CH07高技术产业战略

7高技术产业的战略概述技术商品或效力消费过程中用到的科学知识体高技术产业产业中企业所用的主要技术提高极快，产品与效力的属性同样快速改良的产业计算机、电信、消费电子、制药、生物工程、电力、环保、航空航天开篇案例：将Wintel垄断扩展到无线通讯领域【中国三G规范选择与企业博弈】7-2Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.高技术产业的重要性技术在经济活动中所占的份额越来越大〔美国信息技术产业约占经济活动的15％〕许多低技术产业也在提高技术含量高技术产品进入了极为广泛的领域高技术产业的范围曾经扩张到传统上不以为是高技术的产业中，技术正在掀起产品和制造系统、以及管理系统的革命7-3Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.技术规范与规格大战技术规范一组消费产品和配件时必需遵守的技术目的如：键盘Qwerty规范、集装箱尺寸、PC拥有技术规范意味着竞争优势，它是产品差别化的源泉规格〔format〕大战建立和控制市场技术规范的战斗它们是控制差别化以及差别化所发明价值的关键7-4Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.个人电脑产业的技术规范微软操作系统英特尔微处置器显示器内置硬盘驱动器QWERTY键盘随机存储器外围设备衔接接口主导设计软驱CD驱动器鼠标调制解调器Wintel规范7-5Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.掌握规范的益处规范的出现是为了获取与其相关的经济效应有助于实现产品和配件、其他产品间的兼容，减少产品间相互匹配的本钱；减少顾客心中的困惑、促进需求〔如：DVD论坛〕；降低制造本钱〔基于规范设计的产品可以大规模制造。如：PC机〕；降低供应配件的风险，从而添加配件的供应；规范为企业同时实现低本钱和差别化的优势；7-6Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.规范的建立产业规范经过三种方式构成：产业内的公司能够游说政府命令建立一项产业规范在没有政府干涉的情况下由企业协商产生政府或产业协会制定了规范之后，它们就变成了公共品〔如：2000名左右DVD论坛、超文本链接言语HTML、通讯TCO/IP言语、人类基因图谱〕产业规范也经常经过市场上消费者购买方式的竞争来实现企业推行其技术规范时所采用的战略和商业方式就特别重要〔如：Wintel规范打败－苹果和IBM系统〕7-7Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.网络效应、正反响与市场封锁网络效应网络效应是规范得以确立的决议要素互补性产品的“网络〞规模决议了该产业产品的需求〔如：汽车－－路、加油站；－－网络〕，那么网络效应就会出现正反响鼓励采用某一规范的加强的网络效应7-8Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.VCRs产业〔磁带录像机〕的正反响回路VHS制式VCR的装机数量VHS播放机对消费者的价值VHS播放机的需求供租赁的VHS制式电影磁带供应松下授权战略的胜利7-9Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.锁定出局和转换本钱锁定出局Lockout一旦规范建立，推行其他规范的企业将会被迫出局转换本钱消费者从一种技术规范转向另一种技术规范时必需承当的本钱假设消费者不情愿承当转换本钱，那么该企业就将被锁定出局在新技术的利益超越转换本钱时，消费者将情愿承当战略行动：杜比是怎样成为音响技术规范的7-10Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.打赢规格战的战略战略首先该当可以“找出使网络效应有利于本人而不利于竞争对手的方法〞尽快为本人的规范建立用户群〔installedbase〕，巧用正反响回路，吸引消费者承当转换本钱，最终将市场锁定在本人的技术上。为此，需求多种关键的战略与技术。但最关键的是坚持快速添加其规范运用量的目的。7-11Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.打赢规格战的战略确保互补产品〔complements〕的供应企业可以本人制造启动市场的互补性产品，在市场启动阶段保证有足够的符合其规格的互补性产品。〔1990年代早期，索尼上市PlayStation时，同时上市了16种配套游戏〕；企业可以提供鼓励，或为独立的公司发明消费互补性产品的条件；〔索尼授权独立游戏开发商消费游戏，并提供开发软件〕巧用杀手运用杀手运用是对于消费者极具压服力的新技术或产品的运用，它们推进消费者采用新的规格或技术，从而“杀死〞对竞争对手产品的需求杀手运用通常可以启动对新规范的需求7-12Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.攻击性价钱与市场激发启动的常用战略剃刀与刀片战略〔razorandbladestrategy〕：产品〔剃刀/电动牙刷/打印机〕低价钱以激发需求提高运用率，然后经过销售互补性产品〔刀片/牙刷头/墨盒〕获得高利润，后者定价较高。攻击性营销：大范围的预热营销和运用销售点促销技术与竞争对手协作减少产业混乱、构成一致规范、加快技术采用规范授权领先的企业可以获得特许费，从这种产品的供应增长中获得利益，这样可以刺激需求，加速市场采用。7-13Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.高技术产业的本钱平均本钱B公司：高技术企业A公司：低技术企业边沿本钱产出7-14Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.假设企业可以从边沿本钱上升的本钱构造转向固定本钱高而边沿本钱很低的本钱构造，它的盈利才干将会提高〔音乐录音：模拟－数字－网络分销〕对于高固定本钱与低边沿本钱的高技术企业本钱构造，它的战略该当强调低本钱的选择：千方百计降低价钱以刺激需求7-15Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.知识产权的管理知识产权任何智力与发明性活动的产品知识产权的发明往往是昂贵的、高风险的和耗费时间的。因此，专利、版权和商标的维护为个人和企业提供鼓励，使其投入昂贵的和风险极高的发明知识产权的任务〔RealOption+博弈＝协作开发〕在高技术产业中，知识产权的发明是一项中心任务，知识产权的管理成为管理任务的中心内容。数字化与盗版率问题的规模极为宏大：数字化极大地降低了复制和分销数字化知识产权产品或数字媒体的本钱；需求法律和技术的手段才干处理一部分，企业也要加强维护技术。7-16Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.知识产权的管理〔续〕管理数字化产权的战略低本钱固然导致不可防止的复制和分销数字媒体的盗版行为，然而同样的属性也可以用于建立企业的竞争优势〔如：剃刀和刀片战略的延伸－－提供某些免费品以促进互补产品的销售〕利用复制和分销数字化媒体的低本钱来降低购买这些媒体的本钱，从而减少消费盗版的动机〔再加上加密软件〕7-17Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.获取先行者优势先行者－－第一个开发出革命性新产品的企业，对于革命性的产品局垄断位置。假设新的产品满足了顾客未能满足的需求并且需求很大:先行者可以获得极大的收入与利润收入与利润启发潜在的竞争对手，经过模拟先行者就能获得利润成为先行者的现实本身并不能保证胜利〔先行者优势〕，和先行者战略有关。〔另外，领先多少？〕7-18Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.模拟对先行者利润的影响一切模拟者的合并利润先行者的利润利润时间7-19Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.先行者的优势有时机探求网络效应和正反响回路，封杀竞争对手的技术建立重要的品牌忠实，后来者很难突破有时机先于竞争对手实现销售，经过规模经济和学习效应实现本钱优势为运用它的顾客发明了转换本钱积累起关于顾客需求、分销渠道、产品技术、工艺技术等等的有价值的知识7-20Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.先行者的优势先行者需求承当艰苦的“领先本钱〞〔实现技术突破、开发销售渠道、教育消费者掌握产品的本质－－后来者可以搭便车〕先行者更容易犯错误〔新技术和新市局面临很多不确定性〕先行者能够错误配置资源和才干〔由于面对的顾客不具备群众市场的特征－－要跨越断层〕先行者能够错误地投资于二流或落伍的技术〔技术创新速度太快〕7-21Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.发扬先行者优势的战略开发和销售创新本身以战略联盟和合资公司的方式同其他企业一同开发和销售创新将创新答应其他企业，由它们开发市场7-22Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.发扬先行者优势的战略选择需求回答创新企业能否具备互补性资产将创新转化为先行者优势？可以满足顾客快速增长的需求，同时坚持质量；互补性资产还包括营销窍门、足够数量的销售队伍、与分销系统的关系、售后效力和支持网络－－有助于建立品牌忠实，进展市场浸透。由于开发互补性资产非常昂贵，故有时先行者往往输给大型的、早已在其他产业中获得胜利的企业的缘由。7-23Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.发扬先行者优势的战略选择需求回答模拟者复制企业创新的难度如何？换个说法是，模拟的壁垒高度如何？模拟壁垒为创新者提供了在新市场中建立竞争优势或建立更耐久的进入壁垒的时间；专利是主要壁垒。但经常会被发明“绕过〞。故很多创新技术不会去恳求专利。能否存在可以快速模拟创新的有才干的竞争者？取决于：研发技艺和互补性资产7-24Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.三种创新战略战略创新者是否具备必须的互补性资产模仿壁垒的可能高度有能力的竞争对手数量单独运作建立联盟创新的授权许可是否否高高低很少不多很多7-25Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.技术范式转移技术范式转移是指新技术为产业构造带来革命性变化戏剧性改动了竞争的本质迫使一切的企业实行新战略以求生存例：化学照相向数字照相转移7-26Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.技术范式转移与现有企业的衰落当产业中具备了下面一项或两项条件时，技术范式转移将会出现产业现有技术曾经成熟并且接近“自然极限〞新的“破坏性技术〞进入市场，在运用过去技术的现有企业未能很好效力的利基市场中扎下根来7-27Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.技术开展的S型曲线技术的自然极限收益递减拐点收益递增累计研发投入随着技术临近自然极限，技术范式发生转移的能够性期望绩效与功能性7-28Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.如：计算机芯片技术。许多人置信在硅芯片上划线在10年内将到达极限。故有几项奇特的能够替代技术被开发出来：自组织的分子计算机、三维微处置器技术、量子计算技术和利用DNA的计算技术。7-29Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.现有技术和后继技术现有技术〔马和马车〕后继技术〔汽车〕断裂带期望绩效和功能性时间7-30Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.通常不是一项后继技术，而是后继技术集群现有技术后继技术集群断裂带7-31Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.破坏性技术实际〔ClaytonChristensen〕破坏性技术指一项技术在起步时脱离市场主流，然后经过长时间的功能性改善侵入主流市场。它们带来产业构造和竞争的革命性变化，通常会导致现有企业的衰落，由于它们听从顾客〔不需求这些技术〕的观念。导致技术范式的转移。妨碍现有企业采用新的破坏性技术的缘由〔供应商和分销商也是如此〕过于听从顾客新技术开场时市场小新技术要务虚行一种与如今完全不同的商业方式7-32Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.新进入者不需求应付现有的保守的顾客群和过时的商业方式，它们可以专注于新技术的最优化，提高其绩效，乘势进入新的细分市场，直至最后侵入主流市场，挑战现有企业，到那时它们曾经具备了打败那些现有企业的组织才干。〔蓝海战略〕7-33Copyright©雷星晖.Allrightsreserved.雷星晖.Allrightsreserved.对于现有企业的战略建议掌握破坏性技术革命性