旅游电子课件

旅遊電子商務數據挖掘雖然有些數據挖掘技術非常新穎並且看上去非常酷，但是數據挖掘本身並不是一種新的技術，自從世界上第一臺電腦發明並投入實用以來，各行各業的人們就一起通過電腦進行數據分析，並把結果應用到各自的領域。在電腦發明之前的數個世紀裏，人們在沒有電腦的情況下，同樣分析數據，只不過速度要慢上許多。GordonS.Linoff對數據挖掘的定義是：數據挖掘是一項分析大量數據以發現有意義的模式和規則的業務流程。一、什麼是數據挖掘自動預測趨勢和行為，數據挖掘自動在大型資料庫中尋找預測性資訊，以往需要進行大量手工分析的問題如今可以迅速直接由數據本身得出結論。關聯分析，數據關聯是資料庫中存在的一類重要的可被發現的知識。若兩個或多個變數的取值之間存在某種規律性，就稱為關聯。聚類，資料庫中的記錄可被劃分為一系列有意義的子集，即聚類。二、數據挖掘功能概念描述，就是對某類對象的內涵進行描述，並概括這類對象的有關特徵。概念描述分為特徵性描述和區別性描述，前者描述某類對象的共同特徵，後者描述不同類對象之間的區別。偏差檢測，資料庫中的數據常有一些異常記錄，從資料庫中檢測這些偏差很有意義。二、數據挖掘功能三、數據挖掘技術包括關聯分析主要用於發現不同事件之間的關聯性，即一個事件發生的同時，另一個事件也經常發生。關聯分析的重點在於快速發現那些有實用價值的關聯發生的事件。其主要依據是事件發生的概率和條件概率應該符合一定的統計意義。序列分析序列分析技術主要用於發現一定時間間隔內接連發生的事件。這些事件構成一個序列，發現的序列應該具有普遍意義。三、數據挖掘技術包括分類分析分類分析通過分析具有類別的樣本的特點，得到決定樣本屬於各種類別的規則或方法。主要方法有基於統計學的貝葉斯方法、神經網路方法、決策樹方法及支持向量機。聚類分析聚類分析是根據物以類聚的原理，將本身沒有類別的樣本聚集成不同的組，並且對每一個這樣的組進行描述的過程。其主要依據是聚到同一個組中的樣本應該彼此相似，而屬於不同組的樣本應該足夠不相似。三、數據挖掘技術包括預測預測與分類類似，但預測是根據樣本的已知特徵估算某個連續類型的變數的取值的過程，而分類則只是用於判別樣本所屬的離散類別而已。預測常用的技術是回歸分析。時間序列分析時間序列分析的是隨時間而變化的事件序列，目的是預測未來發展趨勢，或者尋找相似發展模式或者是發現週期性發展規律。四、機器學習與數據挖掘機器學習(MachineLearning，ML)是一門多領域交叉學科，涉及概率論、統計學、逼近論、凸分析、演算法複雜度理論等多門學科。它專門研究電腦是怎樣模擬或實現人類的學習行為，以獲取新的知識或技能，重新組織已有的知識結構，使之不斷改善自身的性能。數據挖掘是從海量數據中獲取有效的、新穎的、潛在有用的、最終可理解的模式的非平凡過程。數據挖掘中用到了大量的機器學習界提供的數據分析技術和數據庫界提供的數據管理技術。四、機器學習與數據挖掘TomMitchell在1997年出版的MachineLearing一書中指出，從數據分析的角度來看，數據挖掘與機器學習有很多相似之處，但不同之處也十分明顯，例如，數據挖掘並沒有機器學習中所包含的探索人的學習機制這一科學發現任務，數據挖掘中的數據分析是針對海量數據進行的，等等。從某種意義上說，機器學習的科學成分更重一些，而數據挖掘的技術成分更重一些。任務拓展諮詢一下你在旅行社、酒店、景區等旅遊企業實習或工作的師兄弟師姐，瞭解一下，他們的公司有沒有採用數據挖掘技術為公司的業務開展提供數據支持。任務二：電商數據挖掘工具任務導入：張大方是朝陽旅行社的電商部經理，近日接到公司的通知，要在他的部門裏成立一個旅遊數據挖掘的專案小組，目的是分析商業數據，為公司的決策和業務開展提供數據支持。張大方是學旅遊管理的，學過VisualBasic和SPSS，對數據統計也有些瞭解，但對數據挖掘還是有些陌生，作為部門負責人，當然要對這個數據挖掘小組的業務有深層次的瞭解，所以他決定要好好惡補一下。他發現部門實習生手中有本《旅遊電子商務》，其中有一部分是對數據挖掘的介紹，倒也通俗易懂，於是，用了三天的時間閱讀了數據挖掘的內容，學習過後，心中對成立這一專案小組有了底。任務二：電商數據挖掘工具以4人為一個小組，分組討論三種以上的大數據分析工具，你們認為哪種工具比較適合自己，為什麼？一、常見數據挖掘工具RapidMiner，是一個用於機器學習和數據挖掘實驗的環境，用於研究和實際的數據挖掘任務。毫無疑問，這是世界領先的數據挖掘開源系統。該工具以Java編程語言編寫，通過基於範本的框架提供高級分析。一、常見數據挖掘工具IBMSPSSModeler工具工作臺最適合處理文本分析等大型專案，其可視化介面非常有價值。它允許您在不編程的情況下生成各種數據挖掘演算法。它也可以用於異常檢測、貝葉斯網路、CARMA、Cox回歸以及使用多層感知器進行反向傳播學習的基本神經網路。一、常見數據挖掘工具OracleDataMinerGUI使數據分析師、業務分析師和數據科學家能夠使用相當優雅的拖放解決方案處理資料庫內的數據。它還可以為整個企業的自動化、調度和部署創建SQL和PL/SQL腳本。一、常見數據挖掘工具KNIME(Konstanzinformationminer）資訊採集器是一個用戶友好、可理解、全面的開源數據集成、處理、分析和探索平臺。它有一個圖形用戶介面，幫助用戶方便地連接節點進行數據處理。。一、常見數據挖掘工具Python是由GuidovanRossum在八十年代末和九十年代初，在荷蘭國家數學和電腦科學研究所設計出來的。Python本身也是由諸多其他語言發展而來的。流量紅利期2012年--2014年二、Python語言使用——安裝二、Python語言使用——安裝二、Python語言使用——安裝&開發環境的搭建過程任務拓展有關Python語言的深入介紹不在本課程討論範圍內，課後，同學們以4人小組的形式自學並研究python。可以從圖書館借閱相關書箱，也可以從網上收集並閱讀相關教程。任務三：電商數據挖掘的方法任務導入：今天是陳曉白同學入職朝陽旅行社實習的第一天，在辦好相關入職手續後，陳曉白充滿了疑惑。部門經理張大方：曉白同學，有什麼問題嗎？陳曉白：我想問問，我的崗位是數據挖掘專員，具體要做什麼呢？張大方：咱們部門主要為公司提供數據，為各部門的業務開展提供數據支持，而你的工作就是從網路和各部門提供的大量數據中“提煉”或“挖掘”知識。陳曉白：我在學校裏學過一點Python語言，沒有接觸過數據挖掘的相關內容，聽著感覺難度不小，有一點緊張。張大方：不用擔心，我這兒有一本《旅遊電子商務》，其中有旅遊數據挖掘的介紹，你可以先自學一下，有什麼問題，可以請教你的企業導師，也可以來問我。陳曉白：太好了，我這就去學習。陳曉白同學接到主管的任務後，首先用一天的時間學習了數據挖掘的幾種常見技術，並嘗試用在學校學習的Python語言對照教材上的幾種技術進行了編程，體驗了旅遊數據挖掘的魅力，他感覺到在新時代，旅遊業的確也是需要技術助力的。情感分析,通常是指對一段帶有主觀性情感的文本進行分析的過程。情感分析有很強的實用價值，例如，通過對某酒店服務評論的情感分析,可以發現顧客對該酒店軟硬體設施和服務的褒貶態度和意見，從而改進設施並改善服務,贏得競爭優勢；通過對遊客對某條旅遊線路的評論情感分析，旅行社可以瞭解遊客對該線路的態度傾向分佈,從而優化路線，提高服務品質，從競爭中脫穎而出。通過情感分析技術，可以幫助企業從互聯網上海量的產品評論中獲取對產品綜合、全面的評價資訊。情感分析技術目前進行情感分析，主要使用兩種方法，分別是：基於機器學習的方法和基於語義的方法。SnowNLP是一個中文的自然語言處理的Python庫，支持的中文自然語言操作包括：中文分詞、詞性標注、情感分析、文本分類等功能。利用SnowNLP實現文本情感分析親和性分析是根據樣本個體之間的相似度，確定它們關係的親疏。在數據挖掘中有大量的旅遊行銷的應用場景，比如遊客更願意同時購買哪些景點的門票、向景區網站用戶提供多樣化的服務或投放定向廣告、旅行社向遊客推薦旅行線路，賣給他們一些與之相關的產品。親和性有多種測量方法。例如，統計兩個景點門票一起出售的頻率，或者統計遊客購買了景點1後再買景點2的比率。最常用的用來進行親和性分析的兩個重要概念是：支持度（support）和置信度（confidence）。親和性分析支持度：表示同時購買X、Y的訂單數占總訂單數的比例。置信度：表示購買X的訂單中同時購買Y的比例，即同時購買X和Y的訂單數占購買X的訂單的比例。任務四：旅遊數據挖掘應用：景區遊客點評詞頻分析任務導入：陳小白通過一周的學習，對數據挖掘應用有了一定的認識，加上他之前是學習過Python語言的，所以，決定牛刀小試，對去哪兒網站上對公司業務的點評進行提取與詞頻分析。學習知識講解中的代碼，把幾部分融會貫通，添加自己的代碼，完成對某一景區網頁上游客點評的分析。一、網路數據提取lxml是python的一個解析庫，支持HTML和XML的解析，支持XPath解析方式，而且解析效率非常高XPath，全稱XMLPathLanguage，即XML路徑語言，它是一門在XML文檔中查找資訊的語言，它最初是用來搜尋XML文檔的，但是它同樣適用於HTML文檔的搜索。XPath的選擇功能十分強大，它提供了非常簡明的路徑選擇運算式，另外，它還提供了超過100個內建函數，用於字串、數值、時間的匹配以及節點、序列的處理等，幾乎所有我們想要定位的節點，都可以用XPath來選擇。JSON(JavaScriptObjectNotation,JS對象簡譜)是一種羽量級的數據交換格式。它基於ECMAScript(歐洲電腦協會制定的js規範)的一個子集，採用完全獨立於編程語言的文本格式來存儲和表示數據。簡潔和清晰的層次結構使得JSON成為理想的數據交換語言。易於閱讀和編寫，同時也易於機器解析和生成，並有效地提升網路傳輸效率。JSON於2001年開始推廣使用，在2005年-2006年正式成為主流的數據格式，穀歌就在那時候開始廣泛地使用JSON格式。二、中文分詞將遊客對景區的評價資訊從網頁中提取出來以後，需要對評論內容進行預處理，第一步需要進行中文分詞，分詞就是將連續的字序列按照一定的規範重新組合成詞序列的過程。中文分詞就是將由漢字序列組成的評價語句，通過一定的方法分割成若干個有著單獨意義的漢語詞條，這一步比較關鍵，同時這也是中文文本挖掘的重點和難點。中文分詞是文本挖掘的基礎，對於輸入的一段中文，成功的進行中文分詞，可以達到電腦自動識別語句含義的效果。以下代碼使用jieba包實現了一段景區點評的中文分詞。importjiebatxt="揚州瘦西湖，一直是聞其名，果然是美景怡人，門票稍貴了點，不過也算值得，在湖上蕩舟，別有風味。就是四月的揚州人太多了些。"words=jieba.cut(txt)print("/".join(words))運行結果為：揚州/瘦西湖/，/一直/是/聞其名/，/果然/是/美景/怡人/，/門票/稍貴/了/點/，/不過/也/算/值得/，/在/湖上/蕩舟/，/別有風味/。/就是/四月/的/揚州人/太多/了/些/。三、詞雲繪製“詞雲”就是對網路文本中出現頻率較高的“關鍵字”予以視覺上的突出，形成“關鍵字雲層”或“關鍵字渲染”，從而過濾掉大量的文本資訊，使流覽網頁者只要一眼掃過文本就可以領略文本的主旨。在Python中使用wordcloud包，可以很方便的進行詞雲圖的繪製。任務拓展本項目示例代碼，沒有實現對遊客點評的情感分析，請按4人小組為專案小組，利用SnowNLP包，對一段遊客點評進行情感分析。專案實訓實訓背景：陳小白同學的景區遊客點評的詞頻分析報告提交給主管後，主管認為完成得不錯，也交給他一個正式的任務：從去哪兒網上對景區景點的遊客評價的情感傾向進行分析，為公司的線路設計的安排作參考，假設你是陳小白，你如果開展這一工作呢？專案實訓實訓任務：1.利用網頁數據提取和文本情感分析技術，對某景區景點旅客評價進行分析，得出某種結論，並把工作過程寫成報告；2.文字需要是正規書面用語，結論需要有數據支持；3.情感分析的結果，需要得出正向評價的平均概率；4.要有python源代碼5.需要對所使用的理論和技術進行介紹；6.要符合一般論文的格式要求；7.建議文章中要用相應的表格、圖片8.要注意報告的WORD排版9.專案設計報告不少於2000字專案實訓實訓回饋：以4人為一個小組，完成顧客點評情感分析專案，並撰寫分析報告，製作演示文稿，每組安排一名同學負責彙報並和全班一起分享成果。

旅遊電子商務概述任務一：旅遊電子商務的基本概念任務導入：旅遊電子商務是電子商務在旅遊業中的發展和應用，已經滲透到我們的日常生活之中，如網上預訂酒店、預訂機票、預訂景區門票等。你知道有哪些知名的旅遊電子商務網站嗎？任務執行：在“百度搜索風雲榜”（）中，輸入關鍵字“旅遊網站排行榜”，查看排名前20的旅遊電子商務網站，分享：你之前聽說過這些旅遊網站嗎？在這些旅遊網站上你預訂過旅遊產品嗎？一、旅遊電子商務的定義國際沿用較廣的是世界旅遊組織在其出版物《E-BusinessforTourism》中指出的：“旅遊電子商務是通過先進的資訊技術手段改進旅遊機構內部和外部的連通性，即改進旅遊企業之間、旅遊企業與供應商之間、旅遊企業與旅遊者之間的交流與交易，改進企業內部的業務流程，增進知識共用。”國內學者關於對旅遊電子商務的定義唐超：在全球範圍內通過各種現代資訊技術尤其是資訊網絡所進行的各種旅遊相關的商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動。楊春宇：旅遊企業基於互聯網提供的互聯網技術，使用電腦技術、電子通信技術與企業購銷網路系統連通而形成的一種新型的商業活動。楊路明、巫寧：指通過網路資訊技術手段實現旅遊商務活動各環節的電子化，包括通過網路發佈、交流旅遊基本資訊和商務資訊，以電子手段進行旅遊宣傳行銷、開展旅遊售前售後服務；通過網路查詢、預定旅遊產品並進行支付；也包括旅遊企業內部流程的電子化及管理資訊系統的應用等。劉笑：指同旅遊業相關的各行業，以網路為主體、以旅遊資訊庫為基礎，利用最先進的電子手段，開展旅遊產品資訊服務、產品交易等旅遊商務活動的一種新型的旅遊運營方式。以旅遊商務活動為中心在傳統的旅遊商務活動中，各類旅遊企業通過發佈旅遊產品資訊吸引遊客、銷售旅遊產品，獲得利益。在電子商務時代依然如此，只不過銷售的媒介變成了互聯網，企業甚至個人都可以通過互聯網來發佈旅遊產品資訊，提高銷量。以電腦網絡技術為手段電子商務時代的重要特徵是利用電腦網絡技術來管理企業、銷售產品、服務客戶、提供技術支持等。而在旅遊業，互聯網成了各種旅遊企業對外傳播產品資訊的重要窗口。企業管理資訊系統也被廣泛應用於旅行社管理、酒店管理和景區管理等旅遊企業。旅遊電子商務的核心內容二、旅遊電子商務的功能擴大旅遊資訊查詢與傳播性：為企業和旅遊者提供了全新的旅遊資訊傳播平臺，旅遊企業發佈產品資訊並做好定時更新，旅遊者就能隨時隨地獲取酒店、機票、景點、美食、旅遊線路等旅遊資訊，極大地方便了遊客，也為旅遊企業產品的行銷推廣提供了更大的傳播可能性。促進旅遊者消費習慣的改變：在具體旅遊產品消費選擇上，逐漸由傳統的旅遊產品或旅行線路向個性化旅遊消費轉變。在旅遊過程中，電子商務能夠擴大旅遊者在旅遊地接受旅遊產品資訊的管道和範圍，並能實現旅遊者在旅遊地通過電子商務消費，旅遊商品通過快遞物流派送到家，減少旅遊者在旅遊過程中的負重。提升旅遊產品開發的精准性：電子商務能夠積累旅遊者在旅遊過程中的交易和回饋數據並形成用戶畫像，從不同消費群體和消費層次探索人們對旅遊產品產生的不同消費需求，為開發豐富多樣的旅遊產品以滿足不同消費群體的需求提供決策依據，提高旅遊產品開發的精准程度。二、旅遊電子商務的功能優化提升旅遊綜合管理水準：電子商務打破了旅遊業在時間和空間上對旅遊者的限制，旅遊資訊越來越透明。“以遊客為中心”要求旅遊產品提供者在旅遊品牌運營、旅遊企業管理、旅遊產業各環節都要考慮遊客的實際需求，在旅遊管理過程中注重旅遊用戶體驗，並從旅遊者角度思考他們究竟能體驗到什麼，徹底消除旅遊消費資訊的不對稱，迎來旅遊消費者主權時代。增強旅遊企業的市場競爭力：電子商務應用倒逼旅遊企業圍繞遊客需求和用戶體驗創新旅遊產品，提升旅遊決策效率，實現對遊客訴求快速靈活的機動反應，優化旅遊企業內部組織架構，豐富企業行銷推廣管道和手段，降低旅遊企業運營成本，不斷增強旅遊企業的市場競爭力。實現旅遊產業的可持續發展：利用電子手段運作旅遊業會持續降低旅遊產品和旅遊服務的行銷成本，既可穿越無限的時空，又可獲得永久的收益。電子商務應用於旅遊業能形成融合創新的新興產業，融合第一、二、三產業的協調發展，集聚更多發展要素來投入建設，完善旅遊服務體系，擴大旅遊客源地和旅遊交易規模，實現旅遊業發展創新、協調、綠色、開放和共用。任務拓展分別訪問攜程旅行網（）和馬蜂窩旅遊網（）這兩個網站，切身體會旅遊電子商務網站所能提供的功能。以四人為一個小組，對比分析攜程旅行網和馬蜂窩旅遊網這兩個網站所提供的旅遊產品和服務，並討論它們在功能方面有什麼異同之處。任務二：旅遊電子商務的交易模式任務導入：在之前的學習過程中，我們知道電子商務按照交易的主體可以分為B2B、B2C、C2C等幾種模式。那麼，旅遊電子商務按照交易的主體又可以分為哪些模式呢？任務執行：按照參與交易的旅遊主體，可以將旅遊電子商務劃分為B2B、B2C、C2B和C2C四種交易模式。以四人為一個小組，分別訪問八爪魚線上旅遊網、途牛旅遊網、飛豬旅行網、去哪兒網、馬蜂窩旅遊網、環球旅訊網、Priceline（普利斯林）網、6人遊旅行網、Airbnb（愛彼迎）網，並討論這些旅遊電子商務網站分別屬於哪種旅遊電子商務交易模式。一、B2B旅遊電子商務模式B2B（BusinesstoBusiness）旅遊電子商務模式，是指由第三方經營的旅遊電子商務平臺，為旅遊相關企業或機構進行旅遊產品的交易提供服務支持。包括旅行社與旅行社之間、旅行社與酒店之間、旅行社與景區之間、旅行社與管道商之間、酒店與管道商之間及旅行社與交通運輸部門之間的電子商務交易。八爪魚線上旅遊“八爪魚線上旅遊”成立於2011年，是全國旅遊B2B同業交易平臺運營商。總部位於蘇州工業園區，在全國擁有數十家分公司，700餘名旅遊行業專業人員。八爪魚B2B同業交易平臺集聚了國內旅遊供應商、分銷商上萬家，具有國內短線、國內長線、出境旅遊、自由行、機票預訂、租車、門票等全線旅遊產品超萬條，為同業提供安全、便捷、高效的交易環境及增值服務。二、B2C旅遊電子商務模式B2C旅遊電子商務模式，也就是電子旅遊零售，是旅遊企業向消費者提供電子商務服務的形態。B2C旅遊電子商務模式又分為OTA、OTP、旅遊垂直搜索、旅遊UGC、旅遊資訊媒體等形式。1.OTA旅遊平臺OTA，全稱為OnlineTravelAgency，是早期比較傳統的線上旅遊形態，使用采銷（採購銷售）和運營模式，從酒店和航空公司等獲取傭金收入。旅遊消費者通過網路向線上旅遊服務代理商預訂旅遊產品，並通過網上支付或者線下付費完成交易。2.OTP旅遊平臺OTP，全稱為OnlineTravelPlatform，線上旅遊服務平臺，運用互聯網數據和流量思維，通過吸引航司、酒店、授權第三方代理等商家入駐，支持航司獨立運營自己官方旗艦店，從而形成流量聚集效應，按照交易量的百分比進行抽成。近年來，隨著飛豬旅行、去哪兒、新美大等OTP平臺的異軍突起，逼迫OTA改變其傳統的采銷模式，不得已開放平臺給航司和第三方供應商銷售，從而賺取交易手續費。從現階段來看，傳統意義上的OTA已不復存在。3.旅遊垂直搜索平臺旅遊垂直搜索平臺，專注於旅遊這個細分領域資訊的深度挖掘，基於大量機票、酒店、旅行線路等旅遊產品供應商的數據，使用戶可以通過“比價搜索”選擇服務供應商，幫助客戶做出消費決策，為用戶節省時間和金錢。4.旅遊UGC平臺UGC（UserGeneratedContent，用戶生成內容）是社會化媒體中的一種資訊創作和組織模式。旅遊UGC是指由用戶創作的、以旅遊為主題的內容，通常是指在旅遊網站上發表的文字、圖片、音頻、視頻等。5.旅遊資訊媒體三、C2B旅遊電子商務模式C2B旅遊模式由旅遊者提出需求，自行決定或設計旅遊產品，然後從眾多的報價旅遊企業中挑選一家作為服務提供商。旅遊者在此過程中處於相對強勢的地位。同時，C2B旅遊模式也有助於旅遊企業準確、及時地瞭解客戶需求，促進旅遊產品多元化和個性化的發展。C2B旅遊電子商務主要有兩種模式：一是反向拍賣，二是定制旅遊。四、C2C旅遊電子商務模式相對於較為成熟的B2C和B2B旅遊電子商務模式而言，C2C旅遊電子商務尚處於不斷成長之中。隨著電子商務活動的普及，以及C2C模式相對低廉的運作和行銷成本，C2C旅遊電子商務已逐漸成為中小型旅遊企業進行網路行銷和個人創業的利器。目前而言，C2C旅遊電子商務主要存在兩種模式：一是淘寶網店模式，二是P2P旅遊模式。任務拓展通過本次任務的學習，我們瞭解到按照旅遊的主體可以將旅遊電子商務的交易模式分為B2B、B2C、C2B、C2C四種，以及四種模式下的細分類別和對應的部分旅遊電子商務網站。除了教材裏給出的這些旅遊電子商務網站之外，還有哪些旅遊電子商務網站呢？各小組通過網路搜索、查看旅遊相關數據報告等方式，討論並將下表的內容填寫完整。交易模式細分類別典型旅遊電子商務網站B2B無八爪魚線上旅遊網、欣欣同業網、旅遊圈網、蜘蛛旅遊網、美亞航旅網、道旅科技網等B2COTA旅遊平臺OTP旅遊平臺旅遊垂直搜索平臺旅遊UGC平臺旅遊資訊媒體C2B反向拍賣定制旅遊C2C淘寶網店模式P2P旅遊模式任務回饋任務三：我國線上旅遊的發展歷程任務導入：線上旅遊是在互聯網與旅遊產業相互融合的背景下產生的，是電子化、資訊化的旅遊產業。線上旅遊是指在互聯網環境下，利用融合了先進資訊技術手段的旅遊產業來實現線上諮詢、線上預訂及售後服務等內容。2003年，攜程旅行網的上市標誌著“線上旅遊”已經成為新的服務業態。任務執行：以四人為一個小組，討論線上旅遊和旅遊電子商務這兩個概念有什麼相同之處和不同之處。一、線上旅遊的定義及其分類曹會林認為，線上旅遊是以旅遊資訊庫以及電子銀行為基礎，由旅遊過程中涉及的各主體提供，並用網路技術運營旅遊產品及其分銷系統的旅遊經營體系。李雪梅認為，線上旅遊是指旅遊者通過相關網站購買旅遊服務，此外通過旅遊產品供應商網站查詢、獲得相關旅遊產品資訊並通過呼叫中心成功預訂機票、酒店等服務也可以算作線上旅遊。但是僅僅只有電話預訂服務，無法完成網站預訂以及線上支付的，並不能算作線上旅遊。艾瑞諮詢將線上旅遊定義為，通過互聯網、移動互聯網及電話呼叫中心等方式為消費者提供旅遊相關資訊、產品和服務的行業。其包括線上機票/火車票預訂、線上住宿預訂、線上度假預訂和其他旅遊產品和服務（如商旅、保險、WiFi等）。由上述分析可知，線上旅遊以企業為依託，以互聯網為平臺，滿足遊客全部或部分的旅遊需求，包括：出遊前的資訊查詢、行程計畫、交通安排、票務預訂等；出遊中的目的地遊玩攻略、語音視頻講解、美食推薦等；出遊後的旅遊遊記分享、旅遊點評等服務內容。2017年中國旅遊業總收入2017年中國旅遊業旅遊總收入5.40萬億元，增長15.1%。初步測算，全年全國旅遊業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。旅遊直接就業2825萬人，旅遊直接和間接就業7990萬人，占全國就業總人口的10.28%。2017年線上旅遊滲透率達到16.5%宏觀利好因素提供了中國旅遊市場互聯網化動力起步發展期成長分化期多元並存期二、我國線上旅遊的發展歷程整合集成期1997-2005起步發展期：線上標準化預訂服務關鍵字：線上預訂、酒店、機票、OTA1997年，中國國際旅行社總社投資成立華夏旅遊網。1999年，攜程旅行網上線運作。同年藝龍網在美國德拉華州成立。2006-2010成長分化期：線上旅遊垂直細分發展關鍵字：休閒度假、垂直搜索、旅遊社交等2006年，線上旅遊垂直搜索企業“去哪兒”成立。2006年，以旅遊線路為主打的“途牛旅遊網”成立。2006年，以旅友社交化需求為核心的“螞蜂窩”成立。同程旅遊網成立初期是B2B型線上旅遊平臺，隨後延伸至B2C業務。2011-2014多元並存期：線上旅遊垂直細分發展關鍵字：電商平臺、共用經濟等名稱簡介飛豬旅行網飛豬旅行網是阿裏巴巴集團旗下的綜合性旅遊服務平臺，原名淘寶旅行，於2010年5月在淘寶網正式推出。2014年10月，阿裏巴巴將淘寶旅行作為一個全新的品牌獨立運營，並更名為“阿裏旅行”，後又更名為“飛豬旅行”。途家網途家網創立於2011年12月，總部設在北京，是全球公寓民宿預訂平臺，提供公寓、別墅、民宿、樹屋等各式新奇住宿。小豬短租小豬短租創立於2012年8月，總部設在北京，是國內共用住宿代表企業，為用戶提供民宿短租服務。截至2019年5月，小豬短租全平臺共有80多萬間房源，分佈在全球700多座城市及目的地。2015–至今整合集成期：旅遊服務整合與生態圈關鍵字：服務整合、產業生態圈2013年12月，攜程投資1億美元入股一嗨租車。2014年1月，攜程戰略控股遊記應用“蟬遊記”。2014年4月，攜程2億美元戰略投資同程網。2015年10月，攜程與去哪兒以股權互換形式合併。任務拓展旅遊消費需求不斷呈現多樣化、個性化的特徵，線上旅遊市場的競爭也越發激烈。攜程旅行網、飛豬旅行網、驢媽媽旅遊網、小豬短租等不同類型的線上旅遊平臺正在經歷商業模式的不斷演變，以更好地適應市場需求和競爭格局的變化。分別訪問這四個最具代表性的線上旅遊平臺，並思考它們各自的商業模式是什麼？從人群定位、市場規模、業務模式、核心資源、盈利方式等多個方面，各小組對以上四個線上旅遊平臺的商業模式進行對比分析。任務四：旅遊電子商務的行業應用任務導入：旅遊產品在市場經營活動中以資訊形態呈現，網路資訊技術為旅遊業的這種資訊形態發展注入了新的力量，使傳統的旅遊運作方式得以極大改善。旅遊電子商務以其聚合性、有形性、服務性、實惠性、個性化等特點被廣泛應用於旅行社、酒店、旅遊目的地、航空公司等多個旅遊行業之中。任務執行：以四人為一個小組，查詢並討論有哪些旅行社、酒店、旅遊目的地、航空公司比較好地應用旅遊電子商務的案例，並分析其應用的特色是什麼。一、旅行社電子商務旅行社電子商務是指，專業從事旅行仲介服務的企業組織建立並實施的一整套基於規範業務流程的，以數位化電子方式進行的旅遊資訊數據交換和開展旅遊商務的活動。具體包括：旅行社應用電子商務改善企業同消費者、企業同企業、企業內部的關係，從而拓展市場、擴大銷售，並實現企業內部業務流程的電子化。旅行社電子商務的作用1.樹立旅行社的企業形象：旅行社通過在互聯網上建立自己的官方網站，可以將自身的優勢充分展現出來，把企業的管理、經營理念和策略向公眾進行宣傳，及時調整企業的經營策略，為旅遊者提供受歡迎的旅遊產品和優質的服務。2.適應遊客新的消費需求：互聯網技術的廣泛應用使得這一涉及面廣泛、需求複雜的個性化、自由行產品得以實現。旅遊者可以自行在網上查詢自己感興趣的旅遊產品的各類要素資訊，旅行社提供必要的組合包裝，形成因團而異、因人而異的旅遊產品。3.降低旅行社的運營成本：通過電子商務，旅行社可以減少市場調研、客戶滿意度調查、企業辦公和人員開支等各種費用，從而極大地節約運營成本。同時，電子商務可以實現旅遊者與旅行社的直接對接，省去中間商的層層加價，將更多的優惠轉讓給旅遊者。4.改變旅行社的行銷方式：網路行銷的宣傳觸達面廣、圖文並茂、呈現手段多樣化，能夠為旅遊者及時提供形式多樣的旅遊產品資訊；同時，還能與旅遊者建立雙向的資訊溝通關係，為其提供個性化的旅遊服務，有利於提高旅遊者的忠誠度，為旅遊社實現社會形象和企業利益的雙贏局面。旅行社電子商務平臺建設：自建電子商務平臺旅行社自建電子商務平臺包括自建電子商務網站和開發旅行社移動端App應用兩種類型。但必須要考慮三個問題：第一，是否真的需要自建電子商務平臺？第二，自建電商平臺的目的是什麼？第三，有沒有能力將旅行社電商平臺運營好？旅行社電子商務平臺建設：第三方平臺開網店一些第三方旅遊電子商務平臺開通了旗艦店、形象店或專賣店的功能，允許旅行社利用其平臺開展旅遊產品的銷售服務。對於實力一般、規模不是很大的中小型旅行社來說，入駐第三方旅遊電子商務平臺，共用其巨大的客戶資源和流量優勢，是不錯的選擇。目前，比較知名的第三方旅遊電商平臺有：飛豬旅行網、同程旅遊網和欣欣旅遊網等。二、酒店電子商務酒店電子商務是指，利用互聯網和智能化手機終端技術，涵蓋了酒店資訊網絡宣傳與酒店產品線上預訂、支付以及酒店業務流程的電子化等工作，實現了酒店電子化運營和行銷的先進運營模式，以更便捷、更形象的特點向消費者及社會展示酒店業的形象，構建起酒店與消費者溝通的橋樑，降低和節約酒店的運營成本，創造酒店行業經營管理的新模式、新形象。酒店電子商務的作用形象化旅遊酒店產品：通過互聯網和VR技術，可以遠程看見酒店的“虛擬客房”，讓消費者事先對酒店的客房、環境及服務進行體驗，大大提高了消費者與酒店的交互性，增加了消費者對酒店的信賴度。提高對客服務的效率：通過線上的客服人員，酒店和消費者可以進行很好的交流與溝通，從而建立良好的客戶關係。通過網路，酒店可以快速發佈促銷資訊吸引消費者，使酒店實現利益的最大化。促成酒店個性化服務：通過電子商務系統將客人入住的消費資訊回饋到酒店內部的客戶資料庫，酒店服務人員可以根據客人的喜好，為其提供有針對性的個性化服務。拓寬酒店的銷售市場：電子商務的應用可以推動酒店業務的新發展，為其拓寬延伸銷售市場，並向任何有互聯網的地方傳遞酒店的產品資訊。優化和完善採購管理：將電子商務應用到酒店管理中，可以通過網路對比，查詢性價比更高、更適合的貨源，並根據市場行情變化及時做出準確的預判，在合適的時機進行產品交易，完善酒店的採購管理。中國酒店電子商務市場產業鏈圖譜用戶預訂管道轉變，住宿線上化率進一步提升三、旅遊目的地電子商務旅遊目的地電子商務是指，旅遊目的地為了順應當前時代線上旅遊市場的發展而自發形成的全新經營模式。在傳統旅遊產業鏈中，旅遊目的地的經營模式多是單一的散客與旅行社團隊遊客接待。隨著線上旅遊市場的發展，旅遊目的地的直客比例大幅上升。這主要得益於第三方電子商務企業的網路行銷構建，得益於旅遊目的地自身電子商務經營模式構建與行銷策略的創新。旅遊目的地電子商務平臺建設：地方旅遊政務網站地方旅遊政務網站是由各地方政府部門主導建設，在整合當地旅遊資源的基礎上對旅遊資訊進行綜合展示和介紹，比如江蘇旅遊網、好客山東網、四川旅遊資訊網等地方旅遊政務網已成為旅遊目的地行銷系統中重要的載體和表現形式。旅遊目的地電子商務平臺建設：旅遊景區電子商務旅遊景區電子商務系統是以景區為中心整合旅遊資源，實現景區門票、旅遊線路、旅遊特產、演藝門票等旅遊產品線上預訂功能，為遊客提供全方位、高質量的個性化旅遊預訂服務。旅遊景區電子商務系統注重電子商務流程和線下實際業務的對接，實現線上訂單和景區門禁系統等數據的對接。旅遊目的地電子商務平臺建設：鄉村旅遊電子商務鄉村旅遊電子商務是鄉村旅遊得以與市場經濟保持同步發展的重要管道，為鄉村旅遊發展提供更大的空間和更多機會。通過鼓勵更多人參與新形式的創業，在市場的調控作用下，實現鄉村旅遊電子商務的完善與升級，有利於旅遊經濟發展，增加遊客的消費，進而實現鄉村旅遊升級和農民收入增加，促進農村的綜合發展。任務拓展旅行社、酒店、旅遊目的地可以通過官方網站、微信公眾號、小程式、App等多種方式搭建自己的直銷管道，也可以依靠攜程旅行網、飛豬旅行等線上旅遊服務平臺強大的供應鏈體系、線上線下流量優勢構建分銷管道。以飛豬旅行為例，查詢資料並思考旅行社、酒店、旅遊目的地如何與其進行合作。各小組從飛豬旅行的合作品類、入駐要求、收費標準、商家規則等角度查詢其與旅行社、酒店、旅遊目的地的合作細則，並整理成文檔。專案實訓實訓背景：近年來，我國旅遊市場持續保持較高的增長速度，旅遊成為更多老百姓的日常生活方式。在總量增長的同時，個性化和碎片化的需求凸顯，越來越多的人不再滿足於傳統的跟團遊，而選擇自行安排更具個性化、更具品質化的自由行。。雲南省素有“動物王國”“植物王國”“有色金屬王國”的美譽。在這塊神奇的土地上，聚居著眾多古老的民族，多彩的少數民族風情、美麗的原始森林景觀、神秘的古老宗教文化都令無數遊客充滿嚮往之情。本次實訓是以雲南為旅遊目的地，請同學們運用已學的旅遊電子商務技能制定自由行計畫。實訓目的：通過實訓，加深對旅遊電子商務的理解，通過制定雲南自由行的旅遊計畫，使學生能夠靈活運用各種旅遊電子商務平臺，切身體會旅遊電子商務所帶來的便利性、實惠性，進而激發他們學習旅遊電子商務的興趣。專案實訓實訓任務：1.訪問馬蜂窩旅遊網，下載雲南旅遊攻略，瞭解雲南的概況、各主要旅遊城市、旅遊特色資源、最佳旅遊時間、交通等資訊，並通過流覽其他遊客的自由行攻略遊記，結合自己的出遊時間，形成一個初步的旅遊線路計畫。2.查詢對比攜程旅行網、去哪兒網、飛豬旅行網等綜合線上旅遊服務平臺和天巡網、非凡旅行網等專業機票預訂平臺，以及各大航空公司官方直銷平臺（如官網、微信公眾號+小程式、App）等機票價格。3.結合線路計畫，選擇各個落腳點的住宿設施，通過攜程旅行網、去哪兒網、飛豬旅行網可以預訂酒店，也可以通過途家網、Airbnb、小豬短租等非標住宿平臺預訂個性化的民宿產品。4.通過小紅書、馬蜂窩旅遊網、美團網以及各地方旅遊政務網（網站或公眾號）、各景區官方網站等安排每天的行程，能夠凸顯出不一樣的旅遊體驗，如網紅打卡地、體驗當地特色民俗文化、品嘗當地特色美食等。實訓回饋：以四人為一個小組，制定切實可行的雲南自由行方案，行程包括食、住、行、遊、購、娛等多個方面，並形成PPT上臺彙報。

旅遊新媒體行銷任務一：新媒體的概念與發展歷程任務導入：位於南京市新街口王府大街上的芳婆糕團店，作為南京傳統小吃的代表之一，門頭不大，沒有華麗的裝修，近幾年卻成為南京飲食界名副其實的網紅店，引來無數的年輕人排隊打卡。很多來南京旅遊的人也把“品嘗芳婆小吃”列入了行程攻略之中。課堂討論以四人為一個小組，查閱大眾點評、小紅書、抖音、微博、微信等新媒體平臺上有關芳婆糕團店的話題和內容，分組討論：1.作為南京本地有長達40年曆史的小吃店在年輕人群體中煥發青春，新媒體在其中發揮了什麼樣的作用？2.你覺得什麼是新媒體，以及新媒體和自媒體之間有什麼區別和聯繫呢？新媒體（Newmedia）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。一、什麼是新媒體百度百科寫道：“新媒體時代是相對於傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以後發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網路技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等管道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供資訊和娛樂服務的傳播形態和媒體形態”。簡單地理解，新媒體就是由傳統媒體結合互聯網這個新技術後演變而來的。比如我們常見的微博、微信等社交平臺，愛奇藝、抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺，今日頭條、知乎、百度百科、大眾點評等資訊平臺，都屬於新媒體平臺的範疇。我們將新媒體行銷定義為：依託企業整體行銷策略，利用新媒體行銷工具進行產品運營、用戶運營、內容運營和活動運營的統籌與運作，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售和用戶服務的目的。新媒體的本質在於：人人都可以是生產者，人人也都是傳播者傳統媒體類似於報紙、電視、雜誌、電臺等。生產者大部分都是比較專業的人，例如編輯、製片人、主播等，而普羅大眾充當的角色只是消費者。以一本書為例，作者扮演生產者，出版社和書店則扮演傳播者。而你買了這本書，只能算是消費者。當新媒體出現之後，每個人都可以扮演生產者和傳播者。例如，通過微博、微信、抖音等發出自己的聲音，或點贊、轉發你覺得很好的文章或視頻。新媒體與自媒體大家都說現在是新媒體的時代，也是自媒體的時代，人人都是IP，人人都是品牌。大部分人甚至把新媒體和自媒體畫上了等號。那麼，新媒體和自媒體到底有什麼區別呢？最直接的區別就是，新媒體是一種形式，它是一種載體；而自媒體是內容，它是核心。二者結合在一起互相依存，但也分工明確。具體來看，我們通常使用的微博、微信、抖音、知乎等平臺就是新媒體。而作為內容運營、活動策劃的你則是自媒體，可以借助新媒體平臺成為內容的生產者和傳播者。這個“你”不一定指的是個人，也可以是一個企業或一個團隊。所以就有企業自媒體的說法，企業自媒體大部分注重打造企業品牌，實現線上流量增長，進而實現直接或者隱性變現。二、新媒體的發展歷程1.新浪微博：2009年8月28日，新浪微博正式上線。剛開始時通過邀請明星和行業領袖加入，與網友們進行內容分享與互動，尤其是明星話題格外引人注目，吸引了一大批用戶使用新浪微博。截至2018年12月底，新浪微博月活躍用戶達4.62億，日活躍用戶增至2億，其中，月活躍用戶中移動端占比93%。2.微信公眾號：微信公眾平臺於2012年08月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”。與新浪微博從明星戰略著手不同，此時的微信已經有了億級的用戶，挖掘自身用戶的價值，為這個新的平臺增加更優質的內容，創造更好的黏性，形成不一樣的生態迴圈，是微信公眾平臺發展初期最重要的方向。通過微信公眾平臺，個人和企業都可以開通微信公眾號，群發文字、圖片、語音、視頻、圖文消息五個類別的內容。截至2018年9月底，微信月活躍用戶數達到10.82億，超過了QQ與微博的用戶，成為企業新媒體行銷必備的平臺。3.今日頭條：2012年8月，今日頭條正式上線。這是一款基於數據挖掘的推薦引擎產品，依據技術演算法來為用戶推薦內容，其個性化的推薦引擎技術可根據不同用戶的興趣、位置等多維度資訊進行個性化的內容推薦。4.抖音：抖音自2016年9月上線以來，用戶數量持續攀升，截至2018年12月底，國內月活躍用戶數達到5億，日活躍用戶數突破2.5億。抖音是一款可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟體，用戶可以通過這款軟體選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。5.其他平臺：除此之外，新媒體平臺還包括優酷、嗶哩嗶哩（bilibili）、快手等視頻平臺，鬥魚、映客、虎牙等直播平臺，小紅書、馬蜂窩旅遊網、知乎等資訊平臺，以及百家號、大魚號等管道分發平臺。隨著移動互聯網的高速發展，出現了用戶分散、流量入口多元化的局面，企業為獲取用戶，也正在由以往的“兩微一抖”行銷轉換成全管道、全平臺的新媒體矩陣行銷。任務拓展利用手機登錄招聘網站如51job、智聯招聘、中華英才網等，搜索新媒體運營崗位，查看並列出五條關於該崗位的工作職責和任職要求資訊。各小組討論並總結優秀的新媒體運營者需要具備什麼樣的崗位運營能力。任務二：新媒體行業紅利的內在供需關係任務導入：假如有時光機將一個新媒體人帶回過去，他會做什麼呢？如果回到2013年，他很可能會選擇在微信公眾號發展初期創建個人IP；如果回到2015年，他很可能會選擇進入視頻直播行業；如果回到2016年，他很可能會選擇進入抖音短視頻領域；如果回到2017年，他又很可能會進入淘寶直播電商生態體系。以四人為一個小組，分組討論：1.如果讓你回到過去從事新媒體行業，你會做什麼樣的選擇，為什麼？2.這些選擇背後的原因又是什麼？一、理解新媒體行業紅利的重要性及其本質新媒體是一個潛力巨大的行業，也是一個野蠻成長的行業。規則在變、平臺在變、市場也在變“紅利，本質上來自於供求關係的不平衡”供小於求，產生紅利；供大於求，沒有紅利。流量紅利期2012年--2014年內容紅利期2014年--2016年參與紅利期2016年--至今二、微信公眾號不同階段的紅利期1.公眾號的流量紅利期（2012-2014）用戶增長速度遠高於公眾號的增長速度，且用戶已關注的公眾號很少。搞笑類、星座類、雞湯類帳號收割大量用戶2.公眾號的內容紅利期（2014-2016）用戶關注足夠多的公眾號，關注新公眾號的動機變弱。流量開始被更為優質的內容吸引3.公眾號的參與紅利期（2016-至今）叫喊“公眾號”已死的聲音現象級的活動內容和活動帳號公眾號的參與紅利期（2016-至今）現象級的活動內容和活動帳號視頻類內容越來越受到歡迎叫喊“公眾號”已死的聲音公眾號的參與紅利期（2016-至今）視頻類內容越來越受到歡迎更多微信內容的表達形式出現音頻H5長圖漫畫現象級的活動內容和活動帳號叫喊“公眾號”已死的聲音任務三：新媒體平臺的差異化價值任務導入：在智能手機和移動互聯網普及的今天，很多人手機裏都或多或少安裝了微信、新浪微博、今日頭條、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩（bilibili）、知乎、馬蜂窩旅遊等App中的一個或多個應用。以四人為一個小組，再次打開手機裏的這些App，與小組成員分享：1.你為什麼會下載並持續使用這些App？2.它們能夠為你提供什麼價值？差異化價值，即一個平臺獨有的價值，也是一定要理解並利用的價值差異化價值的概念在《朋友圈的尖子生》這本書中，作者小馬宋曾問過百度公司前副總裁李靖一個問題：“你對那些想做出一點成績的年輕人有什麼建議？”李靖說：“任何商業成功的關鍵，都是要有持續地創造並提供差異化價值的能力。”也就是說，不管是個人還是企業，成功的關鍵一定是能夠提供差異化的價值。為什麼要理解差異化價值同樣的道理，在當下同質化嚴重的商業競爭環境下，一個新媒體平臺要想脫穎而出，必須具有這個平臺獨有的價值，即能為用戶提供別的平臺不具備的價值，並能夠將這個價值牢牢地映入消費者的腦海之中，潛移默化地影響到他的使用行為習慣。只有這樣，才能在眾多的同質化新媒體產品中有立足之地。微信的圈層性：微信用戶通過聯繫人和朋友圈組成了一個個標籤明顯的圈子，公眾號連接的每一個人，其實是每一個圈子。微信公眾號的差異化價值微博的差異化價值中國最大的事件搜索引擎微博的差異化價值中國最大的K2C開放平臺中國最大的事件搜索引擎今日頭條的差異化價值百家號大魚號企鵝號內容分發，即其個性化的引擎推薦機制。Bilibili的差異化價值B站的差異化價值，在於ACG文化，即Animation,Comic,Game（動畫、漫畫、遊戲），也就是所謂的二次元文化。B站的另一個差異化價值是中國最大的鬼畜視頻發佈平臺，為鬼畜視頻愛好者提供了網路聚集空間。小紅書的差異化價值全國最大的種草基地，涵蓋美妝、護膚、讀書、旅遊、美食、健身等多個領域。由專業大V和明星等KOL親自測評、打卡，並實現對用戶的種草過程。抖音的差異化價值抖音的差異化價值：垂直音樂的創意UGC豎屏短視頻。任務四：旅遊微博行銷任務導入：“話題”是微博上的熱點、個人興趣和網友討論等內容的專題聚合頁面，是微博中最重要的一種興趣主頁。微博用戶可以進入話題參與討論，同時話題頁面會自動收錄含有討論話題詞的相關微博。新浪微博還會隨時更新熱門話題列表，並將最熱門的話題放在醒目的位置推薦給用戶關注。以四人為一個小組，打開手機裏的新浪微博App，進入“微博熱搜”裏的“話題榜”，觀察並分析討論：1.最近有哪些熱門話題？2.這些熱門話題被大量轉發、評論和點贊的原因是什麼？一、我國微博平臺的發展現狀微博的概念：微博，即微博客（Microblog）的簡稱，是指一種基於用戶關係的分享、傳播和獲取相關簡短即時資訊的廣播式的社交媒體和網路平臺。微博的誕生：最早也是最著名的微博是美國的Twitter。2006年3月，博客技術先驅blogger創始人埃文·威廉姆斯（EvanWilliams）創建的新興公司Obvious推出了Twitter服務。Twitter是一種鳥叫聲，創始人認為鳥叫是短、頻、快的，符合網站的內涵，因此選擇了Twitter為網站名稱。中國微博平臺的發展歷程2007年，微博社交網路概念被引入中國，“飯否”“嘰歪”“做啥”等網站相繼開通微博服務，所提供的服務借鑒參照了美國的Twitter。2010年，新浪、搜狐、網易、騰訊四大門戶網站也相繼推出微博服務，引爆社交網路媒體，所以2010年也被公眾稱為“微博元年”。2014年3月，新浪微博以優質的服務和獨大的影響力，先後擊退其他運營網站所提供的微博平臺，將原“新浪微博”更名為“微博”，並於美國納斯達克上市，從而奠定了新浪微博在國內微博平臺中的主導地位。因此現在人們常說的微博泛指新浪微博。新浪微博的發展現狀二、微博行銷概述微博行銷的概念：微博行銷，是指企業或非營利組織利用微博這種新興的社會化媒體影響大眾，通過在微博上進行資訊的快速傳播、互動、分享以及回饋，從而實現市場調研、產品推介、品牌傳播、客戶關係管理、危機公關等功能的行銷行為。微博行銷的傳播特點：1.微博行銷的獨特性：內容短小精煉；費用低廉；互動性較強。2.微博行銷不確定性：粉絲的數量和品質決定了行銷的效果；網路存在海量的資訊，更新速度較快；文案撰寫困難重重。三、旅遊微博行銷概述旅遊微博行銷的含義：旅遊微博行銷是指旅遊組織將微博作為一種工具，以微博平臺作為基礎，開展產品促銷、資訊收集、服務供應、文化宣傳、互動交流等活動，進而達到增加收益、擴大影響力、瞭解網路輿情等目的。旅遊微博行銷的優勢：1.體驗式行銷：微博官方發佈遊客感興趣的話題，與微博粉絲積極互動交流；發佈旅遊圖片、旅途感受、旅途視頻，來分享旅遊體驗，為客戶選擇旅遊目的地提供參考依據；還可以讓粉絲或潛在的客戶參與其中，親身體驗旅遊的娛樂與休閒功能。三、旅遊微博行銷概述旅遊微博行銷的含義：旅遊微博行銷是指旅遊組織將微博作為一種工具，以微博平臺作為基礎，開展產品促銷、資訊收集、服務供應、文化宣傳、互動交流等活動，進而達到增加收益、擴大影響力、瞭解網路輿情等目的。旅遊微博行銷的優勢：2.傳播成本低：微博行銷，既不需要直接推銷費用，也不需要廣告費用，更不需要倉儲費用，行銷成本基本可以等於零。例如：故宮淘寶微博於2019年6月6日發表的微博，對故宮的文創產品“古琴摺扇”的行銷成本基本為零，當天就獲得了278位粉絲的轉發和238條留言，點贊數也達到了1226個。三、旅遊微博行銷概述旅遊微博行銷的含義：旅遊微博行銷是指旅遊組織將微博作為一種工具，以微博平臺作為基礎，開展產品促銷、資訊收集、服務供應、文化宣傳、互動交流等活動，進而達到增加收益、擴大影響力、瞭解網路輿情等目的。旅遊微博行銷的優勢：3.傳播範圍廣：微博的短小精悍吻合現代人的閱讀習慣；圖片、視頻和音樂等形式呈現，內容更為直觀；此外，微博的開放性，不僅為微博提供了更多的互動話題，還可以讓喜歡某博文的用戶可以及時跟帖和轉發，這樣就可以擴大微博的公共話語空間，也擴大了微博的傳播範圍。四、旅遊微博行銷的策略(一)提高粉絲品質，擴大粉絲規模1.要避免偽造粉絲的虛假繁榮粉絲數量多，但品質不高，表現為粉絲活躍度低。需提高博文原創率，豐富內容呈現形式，杜絕通過技術手段刷粉絲、刷評論、刷轉發以提高微博知名度的行為。2.注重與微博粉絲之間的互動以用戶需求為中心，真誠與粉絲溝通，加強與粉絲之間的互動，促進企業形象的樹立。3.借力熱點話題增強粉絲黏性結合自身品牌特點，借勢熱點話題進行內容行銷，獲得更多粉絲的關注，增強粉絲的黏性。4.利用抽獎活動吸引粉絲參與抽獎中心是微博自帶的行銷功能，可以通過這個功能進行抽獎來增加粉絲。四、旅遊微博行銷的策略(二)提高博文品質，創新呈現形式1.以內容為主要切入點，提高博文的品質旅遊微博的內容應包括以下幾方面：一是企業的品牌故事、企業經營發展歷程等。讓粉絲加深對旅遊機構的認知，提高粉絲忠誠度。二是旅遊行業最新的服務資訊、促銷資訊等。讓粉絲對旅遊行業有更加深入的瞭解，滿足粉絲對行業關注的需求。三是娛樂八卦、美食等休閒內容。讓粉絲在該微博中，不僅可以獲得有價值的旅遊資訊，還可以讓粉絲在此處找到休閒放鬆的港灣。2.以呈現形式為提升點，吸引用戶的眼球具體可採用的方法有：一是以擬人化的形式呈現企業的品牌形象。企業微博利用擬人化形象，以平易近人的方式去接近用戶，和用戶之間形成更多的交流和互動。二是豐富博文傳播的形式。圖片不僅能表達文字想呈現的內容，而且視覺衝擊力和感染力比文字來得更直接。視頻作為新穎的博文傳播形式，也是一種視聽合一的傳播，能讓粉絲親眼見到事物發展的點點滴滴。任務拓展新浪微博數據中心《2016微博旅遊數據報告》顯示，全國5A景區微博影響力排名前十位分別為：故宮博物院、橫店影視城娛樂頻道、黃山、峨眉山景區、烏鎮旅遊、廣州長隆歡樂世界、嶗山風景區官方微博、江西龍虎山景區、山西皇城相府景區和武當山旅遊局。搜索故宮博物院、橫店影視城娛樂頻道、黃山這三個景區的微博，查看它們的微博運營數據情況，如粉絲數量、官方微博簡介、最近1個月的微博內容等。通過粉絲數量、微博內容（如景區基本資訊、日常活動、基礎設施、旅遊攻略、心靈雞湯等）、博文呈現形式（如圖文、視頻、音頻、直播、微訪談、VR虛擬旅遊（VirtualTourism）等）、微博轉發評論點贊數、微博創意等方面，對故宮博物院、橫店影視城娛樂頻道、黃山這三個景區的微博進行對比，各小組討論這三個景區微博各自的優缺點。任務五：旅遊微信行銷以四人為一個小組，分組討論在沒有微信的時代和出現微信之後對個人生活和學習兩個方面產生的影響和改變。比如：微信出現之前，主要是通過書籍、報紙獲取知識和資訊，但出現微信之後，主要是通過各種微信公眾號獲取知識和資訊。將討論結果補充到下表之中。微信出現之前微信出現之後通過書籍、報紙獲取知識和資訊通過各種微信公眾號獲取知識和資訊

一、微信行銷概述微信行銷的定義：從傳播學視角來看，微信是一個資訊傳播的平臺。在這個資訊傳播平臺上，內在傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播均得以實現。因此，從這個角度來看，微信不僅是一種通信工具，這種融合了幾乎所有類型傳播的全媒體傳播方式還開啟了一個全新的行銷時代。在這個平臺上，從企業推送資訊，到企業與用戶的交流互動，再到交易的完成，已經可以形成商業的生態閉環。在網路經濟時代，微信行銷是伴隨著微信的火爆而產生並興起的一種網路行銷方式，是企業通過公眾號向已關注的用戶及潛在消費者推送圖文消息等相關行銷資訊的網路行銷活動。微信公眾號的三種類型公眾號類型微信訂閱號微信服務號微信企業號適用主體個人、媒體、企業、政府或其他組織媒體、企業、政府或其他組織企業、政府或其他組織消息顯示位置折疊顯示在用戶的訂閱號檔夾裏直接顯示在微信對話列表中直接顯示在微信對話列表中推送消息最多每天1次最多每月4次最多200次/分鐘消息的保密性可以轉發和分享可以轉發和分享可以轉發和分享，也可以對消息進行加密，加密的消息禁止轉發和分享關注時驗證身份可以被任何用戶掃描關注可以被任何用戶掃描關注只有通信錄成員可以關注自定義菜單通過認證之後可以使用自定義菜單無須認證即可使用自定義菜單無須認證即可使用自定義菜單高級介面許可權不支持通過認證後支持通過認證後支持微信支付功能無微信支付功能通過認證後支持微信支付功能通過認證後支持微信支付功能定制應用不支持定制應用不支持定制應用支持定制應用，多個應用聚合成一個企業號二、旅遊微信行銷概述旅遊微信行銷的定義：旅遊微信行銷是指各個地方旅遊政府部門及旅遊企業等通過建立微信公眾號，以移動端和電腦端為接收終端，實現旅遊資訊和數據管理、旅遊資訊投遞、與用戶及時交流互動的行銷方式。通常，旅遊微信行銷既可以通過公眾號後臺的推送功能、諮詢回饋功能，也可以通過微信群、微信掃碼、朋友圈等，來向潛在關聯者傳播旅遊資訊、提供出行攻略、推介地方美食等，進而實現樹立良好的產品形象、旅遊企業形象和旅遊目的地形象的行銷目標。旅遊微信公眾號的分類微信公眾號類型示例旅遊網站的官方公眾號中國國家地理、攜程旅行網、馬蜂窩旅遊、租租車、驢媽媽旅遊網、同程旅遊網旅遊政務機構的公眾號北京旅遊、江蘇微旅遊、洛陽旅遊旅遊目的地的公眾號微故宮、長隆旅遊、蕪湖方特、開元酒店、東呈酒店、維也納酒店旅遊自媒體公眾號英國報姐、原來是柒公子、地球知識局、環球旅行、蘇州微生活、深圳潮生活、魔都上海、騎驢、廣州潮生活V、Feekr旅行、香港最前線、品城記、週末做啥、杭州潮生活、廣州吃喝玩樂、行旅之途、Lulu的旅行日記、吃喝玩樂在長沙、帶你遊遍英國、週末去哪玩、長沙吃喝玩樂、南京吃喝玩樂、重慶潮生活、武漢本地寶、成都同城會、成都潮生活、Enjoy上海、背包旅行、蒙古圈、發現新西蘭、借宿、旅行雷達、你好杭州、深圳吃喝玩樂、麗江讀本三、微信公眾號的平臺定位（一）行業領域的定位1.從名稱和頭像上入手公眾號命名的技巧有：第一，品牌一致，重複刺激。如：Airbnb愛彼迎、黃山等。第二，字數要短，便於搜索。第三，提供標籤，增強記憶。如：“大忘路”和“猜火車”，使用我們熟悉的場景化的詞語；“我走路帶風”和“差評”，使用口語化的方法。另外，需要注意的一點是，用生僻字和英文作為公眾號的名稱，會使傳達成本上升。三、微信公眾號的平臺定位（一）行業領域的定位1.從名稱和頭像上入手公眾號的頭像象徵品味、印象和信任度，也是傳達給用戶的第一印象。頭像設計的技巧有：第一，頭像應與公眾號的名字相關，起到補充作用；第二，頭像就是品牌的Logo；第三，將公眾號名字全稱或幾個字放到頭像上。第四，頭像應盡可能做到元素少，對比強。頭像元素不能太複雜，需要有很強的顏色對比。三、微信公眾號的平臺定位（一）行業領域的定位2.從公眾號功能介紹入手公眾號功能介紹有以下幾點建議：第一，對於用戶關注預期不明確的公眾號，建議採用個性化的文案，讓用戶關注前，就能夠產生足夠的好奇。例如：新世相，“每天最後一分鐘的人生學校，我們終將改變潮水的方向”；第二，對於用戶關注預期很明確的公眾號，建議採用描述性文案，讓用戶的關注預期得到二次確認。例如：蘇州微生活，“1000萬蘇州人的生活家園”；帶你遊遍英國，“一個在英國無所事事的孩紙，每天發佈歪果仁那些無節操的趣事、文化”。三、微信公眾號的平臺定位（二）粉絲群體的定位1.功能定位：功能定位是指該微信公眾號能為受眾群體提供什麼樣的服務。XX美食、XX旅遊、XX攝影這類格式命名的微信公眾號基本上都採用的是功能定位。2.群體定位：在定位受眾時，儘量做到群體更細分、更精准，做小範圍的垂直精准行銷。3.地域定位：採用區域性定位，因受眾群體是本地人，在內容上可以深耕細作，反而能夠形成更好的圈層效應。三、微信公眾號的平臺定位（三）平臺性質的定位微信公眾號的運營表面上看目的各不相同，但認真分析一下，無非有三個：品牌宣傳、銷售轉化和用戶服務。但這幾個目的也不是獨立存在的，也就是說公眾號的內容會涵蓋這三個方面，但一定要明確運營的公眾號主要負責解決的是什麼問題，發的每一篇內容，是否正在解決這個問題。任務拓展關注課程PPT中整理出來的英國報姐、原來是柒公子、地球知識局、環球旅行等35個旅遊自媒體公眾號，以表格的形式記錄這些公眾號的名稱、頭像、功能介紹，進一步思考並記錄它們的功能定位和群體定位。各小組思考並探討如果自己運營個人旅遊類公眾號，公眾號的功能定位和群體定位，以及公眾號的命名、頭像和功能介紹。任務六：抖音短視頻行銷任務導入：抖音挑戰賽是抖音為品牌獨家定制的高品質話題，融合了抖音開屏、KOL/明星、發現頁、消息頁（抖音小助手）等全流量資源入口，並運用“模仿”這一抖音核心的運營邏輯和UGC（UserGeneratedContent，用戶生成內容）共同生產擴散，實現品牌行銷價值的最大化。以四人為一個小組，打開手機裏的抖音短視頻App，在搜索框裏輸入“跟著抖音玩西安”，點擊“話題”找到“#跟著抖音玩西安”挑戰賽的入口，點擊進入，觀察並分析討論：1.挑戰賽裏的抖音短視頻從拍攝的內容來看都有什麼特徵？2.其中點贊量在100萬個以上的抖音短視頻都有什麼特別的地方？一、短視頻的發展概述2011年4月11日，美國的Viddy正式發佈了首款移動短視頻社交應用產品，視頻時長限制在30秒之內，用戶可以使用該平臺進行視頻的拍攝、美化、編輯，視頻製作完成後可以分享到Facebook、Twitter、YouTube等社交平臺上。Viddy在上線不到一年的時間，用戶數量就達到2600萬左右。我國的移動短視頻產品短視頻的定義和特點短視頻的定義：在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閒狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，時長為幾秒到幾分鐘不等，內容涵蓋技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭採訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。短視頻的特點：1.創作門檻低：短視頻在拍攝的技巧和內容的編輯等方面的要求都不是很高，普通用戶可以參與短視頻內容的製作，創作門檻低；2.社交屬性強：社交屬性是對於短視頻內容的互通性、偶然性和衝擊性等因素而言的，短視頻已成為用戶在進行圖文社交後的另一種新的社交方式，讓人們更加主動愉悅地去觀看它；3.資訊碎片化：在移動互聯網時代下，短視頻傳播資訊的碎片化特徵，更便於用戶利用碎片化的時間進行視頻內容的消費、傳播和分享。二、抖音短視頻的發展概況抖音是2016年9月上線的一款支持拍攝短視頻和添加音樂功能的原創短視頻社交軟體，用戶可以通過視頻拍攝快慢的調整，使用特效、濾鏡、場景切換等技術使視頻更具有創造性、娛樂性。據抖音平臺於2019年1月29日發佈的《2018年抖音大數據報告》顯示，抖音國內日活躍用戶數達到2.5億，月活躍用戶數突破5億。抖音短視頻內容分類內容類別TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5娛樂類陳赫小沈龍暖男先生浙江衛視薛之謙才藝類Papi醬惠子ssica李雨霏小霸王線條君搞笑類多餘和毛毛姐祝曉晗鐘婷xo阿純鬼哥旅遊類地球村講解員租租車App毒角SHOW微觀農村老班長傑少美食類麻辣德子浪胃仙家常美食教程夏媽廚房懶飯文化類CGTN一痕老師網不紅萌叔Joey曾仕強留聲機義大利的伯妮萌寵類金毛蛋黃大G柯銘豆兒哥羚彥加油站二次元萌芽熊唐唐一禪小和尚尊寶粑粑狗哥傑克蘇遊戲一條小團團張大仙LOL陪玩醬林顏第五人格25狗家居修板凳的師傅設計師阿爽培學長手工教程生活有妙招好萊客全屋定制健康仲昭金•快減重李佳薰老師丁香醫生小蝌蚪媽媽姍珊瑜伽企業小伶玩具今日頭條抖音小助UU跑腿美團外賣體育NBAAllen有知識能能叔U'style月色路人王籃球教育商業小紙條盧戰卡戀與YOYO樊登讀書VIP精選明sir反騙局科技老爸評測金十數據燃燒的陀螺儀基地邊緣創業找崔磊汽車玩車女神老丈人說車大師說車南哥說車大中華區總裁情感路邊小郎君悟禪博哥威武你的子箋子凜小彭時尚李佳琦Austin柚子cici醬PUNK_朋克豆豆_Babe大鹿鹿社會懂車偵探許君聰初心行動井朧金銀花三、抖音短視頻的旅遊行銷價值《西安，一座抖音帶火的城市》：截止2018年3月，抖音上關於西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次。據西安旅發委最新公佈數據，2018年上半年，西安接待海內外遊客11471.75萬人次，同比增長45.36%，旅遊業總收入同比增長56.32%。15秒短視頻的抖音何以帶火一座城市一場基於新媒體的“城市行銷”抖音聯合西安推出“四個一計畫”抖音聯合西安推出“四個一計畫”，即，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片來對西安進行全方位的包裝推廣，用短視頻來向全球傳播優秀傳統文化和美好城市文化。《跟著抖音玩西安》挑戰賽：4.6W人參與截止2018年9月，總播放量10個億。互聯網時代城市知名度和城市IP的形成，會對當地經濟社會和文化發展產生巨大助力。這種地方政府借助新媒體，向網路另一端年輕人展現城市開放、活力姿態的做法，值得借鑒與學習。專案實訓實訓背景：故宮博物院是中國最受歡迎的景點，2018年的遊客量超過1700萬。在過去很長一段時間裏，故宮博物院離大家很遙遠，遊客只有到北京走進紫禁城才能一睹它的風貌。但在過去的幾年裏，故宮卻變得越來越年輕，出了很多的文創產品，受到了“80後”、“90後”，甚至“00後”的喜歡。在2018年12月還發生了真假口紅的“宮鬥劇”，先是故宮博物院文創旗艦店推出了6款口紅，顏色采自故宮的6種國寶，外觀圖案設計則來自於宮廷後妃們的服飾和繡品。隨後，故宮淘寶也發佈了口紅、眼影等故宮仙鶴系列彩磚。於是這兩個機構誰才是正宗的故宮口紅打起了口水仗。拋開口水仗的部分，我們見識到了故宮的帶貨能力。據統計，2018年故宮文創產品的年銷售額突破15億元。600歲的故宮晉升為新一代的網紅的背後，新媒體的作用功不可沒。故宮博物院在新媒體平臺的傳播中，利用新媒體的傳播優勢結合故宮文化形成了故宮自己的傳播風格，其“賣萌”、接地氣的形象打破了在傳統媒體中嚴肅古老的刻板形象，重新建構了新的媒介形象，激發了文化的動力，得到了大批年輕人的關注與追捧，成功地讓故宮走下“高冷”的神壇。故宮博物院做到了把新媒體的“新”與傳統文化的“舊”完美融合，給傳統文化注入了年輕的活力，把故宮的傳統文化帶入大眾的生活，實現了傳統文化“活”起來。專案實訓實訓任務：1.訪問故宮博物院運營的新媒體管道，包括：官方網站、天貓淘寶店鋪（故宮博物院文創旗艦店和故宮淘寶）、官方公眾號、官方微博號、官方抖音號。2.收集並整理近年來故宮博物院在這些新媒體平臺上的活動素材，如：紀錄片、網路綜藝節目、HTML5、網路動畫、漫畫、跨界聯名合作等。3.思考故宮博物院在新媒體環境下構建的新的公眾形象是什麼？。4.從話語形象、視覺形象和文化傳播者形象來分析故宮博物院在新媒體環境下構建的新公眾形象的特徵。實訓回饋：以四人為一個小組，圍繞故宮新媒體行銷之路開展討論，共同搜集資料形成故宮新媒體行銷案例分析報告，並製作