消费者自我概念与个性

消费者个性、自我概念与生活方式期末论文题目拆分价格的消费者感知规律及对企业的营销建议山寨电子产品的购买者类型及其动机分析企业慈善营销对消费者态度的影响机制大学生对本专业态度的影响因素分析购物伙伴对消费者决策的影响消费者考虑集的特征及其对企业的营销借鉴期末论文题目消费者满意悖论对企业的营销借鉴顾客忠诚类型及其对企业营销的影响Web2.0社区口碑效果的影响因素探析推荐奖励计划中消费者的利得利失心理及其对企业的借鉴消费者自我概念的类型及对企业的营销意义中国地域性消费文化特征及对企业营销的影响期末论文题目要求不抄袭2000字以上文章中体现了我上课讲的内容上交的文章必须有封面，上面是题目、姓名、班级、学号。最迟上交日期：6月25号，即第18周的周末。交到红瓦楼821我的办公室，或红瓦楼119营销系办公室我的信箱中。PersonalityNeedforUniqueness

NeedforUniqueness(在产品方面）

的测量

消费者个性含义个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征几个个性理论：弗洛伊德的精神分析理论新弗洛伊德个性理论特质理论弗洛伊德的精神分析理论

个性是三个方面交互形成的本我自我超我

吕秀才：慢着杀我可以但得先说明白了我到底是

死在谁的手里

姬无命：费话我呀

吕秀才：我是谁

姬无命：我怎么知道你是谁啊

吕秀才：问题来了吧

姬无命：你．．．什么意思

吕秀才：这得从人和宇宙的关系开始讲起了，在你身上长久以来一直就有一个问题缠绕着你

姬无命：什么问题啊

吕秀才：我是谁

姬无命：这个我已经知道了

吕秀才：不，你不知道，你知道吗你是谁姬无命吗不，这只是个名字一个代号你可以叫姬无命我也可以叫，他们都可以，把这个代号拿掉之后呢你又是谁

姬无命：我不知道诶呀我也不用知道

吕秀才：好，那你再回答我另一个问题我是谁姬无命：这个问题已经问过了吕秀才：不，我刚才我问的是本我，现在问的是自我姬无命：这有什么区别嘛吕秀才：举个例子当我用我这个代号用来对话的同时你的代号也是我这意味着什么呢这是否意味着你就是我而我也是你．．．．．姬无命：这．．这．．这个问题没什么意义吗吕秀才：那就问几个有意义的我生从何来死往何处我为何要出现在这个世界上我的出现对这个世界意味着什么是世界选择了我还是我选择了世界姬无命：够啦吕秀才：我和宇宙之间有必然的联系吗宇宙是否有尽头时间是否有长短过去的时间在哪里消失未来的时间又在何处停止我在这一刻提出的问题还是你刚才听到的问题吗

姬无命：我杀了你

吕秀才：是谁杀了我而我又杀了谁

姬无命：是我．．．．杀了．．．我

吕秀才：回答正确动手吧弗洛伊德的精神分析理论本我：完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的。超我：这一系统的本质是个人的道德心和良心，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。自我：是介于本我和超我之间的系统新弗洛伊德个性理论KarenHorney’sCADTheory

把个性分为三类：CompliantPersonality–顺从型AggressivePersonality–攻击型DetachedPersonality–我行我素型特质理论特质是人拥有的影响行为的品质或特性。该理论认为存在一些特质维度，每个人在这些维度上有不同表现，这样就形成人个性方面的差异。常用的特质量表包括卡特尔的多特质特性理论及测量单特质特性理论Introverted-Extroverted（内、外向）Dominant-Submissive（支配的、顺从的）Pricesensitivity（价格敏感性）Innovative（创新性）Materialism（物质主义）Susceptibilitytointerpersonalinfluence（人际关系导向）ImpulseBuyingTendency（冲动性购买倾向）卡特尔多特质个性

孤僻

好交际

多愁善感

情绪稳定

谦恭

武断

沉闷

乐天派

随便

认真

怯懦

大胆

意志坚强

意志脆弱

实际

富于想像

直率

狡猾

自信

忧虑

保守

开放

依附群体

自立

松驰

紧张常用单特质个性的测量价格敏感性测量：购物时，无论能否负担得起，我总会自然地说：这东西真贵；即使购买生活必需品,我也在意花了多少钱；购物后，当得知这种商品在其他地方价格更低时，我会难过；购物结束后，我总想知道这种商品在其他地方是不是更便宜；当谈到花钱时，我总是感到很焦虑.常用单特质个性的测量创新性的测量通常，当新的——上市，我是朋友圈中最后一个购买的；如果听说商店有新的——出售，我会很感兴趣并去购买；与我的朋友相比，我拥有的——很少；一般来说，在朋友圈中我是最后一个知道最新——的；即使从未听说过的新——，遇上时我也会购买；我比别人更早了解各种新的——常用单特质个性的测量物质主义测量租一辆车比买一辆车对我更有吸引力；我对那些也许应该扔掉的东西总是恋恋不舍；即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安；我丢了东西后并不会特别不安；较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来；我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用；我很担心别人把我所拥有的东西拿走；旅游时，我喜欢照很多照片；我从不丢掉任何有用的东西常用单特质个性的测量人际关系导向常用单特质个性的测量冲动性购买倾向：我经常不由自主地买东西我购买商品只是因为“想要买”而已我买东西经常不动脑子“看见了就买了”说的就是我

先买下来，以后再想我的绝大多数购买都是经过仔细计划的我买东西就是根据当时的感觉我买东西有时候是不计后果的个性理论的营销应用用个性预测消费者行为

多特质个性的预测能力不强；

单特质个性在特定的领域有预测能力

比如，消费者的独特性动机：

（1）是否所有你感到非常满意的产品你都愿意推荐？

手表、外套、太阳镜、内衣、热水袋？

独特性动机？

见面频率？

（2）消费者在多大成都上追求独特性？

总体上说对于能体现品位和身份的倾向于独特性；

当独特性选择的群体与自己形象一致时会强化(ingroup/outgroup)；

个性理论的营销应用：品牌个性品牌个性真诚粗犷激情可靠的聪明的成功的朴实的诚实的全心全意的愉快的能力高层次的有魅力的大胆的有活力的有想象力的现代的外向的硬朗的精致中国品牌个性维度仁正直温馨仁慈

务实智

成功智慧信赖勇强壮刚毅粗犷进取乐吉祥时尚乐观雅魅力品味儒雅

中国品牌个性维度表自我概念含义（selfconcept)自我概念是个体对自身的知觉、了解和感受的总和私人自我－社会自我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际自我－理想自我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么自我概念的类型（多重自我）自我概念的测量(语意差别法）Malhotra量表（1981）（27－15）易激动的－－－－－－－沉稳的粗糙的－－－－－－－精致的节俭的－－－－－－－奢侈的正统的－－－－－－－自由的复杂的－－－－－－－简单的主宰的－－－－－－－顺从的有序的－－－－－－－无序的……女性自我概念自我概念命名特征描述代表人物家庭自我以家庭为主，贤妻良母普京夫人情感自我追求个人情感满足黛安娜王妃心灵自我追求心理的自由安详印度修女特里沙表现自我追求时尚，喜好交际麦当娜发展自我追求事业和发展希拉里男性自我概念中国男性消费者自我概念：事业自我，社会自我，情感自我，家庭自我。自我概念对消费者行为的影响产品性质影响需激活的自我概念与实际自我和理想自我对应的两种动机：自我一致性动机和自我提升动机消费者自我概念与品牌形象一致性理论（延伸的自我）品牌（产品）形象消费者自我概念自我概念和品牌（产品）形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌（产品）满意购买有助实现自我概念强化自我概念自我概念与品牌形象一致性延伸自我的测量我的——帮助我取得了我想拥有的身份我的——帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟我的——是我身份的中心我的——是我现实自我的一部分如果我的——被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了；我的——使我获得了一些自我认同

生活方式（lifestyle），是人们谋求日常生活的方式，它可以体现为某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。消费者生活方式人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么生活方式内容消费行为决定生活方式的基础生活方式和消费行为生活方式测量

AIO法：一般问卷（Well&Tiger1971),特定产品问卷(营销人员开发），300多个语句，必须大样本数据VALS：VALS1（StanfordResearchInstitute,1978),VALS2(1989，目前常用39个语句，包括35个心理语句和4个人口统计语句）产品未来文化商业经济教育他们自身社会议题政治意见(Opinion)食物媒体成就社团悠闲时尚家庭居家工作兴趣（Interest）社区购物运动度假娱乐俱乐部会员工作嗜好社交事件活动(Activities)范例构面

AIO问卷表的主要构成思考者Thinkers信仰者Believers成就者Achievers奋斗者Strivers制造者makers体验者experiencers原则取向地位取向行动取向高低

资源程度生存者survivors实现者actualizers美国VALS2生活方式细分框架中国消费者生活方式与消费行为的关系赵平：基于价值观与生活方式的市场细分——一个我国银行的案例（2006）刘金平：基于生活方式的汽车消费者分类研究（2003）

21个测量项目（赵平，2006）

我热衷于制作一些我每天都可以使用的东西我认为自己是个聪明人我希望别人认为我新潮我喜欢挑战自己做一些从来没有做过的事情我喜欢尝试新事物我喜欢追赶时尚与潮流我喜欢负责领导一个小组我的能力比大多数人强我喜欢动手制作物品我经常追求激动人心的状态我喜欢穿领导潮流的服饰我喜欢追求刺激我宁愿自己动手制作而不是购买某些物品我喜欢领导别人我喜欢做那些新的、与众不同的事情我喜欢用木头、金属和其它材料制作东西我喜欢我的生活充满激情我喜欢逛汽车、家电、电脑等市场我对机械设备(如发动机)如何运转充满兴趣我的穿着比大多数人都新潮我希望更多了解宇宙如何运转因子分析结果（赵平，2006）五个因子在生活方式