第六章 价格策略

第六章价钱战略案例福特公司初次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要缘由是价钱，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们将嘉年华的价钱全面降下来，使调价后的销量到达去年同期的4倍。第一节影响定价的要素一、产品本钱产品本钱是产品定价的根底要素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必需至少可以补偿产品本钱，这是企业再消费的最根本条件。每辆车的劳动力本钱与日韩企业比多2000美圆左右。汽车工人“一人养活全家〞。美国三大车厂的研发本钱也是同行所不能比的。由于产品战略没有贴近市场，研发本钱的分摊也居高不下。本钱是定价的下限，本钱可分为两种类型：固定本钱和可变本钱。又称间接本钱，指不随产量的变化而变化的本钱。又称直接本钱。指随产量的变动而变化的本钱。总本钱=固定本钱+可变本钱第一节影响定价的要素2.定价目的是指企业经过制定特定程度的价钱，凭仗价钱所产生的销售效果去实现预期的目的。第一节影响定价的要素3.供求关系产品价钱的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价战略的导向。企业要制定价钱，首先要了解市场需求的变动。第一节影响定价的要素供应上升供过于求供应下降需求添加价钱下降供不应求价钱上升需求下降供应添加市场机制象一只无形的手，推进价钱和供应量、需求量在平衡点动摇。4.竞争者的产品和价钱第一节影响定价的要素在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价钱的接受者而不是价钱的决议者；在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价钱接受者，而是强有力的价钱决议者；在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价钱，而且它们相互依存、相互影响；在纯粹垄断〔独家运营〕的条件下，卖主完全控制市场价钱。此外，如企业情况、产品特点、产品寿命周期等都会影响价钱的制定。第一节影响定价的要素普通情况下，容易腐烂、蜕变和不宜保管的商品，价钱变动的能够比较高。〔生鲜食品等〕时髦性强的商品价钱变化比较显著。时髦的顶峰－－价高时髦的低谷－－价低第一节影响定价的要素第二节定价的普通方法一、本钱导向定价法衍生出了总本钱加成定价法、目的收益定价法、盈亏平衡定价法。老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价钱。可销价钱倒推法了解价值定价法需求差别定价法：销售时间、不同地点、不同人群这是件珍贵，他以为它值多少？底价1万元我以为它值3万，他情愿卖吗？发了！净赚2万了解价值定价法是企业经过研讨竞争对手的消费条件、效力情况、价钱程度等要素，根据本身的竞争实力，参考本钱和供求情况来确定商品价钱。三、竞争导向定价法1.随行就市定价法即企业根据行业的平均价钱为规范制定本企业的商品价钱。在竞争猛烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可防止风险。三、竞争导向定价法2.招标定价法3.竞争参照定价法4.拍卖定价法第三节定价的普通战略一、折扣定价二、地理定价三、促销定价四、心思定价五、差别定价六、新产品定价一、折扣定价折扣定价是指对根本价钱作出一定的退让，直接或间接降低价钱，以争取顾客，扩展销量。直接折扣的方式，见图。直接折扣的方式二、地理定价地理定价法是指企业针对各国不同地域的顾客情况给产品定价。地理定价法普通有以下五种，见图。地理定价法FOB是国际贸易中常用的贸易术语之一.FOB的全文是FreeOnBoard,即船上交货(离岸价钱),习惯称为装运港船上交货。CIF本钱加保险费加运费，指定目的港，其原文为Cost,InsuranceandFreight，按此术语成交，货价的构成要素中包括从装运港至商定目的的港的通常运费和商定的保险费。二、地理定价本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱三、促销定价促销定价彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价促销定价特大优惠本商店商品一概买100元送20元现金回扣促销华联商厦促销定价没关系，我们可以给他提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够促销定价大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心思促销定价四、心思定价常用的心思定价战略有以下4种，见图。常用的心思定价战略零头定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价准确给人以信任感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么廉价？差别定价，也叫价钱歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差别的价钱销售某种产品或效力。顾客差别定价产品方式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价五、差别定价顾客的差别定价顾客细分定价工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.79产品方式差别定价产品式样定价价钱：98元价钱：48元装有调光开关本钱15元普通开关本钱5元价钱与各自本钱不成比例产品方式差别定价78元198元笼统定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶部位的差别定价2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价销售时间差别定价明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价民航的差别定价按顾客普通人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假