《广告心理学》课件

广告心理学马韶培2012-111编辑ppt第一章广告心理学概述第一节什么是心理学一、常见的回答心理学家知道你在想什么；心理学就是心理咨询；心理学家只研究变态的人；心理学家会催眠；心理学就是梦的分析；心理学是骗人的东西2编辑ppt第一章广告心理学概述二、心理学的主要内容★认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等）心心理过程情绪情感过程意志过程

理个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观等）现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等）象觉醒状态（注意等）

心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠）3编辑ppt第一章广告心理学概述三、心理学的研究领域★基础心理学认知心理学、发展心理学、社会心理学情感心理学、变态心理学、生理心理学……应用心理学临床心理学、性格心理学、教育心理学犯罪心理学、运动心理学、广告心理学……4编辑ppt第一章广告心理学概述四、心理学的历史★1.希腊哲学时代2.德国心理学家冯特★心理学实验室近代心理学的开端3.三个心理学流派形态心理学、行为主义心理学、精神分析学4.弗洛伊德的精神分析“无意识”5.荣格的分析心理学阿德勒的个人心理学5编辑ppt第一章广告心理学概述五、广告心理学的研究对象★广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。A.参加广告传播活动的人

a.广告人b.广告受众★B.心理现象及其存在的心理规律a.广告人b.广告受众6编辑ppt《19.99元》

我是个广告人：不错，我污染这个世界。我就是那个向你们卖垃圾的家伙，让你们梦想那些你们永远得不到的东西：天空湛蓝湛蓝，女人永远美丽；一种经过PhotoShop处理过的圆满的幸福、无瑕的影像、最时髦的音乐。当你们省吃俭用，终于买下梦想的汽车，也就是我在上次促销中推出的那种，我却早已让它过时了。我总是比你们更时尚，更超前，而且总让你们望尘莫及。奢华荣耀是人们永远无法抵达的国度。我用最新的时尚来毒害你们，而新时尚的好处就在于无法维持，总会被另一个更新的时尚所淘汰。我的神圣职责就是让你垂涎欲滴。在我们这一行，没人希望你们幸福，因为幸福的人不消费。7编辑ppt第一章广告心理学概述第二节广告心理学的诞生与发展一、广告心理学研究的初始阶段美国心理学家斯科特

《广告理论》1903年广告心理学诞生的标志★二、广告心理学研究的发展阶段实证性的研究越来越多研究的领域越来越广泛研究方法、手段越来越多三、广告心理研究的方法（略）8编辑ppt第一章广告心理学概述西方广告心理学研究的主要内容：★关于广告效果的研究关于品牌的研究跨文化问题和全球化儿童和广告消费者行为中普遍存在的一些问题……9编辑ppt第一章广告心理学概述四、学习广告心理学应该注意的问题工具心理学的视角原则综合因素系统性局部与整体特定性变化教育性社会性10编辑ppt第一章广告心理学概述课下推荐：书目：1.《社会心理学》（第8版）戴维·迈尔斯【美】著人民邮电出版社2.《每天懂一点好玩心理学》

原田玲仁【日】著陕西师范大学出版社测试：自恋人格测试/NPI/quetion.xml11编辑pptA——I——D——M——A12编辑ppt第二章广告受众的社会心理第一节广告受众的个体心理一、广告受众的需求分析㈠需要有机体感受到的某种缺乏或不平衡★生理性需要社会性需要㈡需要层次理论★物次价廉的需求保证质量、价格公道的需求宾至如归、服务有情的需求消费者至上，深受尊重的需求名实相符、全面满意的需求生理需要安全需要归属与爱尊重自我实现13编辑ppt第二章广告受众的社会心理需要的发展水平图14编辑ppt第二章广告受众的社会心理㈢动机激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，是行为的直接原因★内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力）诱因（正诱因和负诱因）动机过程的模型15编辑ppt第二章广告受众的社会心理㈣广告受众的需求基本购买使用动机★8个基本购买使用动机解决问题回避问题不完全满足混合的手段回避正常消耗心理满足智力刺激社会认可被动生成动机（信息性动机）主动生成动机（转换型动机）16编辑ppt哈根达斯17编辑ppt哈根达斯月饼18编辑ppt第二章广告受众的社会心理二、广告受众的个性分析1.具有独特性和自我服务性2.复杂型和外在性3.综合性和稳定性㈠广告受众的个性1.从精神分析理论认识广告受众意识和潜意识★2.通过弗洛伊德理论了解广告受众荣格的个性理论★埃里克森的个性理论意识潜意识自我超我本我19编辑ppt20编辑ppt21编辑ppt荣格的八种心理类型：★以外界信息激发自己的思维过程；情感压抑，缺乏鲜明的个性，甚至表现为冷淡和傲慢。除了思考外界信息外，还思考自己内在的精神世界，情感压抑，冷漠，沉溺于玄想，固执，刚愎和骄傲。情感符合于客观的情境和一般价值；思维压抑，情感外露，爱好交际、寻求与外界和谐。

情感由内在的主观因素所激发；思维压抑，情感深藏在内心，沉默，力图保持隐蔽状态。

头脑清醒，倾向于积累外部世界的经验，但对事物并不过分地追根究底。寻求享乐，追求刺激，一般情感是浅薄的，直觉压抑的。远离外部客观世界，常常沉浸在自己的主观感觉世界之中；知觉深受心理状态的影响，艺术性强，直觉压抑。从客观世界中发现多种多样的可能性，并不断地寻求新的可能性。对于各种尚孕育于萌芽状态但有发展前途的事物具有敏锐的感觉，且不断追求客观事物的新奇性。力图从精神现象中发现各种各样的可能性。内倾直觉型的人，不关心外界事物，脱离实际，善幻想，观点新颖，但有点稀奇古怪。

态度功能外倾内倾思维情感感觉直觉22编辑ppt埃里克森的八个发展阶段：23编辑ppt第二章广告受众的社会心理3.认知个性理论和自我观念米歇尔认知－情感人与情境的相互作用自我观念★

4.个性三要素理论★智慧力道德力意志力实际自我个体如实地认识自己理想自我个体喜欢如何感知自己社会自我个体如何看待别人对自己的评价理想社会自我个体希望别人怎样看待自己期望自我介于实际自我和理想自我之间的自我形象情景自我特定情况中的自我形象智慧力意志力道德力24编辑ppt第二章广告受众的社会心理㈡消费者创新和相关的个性特征行动力和“意见领袖”冒险性好奇型想象力挑战性第二节广告受众群的接受心理★基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。25编辑ppt第二章广告受众的社会心理一、广告受众的年龄细分㈠儿童（6——12岁）“太阳市场”使产品有意思，使广告有意思展现产品的实际真相为产品创造人物个性音乐是关键慎用角色㈡少年（12——18岁）“酷”的概念崇拜心理冲动型购物，情绪化倾向26编辑ppt第二章广告受众的社会心理㈢青年（18——30岁）求美求名求新追求个性和时尚憧憬美好的爱情㈣中年（30——60岁）家庭消费㈤老年（60岁以上）“银发市场”二、广告受众的地域心理㈠城乡居民收入消费方式消费结构、消费需求层次、消费观念27编辑ppt第二章广告受众的社会心理㈡东西方情感与文化过分夸大产品性能的幽默广告直接与间接的表达性暗示

三、广告受众的性别心理㈠男性男性气质理性运动关怀㈡女性求美便利情感价格28编辑ppt第二章广告受众的社会心理四、广告受众的职业心理㈠白领喜欢小资情调，追求精致时尚重视环保和公益问题回归简单生活向往更高的阶层㈡蓝领需求变化与价格相关归属意识强五、广告受众的收入心理㈠高象征性、地位性㈡中生活质量和忧患意识并存㈢低“理智”的生活方式29编辑ppt30编辑ppt31编辑ppt32编辑ppt33编辑ppt34编辑ppt35编辑ppt36编辑ppt37编辑ppt38编辑ppt39编辑ppt40编辑ppt41编辑ppt42编辑ppt43编辑ppt44编辑ppt45编辑ppt第三章广告受众的知觉接受第一节广告知觉产生的心理基础一、感觉与阈限㈠感觉感觉是一切高级心理活动的基础和前提（第一印象）外部感觉：视觉、听觉、嗅觉和皮肤感觉等内部感觉：动觉、平衡觉和机体觉等等㈡阈限★感觉阈限：能持续地引起感觉器官反应的最小的刺激量绝对阈限：物理量上的限度上阈限下阈限46编辑ppt第三章广告受众的知觉接受差别阈限：最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（JND）

韦伯定律：△I/I=K△I是差别阈限，I是原有刺激值，K就是一个常数，这个常数叫韦伯常数价格策略包装策略……㈢阈下知觉高于或低于阈限的刺激称为阈上刺激或阈下刺激阈下知觉⑴人们可以对阈下刺激作出反应⑵阈下刺激难以影响人们的行为47编辑ppt第三章广告受众的知觉接受二、知觉选择我们将大脑把不同的感觉器官分别得到的属性加以整合为一体的过程称为知觉。主观能动性——外部环境中提供的物理刺激（如广告、商标）与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等）相互作用知觉的选择性★

◆刺激物特性①体积大小②色彩③声音④位置⑤重复⑥对比

48编辑ppt第三章广告受众的知觉接受知觉选择的心理机制⑴知觉超负荷“信息海洋”⑵选择的感受性“信息匹配”⑶知觉防御消费者的主观因素★⑴需要倾向“自私”⑵期望心理“情人眼里出西施”⑶兴趣特点49编辑ppt第三章广告受众的知觉接受据心理学家的调查和研究，以下题材最能引起人们的兴趣：1、与人们身体健康有关的；

2、关系到人们的经济利益的；3、关于儿童的成长和生活的；4、能刺激人的欲望的；

5、能给人以安全感的；

6、能给人以美的享受的；

7、有助于增强人们进取心的；8、能给人以舒适愉快感觉的；

9、有助于提高人们工作效能的；10、激发人们自尊心和爱心的……50编辑ppt第三章广告受众的知觉接受三、知觉组织㈠知觉的整体性完型“格式塔心理学”★境联效应环境联系对知觉的影响㈡知觉的组织原则接近性相似性连续性封闭性51编辑ppt第三章广告受众的知觉接受小专题：格式塔心理学五项法则：

Proximity（接近）

Similarity（相似）

Closure（闭合）

Continuity（连续）

Simplicity（简单）52编辑ppt接近性53编辑ppt相似性54编辑ppt闭合性55编辑ppt连续性56编辑ppt简单57编辑ppt第三章广告受众的知觉接受四、知觉解释★㈠经验因素

参照经验学习的过程知觉优势“先入为主”㈡动机因素（潜在需要）

知觉的对象选择㈢价值因素㈣情绪因素

积极消极㈤态度因素

“关心则乱”58编辑ppt第三章广告受众的知觉接受第二节广告知觉发生的心理过程一、广告注意★

商业广告成功的首要前提㈠广告的无意注意1、广告刺激物的特点⑴刺激物的强度⑵刺激物之间的对比关系“留白”⑶刺激物的活动和变化霓虹灯广告⑷刺激物的新奇性悬念广告2、广告的主观状态⑴受众对事物的需要、兴趣和态度⑵受众当时的情绪和精神状态专业兴趣一般兴趣59编辑ppt第三章广告受众的知觉接受㈡广告的有意注意目的性和意志性二、广告完型格式塔心理学㈠图和背景的原则主次关系㈡组合原则“临近原则”移情㈢闭合原则联想三、广告解释广告效果第三节广告知觉的偏误与消减一、广告知觉偏误的产生★㈠模特效应读图时代的双刃剑㈡首次效应“第一印象”㈢晕轮效应∮让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去的一半……主观60编辑ppt第三章广告受众的知觉接受㈣移情效应“爱屋及乌”㈤名人效应㈥刻板印象二、广告知觉偏误的消减传播的观点：传播建立在接受者的观点上作业：每个小组分析两则“悬念广告”，一则是优秀的，用来解释广告受众的知觉接受过程；另一则是不太好的，用来分析受众知觉的偏误。61编辑ppt第四章广告受众的情感发生第一节广告受众的情感基础一、广告受众的情感记忆——让情感取悦消费者分析目标受众的情感记忆★

1、对情感进行分类喜、怒、哀、惧⑴情感内心体验①积极性情感记忆②消极性情感记忆⑵情感的外部属性①人伦情感②社会道德情感③理智感④美感愉悦和倾向性的体验62编辑ppt第四章广告受众的情感发生二、广告受众的情感刺激寻找广告受众情感被激发的规律广告受众情感的心理机能的个性差异

1、情感倾向性的差异2、情感深刻性的差异3、情感稳定性的差异4、情感功能性的差异情感表现手法★

1、不易过于特别化、具体化

2、提倡“朦胧”

3、刺激强度的把握积极、消极、中间阈限三、广告受众的情感联想

“桥梁”移情作用63编辑pptSmirnoff

伏特加64编辑ppt65编辑ppt第四章广告受众的情感发生第二节广告的感性诉求一、感性受众与感性产品广告受众广告产品二、感性定位与感性诉求亲热类型积极的、温柔的、短暂的等愉悦感幽默类型“害怕”诉求威胁性的说服方式感性66编辑ppt第四章广告受众的情感发生三、感性创意和感性表现广告的基本构成要素1、色彩2、广告画面与构图⑴突出广告产品式⑵引导式⑶寄体式⑷名人式⑸象征寓意式3、广告词情、趣、特、巧、诚

4、音乐67编辑ppt第四章广告受众的情感发生★颜色名称心境或情绪体验联想的对象红振奋（兴奋、激动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热烈占69.2%；危险、不安占8.2%红旗、红衣服、节目、喜事、太阳、红花占51.6%；血、火、信号灯、危险标志占29.4%橙喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、朝气蓬勃、温暖占52.7%橘子、水果占56.7%黄幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、爱慕占35.8%服装、丰收的田野、家具占31.4%绿轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占49.1%草（草原）、树叶、春天的田野、森林、植物、青山绿水占71.8%蓝轻松、安静占25.9%蓝天、海洋占83.5%紫冷淡、严肃、寂寞、不安忧郁、消沉占30%紫花、服装占34%白纯洁占45%；安静占13%白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占50.3%灰消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占61.4%阴天、灰衣服、灰建筑物占51.9%黑严肃、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占80.8%68编辑ppt第四章广告受众的情感发生第三节广告移情效应的发生一、感性广告的有效到达广告的自身条件广告的传播环境广告受众的条件二、感性受众的接受情绪情感与情绪情绪：种类——快乐、愤怒、悲哀、恐惧表现程度——心境、激情、应激三、广告共鸣与广告移情69编辑ppt第五章广告受众的态度与改变

做生意，没有广告，就如同在黑暗中向姑娘挤眼送秋波，你知道你在做什么，但是别人谁也不知道。——埃德加·维森·豪尔70编辑ppt第五章广告受众的态度与改变第一节广告受众的认识基础一、广告受众的知识结构㈠知识结构的定义和构成★

知识、能力和技能特指消费者对生产、生活领域商品及服务消费所需运用和掌握的知识。因而广告受众的知识结构即消费者从事各类消费活动时所拥有的各类消费知识的有机构成。专业知识个人经验知识⒈生活必需品消费知识⒉满足安全需要的产品消费知识⒊社交用品消费知识⒋享受类产品知识⒌发展类的产品消费知识71编辑ppt第五章广告受众的态度与改变㈡消费者知识结构的特点发展性时间推移以及社会进步稳定性相对性社会性职业、家庭角色、性别等因素㈢了解消费者知识结构的意义消费者的能力结构★⑴一般能力观察能力、记忆能力、比较能力等⑵特殊能力某些特殊的技能消费者消费过程中的能力差异⑴观察力⑶评价力⑵识别力⑷鉴赏力72编辑ppt第五章广告受众的态度与改变二、广告受众的理性刺激★确保信息源的可靠度、魅力和能力信息的数量、难易程度、表现形式和暴露频次受众的知识结构、宗教信仰三、认知中的同化和调节皮亚杰“发生认识论”费斯廷“认知失调论”★★

所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，但有时候态度与行为也会出现不一致，在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。73编辑ppt第五章广告受众的态度与改变采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：1.改变态度：改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。2.增加认知：如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调。（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。3.改变认知的重要性：让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要。（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）。4.减少选择感：让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择。（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。5.改变行为：使自己的行为不再与态度有冲突。（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。74编辑ppt第五章广告受众的态度与改变第二节广告的理性诉求一、理性受众与理性产品㈠理性受众是指能够控制自己的行为，理智地接受信息的人㈡理性产品是指生产者生产出来物品的功能是针对购买者所追求的利益、商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上二、理性定位与理性诉求

㈠理性定位，即通过调查、判断、推理等科学的研究过程，对采用何种广告、营销等策略理智地作出决定㈡理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况75编辑ppt第五章广告受众的态度与改变三、理性创意与理性表现

㈠理性创意广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出针对购买者所追求的利益的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程，从理性上打动受众。㈡理性表现用理性诉求的方式表达出广告的主旨㈢理性广告的要点与同类产品或品牌形成区隔广告信息诉求点对受众广告信息需求和认知结构的契合和激活76编辑ppt第五章广告受众的态度与改变第三节广告受众态度的形成一、理性广告的有效到达

㈠理性广告的现实运用㈡理性广告的有效到达

★精细加工可能性模型(ELM)★中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。边缘说服路径则是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作反应。认知性信息中枢路径情绪性信息边缘路径激活激活77编辑ppt第五章广告受众的态度与改变MAO水平★M指动机（motivation），消费者必须处于高卷入状态；A指（ability），消费者必须具有必要的知识和信息加工技能；O指机会（opportunity），指消费者接触广告时的条件是促进还是妨碍信息加工的程度。MAO水平较高时，中枢路径在态度的形成过程中其主要作用；相反，则边缘路径起主要作用二、理性广告的认可契机㈠成功的广告需要良好的契机合适的时机㈡理性广告的认可契机发布的时间、版面和媒体的选择等等78编辑ppt第五章广告受众的态度与改变三、广告顺意态度的形成

㈠消费者态度的结构模型

㈡影响消费者态度形成的因素★⒈需要欲望的满足与否是形成消费者态度的重要因素⒉信息对消费者态度的影响⒊商品形象影响人们对商品的态度可测的自变量刺激：商品、商标、广告、劳务和其他态度对象可测的自变量态度情感认知行为倾向性交感神经反应情感的言语表述知觉反应信念的言语表述外显的行为行为的言语表述中间变量79编辑ppt第五章广告受众的态度与改变第四节广告受众态度的改变一、态度的定义个性对客体特性的喜爱或不喜爱的倾向性一种心理倾向，包括认知、情感和意向认知反应模式：广告接触认知反应态度改变二、态度的改变策略★

㈠广告频次的加强到达率、暴露频次、持续性有效暴露频次（EF)“三打理论”“6次最佳”㈡广告创意的调整㈢整合传播的作用80编辑ppt第六章广告受众的行为产生第一节广告受众的行为分类一、言语行为㈠言语与语言㈡言语语言与行为广告受众的言语行为，即广告受众针对广告信息进行言语交际的过程。特定的目的性（话题性）依靠各种载体表现出来的言语形式㈢广告受众言语行为的类型语言表达：疑问、陈述、感叹语义结构：话语意图、言内之义、言外之意㈣广告受众的言语行为相关人物、内容、语境81编辑ppt第六章广告受众的行为产生二、消费行为个体消费者㈠消费行为的定义消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用于满足需要的商品和劳务所表现出来的一切脑力活动。⒈消费行为是有目的的⒉消费行为是一种复杂的过程⒊消费者扮演着不同的角色㈡消费行为与市场策略市场策略的制定测定市场成效和找出滞销的原则市场细分82编辑ppt第六章广告受众的行为产生第二节广告受众的接受效应一、从众效应★㈠含义：是指广告受众在接受广告信息后，产生的由从众心理到从众行为的过程。㈡从众行为产生的心理依据“感染”暗示模仿循环反应求同心理从众行为83编辑ppt第六章广告受众的行为产生㈢从众效应的原因“信息压力”和“规范压力”⒈提供的信息将有助于认知⒉消费者行为参照的需要⒊希望得到众人的认同㈣从众效应和品牌的大众化二、逆反效应★㈠含义与原因消费者在从事消费活动时，不断地受到来自商品本身、广告宣传及厂商的各种各样的消费刺激，如果某种刺激持续的时间过长或刺激量过大，超过了消费者能承受的限度，那么消费者即受传者的心理状态就与广告主期望相反，乃至采取反方向的购买行为。84编辑ppt第六章广告受众的行为产生㈡逆反效应的行为模式㈢逆反心理及其行为的调适⒈根据受众的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生⒉及时采用引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转⒊有意设计刺激诱因、激发消费者的逆反心理，促成预期的逆反心理⒋发挥意见领袖的作用，促成大规模的逆反心理⒌面对广告受众的逆反心理，对广告运作加以调适过度刺激相反体验否定评价重新探索更新决策逆反购买行为85编辑ppt第六章广告受众的行为产生第三节广告心理向消费心理的转化一、品牌认可定势㈠品牌及品牌形象★品牌是商品价值或服务价值的综合体现，以特定的形象符号作为标记。品牌形象是品牌构成的要素在人们心理的综合反映，比如：品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。㈡品牌形象对消费者的影响影响消费者的认知影响消费者的决策速度与品牌选择影响群体的购买行为86编辑ppt第六章广告受众的行为产生㈢品牌认可的基础品牌知名度很高对品牌的价值判断很高消费者的满意度很高对消费者的行为上保持的稳定性的购买习惯消费者出现向他人介绍与推崇现象㈣定势：消费者对品牌的“成见”“定势”，即心理学上所阐明的人们对一种心理态度、一种行为所具有的心理指向性。★二、产生消费冲动★㈠从细分消费者看消费冲动产生的差异87编辑ppt第六章广告受众的行为产生先锋型消费者实用型消费者保守型消费者怀疑型消费者㈡导致“消费冲动”的几种因素★刺激需求—感觉剥夺期望正向反差（大喜过望——大失所望）紧张情绪的释放仪式化作用（喜庆祝贺）逆反现象应急消费最佳唤醒水平账户分离现象88编辑ppt第六章广告受众的行为产生三、消费瞬间的决策外部影响文化亚文化人口统计因素社会地位参照群体家庭市场营销活动内部影响知觉记忆动机个性情绪态度情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购买购后过程自我概念和生活方式需要欲望体验与商品获取89编辑ppt

人是重要因素，是衡量一切的标准。

——大卫·奥格威90编辑ppt第七章广告人的基本素质广告人：对专门从事广告活动的特定人群的总称，包括在广告公司、广告媒体或企业中从事广告调查、策划、创意、制作等广告实务工作的各类专业人员。★第一节广告人的角色意识角色：即社会角色，指处在一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。★在广告活动中，广告是否具备现实角色所应有的心理素质，是否能顺应千变万化的社会环境与行业发展，是成为一个合格的广告人的基本条件。91编辑ppt第七章广告人的基本素质一、广告人的服务意识以消费者为中心，服务于市场经济★

⒈公正、客观