商业地产-漳州永大星城地产项目营销策划提案-41-11月

永大星城筹划新思考一我们当前面临的困境1市场困境〔资料来源：漳州房产网〕2021年11月份开始，漳州房市成交量大幅度下降,平均每个月下降158.3套,降幅为59.7%。2007年11月份-2021年5月份的平均月市场成交量为1203套。在目前漳州市场供给充足的情况下，必然对永大星城造成巨大的冲击。A

1市场困境2021年2月份开始，漳州房价开始从3752元/平米的最高水平急剧下跌到4月份的2853元/平米，降幅为24%,而后仅上升高到3243元/平米，平均每个月下降了129元/平米。在这种背景下，永大星城平均4700元/平米的高价必然难以被市场所接受。〔资料来源：漳州房产网〕B

2竞争困境

项目评价悦华星座天利人和锦锈一方荣昌花园永大星城社区规模914151510社区配套1116141510户型9119910物业1414121210品牌1214131310价格98141510促销活动129141510总得分7686919470各工程要点评价表面临竞争挑战：1、受到大盘的品牌挤压，2、受到大盘的价格和促销活动的冲击。

3终端困境浦头港的恶臭味道浦东市场的环境干扰规模小、配套缺乏现场客户反映的三大抗性因素抗性因素一抗性因素三抗性因素二4工程SWOT分析S优势:T挑战O机遇W劣势1、市场疲软；2、竞争对手的品牌挤压；3、竞争对手的价格冲击。1、浦头港的污染，影响居住品质；2、工程规模小，无亮点；3、开放式，周边菜市场等干扰性强。1、户型：带入户花园，南北通透、户型正；2、地段：距离沃尔玛10分钟距离；3、学校：入住读名校下属县市进城购房人群增多。

二我们如何走出困境

1整体思路调整2、工程的品质整体提升1、价格的整体下调3、工程的效劳整体提升4、工程的形象整体提升全案均价控制在：4400元/平米左右2定价思考A1号楼：4350元/平米2号楼：4300元/平米3号楼：4400元/平米4号楼：4400元/平米5号楼：4500元/平米工程南侧为已建小区12354价格控制定价理由和原那么B1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼单套面积：84.74-88.93;133.06-140.05;单套面积：108.98-114.41133.65-143.01单套面积：113.51-119.24133.52-141.15单套面积：137.49-141.03160.87-167.55单套面积：85.28-90.02190.7-205.93位置相对较好相对1号楼视野较为开阔中庭看景中庭看景独立,不受干扰单套房型面积较为合理,产品结构匹配较全，包括两房和小三房、大三房，易于市场消化，易于接受和销售控制小三房、大三房、四房不同户型结构、不同面积进行推出，但大面积产品市场接受难度较大

大户型和小户型组合，大面积产品比较难消化入户花园:27㎡-28.08㎡），大面宽客厅(5.2m),20㎡左右入户花园，5㎡阳台房型设计比较合理大三房,空间阔绰大客厅、大入户花园、大面宽、全观景将1号楼、2号楼首推出，以低总价、多产品线来翻开市场结合房型特征，定位小众产品，通过后期包装提升价值在中期推出，逐渐拉升价值和引导后期市场2定价思考C１２４３５定位:超值花园洋房目标:利用产品综合优势和超高性价比,快速切入市场。定位：瞰景庭院目标：利用相对有利位置和产品优势,进一步拉升价值。不同组团定价关系定位：宽景庭院目标：定位小众的精品住宅2定价思考D空中庭院美宅〔产品细分定位〕1、2号楼超值花园洋房3、4号楼瞰景庭院5号楼宽景庭院销售价格模拟2定价思考楼栋总建筑面积（住宅部分）销售单价销售总额1号楼13675.344350594877292号楼15306.344300658172623号楼15517.324400682762084号楼13650.394400600617165号楼17536.2450078912900合计75689.59332555815E单套价格成交模拟测算2定价思考示例对比说明楼栋/单元建筑面积赠送面积价格赠后总价首付月供1号楼01单元133.0610㎡435057881117881139661号楼02单元85.914㎡435037370910370925782号楼01单元139.2911.2㎡430059894718894740652号楼02单元110.94.3㎡430047687014684032723号楼01单元133.5210.7㎡440058748817748840653号楼02单元115.324.3㎡440050740815740834704号楼01单元141.0311.2㎡440062053219053242634号楼02单元160.879㎡440070782821782848585号楼01单元202.2310㎡450091003528003562465号楼02单元86.554㎡45003894751194752677

3品质思考浦头港污染通过加盖水泥板浦东市场干扰建立封闭式社区,前期包装区隔社区配套缺乏建立儿童乐园、主题化

4效劳思考荣昌物业提升聘请物业参谋公司业主沟通渠道建立业主委员会成立社区文化生活建设健康、教育、知本生活圈三大社区委员会建立

5形象思考荣昌集团提升“尊荣会〞发行产品形象提升样板房、大堂现场包装社区整体形象提升5心高级公寓定位6推广思考A推广主题城市中轴线5心高级公寓主题概念的支撑B放心用心舒心贴心爱心1、强势品牌2、智能安保3、封闭社区1、直饮水系统2、品牌电梯3、品质建材4、动静别离5、名校合作1、宽大户型2、高级装修3、舒适动线4、完美大堂1、儿童乐园2、风情中庭院１、教育委员会２、知圈生活委员会３、优质物业４、健康委员会5、业主委员会成立信任感和平安感获得获得生活细节关心核心价值的获得社区归属感的提升，消除社区感缺乏附加价值的获得，消除景观的缺乏6推广思考主题产品客户C+从分析来看，漳州下属的几个县市占到所有客户60%，这局部群体比较关注孩子教育问题问题，所以必须将教育优势进行放大和强化。6推广思考推广对象分析

平米的三房户型最受欢送，84.74平米-115.32平米的户型占到了整体需求58%，满足两代人的居住需求，这反映了漳州市场目前以自住为主的市场特征。推广对象分析6推广思考C+

从数据分析来看，签定认购书的客户主要上个体户，占到了50%。今后个体户群体是今后争取的重点对象之一,他们的主要接触的媒介主要以传统媒介为主，今后的媒介仍然以传统媒介为主。推广对象分析6推广思考C+

投资、自住群体的构成比例：投资客户占到了40%，自住群体占到了60%。因此，总共99套，有60套自住群体拥有。6推广思考推广对象分析C+

6推广思考入住读名校户型较好开发商的品牌沃尔玛商圈认购客户购置永大星城的4大理由推广对象分析C+超值花园洋房和瞰景庭院的主要消费群体宽景庭院的主要消费群体推广对象分析漳州市行业与群体收入的关系6推广思考C+推广对象分析6推广思考从收入和现场的客户登记来看，南靖、平和、华安、龙海的客户具有较高收入而且有很强的购房意向是重点推广的对象。漳州下属县市的收入水平C+6推广思考7.1-8.309.1-10.110.1-12.30积累600组意向客户当月积累300组意向客户成交300套积累意向客户600组时间节点销售目标五心公寓事件营销+下属县市巡展+广告推广样板房展示+业主委员会成立

SP活动＋事件营销销售策略漳州工薪阶层+下属县城群体漳州本地的工薪阶层、个体商人；下属乡镇客户（看房免车费）;推广对象个体商人、教师、医生企业管理者D推广节点的目标、策略E1、发展商思考：

荣昌集团+永大集团2、品质思考：城市核心地段，高档公寓3、户型思考：方正户型、超大入户花园、大面宽客厅4、装修思考：高级标准装修，满足品质生活需求。5、服务思考：嫁接和超越荣昌集团的优秀管家服务6、生活思考：孩子教育中心、个人发展中心、健康指导中心7、教育思考：漳州一中、漳州第二实验小学8、身份思考：城市主流圈的生活，注重安全、健康、隐私9、建筑思考：建筑赋予新的生活理想和生活哲学10、空间思考：动线舒适性，以及动静分离11、景观思考：人性化基础设施的嫁接，老人与孩子的空间12、环境思考：沃尔玛商圈，与繁华为伴强强联手，联袂打造·五心高级公寓空中庭院美宅新古典主义装修管家式贴心服务新智慧主义生活名校教育主流生活享受新古典折中主义建筑舒适动线，回家的享受爱心主题社区沃尔玛5分钟生活圈·6推广思考推广的企划思考工程进度配合F１０.１日正式开盘，主推１、２号楼

样板房交付使用

9月1日之前

大堂交付使用

9月２５日之前１号楼、２号楼在1０层以上9月２５日之前6推广思考推广步骤G6推广思考7月份8月份12月份11月份9月份5心高级公寓概念导入10月份5心概念的产品价值导入5心概念的效劳价值导入1、现场包装；2、“尊荣会〞发行；1、样板房的展示；2、业主委员会成立1、县城巡展；2、优质物业推出

5心概念的价值建议者树立1、开盘;2、5心地产价值论坛5心概念的深化活动之一5心概念的深化活动之二永大星城贴心月·子女教育免费咨询活动。永大星城爱心月·免费体检活动；G+6推广思考五心高级公寓概念导入平台五心地产价值论坛引爆

媒体的炒作：新闻、软文业主委员会成立，成为事件的重要支持力量寻求地产管理局支持，获得官方合作G+6推广思考售楼处的搬移作为与客户直接接触的销售现场，现在的售楼处气场明显缺乏，不能很好的传达产品的形象，因此必须进行提升。将现有的售楼处搬到公共的高级大堂，以更好的传递楼盘形象。G+6推广思考样板房的建立

样板房提供了一个产品展示的空间，是传达产品品质、生活方式的重要渠道。G+

7月份户外看板、围墙、罗马旗主标：漳州首个五心高级公寓推出副标：城中央·空中庭院美宅发放信息：五心高级公寓定位和整体形象包装核心思想：以实景化来表现1、户外：概念2、围墙、罗马旗：形象７月份尊荣会发行内容规划：Title1：新智慧主义的时代现身T2:漳州外乡地产的七年一剑T3:解读城市中轴线与城市开展T4:漳州SHOPPING生活走透透T5:新古典主义的风格再现T6:最新户型推荐T7:园林的人本价值思考T8:永大印象T8:家居风气T9:五心宣言6推广思考G+8月份海报主标:漳州首个五心高级公寓推出副标：9.1空中庭院样板房鉴赏，贴心管家现场效劳8月份海峡到导报软文主标:漳州首个五心高级公寓推出副标:样板房现场,现场贴心管家效劳8月份巡展目标地:云霄、龙海、南靖、平和、漳浦等目的:进行现场深度双向沟通对象:县城居民方式:现场街舞、售楼讲解、有奖竞猜、单口相声道具:户型模型、海报、舞台、奖品8月份户外看板主标:9.1空中庭院样板房推出,恭迎鉴赏副标:贴心管家现场效劳6推广思考9月份户外看板主标题:10.1载誉开盘副标题：开盘3日内优惠300元/㎡，5心地产价值宣讲会同步进行。G+9月推广活动主题：业主委员会成立对象：永大星城的购置客户时间：10月1日地点：销售大堂形式：座谈会目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售6推广思考10月份户外看板主标题:五心地产价值论坛地点：永大星城销售大堂时间：10月15日G+10月份推广活动主题：五心地产价值论坛对象：本地客户+业界+记者+官员时间：10月15日地点：销售大堂目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售6推广思考11月份户外看板

永大星城贴心月主标题:11.20社区教育专家子女教育免费咨询副标题：漳州一中、二实小名师现场指导地点:永大星城销售大堂TEL:2980777，2981777G+11月份推广活动主题：社区教育专家子女教育免费咨询对象：本地客户+漳州名校教师时间：11月20日地点：销售大堂目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售6推广思考G+12月份推广活动主题：社区健康专家免费体检对象：本地客户+漳州本地医生时间：12月17日地点：销售大堂目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售12月份户外看板

永大星城爱心月主标题:12.17社区健康专家免费体检副标题：著名医生现场义诊地点:永大星城销售大堂TEL:2980777，29817776推广思考G+6推广思考推广费用预算时间项目费用7月份围墙、户外看板1万

罗马旗制作费用2.5万

尊荣会发行5千份0.5万8月份户外看板0.8万

海报5000份1万

短信5县城5万条5万

漳州市5万完条0.5万

巡展费用2万9月份户外看板3万

短信10万条0.2万10月份论坛1万

短信0.5万

户外看板0.5万11月份户外看板0.5万

教育咨询活动0.5万12月份户外看板0.5万

健康咨询义诊活动0.5万

合计20.5万谢谢聆听!集中式商业销售模式案例研究我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式店中店销售模式基金整售模式工程信托启动方式介绍案例选取标准：工程总体规模超过5万平米商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区商业以全部销售为目标产权返租模式1操作方式——客户购置时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。开展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从开展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购〞条款。典型案例——曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店支付租金提供回报小业主发展商商家代理招商出租物业购买物业小业主商家提供物业支付租金销售结束关系转化小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。建设部?房地产销售管理方法?规定：2001年６月１日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。案例：常兴天虹商场楼层：1——5层。主力店：天虹开展商年租金回报率变化：4.8%—6%—2.8%〔低于三年期国债3.37%〕与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款楼层销售铺位个数/总铺位个数销售个数比率1/F未售----------2/F15/2117%3/F21/21110%4/F152/21172%5/F227/24393%资料来源：国土局网站销售公示。开展商保存1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出局部的47%。此工程现仍返租，但已经不能作按揭。店中店销售模式2店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：开发商投资者经营者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益购买产品操作方式——开展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购置人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例——赛格电子市场缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾案例：赛格电子市场简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：4—7层出租，1—3层在经营情况稳定后出售给大客户基金整售模式3操作方式——基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例——嘉德置地的“中国商业地产基金〞方案。基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：投资者基金经营者使用者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益承租物业购买产品获取销售利润开发商获取现金获取投资收益整售的适用条件1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的工程，基金也有信心购置3、对于散售的商业，基金购置的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，到达国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购置4、租约年限的根本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求工程的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6％左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10％以上。来源：亚信行总经理萧福泰访谈解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难到达价格和快速回笼资金的目标。嘉德置地的“中国商业地产基金〞方案2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产工程的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将到达28家，然后把这些工程打包成“中国商业地产基金〞方案在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；２月底，凯德置地以５.５亿元拿下北京东直门１.４７万平方米的综合用地地块；３月初，凯德置地又以１８.３７亿元买下中环世贸中心Ａ、Ｂ两栋甲级写字楼。工程信托方式房地产工程信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产工程信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。信托的适用条件一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中参加购房优惠权和优先购置权；二、信托适用于有融资需求的开展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种工程启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的?信托投资公司房地产信托业务管理暂行方法〔征求意见稿〕?提出对局部管理标准、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。工程信托可以同时达成开展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。案例1——万科十七英里2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里工程的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托—万科十七英里工程集合资金信托方案〞的方式筹集。信托方案的投资者在购置该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购置权和购房价格的高折扣率。案例2——百仕达.红树西岸2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托方案〔2年期〕开始发行，方案发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购置信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。〔折后价不低于1.5万元/平方米〕信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保存信托权益，购房优惠那么过渡给受让人。四种模式的比照四种销售模式适用条件业主风险前期销售速度销售价格操作难度和本项目拟和度产权返租模式政府已明令禁止高快高低×店中店模式1、发展商期望通过商业直接获取利润2、周边商业氛围已成熟，商圈地位基本确定中中较高中基金整售模式1、发展商对价格要求不高2、商业促进写字楼的销售低慢低较高×项目信托模式1、发展商有融资需求2、发展商有足够的品牌支撑3、项目前景看好低快较低高拟合度最高拟合度最低注：大客户的整体购置属于个案，在此不做分析。营销模式和目标的关系首要目标营销模式1快速融资信托+店中店2提前实现价值店中店3带动二期经营整售集中式商业销售模式案例研究我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式店中店销售模式基金整售模式工程信托启动方式介绍案例选取标准：工程总体规模超过5万平米商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区商业以全部销售为目标产权返租模式1操作方式——客户购置时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。开展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从开展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购〞条款。典型案例——曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店支付租金提供回报小业主发展商商家代理招商出租物业购买物业小业主商家提供物业支付租金销售结束关系转化小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。建设部?房地产销售管理方法?规定：2001年６月１日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。案例：常兴天虹商场楼层：1——5层。主力店：天虹开展商年租金回报率变化：4.8%—6%—2.8%〔低于三年期国债3.37%〕与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款楼层销售铺位个数/总铺位个数销售个数比率1/F未售----------2/F15/2117%3/F21/21110%4/F152/21172%5/F227/24393%资料来源：国土局网站销售公示。开展商保存1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出局部的47%。此工程现仍返租，但已经不能作按揭。店中店销售模式2店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：开发商投资者经营者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益购买产品操作方式——开展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购置人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例——赛格电子市场缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾案例：赛格电子市场简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：4—7层出租，1—3层在经营情况稳定后出售给大客户基金整售模式3操作方式——基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例——嘉德置地的“中国商业地产基金〞方案。基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：投资者基金经营者使用者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益承租物业购买产品获取销售利润开发商获取现金获取投资收益整售的适用条件1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的工程，基金也有信心购置3、对于散售的商业，基金购置的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，到达国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购置4、租约年限的根本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求工程的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6％左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10％以上。来源：亚信行总经理萧福泰访谈解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难到达价格和快速回笼资金的目标。嘉德置地的“中国商业地产基金〞方案2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产工程的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将到达28家，然后把这些工程打包成“中国商业地产基金〞方案在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，