项目一 市场营销策划的基础知识

主编支磊康金辉营销筹划实务普通高等教育“十二五〞规划教材兴趣是最好的老师知识有限创意无限欢送大家学习营销筹划实务工程一市场营销筹划的根底知识任务1了解筹划与营销筹划的

根底知识

一、营销

营销就是我们通常所说的市场营销，是由英语Marketing一词翻译而来的。关于市场营销的解释有很多种，国内外学者或专家从不同的角度解释了市场营销。

综合各国学者对市场营销所下的定义，我们可以这样定义市场营销：市场营销是指企业的市场经营活动，即企业从满足消费需求出发，综合运用各种经营手段，把商品和效劳销售给消费者并获取利润，以引导企业不断开展。二、筹划我国早在春秋战国时期就产生了大量的筹划活动，主要用于军事和政治。从本质上说，中国古代筹划是一种谋略。

筹划是指人们为了到达某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对筹划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制订行动方案的行为。21世纪是知识经济时代，这一新经济具有一系列的特征，它不再是众多媒体和出版物传播的新名词，而是正在创造着新的经济模式、新的经济运行规那么。新规那么、新资源、新工具是新经济时代对营销筹划的根本要求。三、营销筹划营销筹划是企业的筹划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的根底上，激发创意，制订出有目标、可能出现的解决问题的一套策略规划。

所以，车削系统刀具和普通数控车床刀具的选择主要是可转位刀片的选择。营销筹划就是营销管理的一个分支，是对整个营销管理活动所进行的规划和谋划，是对所有营销环节进行的筹划和谋略。

营销筹划是企业整体营销管理中不可缺少的一个环节，通过筹划帮助企业确定营销活动的方向和具体的行动指南，形成营销方案，控制营销活动。〔二〕营销筹划的原理营销筹划原理是指营销筹划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。营销筹划原理具有客观性、稳定性和系统性。1.整合原理7.效应原理3.差异原理4.效益原理5.连动原理6.互动原理2.人本原理一般来说，营销筹划所依据的根本原理包括以下几个方面。1.统一企业的经营活动2.提高资源的利用效率3.减少企业的经营风险4.增强企业的竞争能力〔三〕营销筹划的目的〔四〕营销筹划的特点营销筹划作为市场营销学领域中的重要细分学科和创新实践活动，具有如下主要特征。营销筹划的特征5.新颖性3.可行性8.综合性10.复杂性2.目标性1.创新性4.系统性9.主观性6.超前性7.实践性任务2掌握营销筹划的原那么、要素与

内容

一、营销筹划的原那么企业在开展营销活动的过程中会遇到诸多矛盾、诸多问题，必须处理好各方面的关系。在处理这些问题、矛盾、关系时必须遵循一定的原那么。〔二〕战略性原那么〔一〕全局性原那么〔三〕稳定性原那么〔四〕权宜性原那么〔五〕可行性原那么有效开展营销筹划活动应该遵循的原那么主要有以下几个方面。〔八〕客观性原那么〔七〕心理性原那么〔九〕整体性原那么〔十〕经济性原那么〔六〕创新性原那么二、营销筹划的要素营销筹划是为到达一定的营销目标，在掌握有关营销信息的根底上，遵循一定的程序，对未来的营销活动进行系统、全面的构思。谋划、制订、选择、完善营销方案是一种创造性活动过程。营销筹划是市场经济条件下企业营销成功的重要前提。〔一〕创意〔二〕目标〔三〕可操作性要进行营销筹划，必须具有以下几方面的要素：三、营销筹划的内容〔一〕营销战略筹划战略是指从高处纵观各种要素及其变化，从大局和长远的方向考虑和分析问题，利用科学的方法进行谋略活动。

因此营销战略筹划就是在经过科学决策、确定了企业目标的情况下，从企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该目标而进行的方案的构思和设计。所以说，营销战略筹划是营销筹划中至关重要的大方向性和大局性的谋划。它主要包括寻求营销时机、优选目标市场、市场定位筹划、企业竞争战略筹划、企业开展战略筹划和企业形象战略筹划。〔二〕营销战术筹划企业营销的战术筹划主要包括产品筹划、价格筹划、分销渠道筹划、促销筹划。

〔二〕营销战术筹划3.分销渠道筹划2.价格筹划4.促销筹划1.产品筹划〔三〕营销创新筹划营销创新筹划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动〔目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面〕的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。〔四〕总体营销筹划总体营销筹划是指对企业整体营销过程的全面规划。

换句话说，就是企业全面构思如何去寻找目标市场，如何开发产品，如何定价，如何分销及如何促销，最终使产品以最快的速度、最好的效益实现其转移过程，从而实现企业的战略目标。1.总体产品营销筹划

2.总体市场营销筹划3.整个时期营销筹划

具体来说主要包括以下几个方面。

〔五〕单项营销筹划所谓单项营销筹划是指企业为实施总体营销筹划战略而进行的某项具体营销活动的筹划。这一具体营销筹划活动可以是企业的某一产品，某一市场，某一时期，或单项活动等。3.单个区域营销策划2.单项活动营销策划4.单个时期营销策划1.单项产品营销策划

主要包括以下内容。〔六〕综合营销筹划综合营销筹划指依据一定的市场营销目的或任务所进行的全过程式的筹划活动，大致可分为以产品推广为思路的市场营销筹划、以顾客管理为思路的市场营销筹划和以市场竞争为思路的市场营销筹划。〔七〕专项营销筹划专项营销筹划具有阶段性的特点，其内容往往是一个较为完整的市场营销过程的组成局部，如公司在某地的一次促销活动筹划。工程实训营销筹划案例分析一、实训目的通过本工程的实训，学生能够熟练掌握营销筹划的根本原理，理解市场营销筹划的特点，掌握市场营销筹划的内容划分。二、实训内容〔1〕根据一个具体工程，要求学生讨论该工程营销筹划的特点与内容。〔2〕要求学生说出该工程营销筹划中的关键原理。三、实训要求在教师的指导下，分组展开