《广告策划创新实务》 课件 5.广告受众心理分析

策划广告第五章揣准消费者的心理，让他爱你没商量——广告受众分析教学目的通过学习本章，学生根据马斯洛需求理论分析，搞清楚目标受众购买产品的消费动机，然后对症下药，最后找到打动目标受众的广告语言。一.目标受众的消费动机

二.马斯洛五种需求三.马斯洛五种需求广告四.多种心理需求广告诉求1.生理需求2.安全需求3.社交需求4.尊重需求5.自我实现需求1.了解目标受众心理重要性2.目标受众的消费动机（重点）1.生理需求广告2.安全需求广告3.社交需求广告4.尊重需求广告5.自我实现需求广告（重点）总

结（难点）（难点）重点：1.目标受众的消费动机

2.马斯洛五种需求广告难点：1.社交需求广告2.自我实现需求广告

重难点教学内容第一节目标受众的消费动机

Part

1了解目标受众心理重要性【案例】美国人军队卖保险1.了解目标受众心理重要性【案例】美国可口可乐登陆中国广告1.了解受众心理1.了解目标受众心理重要性传音手机成为非洲之王的原因？1.了解目标受众心理重要性1.针对黑人拍照的美肌功能2.超大音量的手机喇叭3.四卡手机4.价格便宜传音手机成为非洲之王的原因？1.非洲人长得黑，但喜欢拍照2.非洲人民喜欢唱歌跳舞，需要音乐3.非洲一家人用一部手机4.非洲人民比较穷非洲人特点：传音手机针对性策略：1.了解目标受众心理重要性1.针对黑人拍照的美肌功能1.非洲人长得黑，但喜欢拍照1.了解目标受众心理重要性1.针对黑人拍照的美肌功能1.非洲人长得黑，但喜欢拍照1.了解目标受众心理重要性1.针对黑人拍照的美肌功能1.非洲人长得黑，但喜欢拍照1.了解目标受众心理重要性1.针对黑人拍照的美肌功能1.非洲人长得黑，但喜欢拍照1.了解目标受众心理重要性2.超大音量的手机喇叭2.非洲人民喜欢唱歌跳舞，需要音乐1.了解目标受众心理重要性3.四卡手机3.非洲一家人用一部手机1.了解目标受众心理重要性4.价格便宜4.非洲人民比较穷1.了解目标受众心理重要性1.针对黑人拍照的美肌功能2.超大音量的手机喇叭3.四卡手机4.价格便宜传音手机成为非洲之王的原因？1.非洲人长得黑，但喜欢拍照2.非洲人民喜欢唱歌跳舞，需要音乐3.非洲一家人用一部手机4.非洲人民比较穷非洲人特点：传音手机针对性策略：1.了解目标受众心理重要性【案例】广告就像谈恋爱要投其所好1.了解目标受众心理重要性【案例】广告就像谈恋爱要投其所好1.了解受众心理1.了解目标受众心理重要性Part

1目标受众的消费动机【案例】巴厘岛村民做精致的工艺品的动机2.目标受众的消费动机【案例】巴厘岛村民做漂亮的工艺品和跳优美舞蹈的动机2.目标受众的消费动机1.动机概念动机概念动机是指当某个人为了达到某个目的而去完成某件事情时，会产生相应的生理反应，形成一种内在的驱动力，促使其完成这件事情的目的，心理学称其为动机。这是推动人朝着某个方向前进的动力。2.目标受众的消费动机教学内容第二节马斯洛五种需求

第三代心理学的开创者:亚伯拉罕马斯洛马斯洛的五种需要图3.马斯洛的五种需求Part

1生理需求描述与生理需要的关键词有：新鲜的、诱人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、香醇可口的、垂涎欲滴的、舒适柔软的、提神醒脑的、消肿止痛的、消除疲劳的、如醉如痴的等等。生理需要：是指人们为了维持自己生存和延续种族的需求1.生理需求1.生理需求Part

2安全需求当生理需求得到了一定程度的满足之后，人们开始考虑周围的环境是不是安全，人们希望找到保护，免于威胁。这就是安全需要。2.安全需求女性为什么喜欢买狗呢2.安全需求【案例】2006年以后手机不挂在腰间的心理安全2.安全需求Part

3社交需求社交需要也叫情感与归属需求。人们渴望归属于某一个团体，希望能和别人建立感情的联系，需要友谊和群体的归属感，这都是社交需求。如结交朋友、追求爱情、同学聚会、人际交往等3.社交需求新新人类圈层【案例】新新人类圈层的归属需要3.社交需求请问女生在恋爱里需要安全感这个是社交需要还是安全需要？3.社交需求Part

4尊重需求尊重需要：每个人都希望获得别人的尊重，都希望被别人看得起。都希望个人的能力、成就和稳定的社会地位，得到社会的承认，受到别人的尊重、信赖和高度评价。尊重需要一是对外让别人尊重我，得到别人的认可、赏识、高度评价二是对内是自我自尊，即自信自爱，这也是尊重需要4.尊重需求【案例】送高档香烟高档酒乃尊重需要4.尊重需求福建的莆田商人开豪车回家4.尊重需求【案例】美洲虎轿车销售送

伊丽莎白和轿车合影照片4.尊重需求Part

5自我实现需求自我实现需要：发挥潜能，实现自己的理想抱负，使自己越来越成为期望中的人物，成为具有影响力的人物。5.自我实现需求【案例】钓鱼爱好者和集邮爱好者心理5.自我实现需求教学内容第三节马斯洛五种需求广告

Part

1生理需求广告食物广告

饮料广告

衣服广告1.生理需求广告1.生理需求广告1.生理需求广告土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声油条在油锅里膨胀的滋呖呖声炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声……4.马斯洛的五种需求广告1.生理需求广告1.生理需求广告1.生理需求广告4.马斯洛的五种需求广告1.生理需求广告1.生理需求广告Part

2安全需求的广告防盗门、保健品、保险、汽车、医院、失业、职业病、财产、建筑工程技术、公共安全等广告人类都有趋利避害的本能，潜意识里保护自己胜过于追求满足。研究表明，人们逃避痛苦的动力是追求满足的6倍4.马斯洛的五种需求广告2.安全需求的广告这把锁很好看这把锁，很便宜这把锁很牢靠，再专业的开锁专家都很难打开4.马斯洛的五种需求广告应用2.安全需求的广告2.安全需求的广告2.安全需求的广告Part

3社交需求广告啤酒、娱乐、休闲、礼品等产品广告3.社交需求广告3.社交需求广告【案例】燕京鲜啤“好朋友用不被氧化”广告中华汽车的电视广告如果你问我，这世界上最重要的—部车是什么，那绝不是你在街上看得到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，穿过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得这个世界上最重要的—部车是爸爸的肩膀。今天我买了—部车，我第—个想说的是’阿爸，我载你到处看看。广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。3.社交需求广告Part

4尊重需求广告高档香烟、高档酒、高档汽车、高档房子、高档服饰、高档生活用品等广告4.尊重需求广告4.尊重需求广告领导时代，驾驭未来4.尊重需求广告4.尊重需求广告Part

5自我实现需求广告让运动与众不同5.自我实现需求广告5.自我实现需求广告5.自我实现需求广告只要是我喜欢的，花再多的钱我也愿意；如果是我厌恶的，倒贴钱也不会消费。

铂爵旅拍:想去哪儿拍，就去哪儿拍

5.自我实现需求广告5.自我实现需求广告5.自我实现需求广告教学内容第四节多种心理需求广告诉求

喝一瓶水解渴那叫生理需求；喝了这瓶水不拉肚子，那叫安全需求；喝一瓶水，喝出我们是同一类型人，那就社交需求；喝一瓶水喝出了面子，那就尊重需求；喝一瓶水，商家会向农村失学儿童捐款1毛钱，你喝的是一种善举，你喝出了自我价值的实现需求。5.多种心理需求广告诉求诉求生理需要，好吃香喷喷的大米；诉求安全需要，没有打过农药，吃农家粪肥料长大的大米；诉求社交需求，妈妈亲手做的一碗含辛茹苦的大米；诉求尊重需要，1000块一碗，尊贵的人吃得起的大米；诉求自我实现需要，想吃就吃，让吃不上的人去说吧！5.多种心理需求广告诉求5.多种心理需求广告诉求在生理需求的基础上更多地满足人们对食品安全的需要5.多种心理需求广告诉求在生理需求的基础上更多地满足人们对食品安全的需要宣扬年青、活力、激情、上进精神5.多种心理需求广告诉求生理需求、社交需求、自我实现需求生理需求、社交需求、自我实现需求5.多种心理需求广告诉求需求产品广告诉求自我实现需要尊重需要社会归属需要安全的需要生理的需要【案例】以下五种产品广告诉求分别对应五种心理需求钻石

轮胎

豪华轿车

面包

高尔夫培训课程

雅克v9维生素糖果需求产品广告诉求自我实现需要高尔夫培训课程充分发现你的潜力尊重需要豪华轿车道路尽在掌握中社交归属需要钻石向她表示你在乎安全的需要轮胎，雅克V9维生素糖果跳过障碍，补充9种维生素，营养均衡生理的需要面包自然动力之源【案例】以下五种产品广告诉求分别对应五种心理需求4.马斯洛的五种需求广告应用一.目标受众的消费动机

二.马斯洛五种需求三.马斯洛五种需求广告四.多种心理需求广告诉求1.生理需求2.安全需求3.社交需求4.尊重需求5.自我实现需求1.了解目标受众心理重要性2.目标受众的消费动机（重点）1.生理需求广告2.安全需求广告3.社交需求广告4.尊重需求广告5.自我实现需求广告（重点）总

结（难点）（难点）大广赛项目：JUNPING洁面慕斯目标受众心理分析早上上学上班前用产品清洁脸部，晚上睡觉前用产品清洁脸部，中午累了，用产品清洁脸部，并缓解脸部疲劳。喜欢在背包里放洁面的东西，会重复购买。目标受众用洁面品的行为：

JUNPING洁面慕斯目标受众心理分析爱美是人类的天性，可随着生活节奏比以前变快，面对社会的各种压力和困扰，人的皮肤就会变干，就会显现憔悴。而消费者需要经常参加一些社交活动，需要给客户良好形象，充满激情的工作态度。因此，这时消费者关注利用洁面产品来提高自己的交际形象；而俊平洁面慕斯会祛除疲劳，使皮肤也光彩照人，提高人的气质，更容易获得人们的尊重，更容易获得与人交往。社交需求：

JUNPING洁面慕斯目标受众心理分析随着社会经济的发展，人类生活水平越来越高，大都满足生存需要，开始对洁面品、化妆品和食品等产品的安全性越来越注重。消费者都希望使用的洁面品不会对肌肤产生副作用，不会伤害肌肤。纯植物洁面品以其不添加任何有害化学成分而赢得广大消费者的信赖和支持，俊平雪莲洁面慕斯就是纯植物洁面产品，满足了消费者安全的