第6章电子商务网络营销

第6章电子商务网络营销一、市场营销与市场营销过程1、市场营销与市场营销观念的转变（1）营销（Marketing）概念美国西北大学教授菲利普·科特勒PhilipKotler：个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”

（2）营销观念的转变以生产为中心以产品为中心以推销为中心以消费者为中心

现代营销观念的核心:顾客需要什么，企业就生产什么注重产品质量提供消费者所需要的产品

从消费者的满意中获利双赢降低成本，增加生产以企业为中心忽略消费需求

片面注重推销的作用，刺激消费者购买

失去大量潜在顾客，不利于企业长期发展2、市场营销过程确定目标消费者：细分市场目标市场选择市场定位制定市场营销策略：4P4C市场定位市场细分目标市场战略营销4P

4C

卖方的产品(Product)

买方的需要和欲望(Customerneedsandwants)

卖方的定价(Pricing)

买方的成本(Costtocustomer)

卖方的渠道或网点(Place)买方的便利

(Convenience)

卖方的促销(Promotion)买卖双方间的沟通

(Communication)从企业利润出发从客户需求出发消费者满足和企业利润最大化成本、给与零售商、批发商的价格及折扣、回扣等分销产品的渠道（零售商、批发商、分销商）4C营销客户客户需求

（Consumer)关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向成本（Cost）方便

(Convenience)沟通(Communication)关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。价格要求考虑客户购买、使用等的便利性。渠道产品促销注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度2014/12/207二、网络营销E-marketing的概念

1、网络营销：是以现代营销理论为基础，借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。（1）网络营销≠网上销售（2）网络营销不仅仅限于网上：公司各部门的整合一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式2、网络营销的特点（1）网络营销师现代营销的主要方式（2）网络营销师经营上的创新（3）便捷有效的沟通渠道：“一对一”、双向交互的沟通方式（4）经营成本降低（5）缩短供应链传统营销：供应商→企业→分销渠道→顾客网络营销：企业→网络→顾客直销模式3.网络营销的方法搜索引擎注册与排名交换链接网络广告信息发布许可E-mail营销邮件列表个性化营销会员制营销网上商店病毒性营销来电付费网络视频营销论坛营销网络图片营销1搜索引擎营销方法什么是搜索引擎营销搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户搜索引擎营销方法搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等搜索引擎营销重要性搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。搜索引擎营销案例搜索引擎实务(2)选择关键字步骤

第一步：明确关键字选择方向

第二步：发挥想象力及创造力

第三步：进行关键字取舍

第四步：关键字查询验证

第五步：记录和分析搜索结果

第六步：关键字的组合

第七步：完成网站特征描述

第八步：重复第二步至第七步的过程，并不断发掘出新的关键字或关键字组合

(3)在网页填写关键字典型搜索引擎

(1)Excite(2)Yahoo!(3)百度(4)Google2博客营销方法什么是博客营销博客营销：利用博客这种网络应用形式开展网络营销。什么是博客？博客就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEBLOG的缩写）市场营销人员应具备博客传播能力对于一般企业而言，市场营销人员应该具备利用博客传播个人思想的能力，尤其是网络营销人员更应该有效地利用博客营销的价值。链接是博客营销的桥梁为了提供更丰富的信息，博客文章应适当链接涉及到的相关的内容的来源，例如书籍介绍、新闻、个人名称等，尤其是当文章中涉及到某些重要概念（产品）时，应合理引用（链接）本公司的有关信息。注意：不要链接低质量网站；不要链接那些可信度不高的网站；尤其不要链接已经被搜索引擎删除的网站博客文章的内容选择关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向某一领域个人观点/思想的连续反映用另一种方式展示企业的新闻和公关文章产品知识、用户关心的问题等公司文化传播国内博客网站介绍国内博客网站介绍3论坛营销方法什么是论坛营销（网络社区）门户利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布门户的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解门户的产品和服务。最终达到门户宣传品牌、加深市场认知度，这就是论坛营销。论坛营销的特点1发布信息2营销论坛营销论坛营销注重营销广度，明显是以信息展示为主的Web1.0时代的网络营销方法。论坛营销要由“硬”到“软”，可以结合软文论坛营销几点注意事项要找到目标市场高度集中的行业论坛不要发广告参与论坛，帮助会员，建立权威论坛签名是推广的场所在签名中促销

论坛营销的缺点花费的时间比较多得真的在论坛中参与回答问题论坛营销案例论坛营销网络社区的主要形式电子公告板（BBS）聊天室（ChatRoom）讨论组（DiscussionGroup）网络社区营销的两种形式：利用其他网站的社区利用自己网站的社区中关村在线拍卖系统（/auction/）论坛营销网站社区的主要作用可以与访问者直接沟通人们愿意重复访问你的网站作为一种顾客服务的工具与没有建立自己社区的网站合作，允许其使用自己的论坛和聊天室。便于网站的发现和建立互惠链接方便进行在线调查论坛营销网络社区营销中的主要问题网络社区在向着增加网站吸引力和顾客服务的方向发展。网络社区营销中的主要问题网络社区在向着增加网站吸引力和顾客服务的方向发展。增加网站吸引力论坛营销明确网络社区的定位和主题确定社区的功能网络社区的管理网络社区的推广如何建立自己的网络社区论坛营销主要中文网络社区介绍4邮件营销方法什么是邮件营销

邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。邮件营销的三大基础技术基础地址资源邮件内容邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户邮件地址保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理邮件营销案例合作推广方法5什么是友情链接(交换链接)

在门户上，点击一行字或一张图，会切换到(或弹出)另一个您认可的页面（例如是您喜欢的网站，您朋友的网站），这就称为友情链接。

友情链接友情连接的作用和好处友情链接除了能带来一定的访问量，还可以让搜索引擎更多的收录门户的网页。中国动漫画门户交换链接

门户交换链接，也称为友情链接交换、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。因此常作为一种网站推广手段。为什么交换链接1增加用户点击量2提升搜索引擎排名链接交换，在英文中即为Linkexchange。交换链接，是互联网上宣传自己门户时常使用的一种方法。如何进行网站链接交换？可以一个一个去找喜欢的网站，联系他们的站长，寻求交换友情链接。去论坛等站长聚积的地方，发布信息交换链接。什么是广告互换和资源合作？与本行业相关的网站之间互相换投广告位、互换内容、互换频道、互用资源等，达到相互提高对用户的服务和增加网站流量的效果。广告互换/资源合作广告互换/资源合作的优点扩大浏览用户群；节省推广开支增强同行业互动沟通建立行业关系圈有选择性的广告互换/资源合作网站正规性、最好与本行业相关、内容质量和更新速度等和本行业上下游企业进行互换建立交换链接的常见问题链接数量的标准不同网站LOGO的风格及下载速度回访友情链接伙伴的网站不要链接无关的网站无效的链接交换链接小技巧链接图片本地化使用打开新窗口功能6病毒性营销病毒性营销病毒性营销—并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的起源和基本原理案例：H的经典范例Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销案例：H的经典范例病毒性营销病毒性营销的六个基本要素提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网络利用别人的资源病毒性营销、病毒性营销的其他成功案例：ICQAmazonGeocitieseGroups很多病毒性营销的创意适合于小企业案例：利用电子书（ebook）推广网站病毒性营销案例：利用电子书（ebook）推广网站案例：利用电子书（ebook）推广网站该电子书的原作者是美国电子商务顾问Wilson博士。97年12月Wilson博士发表了“23WaystoPromoteYourSite”，该文章被广泛传播，成为网络营销方法经典文章之一。Wilson博士于03年6月4日推出了最新版本的“29WaystoPromoteYourWebsite”。考虑到Wilson这篇文章具有较大的影响力，易得到快速传播，即具有了病毒性营销工具的特征，在看到最新文章发表后，时代营销当即与Wilson博士取得联系，征得许可后，将该文翻译为中文，并根据国内网络营销的现实情况和有关研究，以“时代营销注”的形式对原作中每种方法都给出注释和建议，为读者提供更为丰富的内容。时代营销网将“网站推广29种常用方法”制作为exe格式的电子书供免费下载。案例：利用电子书（ebook）推广网站事件营销方法7什么是事件营销

事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。什么是事件营销事件营销的特性免费的有明确的目的事件营销的风险性事件营销成功的关键点接近性显著性重要性趣味性事件营销运作八策事件营销借势篇明星篇体育篇新闻篇造势篇舆论篇活动篇概念篇事件营销的切入点支持公益活动

公益切入点是指门户通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对门户品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。“搭车”聚焦事件

这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。门户可以及时抓住聚焦事件，结合门户的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。事件营销的切入点危机公关门户面临的危机主要来自两个方面：社会危机和自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。事件营销的切入点事件营销案例事件营销案例8活动营销方法

活动营销是指门户运营方围绕门户本身策划网上和网下可参与性较强的活动，以达到活跃网站的用户和用户带动更多新用户参与为目的营销手段，可操作性容易，一般的网站时常有相关的活动。活动营销常用的网络活动有奖征文；有奖调查；线下聚会；网上各种小赛事；网站上纠错寻宝；赠送广告形式的文化衫：活动营销案例87三、网络营销策略1、产品策略网络品牌即企业品牌在Internet上存在形式。通过Internet建立起来的品牌（阿里巴巴、亚马逊）因特网对网下既有品牌的影响（Nike、Dell）2014/12/20882、网络定价策略需求定价策略价格折扣策略：数量折扣、现金折扣、季节性折扣低价定价策略等价定价策略智能型定价策略个性化商品定价策略免费价格策略893、渠道策略（PlacingStrategy）（1）网络营销渠道是指借助于Internet，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。网络直销生产商消费者生产商消费者中间商中间商介入的间接销售2014/12/2090（2）两种渠道模式B2B:交易量大，买卖集中关键在于订货系统B2C：交易分散关键在于结算系统和配送系统（3）建设网络营销渠道要注意的问题---从消费者角度设计渠道---定货系统简单明了：购物车方式/提供商品搜索和分类查找功能/提供商品信息---结算方式应多样化并保证安全性---建立完善的配送系统4、促销策略

（1）网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

（2）促销的形式---网络广告---站点推广：利用网络营销扩大站点的知名度，吸引网上流量，达到宣传和推广企业以及企业产品的效果。通过改进网站内容和服务，吸引用户费用低，速度慢通过网络广告宣传推广站点费用高，速度快吸引消费者注意力（3）提供免费资源和服务（4）有奖促销（5）网上赠品促销（6）积分促销（7）发行虚拟货币来促销（8）网上打折促销四、网络营销的模式1、眼球模式—注意力经济

雅虎的“眼球模式”2、个性化服务模式3、零售模式

正确的产品在正确的时间、正确的地点、以正确的包装、正确的价格，提供给正确的顾客。4、自己动手模式5、社区模式2014/12/2094五、网络广告1、网络广告的概念与特点

（1）网络广告（WebAdvertising）

：以互联网为媒体发布、传播的商业广告。

网络广告是继广播、报纸、杂志、电视之后的第五大媒体2014/12/2095（2）网络广告的发展1994年10月，美国《热线杂志》（Hotwired）站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成形。1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。2014/12/2096（3）网络广告的特点---时空无界：覆盖全球的潜在顾客，具有广泛的时空优势。---从间接接触转变为直接接触---双向互动：顾客和企业能够得到信息的沟通和反馈---定向传播：针对目标市场营销---可预测性：利用软件进行统计，评价广告发布的效果网络广告的点击率在不断下降网络媒体获得的信任程度较低

网络广告要做，但要做的正确案例分析：亚马逊网络营销亚马逊书店（）是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames&Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。2014/12/20972014/12/2098亚马逊书店的营销策略主要有：1、产品策略(1)选择世界上最长得河流－－亚马逊作为公司名称（2）定位于电子商务公司（3）利用各大网站和媒体上进行宣传，提升其知名度（4）网站界面清晰明了，产品分类简洁

2014/12/20992、定价策略亚马逊书店采用了折扣价格策略所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通