【屈臣氏发展现状及营销对策分析8700字（论文）】

屈臣氏发展现状及营销策略研究摘要：随着知识水平的提高，越来越多的女性积极参与到生活的各个领域，依靠自己的智慧和能力成为社会各界的中坚力量。女性在社会生活中所扮演的角色是不可低估的。根据相关的调查显示，女性控制了国内消费总额的60%，并决定了全国74%家庭的购买力。由于女性的生理和心理特点，以及家庭责任和地位，女性尤其喜欢购物和享受购物的过程。特别是年轻女性，作为女性最活跃的消费群体，一直处于消费市场的最前沿，成为企业和产品竞争和主要客户的主要目标。关键词：屈臣氏；营销策略；竞争；企业发展目录一、绪论 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1二、屈臣氏公司发展现状分析 2（一）屈臣氏公司简介 2（二）屈臣氏公司发展现状 2三、屈臣氏公司的营销策略分析 2（一）产品策略 2（二）价格策略 5（三）渠道策略 5（四）促销策略 6四、屈臣氏公司营销存在的问题 7（一）行业竞争大 7（二）选址局限性 7（三）电子商务的强烈冲击 8五、完善屈臣氏营销方面的建议 8（一）以人为本，加强员工培训，改善管理体系 8（二）扩大消费者目标人群 8（三）将营销概念贯穿于自有品牌战略 9（四）专业化、个性化是大势所趋 9六、总结 9参考文献 11一、绪论（一）研究背景在全球一体化的今天，随着改革开放不断的深入发展，全世界都在关注中国这个广大的市场。1978年中国进行改革开放，经济得到了飞速的发展，居民的生活水平、收入和消费支出得到了前所未有的提升，同时，面对日新月异的产品，人民的消费观念也在不断的改变。伴随着产业结构的转型，在国家的大力支持下，第三产业取得了前所未有的发展，其中，个人护理品行业就是在这样的大趋势下和人们对美容需求日益增长的社会环境下不断发展壮大的。近年来，个人护理品的目标市场从一、二线城市为主向城乡并重发展，个人护理品企业从简单的规模扩张向功能优化，个人护理产品从大众型需求向个性化需求转变，个人护理品品牌从外资为主转向中外资共同竞争的局面面对这一巨大的市场空间，个人护理品零售连锁企业迅速崛起和蓬勃发展，其中，屈臣氏就是行业发展中典型的代表，作为中国大陆市场上最具代表性的个人护理品零售连锁企业，屈臣氏在大陆的发展至今己经走过二十五个年头。可以说，屈臣氏的市场拓广之路经历了风风雨雨，它独有的特色、理念、经营销售上的种种优势使它吸引了众多的消费者。在零售行业，除了国内知名的连锁零售不断的壮大发张，国际知名的连锁企业像沃尔玛，欧尚等纷纷已独资或是合资的形式进入中国市场。在这改革开放三十多年的高速发展中，连锁零售企业作为一种先进的零售经营模式，已成为了中国经济的重要组成部分。中国连锁企业经营协会开展连锁百强排名以来，百强规模从2001年的1620亿到2011年的1.65万亿，十年间翻了9倍多。（二）研究意义在信息技术飞速发展的今天，零售业正面临着前所未有的市场化和客户个性化挑战，客户的价值对企业价值的作用愈发重要。在这种环境下，企业只有利用先进的信息技术和数量分析法，快速获取市场信息，了解市场变化，对市场信息进行科学的分析和决策才可能成为竞争的赢家。作为中国大陆市场上最具代表性的个人护理品零售连锁企业，屈臣氏在大陆的发展至今己经走过二十多个年头。为了了解屈臣氏之所以会发展如此迅猛的原因，我们走进了迷雾中的个人护理品行业，走进了屈臣氏。通过对屈臣氏进行分析并为之提出战略建议，我们希望能够供屈臣氏以及其他个人护理品连锁零售企业借鉴。二、屈臣氏公司发展现状分析（一）屈臣氏公司简介屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团的保健和美容品牌。公司创建于1828年，是香港某著名集团旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏集团为全球最大、引领健康、美丽和时尚生活的零售业翘楚，在33个市场经营超过10000家商店，每周服务2600万名顾客。（二）屈臣氏公司发展现状屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”“嘴唇”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。屈臣氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优雅的购物环境，专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。2010年屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。到2013年，在各种大商场，我们均能见到屈臣氏，选址密集度达到了一定程度，销售额也节节攀升，有一大批稳定的忠实顾客。三、屈臣氏公司的营销策略分析（一）产品策略1.丰富的产品组合产品种类丰富，自有品牌与强势品牌相映生辉，是屈臣氏的一大特色，更能让消费者容易接受。消费者在这优雅的环境中不仅可以感受到高质低价的承诺，而且能从这些独一无二的产品组合中，发现屈臣氏独家提供的购物惊喜，其都是与世界同步的。经营战略确实为消费者带来了便利与实惠，同时也为自己建立和一批忠实的消费者打下了基础。进一步深入研究屈臣氏产品策略，可以发现，随着交易市场的自由化不断提高，个人护理品领域的竞争也愈趋激烈，屈臣氏为了能够在竞争中保持优势并不断拓展，抓住消费者心理，这种提供差异化产品的做法己经成为其重要的竞争利器。对于个人护理行业的专家来说，一站式购物就是必备条件。让消费者轻松地购齐想要的商品是现代快节奏城市人对零售商提出的一个明确需求。因此，屈臣氏将商场里的产品分为TBFF(tobefamousfor)、核心品类、机会品类三大类，实施不同的营销方式和产品组合，满足消费者对产品的各类不同的需求，从而赢得消费者的认可和信赖。屈臣氏对不同的品类、产品特色，实行不行的营销政策，并将不同品类产品相互组合，大大提高了屈臣氏的市场竞争力。2.较完善的服务体系在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视购买产品同时所能享受到的服务。因此，企业在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。为了能在激烈的竞争中脱颖而出，屈臣氏在初始进入市场之时，就十分强调服务理念。其通过为消费者创造优质的购物环境的方式，无形的增加了产品附加值，提升了企业形象，从而赢得消费者的信赖。虽然屈臣氏的总体服务质量获得了大多数消费者的认可，位居其他个人护理品店的前列。但是无法忽视，其销售服务体系中的售后服务依然存在问题。屈臣氏优质的服务质量创造了服务价值，从而为顾客的带来了高产品附加值，树立了企业形象，使企业建立起竞争优势，最终扩大了销售，也就创造了顾客。因此，屈臣氏应该重视售后服务，如此才能提高自身竞争力，保持自己的独特优势。3.自有品牌的独特吸引力2006年以前，屈臣氏个人护理用品商店尚未挺进国内二线城市，但贴有“屈臣氏”注册商标的燕窝精华养颜净白面膜、骨胶原护手霜、粉色化妆棉等产品已是名声大噪，在二线市场的美誉度甚至不亚于一些知名品牌。8年之间，屈臣氏发展了2000多种自有品牌产品。截至2010年底，其自有品牌商品比例己占到店内商品总数的23%，自有品牌销售额则占总销售额的15%，市场份额占到46%屈臣氏自有品牌产品之所以受到人们的关注，与其“创新、低价”的市场策略息息相关。通过自有品牌，屈臣氏既能进行认真分析销售数据，并且非常及时、准确，又可以很直接地了解消费者对各种商品的需求状况，而且又能更好地了解消费者的需求偏好从而可以不断的为新产品开发提供最权威的数据支持。其产品开发的规律主要有:（1）选择一些特殊品性的产品(其他品牌没有或者价格高昂)如:骨胶原、燕窝系列。（2）选择一些模仿性产品，用量大、价格优惠，如:洗发水;（3）开发独具特色的产品，比如:果汁先生。在开发纸制品的自有品牌战略上，屈臣氏抓住了高端市场，在质量和设计上不惜高成本，而收益也是明显的，一项调查显示，很多消费者都认为屈臣氏的纸巾柔韧、细软，比专业做纸巾的制造商更胜一筹，而价格也较为合理，给消费者的总体感觉就是物超所值。但是，无可忽视，自有品牌中某些产品的质量不过关，无法和强势品牌竞争。再者，因其他零售店自有品牌产品多走低价路线，可能会造成量控制不够严格、供应商选择不慎等原因，使得消费者对自有品牌产品向来有偏见，对自有品牌产品使用性能产生怀疑。这个时候，屈臣氏就需要更多地通过产品的高质量、个性化的形成的差异化来取得竞争优势，如果屈臣氏的品牌只是与其他品牌的差异只有低价格，那么这样的产品就很可能不会长期存在。屈臣氏产品的低价只是吸引消费者来一种小小的策略，但是屈臣氏如果需要进一步扩大消费者的市场，扩大与其他品牌的领先优势，笔者认为屈臣氏应该更多的向中高端核心发展，并且开阔属于自己护理用品的领域，从而建立起自己的强势品牌理念和优势，从而这样就可以让产品在这优势上充分发挥起来，最终可以收获品牌机会带来的巨大利润。（二）价格策略由于对国内个人护理品市场以及消费者心理的熟悉，屈臣氏制定了以“撇脂定价法”为主的价格策略，从而虽其产品标价高，但依然赢得了消费者的欢迎。而同类产品在不同销售环境的价格对比也表现出屈臣氏的“撇脂定价法”的价格策。同一款美容护肤品、化妆品在屈臣氏售卖的价格一般比超市贵1-2元左右，比网上的价格高出5元以上，与专柜价格基本持平。而同一款食品、日用品以及保健品在屈臣氏售卖的价格比专柜、超市以及网店都要贵。尤其是跟网店相比，其价格差最大可达20元。由此可知，屈臣氏产品本身在价格方面并没有优势。屈臣氏集团需要的不是“具有竞争力的价格”的要求，而是只要能够做到价格与市场需求一致就行了。屈臣氏实行“优质优价”的定价策略，借此传达其高品质的经营风格，满足顾客的自尊需要与社会地位需要。同类别、同品牌的商品，屈臣氏的定价比其他零售商要高，这恰恰暗示了产品的高品质和顾客社会地位的高贵。此外由于在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。屈臣氏通过制定较高的价格，使其能够在新产品上市之初，迅速收回投资，减少投资风险。屈臣氏善于利用丰富多彩的低价策略来保证其执行“低价策略”。在屈臣氏的店铺可以很清楚地看到很多这样的促销活动:“买一送一”、“加一元多一件”、“5折”、“10元换购”、“10元、20元、30元”等，这样的促销活动吸引了众多的消费者，而屈臣氏也正在不折不扣地在执行着其承诺。（三）渠道策略Place即销售渠道，是指企业生产或代理的商品从企业到最终用户之间的所有环节和渠道。一般来说销售渠道有流通渠道和直营渠道之分。流通渠道是指通过各级中间商完成最终销售的渠道。而直营渠道只指公司直接向最终用户提供商品的渠道，有公司店面直销、网络直销、人员直销等。而分销渠道作为销售渠道中的一个细项，是市场竞争水平和服务意识提高的结果。屈臣氏作为个人护肤品连锁店的品牌之一，从创立开始到现在始终采用直营的销售方式。消费者对于屈臣氏店铺的布局还是比较满意的，这也算是屈臣氏营销的一大优势。正是这种优雅舒适的环境，让消费者在其中购物感到轻松愉悦，从而吸引大家前来购物。但也应该注意到我国经济连年的不断发展，屈臣氏的主要消费群体在观念接受与消费理念及其形式上也有着一定的变化，如网络团购这种新型的消费模式越来越走进中低档消费群体的生活，以上提到的消费群体有部分成为网络团购的主力军，这也不得不对屈臣氏的定价策略产生一定的影响。归纳而言，屈臣氏对于店铺选址的策略只有一个，那就是:紧跟目标消费群。其目标消费者是18至35岁的优质女性消费者，一般会在高校、公司和商业中心等地方，但根据调查报告显示，48.67%的参与者是因为在逛街时偶尔路过才会光顾屈臣氏，这其中的一个重要原因是屈臣氏在选址中仍然存在不便利性。目前，屈臣氏仍以店铺直销为主，虽说己经拓展网络直销的渠道，但效果不甚明显。但消费人群中知识型、技术型占一定比例，对购买的产品既有质量上的要求又有价格上的考量，而网络购物正是可以弥补渠道不足和成本过高的问题。屈臣氏虽然在网络上参与度有限，但是受到电子网络的冲击是在所难免，并且屈臣氏是作为销售时尚品牌的传统实体店铺。在国民经济实力日益增强的背景下，电子商务从而有了发展的潜在土壤，由于电子商务特别的性质与方式，可以如此大的节省费用与时间，还有所谓的“纳税优惠”，客观上就促进了电子商务的迅猛发展，而在屈臣氏的消费群体里的中坚群体，对电子购物提出了极大的需求，她们也需要物美价廉的商品。但是她们在选择产品时，也会倾向选择有一足品牌、有较大实力，有像屈臣氏一样的信誉的经销商，这即是对屈臣氏传统销售铺店的挑战和机遇。（四）促销策略当今，在很多的店铺里，都可以看到“换购”、“加1元多1件”等耳熟能详的促销活动。目前，屈臣氏的主题式促销活动主要有2种类型:(1)价格导向型:以低价策略为主要的方向，通过各种形式变向低价，比如:买一送一、10元1件、5元换购等，同时会规定每个店铺的位置都必须是在最显眼的位置上，以便可以让顾客更容易看到，以吸引更多的顾客。此外，还会定期推出3个以上的超值的商品，很多商场为了在低价位促销的同时保证利润，通常都会选择屈臣氏的产品，因此这样就会使屈臣氏更加出名了。店铺会使用显而易见的标签标示，而且也经常会推出加量不加价的标签，并印在包装袋上，通常是以加量33%或加量50%为主，对于一些经常用的产品，如面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等，这些产品都会对消费者有着吸引力。(2)非价格导向型:以品牌策略为主要的方向，通过各种形式强化屈臣氏品牌概念，很多商家都会推出会员卡积分，屈臣氏也不例外。屈臣氏在2006年9月开始推出一套属于自己的会员卡，顾客通过屈臣氏门店填写申请表格资料就可办理屈臣氏的贵宾卡，在办卡时候，只收取一元的工本费，如果消费者有会员卡，就可以优惠低至额外8折，每一次消费都会有积分。屈臣氏会每两周推出新的产品，并且是贵宾独享折扣商品。屈臣氏的主题式促销活动是长期的，避免了一些直接的价格折让、给消费者一种不断变化的、不断创意性的概念，从而激发了消费者的选购欲望。四、屈臣氏公司营销存在的问题（一）行业竞争大在一线中心城市，强调“试用体验”的法国丝芙兰以及同样以自主品牌立足的香港莎莎，与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类似之处，而风头正劲的台湾统一旗下康是美药妆店也很具竞争力。在二线城市，屈臣氏遭受到各区域龙头化妆品专营品牌店顽强狙击。（二）选址局限性“洗涤品去超市洗化区，护肤品去商场专柜”是大众主流人群的消费习惯，护肤品毕竟不是快速消费品，不同业态的分食造成事实上的贴身白刃战。在诸多城市来看，屈臣氏基本就在商业圈沃尔玛等商超的楼下，或者西单等商场的隔壁，难免会施展不开空间。屈臣氏现今的战略目标虽然在一定程度上满足了企业的可持续发展，使其获得更多的发展空间，但也是冒了一定风险的。在实施的过程中，要洞察市场反应，及时快速地做出回应。在发展体系成熟的情况下再尝试广泛扩张和多元化道路。对各个领域进行合理规划。适时做出战略调整。立足将屈臣氏的连锁店开在商业中心，或者是消费人群较集中的高校、企业和步行街等等附近的策略，强调屈臣氏的发展不在与数量的多少，而是在于选址的合理性，立足将屈臣氏的连锁店开在商业中心，或者是消费人群较集中的高校、企业和步行街等等附近的策略，让目标的消费者能够更便利地进行选购。（三）电子商务的强烈冲击2011年上半年，中国网民总数达到4.85亿，其中手机上网用户达到3.18亿，电子商务和移动商务是大势所趋。Web3.0时代来临，直接颠覆了传统渠道的布局，80后90后年轻一代已经代替妈妈辈成为消费的主力军，网上购物不再是时尚，而是成为习惯。虽然屈臣氏已经触网，但是明显参与度有限。作为贩卖时尚产品的传统实体店铺，屈臣氏受到现代电商冲击在所难免。首先，屈臣氏之所以没有很好得将电子商务发展起来，是因为其自身直销店的经营在国内市场还相对占据着优势，但是在目前网络日益发达的高科技社会，如果电子商务这块没有很好地发展起来，将对其现有的优势造成一定危害。通过调查消费者的心理，可以发现，消费者对于网络营销支持度还是相对较高的，网络营销其存在便利性和直观性，能满足消费的即时消费心理，如果屈臣氏能将这块做好做大，就如虎添翼。五、完善屈臣氏营销方面的建议（一）以人为本，加强员工培训，改善管理体系在屈臣氏不断通过并购增强其核心竞争力，占据更大的市场份额的时候，如何从企业内部提升在经营管理领域的能力，进一步缩减企业内部管理成本，扩大企业的竞争优势，对屈臣氏的进一步发展至关重要。在宏观经济稳定，消费者的需求不断增强的情况下，屈臣氏可以推行适用于自身的TPM模式，即全民维修保养，以人的因素为第一，也即通俗意义上的以人为本，依靠改善人的素质水平来提升企业的整体实力。那么，大力加强企业普通员工一直到高层人员的培训就显得至关重要。屈臣氏应该在原来对员工服务管理的基础上，加强营销人员与消费者的沟通，真正做到“以人为本”。（二）扩大消费者目标人群在我国国内政治稳定，市场经济立法正在不断完善的大背景下，消费者收入增加，对屈臣氏这类服务类产品的需求增加，而屈臣氏在锁定目标消费群为18-35岁的女性时，也赢得了好的成效。那么，在屈臣氏自有品牌的品牌效应下，在维持原来目标消费群不丧失的前提下，屈臣氏可以适当的扩展消费群，适当的开发针对18-35岁左右男性的产品，因为这类顾客的消费能力也较强并且也处于需要这类服务的时期，他们更多的时候会陪同自己的家庭一起购物，如果在陪同的同时也能使他们自己体验到这类产品，那么对顾客而言是一种享受，对屈臣氏来说，也会是一笔很可观的收入。随着经济的高速增长，人们对服务业产品的需求与消费的增加，屈臣氏在未来相当长一段时间内会有很大的市场需求。屈臣氏拥有较完备的货物供应体系，可利用这个优势及广告宣传对加强屈臣氏的知名度的影响，屈臣氏可以在宣传方面做得更出色一些。它可以联系新闻媒体，电视节目等在宣传上支出加大，使屈臣氏这个品牌及产品在二线，三线等更多城市普及起来，先入为主，以便占有更大的市场份额。（三）将营销概念贯穿于自有品牌战略屈臣氏自有品牌是以制造商品牌廉价替代品的身份出现的，其价格定位相对较低。如果一个自有品牌与其他品牌的差异仅仅是因为低价格，它很可能不会长期存在，而应该更多的通过质量、创新或设计的差异化来取得竞争优势。英国第二大的桑斯博里超市自有品牌营销总监查普曼指出，在某些国家自有品牌只打价格战，这说明那些零售商还没有意识到，他们可以挖掘自己在技能和知识上的潜力，来进一步开拓市场。屈臣氏如果要进一步开拓市场，低价只是吸引消费者的一种手段，作者认为它应该发展其中高端核心竞争产品，在个人护理用品领域建立自己的强势品牌概念，从而充分享受自有品牌带来的巨大利润优势。让自有品牌不再是物美价廉、优质低价的代名词，而是将它上升为一种文化层次，代表了特定消费者特定的消费需求。（四）专业化、个性化是大势所趋零售行业的同质化现象已促使有先见之明的商家更加重视细分市场的重要性。屈臣氏在国内首次提出“个人护理专家”的概念，可谓“一石多鸟”。既奠定了自己专家的龙头地位，又迎合了目标顾客个性化的需要，更伟大的革新是倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助人们在健康美容方面作出积极的改善从而欢乐享受人生。反观国内零售企业大多缺乏清晰准确的