RB金地产品战略

引领需求，准确定位，创建产品竞争力

——制定金地住宅产品开展战略

金地集团

1Gemdale_proposal_202102目录 第一部分产品战略研讨背景及工程目的

B.研讨内容、任务方法和预期成果 第二部分产品线研讨第三部分工程组织、任务分工、时间安排 2Gemdale_proposal_202102第一部分

产品战略研讨

A.背景及工程目的

B.研讨内容、任务方法和预期成果3Gemdale_proposal_202102快速滚动开发，扩张规模企业开展战略产品竞争战略产品差别化，塑造产品品牌，制造产品溢价速度,规模&差别4Gemdale_proposal_202102“产品领先〞不断是金地集团在房地产市场中的致胜战略产品差别化的开展战略低中高内环以内内外环之间外环以外地段优势价钱档次中游战略产品领先战略新兴经济区本钱领先战略解释产品领先战略经过提升产品谋划和设计才干，提供超值质量的产品，从而在同等地段情况下获取产品溢价中游战略在特定区域下提供与市场中游质量产品，获取市场平均利润本钱领先战略经过提升营运管理才干，降低建立和营运本钱，以低价钱吸引客户，提升赢利才干可继续的竞争战略无法继续的竞争战略中国市场现阶段见效不大资料来源：罗兰•贝格分析5Gemdale_proposal_202102为应对日益猛烈的市场竞争，金地集团进一步制定了“快，大，领〞三大要求作为产品战略的指点方针资料来源：罗兰•贝格分析快大领123金地集团产品战略指点方针如何解读“快、大、领〞的指点方针？如何在产品战略上贯彻这一指点方针？关键：6Gemdale_proposal_202102产品战略的制定必需从对“快、大、领〞指点原那么的解读开场，并且落到详细的考量规范之上资料来源：罗兰•贝格分析金地集团产品战略指点方针快速获得土地？产品设计速度快？工程开发速度快？工程销售速度快？资金回笼速度快？市场反响速度快？收入规模大？工程数量大？单一工程体量大？产品覆盖范围大？地域覆盖范围大？城市覆盖深度大？品牌领先？质量领先？设计领先？技术领先？效力领先？概念领先？快速大规模领先投资报答率利润率…收入利润…差别化特征〔价值主张、房型设计、小区规划、物业管理…〕财务目的的衡量〔约束条件〕消费者调研〔中心〕7Gemdale_proposal_202102利用“快、大、领〞作为主要评价维度可将现有的房地产商的开展战略进展分类快速大规模领先低质量、小规模企业，以价钱优势获取市场份额一二级联动，经过土地增值获益精品化小规模房产开发商退出市场逐渐退出市场目前市场主流资料来源：罗兰•贝格分析规范化产品，快速复制快速vs.领先大规模开发，精品化战略8Gemdale_proposal_202102国际上住宅开发企业产品多采用从客户需求出发，细分市场锁定目的客户群的定位方式美国领先住宅开发商的市场定位方式PulteHomesLennar基于购买决策过程以及客户群两个维度对市场进展细分，针对各细分市场提供相应产品10.大龄独身贵族9.富足成熟家庭8.独身活泼老人7.空巢家庭6.双人任务

丁克家庭5.成熟家庭4.有婴儿

的夫妇3.年年任务流动人士1.初次置业独身2.单人任务丁克家庭二次换房初次换房活泼长者初次购房客户生命周期客户支付能力将市场划分为11各目的市场，经过各类产品对市场实现全覆盖，对客户实现终身锁定客户自主设计开发商全设计客户群U.S.HomeVillageBuildersOrrinThompsonColemanPatriotBarryAndrewsConcordLundgrenRutenbergCambridgeClassicAmericanGreystoneLennarRenaissanceWinncrestDesignStudioEverythingIncluded资料来源：罗兰•贝格分析产品战略出发点9Gemdale_proposal_202102目前国内开发商产品价值定位方式普遍较简单，绝大多数是从产品特点作为划分方式，仅有万科等少数企业率先以客户群定位进展细分资料来源：前50领先房地产企业产品案例研讨；罗兰•贝格分析按物业形状以及产品档次定位〔多数企业〕别墅公寓物业形状产品档次高中低绿城“九溪玫瑰园〞阳光100“香山别墅〞首创置业“玉渊潭〞富力“爱丁堡国际公馆〞绿城“桃花园〞番禺祈福新村房地产“南湾半岛〞中远“远洋系列产品〞大华“阳城花园〞绿城“七里香溪〞复地“美墅〞北京城市开发“望京新城〞绿地“淞虹公寓、淞虹苑〞按客户群类型定位〔少数企业〕彰显位置的胜利家庭注重自我享用的职业新锐家庭关怀安康的幸福晚年家庭注重家庭的望子成龙家庭价钱敏感的务虚家庭万科消费者分析房屋价值家庭收入程度家庭生命周期国内前50位领先住宅开发企业产品定位方式研讨总结按建筑特征定位〔少数企业〕绿色建筑、绿色社区、生态社区环境，为不同层次居民发明调和共处的环境———“沿海绿色家园〞支持产品战略出发点10Gemdale_proposal_202102短少对有吸引力的消费群体的准确锁定、对顾客详细诉求的全面掌握和对不同区域市场需求的了解，将使得产品战略的实施缺乏方向感缺乏明晰的产品开展战略所呵斥的后果无法确定承载价值主张的产品组合和定位在竞争中难以构成独特的产品优势战略目的的实现，缺乏现实支撑缺乏明晰的客群细分和准确定位难以提出有针对性的价值主张客户需求产品战略产品战略出发点11Gemdale_proposal_202102因此产品战略研讨将从客户的购买行为研讨入手，进展市场细分，再经过对客户群价值诉求的描画，并最终确定产品对这些价值诉求的详细表现工程内容客户体验研讨客户购买决策过程研讨购买后运用体验及反响客户价值发掘客户的价值诉求金地产品的价值投射购买前运用后主要竞争产品的价值投射购买前运用后产品战略出发点12Gemdale_proposal_202102在产品战略研讨中将经过不同的工具和方法来处理相关的问题资料来源：罗兰•贝格分析客户体验金地产品的价值投射购买前购买后购买决策过程分析购买前价值投射购买后运用和评价购买后价值体验客户价值诉求客户对价值的追求SalesUp金地数据＋SalesUpProfiler13Gemdale_proposal_202102SalesUp系统以量化购买流程为基石，确定客户的关键行为影响点及行为目的，选择目的市场，设计出有高度可操作性的业务提升方案...根据每一个目的细分市场的独特驱动和妨碍，我们激活驱动并躲避妨碍，实现客户价值提升量化购买流程协助我们发掘出最具潜力的，可以"四两拨千斤"的关键行为影响点......围绕这些关键行为影响点，我们找出可以真正影响到的目的客户特征，然后把这些目的人群归类组合，得出目的细分市场...量化购买流程行为市场细分客户价值提升12314Gemdale_proposal_202102此外，还将利用人群价值诉求管理工具：Profiler®，对房地产人群的内心价值诉求进展发掘，为产品开发和营销提供价值层面根据消费者的需求和价值取向可以从消费愿望的剧烈程度以及需求的理性/感性两个角度去了解更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和效力必需有感受的诉求，如乐趣和品德感性需求理性需求

产品和效力必需满足衡量规范，如质量、价钱心思价值RE-+更深化地了解消费者更深化地了解市场更深化地了解竞争者12315Gemdale_proposal_202102RBProfiler是了解目的消费群价值体系并进展深度发掘的重要工具非常高非常高低低中等非常低非常低中等“奢华〞24%“价钱〞18%中国消费者原型市场容量*价值体系超大城市二/三线市场进取精英型传统完美型现代明智型叛逆自我型享乐反叛型节省工薪型从众中庸型传统保守型整体市场经济重要性消费潜力行业相关度运动鞋/服装破费运动参与率个人/家庭收入消费潜力目的体育用品市场规模细分市场

驱动要素

1.700(1)9%10%392(1)427(1)3.019(1)23%非常高+8%

14%14%1.586(2)287(2)329(3)2.906(2)18%高+7%14%

1.430(3)13%234(5)262(6)2.671(3)13%中等-3%18%

1.395(4)21%279(3)342(2)2.627(4)16%中等-1%

1.276(5)13%14%264(4)303(4)2.520(6)18%中等+4%6%

801(8)6%164(8)166(8)1.782(8)14%非常低-11%

1.079(7)11%12%197(7)228(7)2.115(7)10%低-6%14%

1.177(7)10%214(6)265(5)2.606(5)13%中等-4%8.7.3.5.1.4.2.6.11%14%11%24%14%5%13%8%1234“反传统/创新〞35%经济重要性递减“理性〞23%*按人数比例计算16Gemdale_proposal_202102为金地产品打造领先市场的价值体系，保证一切产品线的价值表达和金地的中心价值主张坚持一致金地格林新产品线1新产品线2中心价值主张价值主张NatureNatureSmartShoppingSmartShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityServiceServiceClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechAspirationAspirationNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityServiceServiceClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechAspirationAspirationStimulation+–SolidaritySolutionsPriceCNERStimulation+–SolidaritySolutionsPriceCNER“领先创新〞“xxxxxxx〞“xxxxxxx〞“xxxxxxx〞“xxxxxxx〞定位人群进取精英型现代明智型享乐反叛型传统保守型例如中心产品创新产品17Gemdale_proposal_202102产品战略回答三个关键问题：关键问题23为了实现金地公司的战略目的，金地集团应该定位于哪些目的客户群？针对这些目的客户群，金地集团应该采取怎样的产品战略?为了胜利实施产品战略，金地应该采取哪些行动？应该如何准确的对客户群进展细分？ －客户市场细分其中，哪些客户群对金地集团最有价值？ －客户群定位金地给客户传送的中心价值是什么？ －中心价值主张开发什么样的产品组合来满足客户？ －产品组合战略应该采取何种方式开发这些产品？ －产品开发战略为达成战略目的，金地需求建立哪些才干？ －才干建立方案从组织和关键流程上进展哪些改良？ －组织/流程调整详细实施纲领和时间表？ －行动纲领 118Gemdale_proposal_202102产品战略的主要目的就是根据上述逻辑思绪，协助金地明确产品定位，制定产品战略工程目的提出金地集团产品特质，价值主张，未来住宅产品的开展战略建议，支撑快速滚动开发以及产品差别化竞争的集团战略19Gemdale_proposal_202102方法论：建议本工程以对客户市场的了解为起点，结合金地的内部才干分析，作为制定产品战略的根底产品战略制定产品组合产品开发客户市场细分客户定位客户价值洞察金地内部才干分析实施方案组织调整流程优化行动时间标竿企业研讨支持支持SalesUpProfiler20Gemdale_proposal_202102…产品战略研讨分为3个步骤、5个模块进展，初步估计工程时间为12个任务周I：行业研讨和阅历总结II：市场调研和目的顾客锁定III：制定产品开展战略8周4周工程模块4产品战略制定目的客户群定位和中心价值主张产品组合选择产品开发战略制定0工程启动4周资料来源：罗兰•贝格分析31金地内部才干分析梳理金地目前的产品开发战略总结金地历年工程的产品定位总结金地产品特点和优势所在分析金地产品开发流程，总结优势和缺陷咨询公司团队和金地专家团队必需严密协作5实施方案组织架构调整关键流程改良实施纲领选择其他行业标竿研讨目的市场定位产品组合定位产品开发战略2标竿企业研讨房地产行业分析工具RBSalesUpRBProfiler预备阶段实施阶段21Gemdale_proposal_202102产品战略研讨产品线研讨类似于概念规划类似于实施方案产品战略——对产品分类进展概念性的建议

产品线——以产品战略为根底，对产品定义并进一步深化，建立产品、土地、客户三者之间关联的模型。产品战略研讨与产品线研讨的关系22Gemdale_proposal_202102第二部分

产品线研讨

A.工程目的

B.研讨内容、任务方法和预期成果

C.实施23Gemdale_proposal_202102产品线研发的目的产品前期：完成金地产品系列规范,以产品线分类快速进展工程聚焦定位。表达“快速〞原那么。产品后期：以产品线为根底，方向明确的进展定位后的差别化设计，完成金地“差别化，精准发明价值〞的产品特征24Gemdale_proposal_202102产品线系列研发简介产品技术战略：经过固化产品系列规范，准确寻觅客户关注的价值增长点，快速聚焦创新点，快速合理配置资源，加快产品制造进程。固化产品系列描画：客户属性土地属性产品属性加快投资决策速度加快工程设计进度经过研讨不同产品系列其对应的客户价值增长点，准确快速进展创新设计快速实现精准价值的创新，重塑新产品主义精神集团区域加快工程决策速度加快工程定位速度管理平台与产品线25Gemdale_proposal_202102中心区中心城区付中心付中心总体规划—城市开展方向土地-----城市总体规划构造原那么：普通的城市总体规划构造为:圈层+轴向.从中心向外蔓延式开展.城市开展轴新城组团新城快速实施的方法：构成产品线并固化规范客户-----产品战略成果输出：客户细分产品线划分：以土地属性、客户属性聚类分类，构成N条产品线26Gemdale_proposal_202102产品－－保健要素和创新要素单一产品线研讨任务土地与顾客聚类分析产品线价值创新分析产品线规划产品线产品设计规范研讨分析思绪客户聚焦－－有哪些类型的客户主力客户－－客户有哪些寻求产品线研发内在关系：找到土地、顾客、产品之间特定的关联性.快速实施的方法：构成产品线并固化规范产品线目的决议一切：研讨产品线的目是“快速滚动开发〞，那么产品线只需回答一个问题：在条件类似的地块上，开发哪一类产品是最容易被顾客接受的！本质上是要找到土地、顾客、产品之间特定的关联性。27Gemdale_proposal_202102在产品线研讨中将经过不同的工具和方法来处理相关的问题客户是谁？客户需求-价值诉求土地与主力客户的对应价值诉求设计什么？土地、客户聚类质量屋模型客户需求转化在产品战略成果：客户细分的根底上28Gemdale_proposal_202102地块条件（二级指标）顾客特征商业金融教育文化综合生活发展新区景观特质区地铁物业近距离交通远距离交通中小学校医院设施小商业超市集中商业休闲娱乐环境资源关键因素1关键因素2关键因素3关键因素4关键因素5关键因素6关键因素N客户一客户二客户三客户四客户五客户六<2020-3031-4041-5051-6061-7071-80>80统计结果比率产品线原那么：顾客聚类的能够性分析产品线原那么：区域土地属性关联度分析研讨内容：【1】地块属性条件枚举与排序；【2】土地属性关联度分析；【3】地块顾客对应关系聚类分析；【4】聚类产品线设计特征分析规范；产品线聚类统计分析模型【客户在哪？】：顾客与产品关系29Gemdale_proposal_202102质量屋〔HouseofQuality〕用直观的矩阵转化市场需求，是QFD分析方法的中心工具。本钱纬度产品特性矩阵：产品内容的相关性强弱关系，聚类为规划、配套、户型、技术、部品、个性六类；产品要素纬度外部市场竞争纬度产品要素和顾客需求矩阵：计算反映出产品要素的价值最大化！开掘关键要素。产品线顾客需求纬度【需求什么？】产品价值“质量屋〞分析思绪：顾客与产品关系x%y%f%t%r%u%v%n%…？？？？？？？？？特性统计顾客需求nc…y1a33％8685例：质量不错…………例：停车方便例：配套完善…………………………………例：采光良好…………………………例：运用率高…………………例：绿化较好y2b14％8746例：建筑新颖……例：居住温馨相对权度Wi重要度Ii改良比例Ri目的T本企业U企业A企业B……交通组织通风优化设备集成t1景观风格建筑外型车库设计厨卫配置厅房尺度t2＋＋＋＋＋＋＋＋重要度评分综合权重分数综合权重分数重要度评分关键性产品要素30Gemdale_proposal_202102产品线体系价值创新理念城市中心高层高密度工程，地铁物业新城区高层中高密度工程，医疗教育城郊中低密度混合社区……城市……工程，……物业中高端客户群，忙碌的城市精英中端客户群，都市新兴白领阶层中高端客户群，休闲度假养老…………【设计什么？】产品战略模型:快速滚动开发下的产品价值最大化土地属性/特征主力顾客特征价值点产品设计〔控制价值最大化〕价值需求价值分析规划/景观类配套/交通类户型/室内类部品集成类技术性能类个性价值类产品线1产品线2产品线3产品线X优劣分析敏感点需求顾客潜在价值开掘土地价值最大利用价值分析根据价值分析对象成果：针对详细产品线的价值判别，价值点开掘，价值发明。产品聚焦价值聚焦规划构造方式环境小品、雕塑、园灯等通风设备、高集成部品主力户型、大堂及电梯厅环境优化建议、温馨性能目的建筑风格导向例如1：产品固化部分价值点开掘成熟且提升空间有限内容，规范产品设计规范，给出参考范例、运用内容；例如1：创新导向部分价值点尚有较大提升空间内容，指点价值提升方向，提供参考内容等；………………………………………………………………………………………………产品线在设计层面研讨的内容：分析价值点要素的价值最大化的设计方式,并固化为半废品。指点效益？是什么？为什么是？31Gemdale_proposal_202102

产品线研讨产品线规划产品线管理产品线1内容----成果范例32Gemdale_proposal_202102成果范例金地名*。*系列

产品线研讨产品线规划产品线管理33Gemdale_proposal_202102主力顾客特征产品设计〔控制价值最大化〕规划/景观类单体/室内类部品集成类技术性能类创新价值类主力客户特征对得房率高低非常关注〔不能小于80％〕，不介意一层多户，希望电梯数量设置比较合理，对大堂、规范层档次也非常关注，对房屋的通风、采光、朝向等要求不高客户描画：1、投资客。这部分客户普通已多次置业投资，并有部分因楼市升温寻觅投资时机的小投资者。熟习本片区片区，认同片区价值，了解片区生活方式与消费才干，倾向中长线投资。2、自主客。专科与大学本科，受教育程度中等，接受社会主流的文化，崇尚与跟随流行时髦，接受主流言论。也对资讯接纳丰富，社会文明程度较好。已婚家庭，部分有小孩。职业方面，范围较广，职位上多为企业普通职员、私营业主、外资企业中层管理者为主。客户对赠送面积需求很高。……….对于智能化系统要求不高，设置有线电视、网络接口等即可希望可以有公共活动空间〔可设置在架空层〕，对景观要求不高，希望规划有一定量的商业，可以非常方面日常生活需求……….34Gemdale_proposal_202102主力顾客需求产品设计〔控制价值最大化〕规划/景观类单体/室内类部品集成类技术性能类创新价值类客户需求价值排序一层多户朝向需求/光照充足/房间采光房屋得房率/得房率不能小于80％设落地凸窗双层阳台\不计算面积主人房观景阳台……….卫星电视室内智能化系统家庭取暖系统……….……….35Gemdale_proposal_202102主力顾客需求产品设计〔控制价值最大化〕规划/景观类单体/室内类部品集成类技术性能类创新价值类金地产品线1设计规范、设计指引设计资料库金地产品线1创新思绪普适性引导1.2.2户内功能空间配置平衡户内功能空间的配置与套内居住人口亲密相关，而居住人口情况目前较为复杂，即使居住人数一样，所需的居住空间数也不完全一致，通常在住宅设计规范的前提下，我们按照户型内居住空间的个数来设置相应的功能空间〔表4〕：类别一室户型二室户型三室户型起居室★★★双人卧室★★★单人卧室—★★厨房★★★卫生间★★★壁橱★★★生活阳台★★★工作阳台◎●★独立餐厅◎●●玄关◎◎●洗衣间◎◎◎储藏室★★★阳光室◎●●走入式衣帽间◎◎●图例★必备功能●宜设功能◎可选功能表4：功能空间设置表1.2.3户内功能空间面积精简设置户内功能空间面积精简设置原那么：保证根本居住空间的适用性，紧缩非必要空间。保证空间的均质性、对称性，提高空间的灵敏性。户内功能空间运用面积及尺寸设置见表5：功能空间短边轴线宽度（m）适宜使用面积（m2）国家规范使用面积（m2）起居室/厅一室户3.3~3.612~1612二室户3.6~3.9三室户3.9~4.2主卧室3.3~3.612-14—双人卧室3.0~3.310-1210单人卧室2.7~3.06-86厨房1.8~2.15-64（一类、二类住宅）5（三类、四类住宅）卫生间1.8~2.14-53原则：1、保证基本的居住空间的适用性，压缩非必要空间

2、保证空间的均质性、对称性，提高空间的灵活性表5：功能空间设置表产品线设计成果36Gemdale_proposal_202102主力顾客需求产品设计〔控制价值最大化〕规划/景观类单体/室内类部品集成类技术性能类创新价值类金地产品线1设计规范、设计指引设计资料库金地产品线1创新思绪普适性引导产品线成果成果：创新方向指引37Gemdale_proposal_202102…产品线研讨分为3个步骤、5个模块进展，初步估计工程时间为20个任务周12周4周4周I：深化定义II：调研阶段38Gemdale_proposal_202102产品线研讨成果根据集团目前现状,产品线成果

工程区位产品纬度产品线固化内容：产品线固化-半废品集团：产品定位技术规范定位\主力客户子公司：创新复制围绕客户价值需求39Gemdale_proposal_202102土地出让公告地块类别可选产品系列1、2查产品手册客户价值评价金地投资重点政策评价产品系列1查产品手册产品系列2无投资价值产品设计查产品手册查产品手册产品设计金地产品线手册运用方法后续开发任务后续开发任务40Gemdale_proposal_202102第三部分

工程组织、分工及时间安排41Gemdale_proposal_202102工程组织42Gemdale_proposal_202102研发实施方法