【消费者网络购物的影响因素分析9600字（论文）】

I消费者网络购物的影响因素研究摘要 III一、网络购物的概述 1（一）网络购物的含义 1（二）网络购物的特点 11.全球性 12.即时性 13.多元性 14.交互性 15.定位性 1二、网络购物的现状 2（一）网购市场基本情况 2（二）网购市场竞争格局 2（三）消费者对网购的满意度情况 2三、消费者网络购物的影响因素 3（一）消费者个体因素 31.消费者年龄 32.消费者性别 33.消费者收入水平 44.消费者网络购物经验 45.消费者人格因素 5（二）网站特征因素 51.网站设计因素 52.网站服务品质 53.网站内容因素 64.网站声誉因素 65.网站安全政策主张和隐私政策披露因素 6（三）文化和社会因素 71.文化艺术 72.社会因素 7四、消费者网络购物存在的问题 7（一）消费者的知情权难以保障 7（二）消费者隐私权被侵犯 7（三）政府监管不足，信用制度不健全 8五、消费者网络购物的对策建议 8（一）准确定位潜在消费者，提高营销效率 8（二）重视网络购物的口碑传播 8（三）简化网上购物流程 8（四）提升网上购物效用 8（五）提高网上购物的服务质量 9（六）降低消费者网上购物的风险 9结语 9参考文献 10摘要互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，特别是电子商务的出现，加速了网络消费的进程，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握影响消费者购物的因素，为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。因此针对消费者网上购物影响因素做出研究，根据消费者的组成、特性做出分析，找出影响消费者购买行为的因素，这对于企业正确把握消费者行为，实现有针对性地开展市场营销活动具有极其重要的意义。关键词：消费者；网络购物；影响因素；分析

一、网络购物的概述网络购物(InternetShopping)属于电子商务的一种形式它确切的定义各有各的说法简单来说网络购物就是把传统的商店直接“搬”到电脑上通过互联网检索商品信息并通过电子订购单发出购物请求然后填上私人支票帐号或信用卡的号码厂商通过邮购的方式发货或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物一般付款方式是款到发货直接银行转帐在线汇款。担保交易淘宝支付宝百度百付宝腾讯财付通等的担保交易货到付款等。（一）网络购物的含义网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。中国国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）和担保交易则是货到付款等。（二）网络购物的特点1.全球性由于网络购物只需要一个网络平台，不需要实体店面，故其可容纳国内外的各种产品，充分体现出了网络无地域的优势传统的购物模式需要依托实体店铺，无论店铺多大，它所容纳的商品都是有限的；而网络购物模式则突破了这种限制，只要有商品，就可以在网络平台上进行售卖。2.即时性传统的购物模式一般都有时间上的限制，只有少数行业实行24小时营业制而网络商店则突破了时间上的限制，只要你登录网站，任何时间都能挑选喜爱的产品。3.多元性在网络商店进行产品更新，只需要将新产品的相片、商品信息、价格等进行修改就可以实现，而在传统购物模式下，要更新商品只能等商品摆放在货架后才能实现。4.交互性对于网络购物的消费者而言，购物不仅仅是为了满足实际的需求，还可以通过购物获得更多的商品信息、发表个人对商品的看法、结识志趣相投的朋友等所有这些都能增强消费者购物的愉悦感此外，灵活的支付形式以及快捷的上门送货服务也可以让消费者体验到传统购物模式无法获得的乐趣。5.定位性在网络环境下，消费者会主动借助互联网去浏览商家的信息、产品的价格变化、产品的具体信息等，而这些信息也会引导消费者完成整个购物过程从浏览到比较，最后到购买，整个过程都是消费者的主动行为，网络购物大大提高了消费者消费的主动性。二、网络购物的现状（一）网购市场基本情况截至2011年12月底，中国网民规模达到5．13亿，全年新增网民5

580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38．3%。其中，中国手机网民规模达到3．56亿，占整体网民比例为69．3%，较上年底增长5

285万人。中国域名总数为775万个，其中．CN域名总数为353万个。中国网站总数为230万个。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率达到20．8%，网上支付、网上银行使用率也增长至32．5%和32．4%。另外，团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244．8%，用户规模达到6465万，使用率提升至12．6%。（二）网购市场竞争格局在网络购物市场领域，一家独大，群雄逐鹿的竞争格局已经逐渐形成并将继续延续下去。在B2C领域，到2010年底，淘宝商城启用独立域名不足两个月，既已经占据B2C市场交易金额的40．8%，正式实现了B2C领域的扩张；京东商城占市场交易金额的17．6%；当当网市场份额为4．3%，卓越网为4．1%；另外，凡客成品、红孩子、麦考林、QQ商城、新蛋网等也都占有一定的市场份额。时隔两年不到，B2C领域仍然是淘宝一家独大，但格局已经有所改变，京东商城稳定增长，国美网上商城、苏宁易购异军突起、发展迅速；当当、卓越则基本保持原来的市场份额，曾经辉煌的中国第一家自营物流的电商企业红孩子已经被苏宁收购。从2012年“双十一”促销的情况来看，阿里巴巴旗下的天猫、京东商城、苏宁易购、国美、当当、易讯、亚马逊中国、沃尔玛控股的一号店等已经成为了B2C领域的市场主导者。C2C领域，根据中国互联网络中心2011年2月的统计报告，淘宝网依然呈现一家独大的局面，占据C2C市场交易金额的95．5%，拍拍网的市场份额为4．2%，易趣网和百度有啊分别占有0．1%的市场份额。由于平台型购物网站对资金、信用、网站安全等有着较高的要求，淘宝网先人为主，在这个领域其绝对优势难以撼动。（三）消费者对网购的满意度情况从整体而言，消费者对网购的满意度情况较好，根据CNNIC的统计数据，主要购物网站的网络购物顾客满意度都基本保持在75%以上。对于淘宝、京东等主流的购物网站来说，在网络购物的购物网站体验、商品、支付、物流配送、售后服务这五大环节中，消费者对购物网站和支付的满意度为最高，基本可以达到80%-90%；对于商品质量的满意度，大部分也可以达80%以上；消费者满意度相对薄弱的环节是售后和物流配送，主要集中于60%-80%，尤其是售后环节，绝大多数购物网站的顾客满意度集中在大约65%-75%之间。由此可见，目前提高中国网络购物满意度所面临的主要问题集中于物流配送和售后领域。三、消费者网络购物的影响因素（一）消费者个体因素1.消费者年龄到目前为止，消费者的年龄与进行网络购物行为机率的关系还没有得出一致结论，有的研究表明网购者的年龄与在网上购买商品的可能性存在着显著的正相关，有的研究则认为这二者间存在着负相关或没有相关关系。各研究结果不一致的原因可能是因为不同的研究使用了不同的年龄分组的方法，年龄组跨度从十年到二十年不等，而大跨度年龄分组可能会使得年龄的影响作用减弱。大学生己成为网民的主力军。据中国互联网信息中心(CNNIC)2008年7月发布的第22次“中国互联网发展统计报告”显示18-24岁的网民占中国总网民的30.3%.是网民年龄结构中所占比例最大的群体，而许多大学生正处于这个年龄阶段；不到18岁的网民占19.6%，而这一部分年龄正是读初中和高中的年龄阶段，随着中国大学生人数的不断增加，这部分群体中将有很大一部分发展成为大学生。2.消费者性别男性比女性更接受网络购物。在我国网络购物的消费者中，男性所占比例为60.9%。不过女性网购的次数多于男性。但是由于女性乐意在网上购买的商品单价较低，所以尽管量大，消费总额还是较低。男性的网络购物消费者之所以在数量上多于女性消费者有多方面的原因。首先是因为两性对网络购物持有的态度差别显著，在态度的三个维度，即认知，情感和行为上，男性都比女性表现出对网络购物更为积极的态度。从认知态度上来说，虽然两性对于网络购物安全性的关注程度并没有显著差异，但是女性依然对网络购物所带来的好处持有更多的怀疑，同时，对于网购可能存在的风险和威胁，女性的认识要更为谨慎和全面，相比之下，男性比女性更为信任电子商务；从情感态度来说，女性更喜欢传统的购物方式，因为女性喜欢与人相处，而网络购物则缺少社会交际和人际交流。为了解决这个问题，目前网络上出现了新兴的社交式网络购物，女性对其表现出极大的兴趣，尽管它操作起来比独自网络购物复杂，但是女性网购者对其青睐有加，相比之下，男性更喜欢独自网络购物，因为它方便、经济、效率高；从行为态度来看，受到认知态度和情感态度的影响，男性比女性表现出更多的网络购物行为。此外，情感态度对于网购行为的影响作用在女性身上表现得更明显。其次是男女感兴趣的商品类型不同。例如，男性更喜欢购买硬件、软件和电子产品，而女性更倾向于购买食品、饮料、衣物和配件首饰等，早期出现在网络市场上的商品更多的是受到男性青睐的产品，因此不难理解男性比女性更早的接受网络购物。最后，男女对于在网络购物中无法直接接触产品这一事实的感受不同，女性比男性更加渴望能够从触觉上去评价商品，而网络购物的一个主要的缺点就是购买者无法在购买前触摸到商品或进行试用试穿，这也导致了一部分女性顾客的流失。除了网络购物行为的人数多少存在着性别之差，男女网络购物消费者在购买定向（shoppingorientation）上也存在着显著的差别：女性比男性在网购中获得更多愉悦，感到更加自信，并且更加关注商品的品牌、时尚度以及商品的价格，表明女性更多的在网络购物中追求一种享乐和兴奋感；相反，男性则更加看重网络购物带给他们时间上的节省和空间上的便利，这表明男性更多的追求网购的功能性作用。男女不同性别身份消费者对网络购物中的创新性、购物信任倾向、价格感知、网络互动、购物风险感知和售后服务因素认知存在差异；在存在性别显著差异的影响网络购物意向因素中,影响男性化消费者网络购物意向较为敏感的因素为：创新性接受度和风险感知,而影响女性化消费者网络购物意向较为敏感的因素为：信任化倾向、价格感知、网络互动和售后服务因素。3.消费者收入水平国内外研究表明，收入水平与网络购物的倾向性存在着正相关。与传统购物者相比，网络购物者的收入水平更高，这一结论并不出乎意料，因为最早出现在网络上的商品，例如书籍，CD,电脑配件、度假和休闲旅行都不是生活的必需品，需要更多的收入才能支付。但是也有研究表明，在中国的消费者中收入低的人在选择购买渠道时较多的考虑产品价格因素,而收入高的人对价格的高低不是十分敏感。因此，当网上商品的价格明显低于实体店时，许多商品采用网上购物能大量地节约金钱，因此会极大地吸引低收入人群。我国2011年的数据表明，月收入在3001-5000元的人群在所有网络购物的人群中比例最大，占到了26.3%，月收入在5000元以上的用户份额在上升，这与人们的收入提升以及中高龄用户加入网购大军有关。4.消费者网络购物经验网络购物经验（onlineshoppingexperience）主要包括消费者使用一个网站所需要付出的努力，购物过程中的交互性，以及网上购物带来的乐趣。网络购物的经验会提高消费者在网络购物中获取信息的技能：就商品搜索所花费的时间和浏览的网店数量来看，丰富的网购经验会略微减少消费者浏览的网店数。这是因为网络购物经验会增强消费者获取信息的能力，通过较少的搜索得到想要的商品信息。网络购物经验会影响网购者对于网络购物的态度：①接受度，网络购物经验越丰富，越倾向于继续进行网购；网络购物经验同网购满意度有中等程度的正相关，并且是网购满意度与网购意向两者关系的调节变量。②信任度，满意的网络购物经验有助于形成网络购买效能感,它指的是消费者对网络购物环境能够满足自己目标的推测,对网络购物持有高效能感的消费者对于网络购物会更加信任。③忠诚度，先前的网购经验会影响消费者后续的网购行为，与特定网店交易的满意程度会决定消费者是否愿意当它的回头客。如果某个网络店家没有在承诺的时间内将商品传递到网购者手中，今后一定时期内该店的订单数量和订单的价值量都会减少，因为商品送达的延迟会增加消费者在此后网购中的焦虑感，这不仅会让网购者对当前的交易感到沮丧，也会对他今后的网购行为时的情绪产生不良的影响。5.消费者人格因素网购者与非网购者在心理结构的许多方面都存在着差异。与非网购者相比，网络购物的消费者更喜欢追求新事物，也更愿意承担风险，做事更为冲动，也更加喜欢寻求刺激的多样性。他们警戒心较低，容易信任他人，对未知的经验更为开放，更加愿意追求感官刺激，并且更希望成为一个意见领袖。喜爱网络购物的消费者通常具较低的自我调节能力，这与来自传统消费者的研究相符，情绪状态容易波动的人倾向于通过购物来调节自己的情绪，而网上购物不受时空限制的特点更是为这一行为提供了方便。与此同时，喜爱网络购物的消费者也通常具有较高的自我效能感，对自己能有效使用网络购物这一新的购物形式自信满满。有研究者探讨了大五人格因素和网络购物行为的相关关系，研究发现，大五人格因素的其中三个———神经质、开放性和宜人性都与进行网络购物行为的意愿程度有着显著的关系。这三个因素不仅直接影响网络购物行为，而且还会影响消费者网络购物的情感卷入程度，而情感卷入程度是影响网络购买行为的重要因素。在进行网络购物的消费者人群内部，人格因素也会影响其具体的购买行为。例如，怀疑程度高的消费者在做购买决定时倾向于依靠自己的内在态度而非环境因素，在浏览网络买家评价时，他们会更加相信符合自己原本设想的信息而忽略网络买家评价的质量。怀疑程度低的消费者会更容易受次要信息的影响来决定自己的态度，他们更容易被评论的数量等影响。（二）网站特征因素1.网站设计因素激发消费者的兴趣，消费者往往会凭视觉获得的信息做出喜欢或不喜欢的判断，最终决定是否购买，对消费者来说，色彩鲜明、款式独特新颖，具有整体和容易理解的形象，往往会吸引消费者更多的注意力进而对其产生兴趣。故而，视觉营销也就是网页设计，不仅要新颖，还要清晰地表达网页想表达的内涵，避免繁琐和怪异的设计（繁琐的会让消费者百思不得其解，反而抑止兴趣）。2.网站服务品质首先，价格因素，价格因素是消费者选择网络购物最重要的原因之一，由于网络商店没有实体店铺，可以有效的节省成本，因此其所出售的商品往往会比实体店铺的要便宜，这对追求价廉物美的消费者来说无疑有很大的吸引力。其次是网络商店的信用水平，网络环境下消费者购物的一大风险就是网络商店不予发货或者发货商品与消费者选购商品不一致网络购物比传统购物多了一个物流的环节，消费者付款后不能马上拿到商品，这就给其购物带来了一定的信用风险虽然现在许多网络商店都可以采取货到付款或者第三方支付平台的形式，但是退货换货程序比较复杂，消费者往往会放弃退货换货，所以商家的信用水平是消费者网络购物的重要参考指标。3.网站内容因素网站内容的全面性，由于消费者不能亲身感受拟购买的商品，只能通过文字描述以及图片、视频等间接手段去感受商品的功能特性、产品质量。因而，网站内容信息越全面越能促进消费者网络购物。4.网站声誉因素网站声誉来自第三方评价。所谓的第三方评价是指有经验消费者对购物过程的评价。通常，交易型的网站会鼓励消费者将自己亲身经历的产品使用感受写在网上，或者网站会提供一些独立的机构对产品做出评估。著名的亚马逊公司早在1995年就已经为消费者提供了能够自由发表评价的交流平台，目前已经拥有超过一百万条来自已消费者关于产品的评价。随着网络技术的发展，除去交易型网站会提供消费者之间的交流平台外，虚拟社区、博客等新兴媒体也成为第三方评价的载体，为消费者网络购物提供重要的参考。消费者往往对那些允许发布产品评论的品牌更为信任，在英国，54%的消费者认为如果能够浏览其他消费者对产品的评价，对消费者是否做出购买决定是十分重要的，而这个比例在美国更是高达76%。究其原因，是因为第三方评价要比来自商家的信息更为客观。在信息泛滥的时代，消费者都饱受商家广告信息的轰炸，这就使得消费者对商家广告产生了一种抵触情绪，进而对其广告的可信度表示怀疑。加之某些欺诈性网站的出现，使得消费者网络购物更为谨慎。而来自有经验消费者的第三方评价可以有效的帮助消费者分辨产品，使消费者对产品属性有更深入的了解。对于关注评论的其他消费者来说，这些来自第三方评价很可能左右他们的购买决策。5.网站安全政策主张和隐私政策披露因素交易的安全性和隐私保护是网络营销的核心和关键问题，也是目前网络购物双方最关注、影响电子商务发展进程的最重要因素之一。信息隐私和交易安全无疑是公认的影响网络购物发展的两个关键问题，消费者对二者有更多的认知，在选择网上购买的产品时，出于降低风险的考虑，消费者一般倾向于购买价格较低的产品。这一点可以从目前网络上经营得最好的主要是书籍、鲜花、软件、音像制品等价位不高的产品的现象得到印证。因此，消费者越重视个人的信息隐私，对交易过程的安全性感知度越低，在网络购物中花费的费用就越低，甚至放弃或拒绝网络购物方式。（三）文化和社会因素1.文化艺术不同的文化氛围对消费者网络购物也有很大的影响文化因素会通过影响社会的各个阶层和家庭，进而影响到每个人及其心理活动一般来讲，在更为追求自山，个性化的文化氛围下，消费者选择网络购物的概率会更高因此，西方人比东方人更愿意网络购物随着互联网技术的发展，网络文化越来越受到认同，尤其在年轻一代心中，网络已成为他们生活中不可缺少的一部分，这对于网络购物的普及有着非常重要的意义。2.社会因素社会因素主要是指网络购物所得到的认同感如果消费者网络购物后得不到身边朋友的认同，他很可能不会再选择网络购物的形式，哪怕他对整个购物过程持认可态度相反，如果其网络购物得到了大家的认同，他不仅会重复网络购买行为，更会成为其传播者有调查数据显不，受朋友的影响而选择网上购物的人数最多，其次是网络广告和其他媒体的广告。由此可见，社会因素对消费者网络购物也会产生重要的影响，四、消费者网络购物存在的问题（一）消费者的知情权难以保障网上购物的消费者一般对商品信息的了解都是缺失的。同时，在网络电子化、非面对面的环境下，交易者建立买卖方身份非常容易，如买方申请邮件，注册身份，但交易双方直接观测的机会大大减少或消除。这些会使个人的观察能力受到很大限制，使交易方对有效信息的获取变得更为困难而很难正确辨别对方的身份，这些为后期欺诈提供了条件。与此同时，某些商家则利用互联网技术通过匿名的方式躲避调查，利用监管难度大、隐蔽性强、传播快的特点大行虚假广告和欺诈之道，它们往往打着“跳楼价”、“超值大奖等你拿”一类的旗号吸引消费者的眼球，借机侵犯消费者的权益而为自己牟利。（二）消费者隐私权被侵犯在网络购物中，一些商家为了扩大销售额，不惜将以前消费者的信息建立数据库，根据其经济状况、上网习惯等不停轰炸消费者的邮箱以推销自己的产品；更有甚者，为了眼前的经济利益将消费者的信息卖给他人。此外，消费者的信用卡账号、密码被篡改、被盗也是常有的事。所有这些问题如果不能及时有效地解决，肯定会制约未来网上购物的进一步发展。（三）政府监管不足，信用制度不健全网络购物的开放性和虚拟性，网络欺诈行为的复杂性、隐蔽性、技术手段先进性等特点，使得政府对其进行监管的难度也很大。目前存在的问题是，首先，我国是由国家训一算机应急技术处理协调中心、各地工商局和消费者协会兼管网络欺诈的举报工作，缺乏专业针对性，不利于专项治理。其次，监管没有直接的责任主体。国家目前依托中国电子商务诚信联盟等开展电子商务网络欺诈的监管工作，而这些组织属于业界自律组织，开展工作、自我惩治缺乏主动性，让大众认可缺乏权威性。五、消费者网络购物的对策建议（一）准确定位潜在消费者，提高营销效率那些感知网上购物流行度较高的人群会更容易接受网上购物方式。换句话说，那些感知身边有很多人经常通过网络进行购物的人群更容易接受网络购物方式。一般来说，网上购物比例较高的群体中的潜在消费者对网上购物流行度的感知也会相对较为明显。因此，电子商务企业可以对网上购物比例较高的人群(比如说学生和白领等群体)或地区(如上海、北京等)中的潜在消费者，通过网络、电视或报刊等媒体有针对性投放广告，能够在一定程度上提高营销效率。（二）重视网络购物的口碑传播消费者听到的关于网络购物正面的评论越多，消费者越有可能进行网络购物。而在信息传播高度发达的今天，消费者的评论能够很快的传播给他人。因此，电子商务企业应该特别重视网络购物口碑的传播，一个网上商店如果口碑不好，比如说提供虚假信息，出售劣等商品等，不但会对企业自身造成恶劣影响，而且会对整个网络购物行业产生一定负面影响。（三）简化网上购物流程网上商店应该简化购物流程，提高购物便利性。网站设计要尽可能的美观简洁，网站的所有风格和操作模式需要统一，网站界面的用语要简明扼要，对于网上购物的流程描述最好能够用文字和图像相配合。统一的操作模式、简练的网站界面和精炼的文字描述有助于降低消费者的学习成本，使得消费者对网上购物易用性的感知更明显，从而促进消费者进行网上购物。此外，搜索引擎也是消费者关注的重点之一，良好的搜索引擎能够帮助消费者更容易的找到自己需要的商品，能大大的节约消费者的时间和精力。（四）提升网上购物效用网上商店应该提供丰富的产品、完善的产品目录和信息、高效的搜索引擎和快速的物流配送系统。同时，网上商店还应在价格上建立相对优势。这些措施能够极大的提高消费者对网上购物效应的感知程度，从而促进消费者进行网上购物。（五）提高网上购物的服务质量网上商店不能把对顾客的服务看做是企业的义务，而是把它要看做是企业的机会。网上商店要迅速的处理消费者的问题和意见，承诺消费者当产品出现问题时可以退换，为消费者提共多种结算方式和收货方式，同时还可以针对消费者个体的不同特点进行个性化服务，以提高消费者感知网上购物服务质量，吸引更多的潜在消费者进行网上购物。（六）降低消费者网上购物的风险网上商店要提供清晰的商品图像和详细的商品参数，同时结合担保提供、退款