市场营销导论课件

市场营销学

1课程性质市场营销学是研究企业市场营销活动及其规律的学科，是市场营销专业的核心专业课程。

市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用学科，具有综合性、实践性等特点。教学目标知识目标：完整了解市场营销学的知识体系与研究方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法。技能目标：能够运用相关原理和方法，进行营销调研、市场细分、确定目标市场、营销策划等实际活动

一、课程性质与教学目标2目录第一篇理解市场营销和营销管理过程第1章市场、市场营销与市场营销学第2章企业战略规划与营销管理过程

第二篇分析和发现市场营销机会第3章市场营销环境分析第4章购买行为分析第5章市场信息与市场调研第三篇开发与掌控市场营销战略第6章市场竞争战略第7章目标市场营销二、课程体系介绍3第四篇规划与执行市场营销组合第8章市场营销产品第9章市场营销价格第10章市场营销渠道第11章整合营销沟通第五篇了解市场营销学新领域与新发展第12章市场营销学新领域与新发展二、课程体系介绍4三、学习方法与考核形式

学习方法：

1.自主学习

2.交互学习讨论

3.参与实践考核形式：1.课堂表现2.平时作业3.实践成绩4.期末考核5雀巢咖啡在河南市场的现状及营销策略分析

雀巢公司，由亨利•雀巢（HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威(Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。雀巢于1938年发明了速溶咖啡，命名为NESCAFE(雀巢咖啡)。现在每一秒钟，超过4600杯雀巢咖啡正在被全球消费者享用。雀巢咖啡的品牌价值超过了130亿美金，并且被美国权威杂志《商业周刊》列为世界价值最高的咖啡品牌。在1989年，雀巢咖啡来到中国。经典的广告语“雀巢咖啡，味道好极了”广为人知，同时雀巢咖啡也变成了中国独特咖啡文化的催化剂。6一、雀巢咖啡市场细分（第3章环境分析；第7章目标市场细分内容）雀巢咖啡子品牌分为1+2咖啡；馆藏咖啡；醇品咖啡、金片咖啡；咖啡礼盒五个子品牌。从细分市场谈起7（一）1+2咖啡1+2咖啡是雀巢咖啡的旗舰产品系列，也是中国消费者最为熟知和喜爱的咖啡产品。1+2系列的目标消费群体是18-35岁的年轻人，追求时尚的生活方式，拥有乐观向上的生活态度，适合从初次饮用到经常饮用的消费者。8（二）馆藏咖啡金牌咖啡是醇品咖啡细分的产物，其目标人群是20-45岁教育程度较高的都市白领和大学生，他们崇尚自然又有品质的生活，对自己的生活和工作有要求有把握并且又希望获得工作和生活的平衡的人。9（三）醇品咖啡和金牌咖啡金牌咖啡是醇品咖啡细分的产物，其目标人群是20-45岁教育程度较高的都市白领和大学生，他们崇尚自然又有品质的生活，对自己的生活和工作有要求有把握并且又希望获得工作和生活的平衡的人。10（四）咖啡礼盒咖啡礼盒是雀巢咖啡节日的重要产品，它的目标人群是在节日时有送礼需求，对健康有一定概念的人群。11二、雀巢咖啡在河南市场的销售渠道（第10章内容市场营销渠道）

1.传统渠道：批发市场、街边小店、杂货店、个体零售店、夫妻老婆店等。雀巢对此渠道的覆盖方式主要针对这些门店的拿货主要是批发市场为主这一特性，以覆盖批发市场来对这个渠道进行非系统性管理，主要目的在于提高产品的覆盖率，使畅销的产品可以更加深入的进入消费者的可见度。

2.现代渠道：大卖场作为当代销量占比占整个市场60%以上的现代渠道，雀巢安排专业的销售人员，对针对每个卖场不同的流程，对其进行系统性的管理，包括货源，促销，卖场形象及促销人员派驻等方面。结合雀巢旗下奶粉、婴儿营养等贡献卖场冲饮部门销量的较大比重，而雀巢咖啡则占到雀巢冲饮类销售的近50%，也使得卖场对雀巢品牌，尤其是咖啡有相当高的重视度，以此，雀巢也获得卖场很多方面的支持。

3.电商：电子商务渠道：目前在河南当地没有具有影响力的当地电子商务平台，因此，雀巢咖啡在电商渠道主要是靠京东、淘宝等知名度较高的电子商务平台在其总部所在地集中管理，对此渠道的覆盖主要目的在于迎合年轻的消费者和人们对电子商务接受度越来越高的现状。12三、在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场。结果却不一样（第5章内容市场信息与调研与8章产品内容）（一）市场调查：明确消费者内心需求

在刚进入中国市场时，两家各委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文化的知识分子。于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。当时广告播了半年还有很多人认为是卖清香油的

13三、在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场，结果却不一样。

（第5章内容市场信息与调研与8章产品内容）市场调查：明确消费者内心需求相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么?结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机?!那时候出租车司机的平均工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，精准地锁定了受众群体。本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单:“味道好极了”!雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品的身份的内心想法。截止目前在中国速溶咖啡市场份额达到了80%。14四、雀巢在中国的发展（第6章：市场竞争战略）1.投资建厂：2013年7月10日,历时13个月建设,占地面积22.6万平方米,总投资8.8亿元(人民币)的青岛雀巢有限公司咖啡工厂在莱西建成投产。作为一家致力于“营养、健康与幸福”的世界领先公司,75年前,第一杯雀巢咖啡问世,20世纪80年代后期,雀巢咖啡进入中国市场,随着咖啡文化的迅速传播,雀巢公司开始在中国本地化生产。如今,雀巢在中国运营着33家现代化工厂,在中国销售的产品中有90%在国内生产制造,为50000名本地员工提供了富有竞争力的工作机会。2.收购企业：自1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品开始，雀巢共计在中国市场拿下8家企业，最近的几次是2011年的厦门银鹭、2011年的徐福记以及2012年的惠氏。显而易见的是，并购已经成为雀巢在国内市场发展的重要手段。（有人说：并购和老化拖了雀巢的后腿）3.打造产品供应链，建立咖啡种植基地：自上世纪80年代以来。雀巢咖啡就在中国云南免费引进良种，免费培训，建立了自己的基地，也已从中收益

15四、雀巢在中国的发展（第6章：市场竞争战略）

刚刚因中国业绩增速放缓而被关注的雀巢公司，再次因集中销毁速溶咖啡而引起关注。近日，有媒体报道称，1992年投产的东莞雀巢咖啡厂，2015年1月份开始，数百吨咖啡卖不出去，被送去垃圾焚烧发电厂销毁，价值达数千万元，销毁的部分咖啡还有近半年保质期。而上个月雀巢公布2014年业绩时称，中国市场增速放缓，需要调整产品结构，以应对消费者变化。

雀巢2015年盈利下跌37％为六年来最低增幅据雀巢2月18日发布的上一财年业绩数据显示，截至2015年12月31日，该公司全年度盈利91亿瑞士法郎(约合595.8亿元人民币)，比去年同期大跌37％，销售额由2014年的916亿瑞士法郎(约合5997.8亿元人民币)跌至888亿瑞士法郎(约合5814.5亿元人民币)，双双低于市场预期。

16四、寻求出路（第11、12章：整合营销、创新发展战略）

雀巢咖啡与MINI跨界

雀巢咖啡旗下风靡欧美的雀巢咖啡DolceGusto(多趣酷思)胶囊咖啡机自进入中国以来就以个性和创造力切入咖啡市场。在营销上，雀巢咖啡DolceGusto也一直不断寻找新的消费者兴奋点。最近，它与“城会玩”的英伦经典小车MINI推出了全球限量款，两个明明都可依靠历史积淀、品味颜值打动消费者的品牌，偏偏要突破传统玩转潮流，又引得粉丝们心跳不已。缘何与MINI跨界?咖啡与汽车跨界，如果说“界”是指不同品牌、不同类别、不同平台、不同领域，更不如说是以此而对应产生的不同用户体验!所以，跨界营销的“界”，是用户体验。此次两品牌的首次跨界之作——雀巢咖啡DolceGusto胶囊咖啡机MINI限量版，充分体现着两个品牌之间共同的有型有趣DNA，联名定义“型趣相投”的咖啡体验。（留待同学们研究）17知识目标：掌握市场、市场营销的基本概念；掌握市场观念的演进和新旧观念的区别；了解市场营销学的发展历程。

技能及能力目标：

掌握企业社会责任的内涵，判别企业行为的善恶；企业营销道德的构建

第一章教学目标18一、市场及相关概念第一章市场、市场营销与市场营销学第一节市场营销学及其发展1.市场是指买卖双方进行商品交换的场所。（市场的本义）(一)市场的概念市场营销学的研究对象是买方市场下企业的市场营销活动及其规律。

要理解市场营销，先要理解市场。2.市场是商品所有者全部交换关系的总和。广义、实质的概念。归纳：市场包含三个主要因素：有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力；购买意愿。

3.市场是对商品的需求。(包括所有现实和潜在需求)

即：市场=人口+购买力+购买欲望19一、市场及相关概念

(一)市场的概念（构成要素）

1.人口人口是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量的大小，并且人口的构成及其变化还影响着市场需求的构成和变化。

2.购买力购买力指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。一定时期内，购买力的高低是由消费者的可支配的收入水平决定的。

3.购买欲望购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，它是由消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成了企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。20一、市场及相关概念1.消费者市场：由为满足个人需要购买和取得商品以及劳务的全部个人和家庭构成。是我们研究的主要市场。2.组织市场：包括生产者市场、中间商市场和政府市场。(二)市场的分类对于市场的分类可以采取不同的方法和按照不同的标准进行。21二、市场营销及其相关概念

(一)需要、欲望和需求

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指人类想得到上述某些基本需要的的具体满足物的愿望。它是由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。

需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求了。

（二）交换

通过某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为

市场交换必须具备5个要素：（1）有两个或两个以上的买卖者；（2）交换双方都拥有对方认为有价值的物品；（3）交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力；（4）交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）交换双方都认为值得与对方进行交换。22二、市场营销及其相关概念(三)市场营销的含义美国营销权威菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人或组织交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实需求。美国市场营销学会2004年的定义:市场营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。23三、市场营销学的发展过程

市场营销学是一门独立的实践性较强的应用科学，它的产生与发展经历了创立、形成、发展、提升四个阶段。

创立阶段19世纪末至20世纪30年代

形成阶段1931年至二战爆发

发展阶段二战后到20世纪60年代

提升阶段20世纪70年代至今24

1、初始阶段：19世纪末——20世纪30年代背景：经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率的提高，生产迅速发展，经济增长很快；管理理论的发展，特别是美国工程师泰勒的《科学管理原理》的问世后，很多企业接受了这一管理理论和方法，劳动生产率大大提高，增加了市场供应。出现了卖方市场。标志：1912年出版的《市场营销学》，作者：哈佛大学赫杰特齐；在1902——1905年之间，美国的密执安大学、宾夕法尼亚大学经济系先后开设了市场营销学课程。2、形成阶段：1931年——二战爆发背景：1929年爆发的世界性经济危机，为了摆脱困境，一些新的资产阶级学说诞生，如凯恩斯的政府干预经济理论等。从微观上说，企业要在市场上为自己的产品寻求出路，这两方面的共同推动，使市场营销的研究得以深入。

1937年，“全美市场营销协会”的成立，成为市场营销发展史上的一个重要里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的关注，成为一门实用的经济科学。3、发展阶段：二战后——20世纪60年代至70年代背景：由于战争和科学技术的进步，资本主义得到了较快的发展。但是，当人们战时的货币积累用完后，出现了市场需求不足的问题，企业间的竞争更加激烈。推动了市场营销学的研究进程。4、完善阶段：20世纪70年代至今背景：随着现代科学的进步，互联网的发展，不同学科的互相渗透，市场营销学已与社会学、统计学、心理学、经济学紧密结合，成为一门很接近实际的应用学科。随着研究的深入，市场营销理论更加完善，出现了许多新的观点和思想。如战略营销、关系营销、服务营销、关系营销、整合营销、网络营销、合作营销和绿色营销等新的营销理论与实践相结合，极大地丰富了市场营销学的内涵。25

点评：从市场营销学的发展历史来看，有这样的一些特点：

1、每一个观念或理论的产生和发展，都有其历史的背景和原因，和特定的历史环境和客观情况相吻合，脱离了这些特定的历史环境