关键客户销售和管理

关键客户销售和管理

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马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一场战争，失掉一个国家。2青蛙和莲的故事3阿“P”精神早上起床，我发现我的枕头旁边有一只蚊子，蚊子的旁边有一封遗书，遗书上写着：“我奋斗了一晚上也没刺破他的脸，使得我无脸在这个世界上活下去，主呀，我是自杀的！”4

员工的素质决定产品质量、销售渠道等，产品/服务质量决定客户的满意度和忠诚度，客户满意度和忠诚度及产品/服务质量等决定财务状况和市场份额。财务状况和市场份额学习和创新内部流程客户满意度财务状况产品和渠道产品/服务质量员工/技能外部外部客户满意度外部企业发展的价值链5如何找到潜在客户如何知道客户真正需要什么如何接近老总如何对待竞争对手的价格战如何保证完成任务项目怎么越做越小如何缩短销售的周期？企业营销存在的问题6传统营销的方法和理论战略营销的流程客户购买行为分析战略营销的六个关键要素客户相关的组织结构和决策者匹配客户拜访的四个阶段获得客户提问的类型和技巧以客户为中心的营销技巧客户拜访的技巧谈判技巧战略销售的案例分析内容安排7传统营销的方法和理论开始交易调查必要性给予利润处理异议使用成交技巧如何8成交技巧使用一些成交的方法假设型成交技巧选择型成交技巧不客气型成交技巧最后机会成交技巧空白定单型成交技巧你希望货物发到什么地方？你看是周二发货还是周四发货？如果你不能马上决定，我不得不介绍给另一个急于购买的客户了？如果你现在不决定，下周会涨价的？先在定单上填下客户的信息，不管客户是否决定购买？9卖方：张先生，你已经知道我们的产品是非常适合你—如果你乐意在这里签字的话。买方：请等一会—我还是不很明白…,我还没有决定。卖方：可是先生，我们已经证明给你看了，我们的产品可以提高你们的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠—那么如果你可以决定的话，你……买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。卖方：但是我刚才对你已经解释过了，这种型号的需求量很大。现在你可以买到，但如果你等到下个周再买，也许已经没货了，要再等几个月。买方：即使有这种风险，我也愿意承担。卖方：你是打算先试用一个月还是打算马上购买？买方：我打算将你从我们的办公室赶出去，告诉我，你们是愿意自己出去，还是让我叫保安来？找出“收场白”（成交）技巧（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）(最后机会成交技巧)（选择型成交技巧）10收场白的技巧可以增加低价值商品成交的几率，但是对于高价值的商品和服务却会降低成交的几率。如何成功实现复杂销售销售？11传统营销的方法和理论战略营销的流程客户购买行为分析战略营销的六个关键要素客户相关的组织结构和决策者匹配客户拜访的四个阶段获得客户提问的类型和技巧以客户为中心的营销技巧客户拜访的技巧谈判技巧战略销售的案例分析内容安排1213卖拐的启示卖拐从不讲要卖拐事先介入客户信任敏锐的洞察能力客户细分以专家的身份出现客户需求引导问题的严重性客户主动提出需求第三方案例的支持价钱不成问题14战略营销过程流程图销售开始点是否否是有说服力?研究/管理评估计划-总结发现的问题 -集中精力、找出证据-实施计划 -提炼有价值的建议方案-定义成功的标准-法律/技术/行政的批准-撰写建议方案草稿是访问前的计划和研究SWOT分析/利害模拟销售拜访/通过提问寻找客户最头痛的问题/业务需求通过诊断产生建议方案达到最后的同意确认机会成功标准度量平衡新的销售机会拜访高层激活销售机会机会评估/竞争策略根据差异调整方案启动?否活动潜在行动否是BPBPBPBPBPBP合作伙伴介入=重定义销售战略图重定义销售战略图通过提问得到客户真正的需求拜访高层关键决策者，得到企业和个人的需求研究客户的需求，制定销售战略，提升销售的竞争力！15第一步：访问前的研究了解企业的组织架构企业的性质企业的产品和服务企业的核心竞争力企业的赢利模式企业的业务现状企业的存在的问题关键决策人16了解企业现状的方法网站研究内部刊物年报、季报和财务报表类似企业对比企业客户相关朋友了解17第二步：制定项目计划在项目启动之前介入和客户关键决策人探讨企业的问题和解决方案制定项目的规划和达到的目标制定项目的里程碑和大致时刻表项目实施的可行性研究18第三步：对客户的事前教育对关键人物进行理念的宣传和教育了解项目实施会给公司和个人带来那些利益让关键决策者热中于该项目的立项和实施19第四步：探讨项目执行方法和客户共同探讨项目的竟标方式提出项目竟标的摸板和相应答案邀请/投标公司招标标准标书/打分标准20第五步：投标供应商须知供应商谈判规则确认书法人授权书项目保密承诺书有关资格文件的声明供应商情况调查汇总表产品报价一览表21传统营销的方法和理论战略营销的流程客户购买行为分析战略营销的六个关键要素客户相关的组织结构和决策者匹配客户拜访的四个阶段获得客户提问的类型和技巧以客户为中心的营销技巧客户拜访的技巧谈判技巧战略销售的案例分析内容安排22SPIN是一个非常重要的方法；研究客户的个人背景和企业背景；观察个人的日常工作方式和行为；尽快找到教练。了解客户需求的方法23购买需求的产生—价值等式问题的严重程度对策所需成本24买很难操作12,000美金不买购买需求的产生—价值等式25买12,000美金很难操作2,500培训费人员更换太快加班费用外包的成本质量无法保证不买购买需求的产生—价值等式26不确定性什么东西合适?差异在哪?如何评估?最大化价值

我们确实需要什么来满足我们的关键业务需求?价钱最小化风险战略、财务、内部和政策缺乏信任咨询、供应商内部问题政治/个人利益项目竞争合适的资源关系的开始建立实施、度量结果销售的过程资格、预算和权利调研分析、准备好的演示、成功案例预测的精确性控制进程、关系我们想谈什么管理我们的进程管理内部和外部的问题咨询、分析合作伙伴经理、售前人员等完成项目销售、转到…转到服务买的问题

卖的问题

买卖的需求27没有预警TP没有足够的资本很难得到新市场的扩张培训成本大大超出预算CP客户不满意服务较差CP缺乏安全性TP要求招聘15个新员工CP员工士气不高CP缺乏客户的整体信息.TPCP不了解客户不知道客户需求CP不可能得到系统中的相关资料TP离散的系统TP缺乏Web报告TP没有时间安装新的系统TPCPCPEdSueTerryMikeJimChrisEdEdEdPatSueEdTerryEdEd公司的声誉降低CPTerry不能使得公司做大做强CPEd客户需求的分析28没有预警缺乏安全性离散的系统缺乏Web报告没有时间安装新的系统要求招聘15个新员工员工士气不高缺乏客户的整体信息.不了解客户不知道客户需求不可能得到系统中的相关资料培训成本大大超出预算服务较差没有足够的资本TP新市场的扩张CP客户满意度提高15%CPTPCPCPTPKBRCPTPTPTPTPGOALKBREdSueMikeChrisEdEdEdPatSueEdTerryEdEdTerryJim公司的声誉降低不能使得公司做大做强客户需求的分析29传统营销的方法和理论战略营销的流程客户购买行为分析战略营销的六个关键要素客户相关的组织结构和决策者匹配客户拜访的四个阶段获得客户提问的类型和技巧以客户为中心的营销技巧客户拜访的技巧谈判技巧战略销售的案例分析内容安排30复杂销售：在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。销售周期长、销售金额大什么是复杂销售31通过战略规划进行战略客户的营销事先介入将客户的头痛问题放在第一位提交能使客户信服的解决方案和客户共赢复杂销售的战略营销32战略销售的CUTE理论“小红旗”/利用你的强项如何选择和判断潜在的客户赢的结果理想的客户形式销售漏斗战略销售的六个关键要素：33教练(CoachBuyer)用户(UserBuyer)技术把关者(TechnicalBuyer)关键决策者(EconomicalBuyer)要素一：战略销售的CUTE理论34帮助你获得信息、联系和确认其他销售影响者，时刻指导你的销售定位。你的成功就是他的成功教练的角色：35

评价你的产品或者服务对他工作绩效的关键影响。用户将使用你的产品或者指导产品的使用。个人的成功标志是你的解决方案的功能能直接解决他们的劳动或者工作上的问题。用户的角色：36将他认为不合格的供应商踢出。关注产品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但是没有决策权。他们不能说“Yes”,但是他们可以说“No”。

他的成功标志是通过这个项目学到很多他关心的技术知识，使得他变为技术专家。

技术把关者的角色：37技术背景、受过正规的教育在技术方面，是公司的“中枢”喜欢找问题，想法解决它专注手头的工作头脑中充满了安全忠诚于当前提供的资源不喜欢做决定，也不喜欢冒风险总是喜欢得到更多的资料和数据技术把关者的关键特征：38技术事实:功能、特征、数字、进一步的产品你的技术方案如何满足Seymour的需求你的解决方案是否确实有效，如果无效，将会发生什么？技术把关者的日程安排和谈论话题：39丰富的知识积累作为自己的资本要求尽可能最正确、最完美、零缺点的解决方案技术把关者想得到的结果：40在有限的价钱内得到最好性能的产品不断的技术和知识提高公认为所有技术问题的最好解决者工作具有持续的安全性比销售人员更了解产品和技术技术把关者的胜利标准：41最后的批准者。当别人说“Yes”，但是他说“No”,这个销售就可以停止。当别人说“No”，他说“Yes”，这个销售就可以成功。

他的成功标准是销售可以为他的公司带来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。关键决策者的角色：42VITO=VeryImportantTopOfficer

在一个组织中具有极大能量、影响和权利来决定与你销售相关事情发生的人，即使其他的人都反对，他/她也可以做出决定。关键决策者的定义43关键决策者的特征领导力激情很强的自负掌握相关项目的整体状况强调能量、控制和权利决定性对新生事物容易接受总喜欢衡量风险信誉高洞察力创造力44公司和VITO成功的主要要素公司的形象和品牌公司的使命和远景团队精神和产品质量如何击败竞争对手企业绩效度量、最终的结果关键决策者的日常活动和谈论话题45增加收入、市场份额占有率和声望降低成本新的竞争优势缩短上市的周期自己的成功故事关键决策者喜欢得到的结果46同行业和员工的尊敬被行业和社会公认为带头人、领跑者获得最大的权利和控制力关键决策者胜利的含义47教练用户技术决策者认可可靠性产品满足低成本出名效率提高及时提交好预算击败对手技能提高最好的技术方案投入产出有贡献感绩效满足打折、低价格财务责任问题的解决者问题的最好解决可靠性生产力增加个人利益工作更好、更快、更容易安全性现金流/适应性CUTE的角色和特征48战略销售的CUTE理论“小红旗”/利用你的强项如何选择和判断潜在的客户赢的结果理想的客户形式销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：49帮助你辨认出销售过程中的障碍和出现的漏洞。“小红旗”意味着“警告”和“危险”。“小红旗”是销售中正面的工具，帮助你扫清障碍。“小铃铛”：表示你产品或者服务的强项，它是和其他竞争对手的最大区别。要素二：“小红旗”/利用你的强项50战略销售的CUTE理论“小红旗”/利用你的强项如何选择和判断潜在的客户赢的结果理想的客户形式销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：51

购买影响者的反馈模式由以下要素来决定：

对当前业务状况的理解对你的解决方案可以改变他们的业务现状的理解。你的方案是否能正好真正解决他们的问题、填补他们的漏洞。要素三：四种反馈模式52你的方案可以减少或者消除这些差距吗？高瞻远瞩型希望的结果今天的现实现实和期望的差距希望的结果今天的现实现实和期望的差距某个原因不知所措型希望的结果今天的现实四平八稳型希望的结果对现实的认识错误估计了形势期望值太低保守型不喜欢改变自我陶醉四种反馈模式53高瞻远瞩型+不知所措型

真正有购买需求的客户特征：54战略销售的CUTE理论“小红旗”/利用你的强项如何选择和判断潜在的客户赢的结果理想的客户形式销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：55要素四：赢的结果

我赢你赢我输你赢我输你输我赢你输56客户满意长期合作关系回头客，提升销售成功案例双赢原则：57公司得到的是结果，赢的应是个人：结果赢对客户业务流程的改善对某个人承诺的实现切实的、可度量的、可以计量的非现实的、不可度量的、不可量化的公司的个人的58赢的结果举例：权利的象征控制欲的实现得到更多的休闲时间技能的增加为家人找到了机会改变的工具问题的解决者对组织的贡献精神的满足获得大家的认可社会地位的改变个人的提升有更多的时间和家人团聚自我价值的实现更灵活、方便觉得更安全被认为是一个领导职能和权利的增加改变一种生活模式得到更多的自由政绩、业绩为自己找一个出路59要赢一个项目，一定搞清CUTE的个人需求和赢的标准，来达到项目的成功，最后达到企业需求。60战略销售的CUTE理论“小红旗”/利用你的强项如何选择和判断潜在的客户赢的结果理想的客户形式销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：61

帮助销售辨认和决定那些是有价值的客户，将有限的精力投入到好的有希望产生双赢的客户身上。要素五：理想客户的形式62一定在你的潜在客户列表中，删掉35%无价值、甚至有负面效应的潜在客户。20%的客户带来80%的效益63客户第一，但是要分析客户的优先级敢于给客户说“不”将客户当朋友对待，诚心诚意为客户服务资源的有效利用工作优先级：64在一周里，你花费多少销售时间在做你的业务？（和客户打电话或者和客户在一起）65战略销售的CUTE理论“小红旗”/利用你的强项如何选择和判断潜在的客户赢的结果理想的客户形式销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：66项目进展的过程管理工具。要素六：销售漏斗原则：67

Differentiators度量成功的标准最初价值建议可见的印象结果价值具体实现/确定成功的标准“利用价值刺激客户兴趣”项目成功的开始，获得相关的信息，进行研究解决方案和业务价值“价值销售”通过交流，客户认可项目的利益，进行立项“验证价值”客户从提交的解决方案中，直接可以获得利益、建立项目成功的评判标准。“值得成交”客户知道明确可以从项目中获得投入回报。通过谈判客户对成交的价钱有了共识。“附加价值”成交后，客户获得的价值慢慢体现出来，客户的满意度提高，可能产生回头客和好的口碑效应资格客户推进客户解决方案验证结束配置潜在客户漏斗原则:各个阶段68辨认销售的关键里程碑（培训、见老总、咨询、提供解决方案、标书/谈判、签合同）通过统计，确定每个里程碑的最佳个数确定每个里程碑的周期02周4周5周4周6周2周965531法则：69签合同100%培训10%见老总20%咨询45%提供方案55%标书/谈判80%2周2周4周5周4周6周每个项目的平均周期为5.4个月9个6个5个5个3个1个965531法则：701月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月计划春节开始工作招标签定合同集中花钱1个1个1个1个1个客户签计单划9个培训6个见老总+9个培训5个咨询+6个见老总+9个培训5个方案+5个咨询+6个见老总3个标书+5个方案+5个咨询1个签单+3个标书+5个方案1个签单+3个标书1个签单假定一年的任务为五百万，每个订单为一百万，可知平均需要5个定单最多时每月需要资源需求为：1签单+3标书+5方案+5咨询+6老总+9培训965531法则：71整体的SWOT分析（企业和个人）整个销售的短期和长期计划（个人）项目的整体目标（个人、老板和高层领导）从后到前的设计思想（个人设计、老板支持）项目的里程碑内容、参与人、角色等的设定（时刻检查和调整）项目及里程碑的SWOT分析

项目的战略规划：72传统营销的方法和理论战略营销的流程客户购买行为分析战略营销的六个关键要素客户相关的组织结构和决策者匹配客户拜访的四个阶段获得客户提问的类型和技巧以客户为中心的营销技巧客户拜访的技巧谈判技巧战略销售的案例分析内容安排73张松市场–规划茅道林首席财务官王石首席信息官周海平副总–市场杭晓强市场–库存林志勇副总–信息系统赵挥总监–新技术赵明经理赵丹数据库分析师王总首席运营长官张卓合作伙伴何询咨询顾问大客户的组织结构和匹配74匹配关键角色—从哪开始？谁是主要关联人王总首席运营长官EH0NY角色C–教练U–用户T–技术E–财务影响H–高M–中L–低支持度

+ 支持0 中立– 反对接触度

N–没有L–底M–中H–高公司对应者公司中主要关系联络者谁是购买影响者75传统营销的方法和理论战略营销的流程客户购买行为分析战略营销的六个关键要素客户相关的组织结构和决策者匹配客户拜访的四个阶段获得客户提问的类型和技巧以客户为中心的营销技巧客户拜访的技巧谈判技巧战略销售的案例分析内容安排76初步接触调查研究证实能力获得承诺销售会谈的四个阶段77初步接触

在大的销售开始前的热身阶段，提前预测将会出现的问题、准备相应的对策。78调查研究

了解客户的组织结构、理解客户的业务，通过调研和提问获得客户真正的需求。79证实能力

我们提供给客户的是一种解决问题的方法，要充分证明我们提供给客户的方案是值得客户付出的(提供最好的解决方案、形成产品，解决方案介绍、客户可得到的潜在利益)80获得承诺获得客户朝着成功方向发展的承诺。81销售拜访的四种可能结果下定单进展成功暂时中断决定不买失败82结束交易研究并获得信息初步接触证实能力并提供利益获得承诺哪一步更重要?83结束交易研究并获得信息证实能力并提供利益获得承诺初步接触哪一步更重要?841.很重视调查和能力证实2.检查关键点是否都已经包括3.总结利益4.提出承诺获得客户的承诺：85总结:几乎每次销售拜访都会涉及到对客户的研究

–找出确保有效销售的一些信息–为了研究更有效，必须有效地提问才能保证信息的有效获得。那么什么样的问题会更更有效？86传统营销的方法和理论战略营销的流程客户购买行为分析战略营销的六个关键要素客户相关的组织结构和决策者匹配客户拜访的四个阶段获得客户提问的类型和技巧以客户为中心的营销技巧客户拜访的技巧谈判技巧战略销售的案例分析内容安排87问题和成功!!!

问题问的越有效，获得的信息越深入，销售的成功率越高。88背景(Situation)难点(Problem)暗示(Implication)需求-效益(Need-payoff)问题?SPIN模型89背景问题:在销售开始之前，成功的销售人员总希望通过提问获得客户现存的事实、背景数据和信息。在失败的会谈中应用较多没有经验的人应用较多SPIN模型90难点问题:探索难点、困难和客户的不满，销售的产品可以帮助解决的问题“对老机器生产的产品质量感到焦虑吗?”

“你满意你现在正在使用的机器吗？”成功会谈中应用较多……特别是小生意中应用较多成功的销售应用较多SPIN模型91隐含问题:这对产量会有影响吗？这样你的职位是否牢靠？关于问题产生的影响、恶果和暗示在大生意中与成功紧密相连建立客户的价值观帮助客户明白问题的严重性和紧迫性SPIN模型92需求-效益问题:为什么解决该问题如此重要？这对你有什么帮助？你的解决方案可以给客户带来多大的效益增加你的解决方案被接受的可能性在大生意中和成功紧密相连SPIN模型93传统营销的方法和理论战略营销的流程客户购买行为分析战略营销的六个关键要素客户相关的组织结构和决策者匹配客户拜访的四个阶段获得客户提问的类型和技巧以客户为中心的营销技巧客户拜访的技巧谈判技巧战略销售的案例分析内容安排94为客户着想，真正实现双赢真正了解客户的需求了解客户的现状和背景掌握客户最头痛的问题根据客户的情况提供切实可行的解决方案为客户提供投入产出比尽量利用客户已有的资源，尽量减少不必要的投入以客户为中心的营销技巧95加强销售队伍的培训统一销售人员的整体形象加强团队精神训练，复杂的销售

均为团队销售提高企业的形象和品牌提高销售人员的品牌以客户为中心的营销技巧96为客户着想，客户是朋友，而不是上帝，实现“双赢”提高服务意识，从每一件事情作起规范的管理（着装、讲话、办事）承诺一定要实现以客户为中心，调节工作时间，但是要坚持原则了解客户的个人需求和企业需求，最大限度满足客户的需求客户在乎被尊重的感觉,一对一的服务认准客户关键的人（VITO），满足他们的需求重视客户的投诉（建议），及时解决问题，提高办事效率加强企业和客户的感情投入产品的品质以客户为中心的营销技巧97什么是倾听?提高倾听能力的技巧整合最佳形象技巧正确的形体语言表达技巧和客户交流一定要自信以客户为中心的营销技巧98销售线索销售机会获得客户忠诚客户终生客户为客户提供优质的服务真正的销售是在销售之后以客户为中心的营销技巧99传统营销的方法和理论战略营销的流程客户购买行为分析战略营销的六个关键要素客户相关的组织结构和决策者匹配客户拜访的四个阶段获得客户提问的类型和技巧以客户为中心的营销技巧客户拜访的技巧谈判技巧战略销售的案例分析内容安排100

如果想增加你的销售提成，请马上拜访高层决策者!!!101通过合适的渠道，将合适的产品，在合适的时间，提供给合适的人满足客户的需求,降低企业的成本,规范企业的流程,

增加企业的收入.双赢营销的4R

102拜访客户的计划销售访问计划销售策略分析技术支持需求表103客户访问前应该掌握的信息什么项目？合作伙伴？预算多少？原来使用了什么、伙伴是谁？竞争对手是谁？项目的决策人是谁？谁是最终用户？你的Coach有没有？关系如何？谁是技术把关的？最后谁来签合同、出钱？项目关键人的背景资料：如年龄、专业、喜好？项目相关的组织机构？之间的关系？竞争对手和这几个相关部门的关系？谁偏向哪家公司？讲座的目标是什么？听众是业务部门还是其他部门？他们听过谁家的讲座，了解到什么程度？原来客户都有那些产品，在使用过程中存在那些最头痛的问题？什么原因使得客户想做此项目、谁提出来的？项目的计划如何，到什么程度？1041. 避免在回答问题中产生麻烦:太多的信息太快(让他们将问题讲完)缺乏自信心尽可能使用客户的成功案例、第三方的统计结果来回答问题如果你不知道，尽量想法先不回答反对意见来自何处:项目参与者?关键人?处理反对意见的技巧105处理反对意见的技巧106战略营销决策者VITO经理、总监知识工作者/Seymours最终用户带领队伍，按照VITO定义的目标前进利润优势寻找技术上能满足他们真正需求和期望需求的解决方案功能特征决策者知道他们公司的工作和组织结构，希望使用工具解放他们的劳动107访问技术把关者

Seymour专注于产品或服务的特性做:试图找出产品或服务的技术标准专注“多少/多大/多长”等类型

细节性的问题了解解决问题的最佳解决方案108访问最终用户

客户希望节省时间、使得工作更容易点、有更多的休息和娱乐时间，从生产中解放出来。做:

了解正在使用的产品掌握使用的情况研究现有产品或服务具有的严重问题和他们的不满知道相关的人和职责109访问经理

经理关注于优势做:确定当前个人的需求了解当前和未来项目的发展和优先级找出现有资源是否满足他们的需求110拜访关键决策者VITOs专注于利润做:了解项目的目标知道VITO何因想干此事建立业务关系如果VITO想和你做生意，将会为他带来什么111传统营销的方法和理论战略营销的流程客户购买行为分析战略营销的六个关键要素客户相关的组织结构和决策者匹配客户拜访的四个阶段获得客户提问的类型和技巧以客户为中心的营销技巧客户拜访的技巧谈判技巧战略销售的案例分析内容安排112谈判技巧谈判的六个步骤（1