知识产权战略管理课件

知识产权战略管理1学习目标什么是战略管理？什么是知识产权战略管理？知识产权战略管理与获取竞争优势做正确的事比正确地做事更重要

——彼得•德鲁克

2一、什么是战略管理？战略管理是解决全局性、长远性、根本性问题的管理决策和行动。它决定了企业的长期绩效，同样包括一般意义上管理的四个基本过程。战略管理的基本目标就是实现竞争优势。竞争优势：是指竞争主体在市场竞争中建立起来的、持久的、获取优势地位的能力。这种优势必须是与竞争对手相比独有的某种能力或资源，是竞争对手“偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉”的东西。（张维迎）要想运用战略实现竞争优势，“必须创建自己独特的竞争力（distinctivecompetency）”。他们认为，“独特竞争力是企业相对于竞争对手所独有的、引导企业产品差异化或实现持续低成本结构从而获得竞争优势的力量”。(Hill&Jones)3二、什么是知识产权战略管理知识产权战略管理就是以知识产权为战略资源获取竞争优势的一系列决策和行动。专利战略管理：以专利为战略资源获取竞争优势商标战略管理：以商标为战略资源获取竞争优势版权战略管理：以版权为战略资源获取竞争优势4三、竞争优势与知识产权战略管理关于竞争优势的来源：两大学派——产业组织学派和资源基础学派。产业组织学派强调企业竞争优势主要取决于外部环境尤其是行业组织结构。资源基础学派则更加注重企业内部资源和能力对竞争优势的影响。5外部（产业）环境分析波特“五力”模型：新进入者的威胁替代品的威胁买方议价能力供应商议价能力现有竞争者之间的竞争

“五力”越强，则产业的盈利机会越小，企业的竞争优势越小6内部资源和能力分析竞争优势或者独特竞争力来自于企业内部的资源和能力。资源（Resources）：企业所拥有的、能够为顾客创造价值的各种要素禀赋，包括有形资源和无形资源。资源的专有性越强，越易形成竞争优势。能力（Capability）：企业协调各种资源并将其投入生产性用途的技能。这种管理资源的能力越强，其竞争优势或独特竞争力就越强。7三种基本竞争战略波特“三种基本竞争战略”：成本领先战略：追求低成本优势中国制造（神舟电脑）、日本汽车差异化战略：提供与众不同的产品或服务苹果电脑、飞利浦手机、芙蓉姐姐、蒙牛特仑苏牛奶专一化（聚焦）战略：聚焦于某一狭窄市场九阳豆浆机可应用于——个人竞争战略8战略管理过程SWOT：strengths、weaknesses、opportunities、threats确定组织使命、目标，即战略定位分析外部环境分析内部资源和能力识别优势和劣势识别机会和威胁实施战略构造战略评估结果SWOT分析9IPR战略管理对获取竞争优势的作用1、以外部（产业）环境分析为视角从影响外部（产业）环境而言，意在通过知识产权战略管理，削弱新进入者和替代品的威胁，有效降低下游买方和上游卖方的议价能力，同时有利于行业摆脱低水平的价格竞争，减轻现有竞争者之间的竞争激烈程度，从而保持行业的竞争优势。101.1降低新进入者的威胁波特认为，阻碍新进入者的壁垒主要包括：规模经济、品牌忠诚、绝对成本优势、顾客转移成本和政府管制。知识产权战略在其中能扮演什么角色呢？第一，知识产权战略有助于保证“品牌忠诚”壁垒发生作用；第二，知识产权战略有助于形成“绝对成本优势”壁垒。绝对成本优势三来源：1、专利、技术秘密等带来的卓越的生产运营水平；2、特殊生产要素的控制；3、便宜的资金成本111.2削弱替代品的威胁如果某一产业产品的替代品很少，则意味着该产业有更多的机会保持高盈利能力。知识产权战略通过控制专利、商业秘密等可以帮助行业内企业减少替代品的威胁。典型案例：英特尔和AMD公司，计算机芯片业通过放弃知识产权保护，减少替代品IE浏览器、AdobeAcrobat文件格式微软纵容office盗版策略121.3、抑制买方议价能力买方议价能力是指购买者与行业内企业讨价还价的能力，买方的这种能力越强，行业内企业的利润空间就越小。那么，知识产权战略能否降低买方讨价还价的能力呢？一种典型的知识产权战略联盟形式——专利联盟（专利池）示例：MPEG-2、DVD3C、6C、3GPP131.4、抑制供应商议价能力供应商是向行业内的企业提供原材料或半成品的企业，供应商的议价能力越强，意味着该行业内的企业需要付出的成本越高，利润空间也越小。那么，能否通过知识产权战略削弱供应商的议价能力呢？2000年12月，我国台湾地区的IT企业成立了第一家专利策略联盟——“E-Patents”技术联盟，与前述专利联盟不同的是，专利策略联盟主要针对的是位于产业上游的西方跨国公司，这些跨国企业往往是少数拥有核心专利技术、占据市场支配地位的卖方。成立这种专利策略联盟最直接的目标就是为了共同应对上游厂商的专利收费，协调行业内企业的行动，以增强行业整体的谈判能力。141.5、减弱现有企业间的竞争：一旦行业内企业之间的竞争过于激烈，就会导致产品或服务价格下降、成本上升，从而拉低行业利润率。因此，行业内现有企业间的过度竞争会对产业竞争力构成威胁。我国彩电行业近年来发生的价格大战。价格大战令国内彩电业元气大商，四川长虹、TCL等公司等龙头企业也由盛而衰。我国手机业，2003年我国本土手机企业一度后来居上，击败了长期垄断我国手机市场的诺基亚、摩托罗拉等一众洋品牌，市场占有率超过了50%。短短两年之后，国产手机再度陷入低谷，迪比特、熊猫、南方高科等大批本土手机厂商不是倒闭就是退出，洋手机再度卷土重来。15IPR战略管理对获取竞争优势的作用2、以内部资源和能力分析为视角从内部资源和能力而言，通过制定和实施知识产权战略，可以加强企业知识产权协调和管理活动，获取独有的知识产权战略资源，同时提高创造、运用、保护知识产权以及防御竞争对手知识产权进攻的能力，以此帮助行业获取产业竞争优势。162.1、IPR战略—创造更多的竞争资源从资源的角度来看，企业资源包括有形资源和无形资源，有形资源指土地、厂房、设备、资金等。无形资源指商标、专利、著作权、商誉、特许经营权以及通过经验掌握的知识等。其中，知识产权构成了无形资源的主要内容。巴尼（1986,1991）提出企业竞争优势取决于企业内部的战略要素。他认为：企业要想保持持续的竞争优势，必须拥有以下四个特征的资源，即“有价值、稀缺性、不可模仿性、不可替代性（VRIO）”。知识产权是一种法定的独占权利，十分符合巴尼所提出的竞争优势资源的四个特征：有价值、稀缺性、不可模仿性、不可替代性，因此知识产权天然就是一种能给企业带来竞争优势的资源。172.2、IPR战略—提升知识产权能力知识产权能力是企业参与竞争所必备的经营能力之一，包括：知识产权创造、运用、保护能力以及防御竞争