廊坊万庄上城雅园项目二期营销策划报告78P

廊坊万庄上城雅园工程二期营销筹划报告北京华业行2021-4-13专业地产运营机构第2

页第一局部：市场分析第二局部：产品解码第四局部：工程核心竞争力分析第三局部：客群分析第五局部：总体营销战略第六局部：销售执行策略第七局部：推广执行策略汇报思路专业地产运营机构第3

页1、宏观市场分析|地理位置廊坊，拥有世界上独有的区位优势，地处北京、天津两大城市之间，依托中心城市和空港、海港的独特优势，依托京津高度密集的人才和科研体系，依托兴旺便捷的交通网带和庞大的消费市场，是一个充满生机和活力的新兴城市。享有“京津走廊明珠〞和“联京津之廊、环渤海之坊〞等美誉。地处京津之间，区位优势得天独厚专业地产运营机构第4

页1、宏观市场分析|城市定位专业地产运营机构第5

页1、宏观市场分析|城市经济2021年，GDP增速居全省第三位。城镇居民人均可支配收入增速全省排名第二位。农民人均现金纯收入居全省第一位专业地产运营机构第6

页1、宏观市场分析|城市规划“两带一轴一中心〞两带：环北京产业带、环天津产业带。一轴：中部特色产业轴。一中心：〔城市功能中心〕多园支撑、集群开展的空间格局。廊坊经济开发区及城市北部区域是廊坊开展的两大热点区域，是廊坊未来两大人口导入区，将实现资金及高质人群的密集输送。专业地产运营机构第7

页2、区域市场分析|典型个案分析——恒盛波尔多小镇物业类别：花园洋房、多层板楼物业地址：大兴区市区东南部25公里处采育镇开发商：恒盛地产投资，北京合天和信地产承建总建筑面积：46.2万平方米 占地面积：700多亩均价：一期24.4万平米：4500元/平米；二期预计9000元/平米 主力户型：80-90两居二期套数：730套 工程配套：工程配备一个高尔夫练习场，一个9洞高尔夫球场开盘时间：预计2021年5—6月份 进京主要线路：104国道，京津塘高速 客户来源：北京亦庄、朝阳区、丰台区为主要区域，投资、度假客户占较大比例。宣传推广：在搜房网、新京报做推广，搜房团购9.8折，客户来访量：每周一到周五20多组/天客户，周末到访40组/天客户专业地产运营机构第8

页2、区域市场分析|典型个案分析——万城英郡物业类别：纯板式多层、小高层2栋多层，5栋11层，1栋16层 物业地址：廊坊万庄镇采万路开发商：顶好地产占地面积：100多亩一期套数：290户左右 均价：分两期开发，一期预计3700-3800元/平米 主力户型：78两居-131三居开盘时间：预计2021年5月份开盘 进京主要线路：104国道，京津塘高速 主要客户：以华油矿区职工、局部北京亦庄、廊坊投资客等 专业地产运营机构第9

页2、区域市场分析|区域市场小结恒盛波尔多小镇主要面向北京客户，户型面积为80-90平米，万城英郡主要是面对万庄油田客户，产品以改善性需求为主。恒盛波尔多小镇主力客户区域主要是北京南城客户，包括大兴亦庄、丰台区和朝阳区南部区域。其中投资、投资兼度假的客户占到较大比例。两个工程价差明显，北京客户价格承受力明显高于廊坊区域内客户。从工程规模、产品以及资源条件，恒盛波尔多小镇与本案较为相似，因此本案价格制定一定要具备市场竞争优势，否那么很难吸引北京客户购置本工程产品。专业地产运营机构第10

页位置：北京六环和七环之间，燕郊燕顺路北段占地面积：125万建筑面积：36.85万类别：住宅装修标准：毛坯容积率：2.90

总户数：3082价格：目前均价11000元/平米开发商：

三河福成房地产开发2、区域市场分析|典型案例研究——上上城第三季根本信息专业地产运营机构第11

页总体规划为58栋板楼，建设有40000平米地下商场和一个3500平米的会所。层数：18-28层户型区间：50-200平米一居：平米二居：平米三居：平米四居：平米2、区域市场分析|典型案例研究——上上城第三季产品结构专业地产运营机构第12

页2021年11月15日开盘，开盘均价6000多，目前均价上涨至11000元/平米，在售局部尾房，目前仅有120-130平米三居，毛坯交房2021年5月入住，无优惠，销售率已达95%左右。上上城第三季房价走势图：2、区域市场分析|典型案例研究——上上城第三季销售状况商业配套：

在社区主入口规划一条150米横贯东西的时尚街区，建面约5000平米。

燕顺路800米风情商街，建面约55000平米。

北三路400米沿街商业，建面约10000平米。

福成购物广场〔苏宁电器〕、韩国城、福成奥特莱斯。会所配套：3450平米社区会所，位于上上城第三季主入口的东侧。学校配套：

上上城一季二所合计5500平米的双语幼儿园

上上城三季平米的双语幼儿园。

目前上上城正在和政府协商投资建造学校一事，有望在燕郊建一所由小学到中学的最大的学校。酒店配套：福成五星级酒店、福成水疗馆。工程周边配套：

商业：苏宁电器、京客隆超市

学校：冯家府小学、汇福实验小学

银行：工行

康体娱乐：诺富特燕苑国际度假村、华堂国际高尔夫球场专业地产运营机构第13

页2、区域市场分析|典型案例研究——上上城第三季现有配套区域价值成熟：属于燕郊居住核心区域，周边有华堂高尔夫、京华高尔夫、五星级诺富特国际度假村、燕龙绿色、生态园、运河苑度假村等多个建成的休闲娱乐配套。大盘开发规模：百万平米生活阵地。专业地产运营机构第14

页2、区域市场分析|典型案例研究——上上城第三季产品特色第一局部：市场分析第二局部：产品解码第四局部：工程核心竞争力分析第三局部：客群分析第五局部：总体营销战略第六局部：销售执行方案第七局部：推广执行策略区位：地处廊坊市西部万庄生态城内，毗邻廊坊主城区与开发区，紧邻北京南部。工程位置区间：东：至规划二路南：130米处为纬一路西：至经一路北：至规划四路产品解码|工程概况——区位总建面：104644.77平方米总占地：41899.2平方米地上总面积：78060平方米地下总面积：26584平方米其中住宅建面：55152平方米容积率：1.867绿化率：35%地下车位：304总户数：428上城雅园工程总占地约500亩，总建筑面积约600000平米，方案分三至四期开发。产品解码|工程概况——经济指标专业地产运营机构第18

页房型编号户型面积区间套数房型总面积A两室两厅一卫87.7181578.6B三室两厅一卫119.5182151C1三室两厅一卫122.84491.2C2三室两厅两卫135.513217886C3三室两厅一卫125.881006.4D1三室两厅两卫126.58010120D2三室两厅一卫118.98951.2E1三室两厅两卫121.5809720E2三室两厅一卫112.78901.6F1三室两厅两卫144.12182594.16F2三室两厅两卫135.03182430.54F3三室两厅两卫125.54182259.72F4五室两厅两卫196.26183532.68合计

1671.8542855152.1房型面积区间套数套数比例房型总面积面积比例两居87.7184.211578.62.83%三居

小三居111m2左右112.781.87901.61.61%标准三居120m2左右118.9-126.521650.4926699.5248%大三居135m2左右144.12,135.03,135.516839.2622910.741.19%五居196.26184.213532.686.4%合计428100%55152.1100.00%二期户型两居占比为2.83%，三居占比为90.8%，五居占比为6.4%二期主力户型为120平米左右的三居和135平米左右的三居，分别占48%和41%。二期共有13种户型，其中两居一种，三居11种，五居一种。产品解码|产品梳理优势（Strength）地段：地处京津塘科技新干线发展轴之上，距离北京市区仅有20公里。于华北油田万庄石油生活区域与万庄生态园区内。环境：坐拥万亩梨园，生态环境较好。规模：整体项目规模较大。劣势(Weakness)

交通：目前交通体系不够健全。配套：目前区域生活配套不够成熟区域：为河北廊坊市万庄镇，经济发展相对滞后。产品：二期户型面积功能定位不够清晰。机会(Opportunity)

规划中亦庄轻轨延长线必经之处。规划中的北京南民用机场通货膨胀时代，房产较为抗跌保值。威胁(Threat)国家宏观政策调整的速度及力度。毗邻北京南城大兴区，其新盘的放量必定截留一定客源。2010年下半年房地产市场风险不可预料性。最大优势：不可复制的生态环境最大劣势：区域开展相对滞后最大时机：轻轨开通后，蕴藏具大开展潜力最大威胁：国家宏观调控、北京延线的客户分流产品解码|SWOT分析如何优化工程SWOT？通过恰当的营销策略，强化优势、弱化劣势、抓住机遇、躲避威胁。产品解码|SWOT优化领导者—垄断价格—产品有不可重复性—稀缺资源追随者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规那么—强调新的评估标准—强调产品的特色和软性附加值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的时机主义者产品解码|SWOT优化第一局部：市场分析第二局部：产品解码第四局部：工程核心竞争力分析第三局部：客群分析第五局部：总体营销战略第六局部：销售执行方案第七局部：推广执行策略1、目标客群定位及描摹|客群界定——客户分布区域河北区域（成长区域）北京区域（主力区域）万庄油田产业客户丰台区霸州油田产业客户大兴区任丘油田产业客户依据二期产品总价定位〔81-94万〕，结合华业行对区域客户摸底调研来看，本案客群分布区域界定为：目标客群定位及描摹|客群界定——客户分类河北区域（成长区域）北京区域（主力区域）油田产业高收入从业人员南城投资客户/南城投资兼度假客户/南城养老型客户2、主力区域目标客户调研分析|目标客群调研背景说明从华业行CRM信息库中提取丰台、大兴二个区域，客群总数为100组。〔60组为直接调研，40组为CRM系统南城区域登记客户数据。〕调研客群均具有以下主要特征：年龄主要在30-65岁之间长期居住或工作在南城区域已购置或正方案购置房产有意向考虑远郊置业每组调研时间在20-30分钟之间调研数据的时效性：近期客户调研数据调研日期：2021年4月主力区域目标客户调研分析|客户年龄分析本区域主力客群年龄分布在26-35岁之间，属于社会白领阶层，处于事业的成长阶段，购房预算有限；其次就是56岁以上客群，考虑安居养老之所。主力区域目标客户调研分析|客户家庭构成白领占到单身和二口之家客户比例的92%，三口之家客户中有较大比例子女已在北京市区工作或者国外留学。主力区域目标客户调研分析|客户教育程度

在受教育程度上，目标客群整体文化素质较高，本科及本科以上学历占到83%，但绝大局部参加工作年数不长，收入相对不很稳定。本区域客户私家车拥有率为38%，62%的客户依赖于城市公共交通，因此调研客户中对工程交通环境比较关注。主力区域目标客户调研分析|出行状况

主力区域目标客户调研分析|房型需求一居客户选择的面积区间在40-60平米。二居是目标客群的主力需求，需求面积区间在70-90平米。110平米以下经济型三居占到三居客户比例的42%。三居以上客户根本考虑别墅类度假产品。主力区域目标客户调研分析|

价格接受区间目标客户对工程所处区域可以接受的理性主力价格区间在5000-7000元/平米，占比为72%。主力区域目标客户调研分析|购置用途作为青年一族过渡性居所是主流，占比为45%。改善性居所客户主要考虑低密度别墅产品。纯投资性客户主要考虑公寓类产品。投资兼度假客户主要考虑低密度别墅类产品。

主力区域目标客户调研分析|购房关注因素

价格、交通环境、地理位置及配套是目标客户购房关注的重点。相比较而言，外地段价值是客户关注的重点，产品自身品质反而目标客户关注的弱项。3、本案二期主力目标客群小结由于本案区域内客户价格承受力有限，本案二期要实现更高的销售均价〔暂定6500元/平米〕，必须跳出区域，面向北京市场。从客户调研来看，目前在区域内已经置业或考虑置业的北京客户主要以南城丰台、大兴二区客户为主。从客户需求面积调研来看，公寓类产品主要集中在70-90平米的二居，以及110平米以下的小三居，这与本案主力户型定位形成了产品错位。如何有效地挖掘当地及北京区域内客户成为本案营销的关键。鉴于区域交通的现状问题，本案二期面向北京市场自主类客户主要以有车一族的白领阶层以及为今后退休养老做准备的养老族；其次就是面向北京市场投资类以及投资兼度假类客户。第一局部：市场分析第二局部：产品解码第四局部：工程核心竞争力分析第三局部：客群分析第五局部：总体营销战略第六局部：销售执行方案第七局部：推广执行策略产品价值点顾客价值市场优越性地段价值区域成熟度地处远郊，紧邻北京/生态城首个开发项目，配套不完善，不具备市场优越性交通环境紧邻104国道、京津塘高速、城际公共交通系统缺乏/公寓类产品客户主要还是依赖公共交通，不具有明显市场优越性产品价值规模60万平米的项目规模□实力的象征，客户信心的基石□气势的体现，购买客户的尊荣感和自豪感□为客户提供全面的生活解决方案不具有明显市场优越性建筑设计高层、小高层、多层洋房给客户提供多样的选择和居住感受不具备明显市场优越性工程核心竞争力分析|工程价值解析产品价值点顾客价值市场优越性产品价值景观环境高尔夫环伺，万亩梨园给客户提供环境优美、自然生态的居住环境与竞争市场相比不具有明显的市场优越性户型以125-145平米为主的改善型三居居住舒适度提高偏离目标市场的主力需求，没有明显的市场优越性配套社区生活主要依赖于项目自身配套全方位的生活保障不具有明显的市场优越性价格预计实现6500元/平米销售均价价值洼地，高性价比具有明显的市场优越性产品实现度一期尚在建设中/一期尚在建设中，对二期没有实体支撑，整体现场实现度不具有市场优越性附价值品牌前期未进行专业的品牌运作/品牌形象不具备市场优越性市场口碑一期属定向开发/未建立良好的市场口碑，不具备市场优越性服务营销服务和物业服务/尚待市场检验，不具备市场优越性工程核心竞争力分析|工程价值解析1、本案所处区域的交通和配套环境相对较差，工程价值优势很难凸现，已成为本案最大的营销障碍。2、具有软性附加值的企业品碑、工程口碑及效劳，需要在后期运作过程中逐步提升，以形成竞争优势。3、本案差异化主要表达在：价格，但价格是个相对变量，它的优势需要通过性能价格比表达，因此性价比构成了本案的现阶段核心价值体系。工程核心竞争力分析|工程核心竞争力分析第一局部：市场分析第二局部：产品解码第四局部：工程核心竞争力分析第三局部：客群分析第五局部：总体营销战略第六局部：销售执行方案第七局部：推广执行策略塑造超值，凸现工程价格优势总体营销战略|战略制定本案营销要让客户心理上得到超越性满足——即客户实际购置的价值远大于其实际支付的价值。工作重点：区域品牌价值和工程品牌价值塑造实际购买价值实际支付价值区域价值空间认同精神价值认同产品价值认同＜＜总体营销战略|战略执行差异化逆向营销策略——区域品牌先行，工程品牌再塑从区域品牌价值启动，建立品牌驱动型营销体系，充分挖掘区域和项目的全方位价值和丰富内涵，提升区域及项目品牌价值，实现项目在北京市场上的溢价能力！总体营销战略|战略执行区域品牌价值——从城市运营的角度出发，着重于区域所承载的城市功能价值，打造城市区域品牌。比方：商业区、商务区、生态休闲区、旅游度假区等。工程品牌价值——侧重客户精神价值诉求，是工程品牌具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者高贵、荣耀等体验。总体营销战略|战略执行品牌价值模型——品牌溢价能力TextText情感价值地段运营价值技术应用、产品体验等功能价值精神价值区域价值未具备已具备总体营销战略|战略执行

品牌价值传播概念：工程品牌概念：有色彩的低碳生活

区域品牌概念：山海树集团打造京南35平方公里生态居住新城第一局部：市场分析第二局部：产品解码第四局部：工程核心竞争力分析第三局部：客群分析第五局部：总体营销战略第六局部：销售执行策略第七局部：推广执行策略4个月，完成二期销售套数406套近5.2万平米的销售任务，实现销售额3.4亿。目标我们的追求不仅是顺利销售，更要卖得精彩！1、销售执行策略|销售目标销售执行策略|销售目标分解6500元/平米实际成交均价有效蓄水1600组到访客户4000组销售5.2万㎡即406套销售率近95%2、推案策略|推盘节奏2010年

5月9月8月1-4月6月7月储客期开盘强销期销售持续期首次开盘5.16

6.20二次开盘9.15收尾期2、推案策略|策略思路

首次推盘二次推盘考虑到翻开北京市场局面需要一定的时间，因此5月份首次开盘主要考虑还是以当地客户为主，把高层产品以5900元左右的均价入市，一方面测试市场价格承受能力，另一方面为小高层、洋房产品入市做价格铺垫。首次开盘为翻开北京市场赢得时间，因此二次开盘主要面对北京市场，价格也相应拔高，以保证工程二期整盘均价平衡。

首次开盘二次开盘持续期收尾期合计5.16-6.196.20-7.157.16-8.158.16-9.15放量套数（套）180248428套数比例42%58%100%放量面积23113.232038.9

55152.1面积比例42%58%

100%销售量（平方米）20801.837503.446879.352394.552394.5销售率38%68.00%85%95%90%

二期均价（元/平方米）6500销售总额（万元）340002、推案策略|推案测算3、价格策略|均价制定※地段〔权重30%〕□区域成熟度□区域开展规划※交通环境〔权重20%〕□路网□城市公交及轨道交通※配套〔权重15%〕□自身配套□周边配套※建筑规划(权重15%)□建筑风格及排布□户型※景观规划〔权重10%〕□绿化率□景观规划主题□园林特色※现场实现度〔权重5%〕□现场包装□工程进度※品牌影响力〔权重5%〕□规模影响力□企业品牌影响力评分说明：以本案为评定标准，设定为1，参考工程参数优于本案大于1，反之那么小于1。竞争工程销售价格说明：上上城11000元/平米恒盛波尔多小镇9000元/平米项目地段交通环境配套建筑规划景观规划现场实现度品牌影响力上上城1.41.51.41.30.81.51.5波尔多小镇1.41.41.31.511.41.3根据确定的各工程参数计算本工程的销售价格，公式如下：X=M/(A*A¡¯+B*B¡¯+C*C¡¯+D*D¡¯+E*E¡¯+F*F¡¯+G*G¡¯)其中：□X为本工程参考价。□M为各工程参考价。□A为各参考工程的地理位置系数，A¡¯为地段权重系数。□B为各参考工程的建筑规划系数，B¡¯为交通环境权重系数。□C为各参考工程的景观规划系数，C¡¯为配套权重系数。□D为各参考工程的小区配套系数，D¡¯为建筑规划权重系数。□E为各参考工程的物业管理系数，E¡¯为景观规划权重系数。□F为各参考工程的现场实现度系数，F¡¯为现场实现度权重系数。□G为各参考工程的品牌系数，G¡¯为品牌影响力权重系数。3、价格策略|均价制定3、价格策略|均价制定项目名称计算过程本案计算价格上上城X=M/(A*A’+B*B’+C*C’+D*D’+E*E’+F*F’+G*G’)7380元/㎡恒盛波尔多小镇X=M/(A*A’+B*B’+C*C’+D*D’+E*E’+F*F’+G*G’）6642元/㎡将上表数据加权平均，即X=ΣXi/2X=〔7380+6642〕/2=7011元/平米≈7000元/平米故二期销售价格实施范围应该在6500-7500元/平米，具体价格定位应通过在产品上市前有针对性客户调研和市场摸底后最终确定。3、价格策略|价格走势策略低开，稳健拉升拉大价差，各司其职，量利并行考虑到与大兴区域市场竞争性，建议本案价格要与大兴区域市场价格拉开一定的档次，以保证市场竞争优势，实现工程持续稳健热销。工程内不同形态的产品之间要保证合理价差，防止形成内部产品的价格竞争，以保证各种产品均衡去化。3、价格策略|调价策略本案价风格整应在新房源推出和重要营销节点进行大幅价风格整，过程中根据销售情况进行小幅微