品決不是人們心目中所指的那些有形產品，也不是旅遊者在旅遊過程中所購買的旅遊工藝品、旅遊紀念品、旅遊用品和旅遊食品，當然，旅遊購物也是旅遊產品中的一個組成部分，但旅遊者從離家旅遊開始到旅遊結束整個過程所包含的內容更廣。這一過程包括的全部內容有吃、住、行、遊、購、娛等。這些，簡單地說都可以叫做旅遊產品或旅遊產品組合。如果站在現代市場行銷學的角度來界定旅遊產品概念，應從買賣雙方來表述。從旅遊供應一方來說，旅遊產品是指旅遊經營者憑藉一定的旅遊資源和旅遊設施，向旅行者提供的滿足其在旅遊過程中綜合需求的服務。從旅遊需求一方來說，旅遊產品是旅遊者為了獲得物質和精神上的滿足，通過花費一定的貨幣、時間和精力所獲得的一次旅遊經歷。旅遊產品分為兩類：一類是單項旅遊產品，一類是整體旅遊產品。單項旅遊產品是指住宿產品、飲食產品及交通、遊覽娛樂等方面的產品或服務；整體旅遊產品是指滿足旅遊者旅遊活動中全部需要的產品或服務。第一節旅行社業務發展史二、旅遊產品的特點

1、不可感知性2、不可分離性3、不可貯存性4、綜合性5、非均質性6、公共性7、娛樂性

旅行社產品，是指為滿足旅遊者旅遊過程中的需要，而憑藉一定的旅遊吸引物和旅遊設施向旅遊者提供的各種有償服務，亦即旅遊線路或旅遊專案。旅行社產品是一種以無形服務為主體內容的特殊產品，是由吃、住行、遊、購、娛各種要素構成的“組合產品”。第二節影響旅行社產品開發的決定因素

旅行社產品的形態是多種多樣的，但無論哪種產品的開發，都是在資源賦予、設施配置和旅遊需求等多種因素的制約下進行的。第二節影響旅行社產品開發的決定因素一、資源賦予

它是指一個國家或地區擁有旅遊資源的狀況，與旅行社產品開發相關的資源因素包括自然資源、人文資源、社會資源和人力資源。

二、設施配置

旅遊設施的構成要素，可以劃分為旅遊飯店設施、旅遊交通設施、旅遊景區景點設施和各項文體活動設施四大部分。三、旅遊需求

旅遊需求是指旅遊消費者在一定時間內以一定價格與願意購買旅遊產品的數量。旅遊需求不僅與人們的消費水準有直接關係，而且也反映出旅遊者的旅遊興趣。因此，從某種意義上講，旅遊需求決定著旅行社產品開發的方向。第三節旅行社產品的形態一、產品形態

二、產品在國內旅行社中的發展歷程

第三節旅行社產品的形態一、產品形態1、單項服務2、團體包價旅遊3、散客包價旅遊4、半包價旅遊5、小包價旅遊6、零包價旅遊7、組合旅遊第一節旅行社業務發展史二、產品在國內旅行社中的發展歷程

國內旅行社的產品製作，經歷了協助國外旅行社開發旅遊產品、借用國外旅行社現成產品、獨立自主開發初級產品、有目的開發特色產品這樣一個過程。這一過程，是與中國旅遊業的開放、成熟進程相適應並同步出現的。從產品的角度來對國內旅行社業的發展歷程進行分析，可以將其大致分割成生產觀念導向時期和產品觀念導向時期兩個階段。1、生產觀念導向時期2、產品觀念導向時期第四節旅行社產品的設計一、旅遊新產品的概念

二、旅行社產品的設計原則

三、旅遊線路設計

第四節旅行社產品的設計一、旅遊新產品的概念

旅遊中的新產品與科技領域所指的新產品在含義上是不同的。旅遊中的新產品指的是相對未被滿足的需求而言。凡是對產品整體概念中任何一部分的創新和改革，而能很好滿足潛在消費者需求的產品都屬於新產品的範疇。

1、完全創新的產品。指本企業以前從未生產和銷售過的新產品新開闢的旅遊線路、新開發的旅遊景點、新建成的旅遊飯店等，這些全新產品是不可能經常出現的。因為投資和風險較大，開發週期較長。

2、換代新產品。指在現有產品基礎上進行較大改革後生成的產品。例如，旅行社原來經營純觀光旅遊產品，這是第一代產品；第二代產品以文化性資源為主，將純觀光旅遊改成文化觀光旅遊。第三代產品除了考慮對資源的全面利用之外，其重要特徵是以“參與式”為主，如：特種旅遊產品（如冒險旅遊）、專題旅遊（如賽馬）都必須親自參與，得到體驗。第四節旅行社產品的設計一、旅遊新產品的概念

3、改進新產品。對原有產品不進行重大改革，只對它進行局部形式上的改進。這是旅遊企業吸引旅遊者、保持和拓展市場的一種重要手段。例如：河北涉縣是革命老區，有八路軍129師司令部舊址等。

4、仿製新產品。是指市場上已經存在，本企業對其進行模仿後經營的刹那品。這種仿製產品還應該包括國際市場上已出現過的新產品，但國內市場尚屬首次問世的。現在市場上出現的仿製產品有仿歷史古城、仿各類遊樂園、仿世界大型建築的微縮景觀等等。第四節旅行社產品的設計二、旅行社產品的設計原則1、適眾原則2、優化原則3、通暢原則4、新穎原則5、差異原則6、時效原則第四節旅行社產品的設計三、旅遊線路設計1、旅遊線路設計內容

旅遊線路是旅行社根據市場需求，結合旅遊資源和接待服務的實際狀況，為旅遊者設計的包括整個旅遊過程中全部旅遊專案內容和服務的旅遊遊覽路線。旅遊線路設計主要包括以下內容：2、旅遊航程規劃（1）、確定線路名稱（2）、策劃旅遊線路（3）、計畫活動日程（4）、選擇交通工具方式

（5）、安排住宿餐飲（6）、留出購物時間（7）、籌畫娛樂活動第四章旅行社的銷售業務本章的教學目的與要求：

通過本章的學習，掌握我國的入境旅遊市場狀況；掌握旅行社銷售管道理論，並應用理論對銷售管道策略進行決策；掌握確定旅行社產品銷售價格的依據、策略與方法。本章的教學重點與難點：

1、旅行社銷售管道的管理2、旅行社產品銷售價格的管理第一章緒論第一節我國的入境旅遊市場第二節旅行社產品的銷售管道

第三節旅行社產品的定價策略

第一節我國的入境旅遊市場一、中國入境旅遊市場的總體特徵

二、中國入境旅遊各主要客源市場

第一節我國的入境旅遊市場一、中國入境旅遊市場的總體特徵

1、入境旅遊需求市場規模不斷擴大2、入境旅遊流的流向表現為趨高向豐的特點3、入境旅遊流的流量由集中壟斷漸趨多元分流4、入境旅遊流的空間分佈極不均衡5、入境旅遊中短線旅遊日益活躍6、旅遊客源地空間分佈的廣泛性7、入境旅遊需求市場的季節變動相對穩定8、入境旅遊者構成豐富，旅遊目的多樣化第一節我國的入境旅遊市場二、中國入境旅遊各主要客源市場

1、歐洲市場2、亞洲市場（1）中國港、澳市場（2）中國臺灣市場（3）東南亞五國市場（4）日本市場（5）韓國市場3、北美市場2、大洋洲市場（1）加拿大市場

（2）美國市場

沒有暢通經濟合理的銷售管道，即使是再受消費者歡迎的旅遊產品及再成功的促銷活動，也無法實現產品的大量銷售和盈利。因此，建立高效暢通而又經濟合理的現代銷售管道網路系統，將是我國旅行社開拓旅遊市場，特別是開拓國際旅遊市場的關鍵環節。一、旅行社產品銷售管道的類型第二節旅行社產品的銷售管道

從北京八達嶺長城的遊客群中傳來一陣歡呼和掌聲，只見三位美國遊客緊緊地擁抱在一起。他們是查理、布希和約翰遜。三位先生都曾經是美國休斯頓大學橄欖球隊的主力隊員，自大學畢業後已有多年沒有謀面了。然而，對中國的熱愛和嚮往，使他們不約而同地來我國旅遊。雖然他們在昆明世博園和迪慶香格里拉失之交臂，卻以外驚喜地歡聚於萬里長城之上。那麼。他們是怎樣購得我們的旅遊產品？或者從企業市場行銷的角度看，我國旅行社是通過什麼途徑將產品銷售給這些生活在西半球的美國朋友們，使其中國之遊美夢成真呢？從這三位老朋友的交談中得知，查理先生是因工作成績卓著而受到公司獎勵，與同仁們一起來中國觀光度假旅遊的；布希及妻子是參加由美國某旅行社組織的全包價團隊旅遊的；而詹森先生則只背包旅遊愛好者，通過互聯網預訂到機票和旅館床位，孤身一人來華旅遊的。一、旅行社產品銷售管道的類型第二節旅行社產品的銷售管道

由此可見：（1）旅行社將其產品銷售給最終消費者的途徑，即為旅遊銷售管道。它是由一系列參與銷售並促使旅遊產品向最終消費者轉移且被最終消費者購買和消費的組織和個人所組成。其中，行、食、住、遊、娛、購等單項旅遊產品的提供者位於旅行社銷售管道的起始點；各種旅遊仲介組織位於旅行社銷售管道的中間環節；而最終消費者則位於旅行社銷售管道的終點。一、旅行社產品銷售管道的類型第二節旅行社產品的銷售管道

（2）旅行社銷售管道有多種類型，旅行社可酌情使用。

由此可見：（3）單項旅遊產品必須組裝整合為整體旅遊產品後才能實現最終消費，因此旅遊中間商除了承擔流通職能外還往往同時肩負著對旅遊產品進行深度加工即組裝和整合的職能。換句話說，旅行社銷售管道各成員在旅遊產品供→產→銷產業鏈中所扮演角色的職能，不像實物產品供→產→銷產業鏈中各成員那樣有比較明確的區分和界定。一、旅行社產品銷售管道的類型第二節旅行社產品的銷售管道

（4）旅遊產品的非實物性使之無法貯存，必須通過適當的途徑將它們及時大量銷售出去，否則會造成其使用價值的永久性喪失而帶來巨大的經濟損失。

由此可見：（5）在實現銷售及被最終消費的過程中，旅遊產品的實體部分如旅遊景點的景物、飯店等並沒有發生移動，其所有權亦沒有轉移到消費者手中，而是消費者由其居住地前往旅遊目的地消費旅遊產品，爾後再返回居住地的閉和回路轉移過程。在大多數情況下，這些異國他鄉的旅遊者對旅遊目的地的實際情況往往哪個是知之甚少。其結果是眾多潛在消費者對旅遊目的地的選擇，特別是遠程旅遊時對具體旅遊目的地以及以具體旅遊路線（即整體旅遊產品）的選擇，在很大程度上實際是聽命於當地旅遊中間商的建議和安排。一、旅行社產品銷售管道的類型第二節旅行社產品的銷售管道1、直接銷售管道一、旅行社產品銷售管道的類型第二節旅行社產品的銷售管道2、間接銷售管道

3、旅遊中間商1、直接銷售管道一、旅行社產品銷售管道的類型第二節旅行社產品的銷售管道

不經過任何旅遊仲介組織（統稱為旅遊中間商）而由旅遊產品生產者直接將產品銷售給最終消費者的管道，稱為直接銷售管道。即旅遊產品生產者→消費者。2、間接銷售管道一、旅行社產品銷售管道的類型第二節旅行社產品的銷售管道

即利用旅遊中間商大量銷售其旅遊產品，以擴大市場份額、提市場競爭力和經濟效益。其不足之處是：

（1）中間環節多，因層層加碼將使我國旅遊產品對最終消費者的直觀報價偏高，從而降低了市場競爭力。

（2）旅行社利用間接銷售管道在獲得大批量銷售產品好處的同時也必然將銷售產品的權力部分甚至全部讓渡給旅遊中間商。這意味著旅遊產品生產者將部分喪失對目標市場的控制權，也必須將銷售產品的利潤部分讓渡給旅遊中間商。第二節旅行社產品的銷售管道

（3）在當前買方市場條件下，除非有令最終消費者十分感興趣的旅遊產品，否則在商務談判的價格中旅遊產品的供給者將處於相當被動的地位，為了擴大銷售往往不得不更多地讓利給旅遊中間商，從而導致潛在利潤的流失。

（4）旅遊中間商有自身獨立的經濟利益，其價值取向和行為準則往往是其自身利潤最大化。因此一旦他們認為無利可圖，將會喪失積極推銷我國旅遊產品的熱情。此外，旅遊業是一個比較脆弱的產業，極易受各種不穩定性因素，旅遊中間商為避免自己利潤的損失和分散市場風險，必然會將精力轉向其他國家或地區。第二節旅行社產品的銷售管道3、旅遊中間商（1）如何招商（2）選擇標準A、經濟效益

B、商業信譽、信用等級及經濟實力C、目標市場的一致性D、合作意向E、依賴性（3）管理措施F、規模與數量第三節旅行社產品的定價策略

旅遊價格是指旅遊經營商為旅遊者提供各項服務的收費標準，它涉及旅遊者的吃、住、行、遊、購、娛六大方面。

旅行社產品價格有兩層含義：一是指旅行社提供的各項服務的收費價格，包括導遊服務收費、接送服務收費、行李服務收費、訂房服務收費、訂票服務收費及代辦其他各項服務的手續費等。對於散客或單項委託服務的客人來說，提供哪種服務，就涉及到哪種服務的收費標準。

二是指旅行社組織客人旅遊期間，安排各類活動專案價格的綜合，其中包括旅行社的綜合服務費，也包括旅行社安排活動的代收代付部分，如房費、餐費、交通費、文娛活動費等。這種價格針對包價旅遊的客人。按照包價形式不同，可以分為全包價、小包價，服務的內容包括哪些專案，價格也就包括哪些專案；按照專案的層次不同，又分為豪華等、標準等、經濟等，各等次因提供服務的消費水準高低而收取不同標準的費用。第三節旅行社產品的定價策略一、影響旅行社產品價格波動的因素二、旅行社產品的定價方法三、旅行社產品定價策略

第三節旅行社產品的定價策略一、影響旅行社產品價格波動的因素1、供求關係變化2、產品成本變動3、匯率變化4、需求的價格彈性影響因素

第三節旅行社產品的定價策略二、旅行社產品的定價方法1、以成本為導向2、以需求為導向3、以競爭為導向成本加成定價法單位產品價格=單位產品成本×（1+成本利潤率）（1）習慣定價法（2）理解價值定價法核心定價法第三節旅行社產品的定價策略三、旅行社產品定價策略1、新產品定價策略2、心理定價策略3、折扣定價策略第三節旅行社產品的定價策略三、旅行社產品定價策略1、新產品定價策略

（1）撇脂定價。這是一種高價進入市場的策略，在新產品上市之初，以高價格打入市場，迅速獲取厚利，短期內收回投資，這就像從鮮奶上層撇取乳酪一樣，故稱“撇脂定價”。

（2）滲透定價。與撇脂定價相反，這是一種低價進入市場的策略，即在新產品進入市場初期，把價格定得很低，藉以打開產品銷路，擴大市場佔有率，謀求較長時期的市場領先地位，這好像是倒入泥土中的水，很快從縫隙中滲透進去，故此得名。第三節旅行社產品的定價策略三、旅行社產品定價策略2、心理定價策略（1）尾數定價策略（2）整數的效應（3）聲望標誌（4）分等級定價第三節旅行社產品的定價策略三、旅行社產品定價策略3、折扣定價策略（1）數量折扣

（2）現金折扣

（3）季節或地區折扣

第五章旅行社的促銷管理本章的教學目的與要求：

通過本章的學習，掌握制定旅行社產品促銷策略的內在邏輯；瞭解如何確定旅行社促銷目標與旅行社促銷預算的確定方法；掌握旅行社促銷要素組合策略；掌握旅行社促銷效果測定的方法。本章的教學重點與難點：

1、旅行社促銷要素組合策略2、旅行社促銷效果的測定第五章旅行社的促銷管理第一節旅遊促銷概述

第二節旅遊廣告

第三節銷售推廣

第四節旅行社促銷效果的測定

第一節旅遊促銷概述一、成敗皆促銷二、什麼是旅遊促銷三、旅遊促銷的類型第一節旅遊促銷概述一、成敗皆促銷1、成功的促銷個案—迪士尼2、失敗的個案——“告別三峽遊”

第一節旅遊促銷概述一、成敗皆促銷1、成功的促銷個案—迪士尼

談到美國的旅遊景區，許多人可能不知道尼亞加拉瀑布或科羅拉多大峽谷，但是恐怕沒有人會不知道迪士尼樂園。早在1964年，美國總統詹森在授予公司創始人沃特·迪士尼國家自由勳章時，就曾贊許到：“作為一名藝術家，沃特·迪士尼在在旅遊娛樂業領域，已經創造出了一個美國大眾文化的奇跡。”如今，迪士尼與可口可樂、麥當勞、瑪利蓮·夢露一起，被稱為美國娛樂消費的“四大天王”。第一節旅遊促銷概述迪士尼的促銷之道可總結為：①、卡通電影樹立品牌形象。從1928年《威利蒸汽船》裏傾倒無數世人的歡樂天使米老鼠開始，七十餘年來迪士尼不斷創造出人見人愛的卡通形象，無論是唐老鴨、三個小豬、白雪公主、辛巴還是花木蘭、木須龍，無不是光彩奪目、熠熠生輝的超級巨星。然而走紅的並不只是卡通自身而已，作為傳遞歡樂的載體，迪士尼公司呀在傳遞著它的品牌內涵，樹立著它的品牌形象。第一節旅遊促銷概述迪士尼的促銷之道可總結為：②、浪漫而捨棄的童話王國。1955年第一家迪士尼樂園在洛杉磯建成，以後又在佛羅里達、日本和巴黎相繼建立了迪士尼樂園。在每一家樂園裏，歡樂如同空氣般無所不在，無論是建築風格、娛樂專案，無不努力營造一個超凡脫俗的夢幻世界。在這裏，孩子可以延續他們童年故事中的美夢，而成年人可以拾起他們未泯的童心，體會真實與純潔。迪士尼樂園還儘量使用現代化的電子設備，每年補充更新娛樂內容和設施，使樂園成為一個容納新鮮、純真的“歡樂王國”。第一節旅遊促銷概述迪士尼的促銷之道可總結為：③、服務行銷，溝通無限。迪士尼公司找到了歡樂的四項要素：安全、禮貌、優美和效率。並由此昇華出“迪士尼禮節”，圍繞這四項要素的要求，迪士尼斥鉅資訓練員工以提供優良的服務，並專門成立了迪士尼大學。公司還在整個組織機構中統一服務績效；通過顧客建議和投訴系統等瞭解顧客的滿意情況，力求以服務創造市場。第一節旅遊促銷概述迪士尼的促銷之道可總結為：④、迪士尼頻道傳播迪士尼資訊。1983年，迪士尼創建了“迪士尼頻道”，專門用來播放迪士尼製作的影片、卡通及電視節目。1994年通過與臺灣博新公司、英國天空電視臺簽約及收購大都會—美國廣播公司，使迪士尼走向了世界。到1994年，該頻道的訂購數升到了四百萬。第一節旅遊促銷概述迪士尼的促銷之道可總結為：⑤、迪士尼形象遍地開花。迪士尼通過特許經營發展玩偶消費品，每年利潤近1億美圓。同時，玩偶消費品又成為迪士尼公司應小其卡通形象的重要手段。例如，1995年《玩具總動員》上映之前，迪士尼公司動用了一切它所能使用的傳媒和途徑對其進行宣傳，包括迪士尼頻道、迪士尼商店、迪士尼的宣傳畫冊、迪士尼的合作夥伴的主角玩偶又出現在玩具商店中，圓領衫、書包上，這樣，卡通片又促進了迪士尼商店的銷售。1993年，在推出了《誰殺了兔子羅傑》之後，迪士尼樂園中馬上開了一個重現電影場面的立體娛樂點—卡通城。第一節旅遊促銷概述一、成敗皆促銷1、失敗的個案——“告別三峽遊”

1997年，海外旅行商為了在已經經過1992、1996年兩次炒作後的轟動效應再添一把火，推出了“告別三峽遊”的促銷主題。作為一種市場銷售主題它在當時的情況下提出，雖然存在著極大的不科學性，但從商業炒作的角度看，確實起到了很好的促銷效果。但在大江已經截流的今天看，它不可避免地產生了一系列副面效應：一方面人們對“告別遊”產生了歧異的理解，以為大江截流後三峽就沒有什麼可看的了。時至今日，這種觀點的影響仍然存在。另一方面，爆發性的轟動效應給長江三峽沿線的接待能力以突然襲擊，最終損害了遊客的樂意和長江三峽的整體形象。導致長江三峽旅遊業出現了大幅度整體下滑，旅遊景點門可羅雀，90%的遊船待泊港中。第一節旅遊促銷概述一、成敗皆促銷1、失敗的個案——“告別三峽遊”

上面兩個案例說明，促銷在旅遊行銷中的作用不可小覷。成功的促銷策略能造就迪士尼這樣的王國，而失敗的、短視的促銷卻會使最好的旅遊資源無人問津。總結起來，旅遊促銷的作用主要有：（1）刺激旅遊需求，擴大旅遊產品銷售。（2）提供資訊，溝通供需關係。（3）突出特點，強化競爭優勢。（4）樹立良好形象，提高抗風波能力。第一節旅遊促銷概述二、什麼是旅遊促銷

促銷（promotion）的定義有很多，但在行銷工作中對其最一般的理解是“行銷溝通”。一般來說，促銷是指企業把產品或老物向目標顧客進行宣傳說明，促使顧客採取購買行為的活動。

旅遊促銷則可理解為；旅遊行銷者通過各種媒介將旅遊地、旅行社及旅遊產品的有關資訊傳播給潛在購買者，促使其瞭解、信賴並購買，以達到擴大銷售的目的地的一種活動。旅遊促銷的根本目的在於激發潛在旅遊者的購買欲望，最終導致購買行為的發生。第一節旅遊促銷概述三、旅遊促銷的類型

根據旅遊促銷側重的促銷目的，旅遊促銷有以下三種類型：1、旅遊目的地促銷2、旅遊產品促銷3、目的地旅行社促銷第一節旅遊促銷概述三、旅遊促銷的類型1、旅遊目的地促銷

旅遊目的地促銷側重於向目標市場或有關公眾傳遞特定旅遊目的地的宣傳資訊，所以又稱為目的地形象宣傳。第一節旅遊促銷概述三、旅遊促銷的類型2、旅遊產品促銷

側重點在於向目標市場或有關公眾傳遞某種旅遊產品的宣傳資訊。第一節旅遊促銷概述三、旅遊促銷的類型3、目的地旅行社促銷

準確地說，目的地旅行社促銷屬於旅行社的企業名號促銷，這類促銷是旅行社側重於目標市場、客戶或有關公眾傳遞本企業形象的宣傳資訊。第二節旅遊廣告一、旅遊廣告概述

二、廣告類型及應用

第二節旅遊廣告一、旅遊廣告概述

廣告是什麼？現代廣告之父阿伯特·萊斯克稱之為“印在紙上的推銷術”—那時是一個許多現代化的媒體尚未出現的年代。今天，伴隨著各種現代化傳播手段的橫空出世，廣告已像毛細血管一樣觸及到現代生活的方方面面。我們可以將廣告理解為一種經濟和社會的過程，一種說服性溝通的工具，一種以人們的注意和信任為預期回報的投資，等等。

旅遊廣告則是旅遊目的地國家、地區、旅遊組織或旅遊企業以付費的方式，通過非人員媒介傳播旅遊產品及自身的有關資訊，以擴大產品影響和知名度，樹立自身形象，最終達到促進銷售目的的一種溝通形式。第二節旅遊廣告二、廣告類型及應用

旅遊廣告按其使用媒介的不同可分為：報刊廣告、電波廣告（利用廣播、電視臺）、戶外廣告（利用看板、燈箱、條幅、巴士車身等）、自辦宣傳品廣告（招貼畫、音像製品、宣傳小冊子、旅遊手冊、文化衫等）。事實上，顯示生活中的廣告形式還遠遠不止這麼多，許多廣告對市場“無孔不入”的耐心覆蓋令人嘆服。例如：免費的800電話提供旅行社最新旅遊節目的介紹，借助因特網發佈旅遊廣告，速食桌面，包裝袋，購物手推車，均可作為廣告媒體。第二節旅遊廣告二、廣告類型及應用

目前國內旅遊廣告的投放形式主要有：廣告公司、電視、電臺、報紙、期刊、有線廣播、書籍、戶外廣告、網路廣告、光碟。按廣告投放形式21.19億元分割如下：

投放形式額度(億元)比例廣告公司9.344%電視臺4.823%報紙4.220%兼營廣告公司1.15%電臺0.63%其他0.63%期刊0.41.5%第三節銷售推廣

又稱銷售促進（SalesPromotion,簡稱SP），是西方行銷寶庫中使用最為廣泛的一把爭奪市場的利劍。

銷售推廣包括面向行業（旅遊中間商）的銷售推廣和麵向消費者（旅遊者）的銷售推廣兩類，在旅遊業中以前者更為普及。另外以提高旅行社銷售人員積極性為目的的銷售推廣也是旅行社常用的促銷方式。一、何謂銷售推廣二、銷售推廣的分類第三節銷售推廣一、何謂銷售推廣

美國市場行銷學會對銷售推廣的定義是：“人員推銷、廣告和公共關係以外的