客户关系管理概述

第一章客户关系管理概述1/28/20241第一章客户关系管理概述第一节客户的重新认知客户是“谁”？谁是我们的真正客户？客户的表现是什么？管理客户的什么？1/28/20242第一章客户关系管理概述1.1客户是“谁”1.客户是企业的重要资产之一2.客户不是妨碍工作的不速之客3.客户不是一种称号4.客户不是你沉默的对手5.客户存在知觉偏差1/28/20243第一章客户关系管理概述1.2客户细分是了解客户的基础警示：客户都是上帝吗？1/28/20244第一章客户关系管理概述市场细分是客户营销的起点、基础传统的细分维度客户价值客户特征地域新的细分维度客户生命周期的五个阶段市场1/28/20245第一章客户关系管理概述分类之一：根据对客户进行深层次的细分，传道者：既对企业满意度很高又忠诚的客户，这类客户不仅会为企业带来盈利还会为企业做免费的宣传推介，使更多的人成为该企业的客户，应该着重培养；囚禁者：对企业的忠诚度很高但满意度较差，造成这一群体的原因是客户的选择余地很少，即使不满意也不能转移到其他的服务者当中去，对于这类客户企业应尽可能的努力将其转化到“传道者”的行列中去，核心关注满意度的提升；图利者：满意度高而没有忠诚度的客户，这类客户主要是受短期利益的驱使，不会给企业真正带来收益，应该控制这类客户的数量；破坏者：既不忠诚，满意度又低的客户，企业应该尽量减少这类客户的数量。1/28/20246第一章客户关系管理概述客户金字塔VIP客户大客户中级客户小客户积极的客户潜在客户需置疑的客户现有客户群的1%现有客户群的15%现有客户群的80%现有客户群的4%现有客户(有过成交记录)分类之二1/28/20247第一章客户关系管理概述客户金字塔VIP客户大客户中级客户小客户积极的客户潜在客户现有客户群的1%现有客户群的15%现有客户群的80%现有客户群的4%现有客户(有过成交记录)客户细分管理之客户升级计划1/28/20248第一章客户关系管理概述VIP客户大客户中级客户小客户积极的客户潜在客户5~10%的小客户可能立即向上移动吗5-10%具有高潜力小客户中的2%向上移动将增加了10%左右的销售收入和更多利润！1/28/20249第一章客户关系管理概述VIP客户大客户中级客户小客户积极的客户潜在客户1把客户请进来……1/28/202410第一章客户关系管理概述VIP客户大客户中级客户小客户积极的客户潜在客户2让客户向上动起来……1/28/202411第一章客户关系管理概述VIP客户大客户中级客户小客户积极的客户潜在客户3……但别忘记留住客户1/28/202412第一章客户关系管理概述但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？什么是了解你的客户的最好办法呢？那就是：去和他们交谈吧！1/28/202413第一章客户关系管理概述对所有客户，采用正式的“客户会谈”面对面电话信函E-mail网站1/28/202414第一章客户关系管理概述结论：利润来自客户的表现客户价值客户行为客户满意度利润客户表现1/28/202415第一章客户关系管理概述但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生客户价值客户行为客户满意度利润客户表现客户关注组织*沟通*信息1/28/202416第一章客户关系管理概述CRM成功的秘诀客户价值客户行为客户满意度利润客户表现客户关注组织*沟通*信息如果您在这里正确做事…………在这里就会紧接着发生正确的事件！1/28/202417第一章客户关系管理概述1.3客户的表现

－基于消费心理学的角度客户为什么表现出与我们期待不一样的行为呢？客户的表现行为受什么因素影响呢？我们应把握的重要因素有哪些呢？？1/28/202418第一章客户关系管理概述1.3.1客户的知觉错觉人们知觉并不一定都是完全正确的。知觉的经验也会产生消极的影响，即产生错觉。1/28/202419第一章客户关系管理概述情人眼里出西施追星族的偶像1/28/202420第一章客户关系管理概述知觉客观事物直接作用于感官对事物的整体反应觉察分辨确认1/28/202421第一章客户关系管理概述1/28/202422第一章客户关系管理概述常见的知觉错觉首因效应晕轮效应定型效应投射1/28/202423第一章客户关系管理概述生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要1.3.2消费者需求、动机与价值理论1/28/202424第一章客户关系管理概述需要、需求和欲望需求欲望需要need，指人的基本要求demand，有购买力的愿望desireorwant，追求和梦想1/28/202425第一章客户关系管理概述理解自我概念:简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。每个人都会自我认为具有某种性格、气质、能力，有着自己独特的自我形象。

消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定1.3.3自我概念与品牌营销1/28/202426第一章客户关系管理概述处境优裕的少妇辛劳耕作的农妇1/28/202427第一章客户关系管理概述多重自我:两个维度私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么1/28/202428第一章客户关系管理概述外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望消费者行为综合模型(CTM)1/28/202429第一章客户关系管理概述自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象1/28/202430第一章客户关系管理概述1.4管理客户的什么呢?《商道》：经商不是为了赚取利润，而是为了赚取人心。客户管理就是要管理好客户的心案例思考1/28/202431第一章客户关系管理概述很满意基本满意无所谓发现客户客户识别客户发展客户不满意客户表现企业能力挖掘客户客户的表现取决于企业的能力1/28/202432第一章客户关系管理概述第二节客户关系管理产生的背景分析电子商务客户经济CRM的产生的原因1/28/202433第一章客户关系管理概述特例：电子商务使旅客实现理想旅行到机场值机行李服务到酒店旅行计划

服务离开酒店定座出票值机机舱服务酒店入住

个性化互动支持

–获悉－

服务1/28/202434第一章客户关系管理概述客户经济:赢得竞争的利器

－客户关系管产生的根本驱动力客户已经掌控了我们公司的名誉客户正在转变我们所经营的一切客户的支持突然成了最难得也是最关键的业务资源客户关系成为新的客户经济中基本的价值来源

1/28/202435第一章客户关系管理概述把客户的满意度提高5个百分点，其结果是企业利润增加了1倍一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6倍2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够93％的企业的CEO认为，客户关系管理是使企业成功和更富有竞争力的最重要的因素。美国著名推销员拉德更因此在商战中总结而出“250定律”。他认为每一位客户身后，大体有250名亲朋好友。如果你赢得了一位客户的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名客户，也就意味着得罪了250名客户。换言之，如果银行得罪了一名客户，也许要新争取250名客户才能弥补损失。几个非常重要的调查结论1/28/202436第一章客户关系管理概述客户资源价值的重视营销理念的发展历程（1）.生产导向阶段（2）.产品导向阶段（3）.销售导向阶段（4）.客户导向阶段企业竞争策略的改变始终体现以客户为中心的经营理念走向协作型竞争组织结构从金字塔转向扁平型集中化决策转向分权化决策1/28/202437第一章客户关系管理概述第三节客户关系管理内涵分析①

GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。②卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

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IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理1/28/202438第一章客户关系管理概述

我们简单地用公式来概括企业的总收入CRM的核心管理思想企业是干什么的？R＝X1×Y1＋X2×Y2＋……Xn×Yn＝其中：R—总收入

Xi为每个客户购买产品之数量；