企业管理知识-企业市场营销

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一、单选题（本大题6小题．每题1.0分，共6.0分。请从以下每一道考题下面备选答案中选择一个最佳答案，并在答题卡上将相应题号的相应字母所属的方框涂黑。）第1题作为整体的产品包括多个层次的含义，某公司生产的空调以其服务在消费者中享有良好的信誉，该公司良好服务属于产品的(

)含义。A

形式B

核心C

实质D

延伸【正确答案】：D【本题分数】：1.0分【答案解析】[解析]

本题所涉及的考点是整体产品的概念。从现代市场营销的角度看待产品，就满足消费者需要来说，作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即：核心含义、形式含义、延伸含义。产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是一种实质性的东西。它由五个标志所构成：产品的质量、款式、特点、商标及包装。产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。本题题干中强调该公司的服务，故属于产品的延伸含义，D项正确。第2题在顾客成本当中，不包括(

)。A

体力成本B

机会成本C

货币成本D

时间成本【正确答案】：B【本题分数】：1.0分【答案解析】[解析]

本题所涉及的考点是消费者行为分析中的顾客让渡价值。消费者在购买产品时，所依据的往往不是单纯的价格，而真正看中的是顾客让渡价值。顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。整体顾客价值是指顾客购买产品或服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、形象价值、服务人员的态度等。整体顾客成本是为购买该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等。故机会成本不属于顾客成本，B为正确选项。第3题某公司一款产品的销售增长率在经过高速增长后，回落到5%的水平，而该款产品的市场占有率超过35%，比第二名高出10个百分点。按照波士顿矩阵，该产品属于(

)产品。A

明星B

金牛C

问题D

瘦狗【正确答案】：B【本题分数】：1.0分【答案解析】[解析]

本题所涉及的考点是市场营销策略中产品策略的知识点。波士顿矩阵法采用销售增长率和相对市场占有率两个变量形成矩阵，纵坐标表示每种产品的年销售增长率，横坐标表示每种产品的相对市场占有率。通过对产品在矩阵中的不同坐标点，将其分为金牛产品、明星产品、问题产品和瘦狗产品，以采取相应的产品策略。根据该矩阵，题中的产品销售增产率低，相对市场占有率较高，属于金牛产品。高的相对市场占有率带来高额现金和可观的利润，而较低的销售增长率只需少量的投资，所以金牛产品通常产生出大量的现金，成为企业利润的主要来源。与此相对应，明星产品是双高产品，业务增长率高，相对市场占有率也较高；问题产品是那些市场占有率低而销售增长率较高的产品；瘦狗产品是市场占有率和销售增长率都低的产品。故正确答案是B。第4题消费者出于不同的购买动机进行消费。如果消费者因为下雨而买了一把丝绸面料雨伞，该消费者的购买动机为(

)。A

生理动机B

心理动机C

既有生理又有心理动机D

社会动机【正确答案】：C【本题分数】：1.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点主要是市场营销环境中消费者购买动机的知识点。消费者的购买动机由生理动机和心理动机驱动。生理动机是由消费者生理需要引起的购买动机。消费者购买行为的心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。在现实生活中，消费者的购买动机往往是复杂的，常常兼有生理动机和心理动机。本题就是如此，消费者因为下雨而购买雨伞，这是生理动机的要求。但要买哪种雨伞，是塑料面的、尼龙面的，还是布面的，则是由心理动机决定的。故本题的答案为C。第5题当企业把自己定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上时，该企业执行的市场竞争战略是(

)战略。A

市场领先者B

市场挑战者C

跟随竞争者D

市场补缺者【正确答案】：D【本题分数】：1.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是市场竞争战略。市场领先者战略是指企业选择的目标市场尚未被竞争者发觉，企业率先进入市场、抢先占领市场的战略。市场挑战者战略是指企业把市场位置定在竞争者的附近。与在市场上占据支配地位，也是最强的竞争对手直接交锋，并最终把对方赶下现在的市场支配地位，由本企业取而代之的市场定位战略。跟随竞争者市场战略是指企业发现目标市场已充满竞争者，而该市场需求潜力又很大，企业跟随最主要的竞争者挤入市场的战略。市场补缺者战略是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的战略。故本题的正确答案为D。第6题在营销的产品策略中，就整体产品而言，产品的基本功能属于产品的(

)。A

核心含义B

形式含义C

延伸含义D

功能含义【正确答案】：A【本题分数】：1.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是整体产品的概念。就满足消费者需要来说，作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即：核心含义、形式含义、延伸含义。产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是一种实质性的东西。它由五个标志所构成：产品的质量、款式、特点、商标及包装。产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。故正确答案为A。二、多选题（本大题8小题．每题2.0分，共16.0分。请从以下每一道考题下面备选答案中选择两个或两个以上答案，并在答题卡上将相应题号的相应字母所属的方框涂黑。）第1题企业在提高产品销售价格或降低时须密切关注(

)对价格变化的反应。A

经销商B

顾客C

同行业竞争对手D

中间商【正确答案】：B,C【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是价格策略。企业在提价与降价时，必须慎重考虑各方面的情况，做出相应的决策。企业在提价和降价时必须注意的因素有：顾客对价格变动的反应、竞争者对价格变动的反应。因而本题的正确答案为BC。第2题市场营销宏观环境的研究中要十分注重人口因素的分析。人口环境方面需要着重调查分析(

)。A

人口规模与增长速度B

人口的地理分布、密度和迁移C

年龄和人口性别结构D

人均收入水平【正确答案】：A,B,C【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是市场营销环境中的人口环境。人口环境一般包括如下因素需要分析：人口规模、人口地理分布、密度与迁移、年龄结构、人口性别结构、家庭结构、其他因素。故正确答案为ABC。人均收入水平因素是市场营销的经济环境因素。第3题做好市场营销工作，有赖于合适的市场定位。找准市场定位需要(

)。A

确定可能的定位差异，建立企业产品的特色B

选择好进行市场定位的时机C

正确选择竞争优势D

准确地传播企业定位【正确答案】：A,C,D【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是市场定位的步骤。市场定位的步骤主要包括确定可能的定位差异——正确选择竞争优势——准确传播企业的定位。故正确答案为ACD。第4题下列关于市场细分标准的叙述，(

)是不正确的。A

工业品和消费品可以按照客户所在行业细分B

工业品和消费品应当按照地理细分C

工业品和消费品应当按照客户购买行为细分D

工业品和消费品可以按照人口细分【正确答案】：A,D【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是市场细分的标准问题。消费品市场的细分一般分为地理细分、人口细分、行为细分、心理细分四种，工业品市场的细分一般按客户所在行业、客户规模、客户的地理位置、客户的购买行为等进行。故上述说法中AD是错误的，客户所在行业细分是工业品市场细分的标准、人口细分是消费品市场细分的标准。BC项是两者比较类似的细分标准。第5题对有关消费品和工业品市场的描述，正确的是(

)。A

消费品市场需求弹性较小，而工业品的市场需求较大B

消费品的流通链较长，而工业品的流通链较短C

消费品一般不要求技术服务，而工业品对技术服务更为敏感D

消费品更多由个体购买，工业品一般由集体购买【正确答案】：B,D【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是消费品市场和工业品市场的区别。消费品市场是直接为个人或家庭生活消费服务的市场。消费品市场的特点主要有：市场广阔，购买人数多而分散；购买者购买次数较多，购买地点分散，每次的购买数量较少；专用性不强，替代品较多；购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识；除少数高档耐用品以外，一般不要求技术服务。工业品市场又称工业市场或生产者市场，是指为了生产或业务上的需要以及为了再销售的需要而购买商品的市场。其特点有：市场比较集中，购买者的数量较少，而一次性购买量大；专用性强，技术要求高；理智型的专家式购买；需求弹性较小；购买一般需要集体决策。故上述说法中正确的是BD。A项说法错误，由于替代品较多，消费品市场的需求弹性较大。C项前半句说法过于绝对，故不正确。第6题某房地产开发商将主要的客户群定位于城市白领。该企业应该更多强调产品的(

)含义。A

形式B

核心C

价格D

延伸【正确答案】：A,D【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是产品策略中整体产品的知识点。就满足消费者需要来说，作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即：核心含义、形式含义、延伸含义。产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是一种实质性的东西。它由五个标志所构成：产品的质量、款式、特点、商标及包装。产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。题目中的客户对象定为城市白领，因而核心含义也就是产品的基本功能不是应当重点强调的，应当重点强调形式含义和延伸含义，故正确答案为AD。第7题在企业的产品组合中，关于关联度，以下说法正确的是(

)。A

关联度越大，营销成本相对越高B

关联度越大，营销成本相对越低C

关联度是指各种产品线之间存在的关联程度D

关联度是指各种产品项目之间存在的关联程度【正确答案】：B,C【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是产品组合中产品关联度的含义。关联度是指各种产品线之间在用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的关联程度。关联度越大，例如，使用相同的销售渠道和生产设备等，营销成本相对就越低。故正确答案为BC。第8题在市场营销中，以影响消费品市场需求的主要因素为标准，细分市场可以有(

)等几种形式。A

地理细分B

产品细分C

心理细分D

行为细分【正确答案】：A,C,D【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是市场细分的标准。消费品市场细分的形式包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，故ACD项正确。none、三（共案例分析小题,12共分）24.0第1题

K快餐公司自1987年进入中国市场以来，通过全国性的各种布局措施，至今在国内已开设有1000多家单店，基本覆盖到了中国的所有二级城市。K公司的消费群主要是年青一代，大致可分为三类：儿童、学生、都市上班族。

K公司的产品有鸡肉卷、香辣鸡翅、新秀鸡腿堡、炸薯条、鲜蔬芙蓉汤、蛋挞等，其可靠的原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称K公司独有的烹制秘方可谓首要优势。其次是其丰富、超值的附加产品与服务，如干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等。这些构成了K公司既有特色、又有显著差异化的竞争优势。

K公司品牌蕴涵了浓郁的文化特点。作为海外快餐之一，它在中国已经成了一种文化的代表，深受白领阶层的欢迎，这是通过其他的快餐消费内容满足不了的一种心理需求，于是便形成了K公司的市场地位。

油条是中国老百姓早餐中最爱吃的油炸食品之一，消费量大。北京街边手工小摊的传统油条每条售价仅0.5元。针对如何替代传统制作工艺、不依靠添加明矾而使油条蓬松和香脆的问题，K公司进行了长达1年多的研究测试，最终于2008年春推出了“安心”油条，售价每根3元，并将其作为K公司早餐长期保留产品。其产品说明上讲，K公司的安心油条，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明矾，其在健康上的卖点击中了中式传统油条的软肋。

从价格和取材用量上来衡量，它比此前市场上最贵的“永谐豆浆”的油条还要贵得多。K公司早在2000年就开始打造本土化概念，K牌粥、老北京鸡肉卷、新秀烤翅等迎合了拒绝油炸食品的顾客需求。而此次上市经典中式早餐油条更是将本土化推向了新阶段，并立刻引起了社会的广泛关注。人民网的消费群调查显示，希望K公司早餐卖油条的占48.4%，不希望的占23.29%。

根据以上资料，回答下列问题：K公司在其油条产品的定价决策中采用的方法是(

)。A

成本加成法B

以竞争为中心的定价C

理解价值定价法D

差别定价法【正确答案】：C【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是定价方法。影响价格制定的最直接因素有三个：产品成本、市场需求和竞争局势。根据企业的具体情况，定价方法可以有所侧重。由此，可以将各种定价方法分为以成本为中心、以市场需求为中心和以竞争为中心三种类型。首先，以成本为中心的定价方法比较传统。企业在产品成本(包括生产成本、管理费用、销售费用等在内的总成本)的基础上，加上企业可以接受的利润额，或乘上一个利润率，来确定该产品的价格。其次，以市场需求为中心的定价方法。这种定价方法中，有一种方法叫理解价值定价法。理解价值定价法就是一种典型的以需求为中心的定价方法。这种定价法的基本思想是：决定商品价格的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。另一种典型的方法是差别定价法。它要求区分具有不同需求弹性的顾客群，对他们采取不同的价格。最后，以竞争为中心的定价方法。这类定价方法主要根据市场上竞争者产品的售价作为自己定价的依据，随竞争局势的变化调整价格水平。显然K公司的油条产品的价格并不是依靠成本加利润的方法确定的，故A项错误。K公司油条的定价并不随竞争对手价格的变化而变化，因而不是以竞争为中心的定价，故B项错误。D项说法也是错误的，因为差别定价意味着对不同的客户采取不同的价格，K公司并没有对不同客户采用不同的油条售价。C项说法正确，K公司了解自己的目标客户，同时也掌握了客户的消费心理，虽然价格高，但是其目标客户的很大一部分都愿意承受高的定价。故本题正确答案为C。第2题在K公司店里消费的油条作为整体产品，其含义包括(

)。A

核心含义B

形式含义C

延伸含义D

价格含义【正确答案】：A,B,C【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是整体产品的概念。作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即：核心含义、形式含义、延伸含义。产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是一种实质性的东西。它由五个标志所构成：产品的质量、款式、特点、商标及包装。产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。首先D项错误，它不属于整体产品的概念范畴。核心含义是产品的基本功能，K公司的油条显然具有基本的食用功能。形式含义是产品的质量、款式、特点等，K公司的油条具有区别于传统油条的鲜明的特点，显然有形式含义。产品的延伸含义是一种附加利益，K公司的浓郁的文化特点满足了某些客户的心理需求，因而具有延伸含义。故本题的正确答案为ABC。第3题根据竞争优势理论，K公司的油条产品在中国市场的优势有(

)。A

很有实力的竞争者不多B

产品具有突出卖点C

替代品不多D

消费者讨价还价的能力强【正确答案】：A,B【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是竞争优势理论。从案例描述来看K公司在中国市场很有实力的竞争者不多，大多数竞争对手是街边手工小摊。其产品具有突出的卖点，即安全。市场上的替代品很多，此外消费者讨价还价能力强不是K公司的优势。故本题的正确答案为AB。第4题如果消费者到K公司购买与消费其油条产品，按照马斯洛的需求层次理论，它主要能满足消费者的(

)。A

生理需求B

社会需求C

安全需求D

自我表现与发展【正确答案】：A,C【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是消费者需要。根据根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，人类个体与群体的需要有一个由低级向高级发展的过程。由低级向高级，需要层次分别是生理与心理、安全、归属与爱、自尊、自我表现与发展。显然K公司的安心油条满足了生理与心理、安全等层次的需要，故本题的正确答案为AC。第5题

某移动通信公司2001年冬在广东试点新的移动通讯品牌，名为M，定位在“没钱又想时髦”的年轻人(15～25岁)，初始重心是“批量短信优惠”，把“短信”发展为第五媒体。取得成功后，该公司2003年春将“M”推向全国，欲将其打造为与N品牌并列，但专为年轻时尚人士量身订制的移动通信品牌。该品牌定位为“时尚、好玩与探索”，并设计了学生、时尚办公和娱乐套餐。

据公司调查，中国父母对独生子女的“补贴”可观。M推广活动在高校密集区以学生为主，许多高校后勤部门成为其合作伙伴。M分段推广主题：2003年春推出“我的地盘听我的”；夏秋推出“玩转年轻人的通讯自治区”；2003年秋～2004年春推出“就在M亮出特权身份”；2004年秋推出“玩转到积极追求创业理想”。终端有营业厅、品牌店、加盟店和授权店等。代言人是某著名歌星。

该公司通过设立俱乐部、M专线和网站、发行M杂志、组织M夏令营、万名大学生街头舞蹈表演和会员聚会，使其成员可以最先听到某歌星的歌曲，以优惠价买到其演唱会门票。为维系年轻人忠诚度，在大学生返校高峰，该公司的一些地区公司在火车站免费接M学子，与麦当劳联合推出“M套餐”(优惠6.5元/套)。

该品牌推出16个月后，据调查，M目标受众品牌知名度为80%，美誉度73%。总客户数达2000万人。M品牌定位在“时尚、好玩与探索”，其目的是找到与竞争对手的定位差异。这种差异属于(

)。A

产品差异B

服务差异C

人员差异D

形象差异【正确答案】：A【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是市场定位中确定可能的定位差异的相关知识点。市场定位是要建立企业产品的特色，通过差异化的产品以区别于竞争对手。(1)产品差异：在营销中主要的产品差别化可以表现在：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、设计与风格、可维修性等方面。(2)服务差异：企业还可以在产品服务上区别于其他企业，例如通过售后服务获得竞争优势。(3)人员差异：企业通过雇佣和培训优秀的人员，尤其是在与顾客打交道方面有良好表现的工作人员来营造自己与竞争对手的差异。(4)形象差异：企业可以从为产品建立不同的形象来营造优势与差异，鲜明地传递企业的特色。在营销中主要的形象差别化可以表现在标志、个性与形象、文字和视听媒体、事件等。“时尚、好玩与探索”都属于其产品——M品牌的特色所在，故属于产品差异，正确选项为A。第6题该公司M品牌分期推广主题不包括(

)。A

玩转年轻人的通讯自治区B

批量短信优惠C

我的地盘听我的D

玩转到积极追求创业理想【正确答案】：B【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是传播企业的定位的推广方法。题中案例已经非常明确地指出了其分期推广主题包括“我的地盘听我的”、“玩转年轻人的通讯自治区”、“就在M亮出特权身份”、“玩转到积极追求创业理想”。故正确答案为B。批量短信优惠是其初始重心。第7题某移动通讯公司在推行M品牌过程中，主要受(

)影响。A

生产观念B

产品观念C

推销观念D

市场营销观念【正确答案】：D【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是市场营销观念。生产观念是企业在卖方市场的条件下产生的，这种观念的核心思想是企业能生产什么，就销售什么。产品观念则认为，只要产品好，自然有人要，用户喜欢质量上乘、性能优良、富有特色的产品。推销观念认为，企业必须大力开展推销和促销活动。只要企业努力推销，顾客就会更多地购买该产品。市场营销观念认为，要想实现企业的目标，关键在于满足目标市场的需求，消费者需要什么产品，企业就应该生产并销售什么产品。可以看出，某移动通讯公司在推行M品牌过程中十分重视目标市场——年轻时尚人士，并根据其消费需求进行营销活动，这属于典型的市场营销观念，故正确答案为D。第8题移动通讯M品牌定位在年轻人的行为，属于市场细分中的(

)。A

地理细分B

人口细分C

心理细分D

行为细分【正确答案】：D【本题分数】：2.0分【答案解析】[解析]

本题涉及的考点是市场细分的标准。地理细分，即按消费者所处的地理位置、地理条件来细分市场。消费者所处的地理位置不同，其需求特点也就不同。人口细分，即根据人口统计和相关因素，如年龄、性别、家庭规模、教育、职业、宗教、民族、国籍、家庭收入、家庭生命周期等因素来细分市场。心理细分，即按消费者的心理特征对市场进行细分。由于性格、社会阶层、生活方式等不同，同样性别、年龄、收入的消费者会有不同的需求特征。心理因素包括：感觉、认识、个性、价值取向、生活格调、购买动机等。行为细分，即根据消费者购买行为的不同来细分消费品市场。消费行为的细分变量包括：消费者进入市场的频度、对品牌的忠诚度(品牌偏好)、购买或使用产品的时机选择、使用数量的多少及使用频率、消费者追求的利益点等。案例中多处提到了年轻人的消费行为模式和倾向，因而移动通讯M品牌定位属于行为细分，故D项正确。第9题

F企业是生产专业电气开关设备的公司，产品生产多年已处于成熟期，产品市场份额为10%。在该行业中位于前三名的企业市场份额分别为：A企业30%，B企业27%，C企业20%。该行业市场稳定，但竞争也十分激烈，特别是A企业为维持现有地位，对任何其他竞争对手的进攻都会做出迅速而有力的反应。F企业知道这些情况，采取尽量维护现有市场的做法，针对专业电气开关设备市场对售后服务的要求，主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的服务形成无法通过其他途径弥补的依赖。通过这种做法，F企业以优质的客户服务，获得了客户的认同，也维持了现有的市场。

请分析案例，并回答下列问题：F企业的相对市场占有率为(

)。A

10%B

33.3%C

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