起重设备公司营销策略研究

目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 [16]4公司营销现状以及问题分析J起重设备公司产品技术创新方面在国际竞争中与对手相比没有很明显的优势，所以讲市场放在了国外，实施产品差异化战略，通过对发展前景和市场需求的分析进行准确的产品投入，在研发、工艺、生产和销售方面的成本有所评估之后保证产品的质量能够让消费者满意。4.1J公司营销现状分析J起重设备公司通常通过展会促销来宣传自家产品。因此公司每年参加多达20多场国际性的起重机销售展会，参加数十场非国际性的起重机展会进行产品促销。4.1.1产品策略在产品性能方面，J起重设备公司的产品质量属于行业一流，但是在起重机技术创新水平方面与同行业其他企业对比还有很大差距。型谱方面J起重设备公司能够提供的产品种类较多，类型丰富，其中一些起重机零部件产品在国际上都具有一定的优势。J起重设备公司产品技术创新方面在国际竞争中与对手相比没有很明显的优势，所以讲市场放在了国外，实施产品差异化战略，通过对发展前景和市场需求的分析进行准确的产品投入，在研发、工艺、生产和销售方面的成本有所评估之后保证产品的质量能够让消费者满意。在确定某项产品进行开发的计划之后，汇J起重设备公司将会严格按照计划进行产品生产，快速抢占市场，让研发的成本能够短时间内有效的进行回收。4.1.2价格策略在成本方面，J起重设备公司与国际市场中竞争对手相比具有明显的优势，因此公司推出的产品能够以性价比较高来吸引客户。在产品定价策略方面，J起重设备公司公司实施的是成本加成定价策略，在拥有定价原则之后，公司针对国际大客户时通常会根据不同市场的集团价格进行价格调整，在集团价格明确之后将起重机原有成本的基础上添加10%-15%，这就导致公司的利润降低。4.1.3渠道策略分销渠道，也就是销售渠道，从生产者向消费者转移的过程，也就是企业将产品销售到客户手中的一系列环节，或者企业通过经销商再到消费者的一个环节。J起重设备公司的分销渠道主要是分销商与直销门店。目前J起重设备公司已经在文莱、菲律宾、刚果等东南亚、非洲等国家分布设置分销商，当地的分销商根据J起重设备公司的要求都要设立本地化库存服务，满足零散产品订单。4.1.4促销策略起重机属于工业产品，最适合其推广的平台就是专业产品展览会。J起重设备公司通常通过展会促销来宣传自家产品。因此公司每年参加多达20多场国际性的起重机销售展会，参加数十场非国际性的起重机展会进行产品促销。此外，J起重设备公司还通过广告促销的方式宣传产品，但是由于J起重设备公司的国际市场比较分散，因此在每个国家广告方面的投入上相对于本地化的起重机竞争对手明显不占优势。4.2J公司营销策略现存问题分析通过上文对J公司营销策略的现状进行分析，我们可以发现在J公司的营销策略中目前还有几点问题需要重视：4.2.1产品策略缺乏创新性虽然J起重设备公司的产品种类较为丰富，并且实施的是差异化的产品策略，但是该公司的所有产品基本上都有共同的缺陷，即可替代性较强，与其他公司的产品同质化现象严重。产品创新与技术含量低一直以来是J起重设备公司产品竞争力提升的主要制约因素，也是国际大客户选择起重机的主要参考指标。根据目前公司内部与行业中的相关机构对J起重设备公司产品评测得知如下：图3J起重设备公司产品评测情况从上图可知，J起重设备公司的产品在满分五分制的情况下，产品技术创新得分为3.2分，产品价格的得分为4.3分，产品质量的得分为4.5分，产品售后的得分为4.3分，可以看出该公司的产品技术创新有待进一步的提高，若不解决这类问题，则对该公司产品的市场竞争力的提升有很大的制约作用。4.2.2定价策略忽视中高端市场开发由于J起重设备公司实施的是成本加成定价策略，因此在价格上相对于市场上占有一定的优势，这也是该公司能够在市场上迅速拓展业务的主要因素，但是在市场上，最终是以产品的本身价值来决定，而起重机产品的价值由产品质量、产品技术创新、品牌保障、产品使用持久度、产品服务、产品口碑这几个方面来决定的。如下图所示：图4J起重设备公司产品价值构成起重机产品的价值越大，其市场竞争力也就越大，而目前来看，J起重设备公司的产品价值无疑在品牌保障、产品技术创新、产品口碑这几个地方存在薄弱项，因此这也是J起重设备公司无法在中高端市场上进行深入拓展的主要原因，并且该公司一直忽视中高端市场的拓展意识，一味依靠成本加成定价策略在低端市场上进行深耕与拓展，而中高端市场一直被该公司的主要竞争对手所占据，因此虽然J起重设备公司产品的销量较高，但是其产品的总体利润确远远的低于其竞争对手，并且这些年来，更多的竞争对手出现，这导致了J起重设备公司的低端市场受到严重挑战，市场营销成本支出剧增，因此依靠成本加成的定价策略不利于公司的经营利润的提升与长远的发展。4.2.3渠道策略缺乏欧美市场销售渠道拓展J起重设备公司在国际市场上主要依赖的是直销与分销来进行，其分销体系主要依赖零售商、代理商以及批发商。其销售渠道模式如下图所示：图5J起重设备公司销售渠道构成由上图可知，J起重设备公司的销售模式主要通过直销渠道、分销渠道来进行，并且该公司的销售渠道主要来自于国内，而国外销售渠道较少，尤其是在欧美国家，该公司的销售渠道点较少，这也导致了该公司在欧美国家的产品销售市场份额低于其他国家。欧美市场销售渠道比较窄小，在一定程度上制约了该公司的产品销售的提升。在当前J起重设备公司市场形势较好时，目前的销售渠道比较适合，但是一旦该公司的市场形势变差，该公司在欧美市场的销售渠道拓展就显得很有必要。4.2.4促销策略过于依赖展会促销，促销方式较少J起重设备公司作为中小企业，本身的实力有限，在市场上开展促销活动需要足够的资金支撑与分公司体系做支持，而在这点上，该公司无疑还存在着不足，这也导致了该公司在促销上过于依赖展会促销，虽然展会促销是大多数企业在营销中的一项重要的手段，但是相对于促销多元化的今天，展会促销已经无法满足企业在市场上的销售需要，而J起重设备公司其在市场上的营销活动支出大概有60%以上是展会促销，具体如下所示：图6J起重设备公司促销支出占比由上图可知，在J起重设备公司中，展会促销支出占比为64%，广告促销支出占比为28%，由此可见，在该公司中，其主要依赖展会促销，其次是广告促销，这也该公司在促销方式上的单一性，严重的影响了其市场销售业务的进一步拓展。5J起重设备公司营销策略的改进建议我国经过几十年的发展，成为了世界第二大经济体，同时也带来了一些问题，比如说产业结构不合理，耗能高等问题。同时为了应对国外企业带来的压力，提出了逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。，深化供给侧改革，优化产业结构，作为起重设备公司，应该顺应大势，全面提高公司的核心竞争力。J起重设备公司在中国并不是一家独大，还有很多优秀的公司，面对国内企业的竞争压力，更应该实施精准营销战略。5.1J加大产品技术研发投入目前J起重设备公司在产品差异化的实施阶段，其主要问题在于产品多但技术创新普遍低，这在一定程度上使得该公司的产品销售业绩无法得到快速提升，因此为了解决这种问题，该公司需要加快产品的研发投入，产品的研发主要分为这几部分，首先是加大产品研发定向基金的投入，主要用于产品技术创新方面的研究，确保能够在最快时间内通过加大研发资金的投入来取得起重机产品技术创新方面的研究成果，从而为J起重设备公司实施产品差异化提供产品技术创新保障。其次是积极引进起重机方面的研发人才，一方面积极招聘行业内有经验的技术人员和技术创新带头人，发挥人文关怀对待，旨在建立一支强大的研发团队，为他们的研发营造良好的氛围，保持整个研发团队的蓬勃发展，尤其是产品技术创新方面的研究性专家，通过人才的引进来帮助该公司缩短产品研发的周期，将产品的重点研究方向放在该公司起重机产品技术创新提升上面。另一方面要给技术人员足够的等待和耐心，派人员到国外相似公司学习他们的先进技术和理念，用先进的设备到国外工厂、口岸、码头等地实地参观学习，从理论上充实自己。最后为了确保J起重设备公司产品研发的质量、周期与效果，该公司需要出台一系列的制度保障措施，来对其研发的流程以及相关事项进行规范，确保能够在科学的指导下顺利进行，提升研发的效率。此外公司还需要构建互联网产品创新研发信息共享平台，以确保研发技术顺畅交流。具体来看，在互联网研发信息共享平台构建过程中，技术人员需加强学习，树立以人为本的管理理念打造规范的管理体系，覆盖多部门如销售部门、采购部门以及各分支机构等各工程部门，依靠统一的管理流程，各职能部门均可以在一个平台下进行需求操作，延长研发生命周期的市场，关注每个环节都详细的要求、模板以及操作流程，减少在交流信息过程不必要的损耗，建立了大数据平台共享机制，既保证了各职能部门相互协调的能力，又保证了需求过程中的信息传播。图7公司产品创新研发管理信息平台机制如上图所示，在信息共享平台建设过程中，该平台需保证在企业创新研发项目中，实现从新业务、新要求的提出、审批到开发流程、测试流程程、发布流程等的全过程信息的记录管理和信息分享，使开发全过程公开化，不仅简化了沟通流程，同时也降低了沟通成本，减少了沟通不畅带来的矛盾。大型起重运输机械的使用场景和使用时长决定了其质量是否可靠的标准。从一开始，公司就认真对待每一个项目，把起重机做成手工制品。凡是自己做不好的关键部位，都要用世界名牌。随着产品质量的提高，每一个产品都是一个鲜活的广告。很多国内用户不相信自己能生产出这种巨大的物体，专门来我厂检验产品。然而，国内产品运行良好的事实已经为我厂说话，市场也逐渐接受了J起重设备公司的品牌。5.2制定效仿竞争对手定价策略，进军中高端市场由于J起重设备公司目前实施的是成本加成的定价策略，并且该公司由于在产品效能、品牌形象等方面与国际市场上的竞争对手存在着一定的差距，导致其产品一直停留在国际东南亚、非洲等地区的国际低端市场，而无法进军欧美等国家的国际中高端市场，因此为了改善这种局面，J起重设备公司需要对定价策略进行调整，实施消防竞争对手的定价策略，J起重设备公司应当在一个具有综合竞争能力的市场进行选择，起重运输机械是一种技术型与劳动密集型相结合的产品。但因劳动力成本价格居高不下，更愿意在第三世界建厂生产，与第三世界的低价劳动力和缺乏技术的国情形成互补。所以首先是将价格提升，因此高端国际市场的客户更加看重的是产品的质量与品质，而非产品的价格，因此J起重设备公司需要确保产品质量与品质能够得到欧美国家的产品标准的同时，其需要推出部分适合欧美市场的高端产品，并且价格效仿欧美市场上的主要竞争对手，如美国APS公司的某一型号的产品定价为45000美元，而J起重设备公司的同类产品的定价以此作为标准，将定价控制在40000美元左右，确保该公司一方面在定价策略上符合欧美等国家的高端市场，另一方面还能够在高端市场上具有一定的价格优势。大型起重运输机械的能够不分使用场合和工作周期时长是衡量产品质量的标准。从一开始，公司就认真对待每一个项目，把起重机做成手工制品。凡是自己做不好的关键部位，都要用世界名牌。随着产品质量的提高，每一个产品都是一个鲜活的广告。很多国内用户不相信自己能生产出这种巨大的物体，专门来我厂检验产品。然而，国内产品运行良好的事实已经为我厂说话，市场也逐渐接受了J起重设备公司的品牌。5.3拓展欧美市场销售渠道目前来看，J起重设备公司的销售渠道主要来自于国内市场与东南亚、非洲等市场，但是在欧美等国家的销售渠道有限，并且销售代理点、直销门店非常少，因此为了改变这种局面，J起重设备公司需要积极的拓展欧美市场，为了更好的在欧美市场上进行销售业务的开展，J起重设备公司需要对欧美市场进行销售渠道的调研。图8J起重设备公司欧美市场销售渠道布置流程首先是派工作人员对欧美市场国家进行调研，并且根据各个国家的实际情况来制定销售渠道拓展的可行性报告，再交由J起重设备公司的相关部门进行决策分析，若通过决策，则开始着手在欧美等市场上布置销售渠道，如寻找与该公司合作的代理商、分销上，在欧美市场上开设相关的门店、销售直销点，丰富欧美市场的供应体系，确保能够与销售渠道形成资源与战略上的有效统一。5.4实施多元化促销方式随着世界各国经济发展的密切联系，其全球一体化趋势已经形成，因此当今国际市场也是信息一体化的市场，对于J起重设备公司来说，该公司目前促销方式比较单一，导致其在市场上的销售份额逐渐被竞争对手所蚕食，因此为了改变这种局面，J起重设备公司需要抓住信息化趋势，借助于新媒体促销、搜索引擎促销、短视频促销、社交平台促销等方式，来实现促销方式的多元化，相较于广告促销与展会促销，新媒体促销、搜索引擎促销、短视频促销、社交平台促销无疑受众群体更广，所需要的促销成本更少，这种促销方式也更加的适合像J起重设备公司这类中小企业，所以J起重设备公司有必要实施促销多元化来提升在市场知名度。J起重设备公司需要运用互联网思维，充分利用互联网技术，结合工艺信息化改造，搭建战略性电子商务平台，在传统销售环节引入互联网电子商务，通过电子商务手段，公司各业务部门和生产部门可以在同一平台下协同工作，提高生产效率，创造更多收益。通过020电子商务平台、互联网租赁平台、网上交易平台、大数据平台、智能化制造和人性化服务平台的建设，重新构建公司在互联网时代的核心能力，构建用户观察能力、精准营销能力和灵敏市场反应能力，形成了J起重设备公司独特的工业互联网优势此外，J起重设备公司还需要构建完善的公关促销系统，从内部公关和外部公关两个方面完善形象管理和经营战略，取得核心竞争力，赢得良好的品牌口碑。主要从以下几个方面进行实施：图9J起重设备公司公共关系策略体系示意图（1）实施宣传型公共关系促销策略宣传性公共关系是指组织利用互联网渠道和纸质媒体方式,开展公司产品的宣传工作,为公司产品以及企业形象树立良好的影响的活动方式。主要是利用各种媒体和传播方式进行内外沟通,形成强大的社会舆论,得到公众的认可，使组织得到更多的拥护者，达到让企业加速发展的目的。通过刊登广告、制造新闻、产品展示会、经验或技术交流会、记者招待会、对外开放日、各种典礼和仪式、微信软文的推送和制作公共关系刊物等，即通过媒体对自身品牌形象和信息进行传播，提高品牌的知名度和美誉度。（2）实施服务型公共关系促销策略服务性公共关系是一种企业组织向社会公众提供优服务的公共关系活动。其目的是以实际行动来获得公众的满意度，以提高自己在公众心目中服务为民的好口碑。服务性公共关系的活动方式包括各种消费培训、消费指导、上门维修、免费保用保修、回放顾客满意度及其他各种完善的服务措施等。即通过向市场的客户提高产品的一系列服务，举行活动，加强品牌影响力，提高品牌的知名度，才能真正提高自身能力。（3）实施社会型公共关系促销策略。社会公共关系是社会组织通过举办各种社会、公益、赞助活动来塑造组织形象的一种公共关系模式。其宗旨是通过积极的社会活动，提高企业威望，扩大组织的社会影响力，赢得公众的信任。用各种社会性公益性的活动以赞助社会福利为中心开展的活动。例如，支持残疾组织、慈善事业、赞助教育、社会福利事业，赞助公共服务设施的建设，参与大到国家小到街道社区的各项活动等以此来打造J起重设备公司的社会责任感在公众心目中树立注重社会责任的形象，提高J起重设备公司在市场中的口碑，为企业塑造积极、良好正面的形象，为企业取得广泛的客户基础，这种策略虽然不会立即取得经济效益，但从长远的角度来看，一定会为J起重设备公司在市场上带来长远的经济回报，能为企业树立更好更完整的国际社会形象。（4）实施交际型公共关系促销策略。交际型公关活动模式是指运用各种传播方法和传播艺术开展公关工作，只在人际传播中进行公关活动而不借助其他媒体的一种模式。它的特点是人际交往无媒介、直接性、灵活性和人情味，这可以使人际交往进入情感层面，这对巩固公众对工厂的支持非常重要。交际公关在第三产业中的作用尤为明显。例如，零售店必须在没有媒体的情况下，通过人际沟通为顾客提供周到的服务。但这种方法也适用于J起重设备公司，这是目前应用最广泛、效果最有效的公关活动模式。通过人与人之间的直接接触，沟通公关可以进行情感接触，改善行业之间的关系，建立广泛的社会网络，为工厂的发展形成良好的社会环境。通过实施社交型公共关系，可以将人与人直接连接在一起，为社会取得更多的市场关系，有利于企业人际关系网络和人脉关系的形成，为J起重设备公司今后的发展更好地保驾护航。实施要求第一，情感丰富。面对公众要以心换心的交往，多为对方着想。拒绝有色眼镜看人，要说真话，向公众提供真实可靠的信息。不受其他附加条件的影响，一律平等对待。第二，讲究礼仪，礼节。公关人员要按基本礼仪规则办事，注重个人的仪表、言语和精神风貌，以优良的形象出现在公众面前，致力于巩固和增进友谊。第三，要杜绝使用不正当手段，把公共关系与低俗关系混为一谈，也不能把私人之间的情感活动代替具有交际性质的公关活动。（5）实施矫正型公共关系策略。当J起重设备公司出现紧急事务，或企业形象受损时，首先，组织或个人要向公众解释事实真相，甚至敞开大门让公众进来,理解和了解组织或个人,充分沟通和交流，建立信任和消除误会。其次，公共关系人员联系新闻媒介,通过召开新闻发布会取得新闻媒介的认可,之后利用媒体来传播正确的信息，在群众面前树立组织的威望。而开展这一公共关系活动的关键是:将心比心，严以律己，实心实意,争取能够在组织和公众之间架起信任的桥梁。应该及时有关部门进行沟通，主动联系主流媒体等等。用诚恳诚信的态度对事件进行解释，并及时沟通处理，防止事态的进一步恶化，也防止企业形象的进一步恶化。7研究结论在起重机行业竞争呈现白热化，J起重设备公司在分析了行业宏观环境、微观环境以及J起重设备公司的企业内部环境之后，充分利用本公司的优势，回避内部劣势，适时调整随车起重机产品的发展战略，在产品、价格、渠道、服务、促销等方面全面实施差异化营销策略，在世界金融危机背景下仍保持了每年相对平稳的增长速度。因此本文作者希望通过此次对J起重设备公司营销环境的分析和差异化营销策略的研究，能对仍在市场竞争中寻找出路的企业有所启示，找出自身问题所在，制定适合本企业的市场营销策略，帮助这些企业摆脱当前的困境。同时希望对工程机械行业内的企业能提供一些借鉴意义。当局者迷，旁观者清，希望各位老师和教授能够提出更为宝贵的意见，使J起重设备公司能够更上一层楼。参考文献MBA智库/wiki/市场营销麦卡锡《基础市场学》[M]2019.19百度百科/item/市场营销章程辉.营销4P和4C理论在网络营销与传统营销中的结合与应用[J].新余学院学报.2019菲利普.科普勒，营销管理[M].上海：上海人民出版社，2020陈秋梅.4C理论与企业营销实践[J].商业研究.2020DeReyck,B,Degraeve,Z.MABS:Spreadsheet-baseddecisionsupportforprecisionmarketing.EUROPEANJOURNALOFOPERATIONALRESEARCH.2021百度百科/item/市场营销百度百科/item/市场营销百度百科/item/营销理论张宇涵.浅析新营销环境下"4P理论"的核心分析方法[J].国际公关,2021(4):93-94.百度百科/item/让客价值廖世超.传统营销理论在旅游业中的创新应用[J].乐山师范学院学报,2021,18(1):115-118.DOI:10.3969/j.issn.1009-8666.2003.01.02