旅游市场营销课件

旅游市场营销

旅游市营第一章：旅游市场营销导论第二章：旅游市场营销环境分析与运筹第三章：旅游购买行为分析第四章：旅游市场营销调研和预测第五章：目标旅游市场的选择与定位第六章：旅游市场营销战略与营销组合策略第七章：旅游产品策略第八章：旅游价格策略第九章：旅游营销渠道策略第十章：旅游营销沟通与促销组合策略第十一章：旅游市场营销管理旅游市场营销授课计划旅游市营课程要求与考查课程要求：系统阅读教材和参考文献分组讨论与实训报告课程考核平时考核：30%,包括:实训、课堂参与、作业及出勤.期末考试：70%旅游市营教材与参考文献教材：吴金林，旅游市场营销,高等教育出版社.参考文献：1、赵毅、叶红，新编旅游市场营销学，清华大学出版社。2、推荐阅读较新版本的《市场营销学》旅游市营思考题旅游市营

1、市场营销是什么？

2、为什么要学习市场营销？

3、什么是旅游市场营销的基础性学科？

4、怎么学习旅游市场营销？

从三个层面来认识市场营销

旅游市营作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销作为技巧存在的市场营销学习市场营销的必要性旅游市营1、市场发展的必然趋势2、旅游资源整合必须关注消费者的需要3、品牌营销成为差异化的重要工具4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段学习市场营销的基础性学科旅游市营1、西方经济学2、旅游学概论3、旅游经济学

学习方法旅游市营1、理论学习2、案例分析3、调查分析4、营销方案设计目标旅游市营你对伊春的旅游业营销有哪些建议旅游市营教学目标：本章作为《旅游市场营销》的开篇，旨在为学生很

快树立一个全面、系统的学科体系。教学重点：解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的度阐述

市场营销和旅游市场营销学的发展过程，并将旅游

市场营销最新的理念动向进行介绍。教学难点：旅游市场营销观念教学方法：讲授法计划学时：4学时学时分配：理论4学时实训1学时

第一章旅游市场营销导论旅游市营一、市场学发展历程简述（一）市场学的发展1、初创时期1900——1920年2、形成时期1921——1945年3、系统化时期1945——1960年4、现代化时期1960年后

第一节市场学发展历程与市场经营观念旅游市营一、市场学发展历程简述（二）国际旅游业对市场营销学的研究1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）3、理论突破及实践阶段（80年代后期）第一节市场学发展历程与市场经营观念20世纪

60——70年代旅游业的发展进入了第一个高潮20世纪

80年代前期“细分市场时代”、“市场定位理论”20世纪

80年代后期满足旅游者的特殊需求和爱好旅游市营二、市场经营观念（一）什么是经营观念（二）作为观念企业经营观念的演变第一节市场学发展历程与市场经营观念产品观点阶段生产观点阶段推销观点阶段营销观点阶段社会营销观点阶段旅游市营生产观念时间：是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20

世纪20年代以前。表现：我们生产什么，就卖什么。原因：生产力落后物资短缺，产品供不应求特点：企业注意力放在产品上企业不关心消费者的需求以生产部门为主体进行管理第一节市场学发展历程与市场经营观念旅游市营产品观念时间：也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行。基本假设：顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。弊端：导致“营销近视症对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量

2、质量是不是越高越好案例：高档饭店半价也愁客第一节市场学发展历程与市场经营观念旅游市营案例：1.1高档饭店半价也愁客

市场营销“近视症”在一些合资饭店中普遍存在。高档饭店比例偏高，甚至比一些旅游发达国家有过之而无不及。总统套间卫生间里的金属用品均用镀金的，连下水道出口的金属盖也是镀金的。因此，一方面高档饭店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合适的饭店。第一节市场学发展历程与市场经营观念旅游市营推销观念时间：是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。表现：我们卖什么，人们就买什么。原因：科学技术的进步

1929——1933年爆发的资本主义世界空前的经济危机特点：产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位；第一节市场学发展历程与市场经营观念旅游市营营销观念时间：市场营销观念形成于20世纪50年代。原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费者消费欲望增强特点：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求准则：1、顾客总是对的；

2、万一顾客错了，重读准则一第一节市场学发展历程与市场经营观念旅游市营推销与营销的区别

推销观念营销观念

企业

产品推销和通过扩大销售销售而获利

市场顾客协调通过满足需求营销需求而获利

出发点中心

方式目的旅游市营

社会营销观念时间：产生于20世纪70年代原因：企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”。第一节市场学发展历程与市场经营观念社会利益企业资源市场需求旅游市营各种观念的总结旅游市营三、旅游市场营销新理念（一）旅游网络营销e-Marketing（二）旅游绿色营销（三）旅游服务营销旅游服务营销（servicemarketing）的观念是随着服务业的兴起与发展而产生和发展起来的。在进行旅游服务营销时应当注意：人的作用。（四）旅游文化营销文化营销实质是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。（五）旅游关系营销含义：关系营销是与关键成员——旅游者、供应商、分销商等建立长期满意关系的实践活动，目的是保持与他们之间的长期业绩和业务往来。手段：建立酒店、旅行社顾客档案、提供满意服务、全面质量管理等第一节市场学发展历程与市场经营观念旅游市营1、市场经营观念的演变过程2、推销与营销的区别课前复习产品观点阶段生产观点阶段推销观点阶段营销观点阶段社会营销观点阶段

市场顾客协调通过满足需求而获利需求营销

企业

产品推销通过扩大销售而获利销售

出发点

中心

方式目的旅游市营一、市场营销的含义（一）Marketing第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理Marketing市场营销学市场营销旅游市营市场营销个人和群体通过创造产品和价值并同他人进交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理交换市场价值产品需要旅游市营重要概念需要：人类生存之必需欲望：想得到需要之具体满足物的愿望需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和产品：任何能满足某种需要或欲望的东西价值：=利益效用/成本费用交换：四种获得产品的方式之一第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理旅游市营市场营销学

Marketing：销售学、营销学、行销学、市场经营学、市场学、市场营销学等等，我们认为最为准确的翻译为：市场营销学

市场营销学是研究企业如何适应和激发消费者需求，有计划地组织企业的整体经营活动，把满足消费者需求的商品和服务送达给消费者，最终获取最大限度利润的学科。第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理旅游市营一、市场营销的含义（二）市场

一般的角度:市场是进行商品交换活动的场所。经济学角度:市场是商品交换关系的总和。营销学角度:市场是某个具体商品销路的总和。或市场是购买者对某个具体商品现实需求和潜在需求的总和。营销角度市场的三个要素

第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理购买欲望购买力人口市场旅游市营第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理二、旅游市场营销的含义（一）旅游市场营销的概念三层涵义以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。通过创造性活动来满足旅游者需求。旅游市营第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理二、旅游市场营销的含义（二）旅游市场营销的特点旅游市场营销特点重视内外部营销侧重服务营销旅游市场需求为导向综合性动态管理过程旅游市营第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理案例：1.2.1

思考题：马里奥特饭店集团在进行员工招聘的时候，常常出这样一道题目：“饭店要满足集团的三个需要：顾客、雇员和股东。尽管所有这些集团利益都很重要，但是满足这些集团利益需要的次序应该是什么？”马里奥特集团的总裁却给出了不同的答案：“首先，要满足雇员的需要，如果雇员热爱他们在饭店的工作并感到自豪，他们就会给予顾客很好的服务。满意的顾客会经常光顾马里奥特饭店。而且，与快乐的顾客做生意，也会使雇员更加感到满意，结果是更好的服务带来更多的生意，所有这些都会使利润达到股东满意的水平。”旅游市营第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理三、旅游市场营销管理需求的八种状态不健康需求——破坏性营销超饱和需求————低营销充分需求———维持性营销不规则需求——同步性营销下降需求———扭转性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销否定需求———开导性营销旅游市营第三节旅游市场营销的研究内容和研究方法一、旅游市场营销研究的内容第一部分导论第二部分营销战略第三部分营销策略第四部分旅游市场营销管理产品Product价格Price促销Promotion地点Place旅游市营第三节旅游市场营销的研究内容和研究方法4Ps

产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销Promotion）

4Cs

顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通Communication）

4Psand4Cs旅游市营第三节旅游市场营销的研究内容和研究方法二、旅游市场营销的研究方法（一）定性分析与定量分析（二）宏观分析与微观分析（三）理论研究与实务分析相结合（四）借鉴吸收与创新相结合（五）动态分析法旅游市营课前复习1、市场营销2、市场3、4p交换市场价值产品需要购买欲望购买力人口市场产品Product价格Price促销Promotion地点Place旅游市营教学目标：1、掌握旅游市场营销环境的概念、特点及其与旅游企业营销活动的关系。

2、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。

3、掌握评价旅游市场营销环境的方法。教学重点：1、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。

2、掌握评价旅游市场营销环境的方法。教学难点：1、分析评价市场营销环境对旅游企业形成的机会与威胁。教学方法：讲授法计划学时：6学时学时分配：理论4学时实训1学时

第二章旅游市场营销环境分析与运筹旅游市营第二章旅游市场营销环境分析与运筹???????!!!为什么要学这一章呢旅游市营实例：一个卷烟企业所面临的营销环境案例2.1宇宙牌香烟的营销环境

某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由10元调至12元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。

问题：①该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？旅游市营实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟旅游市营第一节旅游市场营销环境的含义与特点一、旅游市场营销环境的界定（一）概念

旅游市场营销环境是旅游企业营销活动的制约因素，旅游企业营销活动依赖于这些环境得以正常进行。（二）构成

旅游市场营销组合微观环境宏观环境市场营销组合社会科技人口自然社会文化政治法律经济因素顾客竞争者供应商企业社会公众营销中介旅游市营第一节旅游市场营销环境的含义与特点二、旅游市场营销环境的特点（一）客观性（二）系统性（三）多变性（四）可转化性旅游市营第一节旅游市场营销环境的含义与特点案例2.3

1998年,由于受亚洲金融危机和中国部分地区洪涝灾害的影响,中国旅游饭店出现了新中国成立以来的首次全行业亏损。在这种情况下，许多饭店为了争夺客源，纷纷采取了低价格竞争的策略，五星级饭店“卖”四星级的价格，造成了饭店全行业效益的整体下滑。而著名的凯莱酒店集团公司率先打破了低价竞争的怪圈，采用了现代价值竞争的手段，提供额外的服务项目，以物有所值和物超所值的产品和服务，赢得了顾客的信任，地址了削价竞争的自杀行为，有效地提高了企业的经济效益。企业旅游市营第二节旅游市场营销宏观环境及其影响宏观环境

特点：

宏观环境对企业经营活动的影响是间接的，但是，其影响又是全面而深远的，是企业基本上不可控制的。科技政治法律人口社会文化经济自然旅游市营第二节旅游市场营销宏观环境及其影响一、政治法律环境及其影响

政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。（一）政治环境及其影响政治环境指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况。（二）法律因素及其影响法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。旅游市营第二节旅游市场营销宏观环境及其影响二、人口环境及其影响（一）人口规模

1、全球人口持续增长

2、发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构

1、年龄结构（“银发团”旅游市场火爆）

2、性别结构

3、职业结构

4、家庭结构（三）人口的地理分布

1、人口城市化

2、人口的地域分布

旅游市营家庭结构

因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。

1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。

5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。

旅游市营第二节旅游市场营销宏观环境及其影响三、经济因素及其影响（一）收入与支出状况

1.收入个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入

2.支出主要指消费者的支出模式和消费结构（二）经济周期法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。旅游市营第二节旅游市场营销宏观环境及其影响（三）储蓄、信贷与消费储蓄潜在购买力消费推迟Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。信贷现行购买力消费提前旅游市营消费者支出恩格尔系数（%）=×100%。

恩格尔系数在59%以上为贫困;50-59%为温饱;40-50%为小康

30-40%为富裕，低于30%为最富裕。食品支出总额家庭或个人消费支出总额旅游市营中国近年恩格尔系数

旅游市营经济周期

概念：也称商业周期、景气循环，它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象。是国民总产出、总收入和总就业的波动。

特点：是国民总产出、总收入、总就业量的波动，它以大多数经济部门的扩张与收缩为标志。

旅游市营第二节旅游市场营销宏观环境及其影响四、社会文化环境及其影响（一）价值观念与宗教信仰（二）生活方式和行为准则（三）文化教育和语言五、自然环境及其营销六、科技环境及其影响七、交通运输及其影响旅游市营课前复习1、旅游市场营销环境的定义、构成2、宏观环境企业科技政治法律人口社会文化经济自然旅游市营第三节旅游市场营销微观环境及其参与者同行业竞争者旅游供应商旅游企业旅游营销中介旅游者公众旅游市营第三节旅游市场营销微观环境及其参与者一、旅游企业二、旅游供应商

旅游供应商是向企业提供满足其经营活动所需资源的企业。高层管理营销供应人事财务生产旅游市营第三节旅游市场营销微观环境及其参与者三、旅游市场营销中介单位四、顾客（一）旅游者市场（二）中间市场（三）机构市场商人中间商旅游批发商、旅游零售商。拥有商品的所有权代理中间商没有商品的所有权实体分配公司仓储、运输营销服务公司企业商品的促销机构、广告公司、咨询公司金融机构银行、信托公司、保险公司等旅游企业内部公众企业董事会、经理和职工等。旅游市营第三节旅游市场营销微观环境及其参与者五、同行竞争者（一）旅游市场竞争中的“3C”关系（二）旅游市场竞争五个层次C3C1C3C2C3旅游产品价格竞争品种与项目竞争质量与服务竞争品牌竞争与旅游者结成战略联盟旅游市营第三节旅游市场营销微观环境及其参与者六、社会公众媒介公众报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。政府公众负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。民间团体保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。地方公众旅游企业附件的居民群众和地方官员等。一般群众旅游企业内部公众企业董事会、经理和职工等。旅游市营第四节旅游市场营销环境评价与运筹一、旅游市场环境评价（一）列表评价法（二）矩阵分析法

目的：寻求营销机会和避免环境威胁营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势旅游市营矩阵分析法

Ⅰ表示成功的可能性和潜在的吸引力都比较大

Ⅱ潜在的吸引力较大，成功的可能性较小

Ⅲ成功的可能性较大而潜在的吸引力较小

Ⅳ成功的可能性和潜在的吸引力都较小

成功的可能性

大小

大小潜在的吸引力

市场机会矩阵图

旅游市营矩阵分析法

Ⅰ出现威胁的可能性和潜在威胁的严重性都较大Ⅱ出现威胁的可能性小而潜在威胁的严重性大

Ⅲ出现威胁的可能性大而潜在威胁的严重性较小

Ⅳ出现威胁的可能性和潜在威胁的严重性都较小

出现威胁的可能性

大小

大小

潜在威胁的严重性

市场威胁矩阵图

旅游市营第四节旅游市场营销环境评价与运筹。威胁水平

小大

高低

机会水平机会—威胁矩阵图

理想企业：面临高机会和低威胁的企业冒险企业：面临高机会和高威胁的企业成熟企业：面临低机会和低威胁的企业困难企业：面临低机会和高威胁的企业Ⅰ理想企业Ⅱ冒险企业Ⅲ成熟企业Ⅳ困难企业旅游市营第四节旅游市场营销环境评价与运筹二、旅游企业对环境的运筹（一）认识与态度（二）环境机会的运筹（三）应对环境威胁的策略

1、对抗

2、减轻

3、转移

4、转化旅游市营教学目标：1、认识旅游购买行为的“黑箱”模式。

2、理解政治、经济等七大因素对旅游购买行为的影响。

3、掌握旅游购买者的结构模式。

4、初步认识旅游中间商的购买行为。

5、掌握旅游购买决策过程。教学重点：1、掌握旅游购买者的结构模式。

2、掌握旅游购买决策过程。教学难点：1、掌握旅游购买决策过程。教学方法：讲授法计划学时：6学时学时分配：理论6学时实训2学时第三章旅游购买行为分析旅游市营一、旅游购买行为的概念

旅游购买行为指旅游产品购买者在搜集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估旅游产品过程的各种行为表现。第一节旅游购买行为概述旅游市营二、旅游购买行为的“黑箱”模式第一节旅游购买行为概述购买者“黑箱”购买者反应购买者特点购买决策过程购买数量选择购买时间选择经销商选择产品选择外部刺激因素营销刺激其他刺激文化因素技术因素政治因素经济因素沟通与促销营销渠道旅游产品价格旅游产品旅游市营阅读资料3-1顾客研究问题清单（1）目标顾客是何许人也？他们是男是女？是老人还是年轻人？他们是城市的还是农村的？是南方的还是北方的？他们很穷、很富，还是中产阶级？是个人购买还是单位购买？掏钱的人是否是实际上的决策人？（2）顾客想付多少钱？他们购买类似的其他产品得付多少钱？他们是否愿意多花一些钱买好一点的产品？假使价格下调，他们是否愿意大量购买？（3）顾客现在是用什么产品？或者说你得竞争者是谁？（4）顾客寻求什么样的利益？他们对价格是否很敏感？他们最重视的是产品的质量功能吗？他们是否要求购买的便利性？他们购买的动机是什么？是为了显示其身份地位，还是其他隐密的动机？（5）顾客从何处购买？是购物中心、杂货店购买，还是通过网上购买？是从广告上获取信息，还是根据别人的推荐介绍？（6）顾客为何选择你们的产品，而不选择别人的？你得产品具有哪些优势而你的对手却不具备？显然，每个顾客够有不同的情况，但这些答案能使你对市场有更清晰的了解。第一节旅游购买行为概述旅游市营二、旅游购买行为的“黑箱”模式

CB=F(p,s,e)式中：CB——消费者行为；

P——消费者特点；

S——社会影响因素；

e——环境影响因素；第一节旅游购买行为概述旅游市营二、旅游购买行为分析的作用（一）旅游市场决策的基础（二）旅游企业提供个性化服务的条件（三）旅游企业引导购买行为的前提第一节旅游购买行为概述旅游市营一、按旅游购买决策单位划分（一）旅游者购买行为（二）组织机构购买二、按旅游购买能力划分（一）经济型购买行为（二）标准型购买行为（三）豪华型购买行为第二节旅游购买行为分类旅游市营三、按旅游购买方式划分（一）单项旅游产品购买（二）包价旅游购买行为四、按旅游购买时间划分（一）旺季旅游购买行为（二）平季旅游购买行为（三）淡季旅游购买行为第二节旅游购买行为分类旅游市营五、按旅游目的划分（一）休闲、娱乐、度假型旅游购买行为（二）商务、专业访问型旅游购买行为（三）健康、医疗旅游型旅游购买行为（四）探亲访友旅游型旅游购买行为（五）宗教旅游型旅游购买行为（六）其他类型旅游购买行为六、按旅游购买费用来源划分（一）自费旅游购买行为（二）公费旅游购买行为（三）奖励旅游购买行为（四）资助旅游式旅游购买行为第二节旅游购买行为分类旅游市营一、旅游购买行为的“黑箱”模式二、购买行为公式

CB=F(p,s,e)

式中：CB——消费者行为；

P——消费者特点；

S——社会影响因素

e——环境影响因素；课前复习购买者“黑箱”购买者反应购买者特点购买决策过程购买数量选择购买时间选择经销商选择产品选择外部刺激因素营销刺激其他刺激文化因素技术因素政治因素经济因素沟通与促销营销渠道旅游产品价格旅游产品旅游市营第三节旅游购买行为影响因素旅游购买行为影响因素外部因素自身因素个人因素心理因素文化因素经济因素社会因素政治因素自然环境因与交通素旅游市营第三节旅游购买行为影响因素个人因素因素1：年龄因素2：性别因素3：家庭生命周期因素4：健康状况因素5：职业因素6：居住地因素7：生活方式旅游市营第三节旅游购买行为影响因素心理因素因素1：旅游需要(一致性和复杂性理论、马斯洛需要层次理论)因素2：旅游购买动机(身心健康、文化、社会、求名、经济)因素3：感觉与知觉(选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）因素4：学习(S-R模式)因素5：信念与态度（信念、态度）旅游市营第三节旅游购买行为影响因素不同家庭生命周期阶段对旅游购买行为的影响家庭生命周期旅游消费特点购买决策主体单身期新奇特旅游产品本人初婚期蜜月旅行夫妻协商，双方决定婴幼儿期多为单项购买多为妻权型少儿期中短途旅游夫妻+子女空巢期度假、探亲访友型旅游丈夫或妻子鳏寡期度假型、保健型旅游本人旅游市营思考题：1、什么是生活方式？

2、生活方式对市场营销有什么影响？第三节旅游购买行为影响因素旅游市营亚伯拉罕.马斯洛需求层次理论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要旅游市营动机：推动人从事某种行为的需要。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。动机的特点：1、模糊性

2、复杂性

3、变化性

4、内隐性

5、冲突性第三节旅游购买行为影响因素旅游市营

感觉是指依靠人们的五官获得的视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：

1.选择性注意；

2.选择性扭曲；

3.选择性保留。第三节旅游购买行为影响因素旅游市营第三节旅游购买行为影响因素

消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。应用比较普遍的是“刺激——反映（S——R）”模式。旅游市营信念是指人们对事物所持的认识。消费者对商品的信念可以建立在不同的基础上如

“吸烟有害健康”建立在“科学”的基础上

“汽车越小越省油”，可能建立在“见解”之上某种偏好，很可能由于“信任”而来可能基于偏见、讹传态度

不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向影响消费者态度的因素一般有三个：消费者与商品或劳务的直接接触；受其他消费者（亲友或团体中的其他成员）直接或间接的影响；家庭教养和社会经历

第三节旅游购买行为影响因素旅游市营与营销有关的若干中国文化特征特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观旅游市营第三节旅游购买行为影响因素社会因素因素1：社会阶层因素2：相关群体因素3：家庭因素4：角色和地位旅游市营社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

我国划分层次的标准：1、收入

2、职业

3、教育程度

4、权力旅游市营中国社会阶层划分排序人数比例通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。21.5%＋经理人员阶层：大中国企老总、副总等。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。54.8%＋办事人员阶层：普通公务员。64.2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。944.0%-农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。103.1%＋无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！旅游市营

一个人的相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和协会，这些一般更为正式但相互影响较少。人们还受到非成员的一些群体的影响：

崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。

隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。相关群体旅游市营

家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。按照家庭权威中心的不同，家庭分为四类：丈夫决定型妻子决定型共同决定型各自做主型家庭旅游市营课前复习旅游购买行为影响因素外部因素自身因素个人因素心理因素文化因素经济因素社会因素政治因素自然环境因与交通素旅游市营

第四节旅游购买决策过程旅游购买决策过程旅游购买决策过程旅游购买决策的参与者旅游市营1．倡议者——首先提出购买某种旅游产品或服务的人。2．影响者——其看法和建议影响最后决定的人。3．决策者——是指作出购买决策的人。4．购买者——是指购买决定进行实际购买的人。5．使用者——是指直接使用和消费旅游产品和服务的人。第四节旅游购买决策过程决策者购买决策影响者倡议者使用者购买者旅游市营

第四节旅游购买决策过程

一般而言，有些商品的购买决策者容易分辨，比如，在通常情况下，男性是香烟的购买决策者；妇女是化妆品的购买决策者。而有些商品如钢琴、彩电、摩托车等昂贵的日用消费品，其决策者往往包括一个家庭的主要成员甚至所有成员。有时候，从表面上看，购买一件商品的决定者似乎是男人，但实际上是他的妻子或其他家庭成员具有决定性的影响。如一个家庭要购买空调，首先提出建议的也许是女儿，具有影响力的是家中的老人，最终购买决策可能由父母二人共同商量作出，实际购买者可能由父亲承担，而经常使用者可能是全家。既然不同的家庭成员对购买商品的实际影响力是有差异的，因此，企业需要研究不同的家庭特点，了解家庭各成员对购买决策影响力的差异。为了了解这种差异，市场营销学家从各个不同的侧面来展开研究，得到了许多不同的观点你了解吗？旅游市营讨论：介绍你最近一次购买旅游产品或接受服务的全过程。第四节旅游购买决策过程认识需要收集信息评估判断购买决策购后评价他人态度意外因素旅游市营认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要旅游市营来源：1、经验来源

2、个人来源

3、公共来源

4、商业来源思考题：信息量排序、信任程度排序、作用？

信息量排序：商业来源、公共来源和个人来源、经验来源信任程度：个人来源和经验来源、公共来源、商业来源作用：商业来源的信息起“告知”作用，个人来源信息起评价作用。收集信息旅游市营1、理想产品评估模式2、最低接收评估模式3、重点评估模式4、逐项评估模式评估判断旅游市营购买决策购买意图他人态度购买决策意外情况评估判断旅游市营购后评价购买后的感觉行为满意宣传不宣传不满意采取行动不采取行动个人行为诉之公众让媒介披露告诫他人抵制购买要求退还向机构投诉诉之于法律旅游市营

一个典型的最终购买案例：100人打算购买品牌A家用电器44人购买了家用电器30人购买了品牌A14人购买了其他品牌56人没买任何家用电器旅游市营一、组织机构购买的特点（一）购买主体、数量、目的的差异（二）购买决策参与者的差异（三）购买专业程度的差异二、组织机构购买的主要影响因素第五节团购行为及中间商购买行为供给条件组织机构购买个人因素人际关系组织因素政治法律因素经济因素旅游市营三、组织机构购买过程的参与者第五节团购行为及中间商购买行为决定者购买决策影响者守门人使用者购买者旅游市营四、组织机构的旅游购买行为第五节团购行为及中间商购买行为需要的说明问题识别寻找旅游供应商选择旅游供应商购后评价旅游市营五、旅游中间商购买行为（一）为了转卖而购买（或代理）（二）购买数量大、专业性强（三）团体决策（四）购买或代理灵活性强（五）对产品的需求属于派生性需求第五节团购行为及中间商购买行为教学目标：1、认识旅游信息系统在旅游市场营销中所发挥的作用。

2、掌握市场营销调研的步骤、方法。

3、掌握旅游市场预测的步骤、方法。

4、具备进行简单的市场调研的技能。

5、初步具备市场市场预测的能力。教学重点：1、掌握市场营销调研的步骤、方法。

2、掌握旅游市场预测的步骤、方法。教学难点：1、掌握旅游市场预测的步骤、方法。教学方法：讲授法计划学时：9学时（课内7学时、课外2学时）学时分配：理论5学时实训4学时（课内2学时、课外2学时）第四章旅游市场营销调研和预测旅游市营一、旅游市场营销信息的含义及作用（一）含义

旅游市场营销信息是指与旅游企业的市场营销活动有关的给中内、外部环境的状态和特征及发展变化的各种消息、资料、数据等的总称。（二）作用

1、制定营销战略的基础

2、确定营销策略的导向

3、营销计划和营销策略进行调控的依据

4、提高市场竞争能力的重要保证第一节旅游市场营销信息系统旅游市营二、旅游市场营销信息系统的内容旅游企业的市场营销信息系统是指旅游企业的营销人员、信息处理机器设备和运作程序组成的一个持续的、彼此相互影响的系统。第一节旅游市场营销信息系统营销管理者分析计划组织控制确定信息需求分发信息内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统市场营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境旅游市场营销信息系统旅游市场营销决策与沟通旅游市营信息来源：1、从本企业营销人员处获取信息。

2、从中间商处获取信息。

3、从专业信息提供机构获取信息。

4、从企业自建的情报机构获取信息。

5、从媒体获取信息。营销情报系统旅游市营营销分析系统营销分析系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析…...模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型…...营销信息营销评估旅游市营课前复习营销管理者分析计划组织控制确定信息需求分发信息内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统市场营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境旅游市场营销信息系统旅游市场营销决策与沟通旅游市营一、旅游市场营销调研的概念及内容

（一）旅游市场营销调研的概念

旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、有目的地搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策提供依据的信息管理活动。

（二）旅游市场营销调研的内容第二节旅游市场营销调研旅游市场营销调研的内容旅游消费者调研旅游企业经营环境调研旅游企业经营潜力调研旅游企业经营效果调研旅游市营第二节旅游市场营销调研二、旅游市场营销调研的类型

探测性调研

其所要回答的问题是“是什么”。在旅游营销人员对面临的问题不太清楚，找出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点。描述性调研

其所要回答的问题是“如何”或“何时”。回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题因果关系调研

其所要回答的问题是“为什么”。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值预测性调研

对市场的发展趋势及其变动幅度做出科学的推断。旅游市营营销调研的类型应用

（1）中天公司经营的青年休闲装的市场份额比前一年下降了10%。为查知缘由我们应该采用什么样的调研类型？（2）“国子书店”在2004年将一些娱乐性图书的价格平均降低15%，包装改为精品包装，广告费用比前一年增加5%。为查知价格、包装、广告费用的变化对该批图书销售额的影响，改书店应该采用什么调研类型来调查其中的变化关系？???????!!!旅游市营第二节旅游市场营销调研三、旅游市场营销调研的程序

调研准备阶段确定调研目标确定收集资料的范围和方式调查表和抽样设计制定调研计划调查人员培训实地调研资料整理与分析编写调研报告追踪与反馈实施阶段调研结果的处理旅游市营第二节旅游市场营销调研四、旅游市场营销调研的方法（一）文案调查法（二）观察法（二）访问调查法

1、面谈式访问2、电话式访问

3、邮寄式访问4、留置式问卷调查法（四）试验法（五）网上调研法

旅游市营资料来源比较

旅游市营第二节旅游市场营销调研五、旅游市场营销调研中的问卷设计（一）营销调研问卷的结构（二）设计问卷时应注意的问题（三）问题设计的形式旅游市营问卷注意问题1、避免多义性问题2、避免引导性问题3、避免窘困性问题4、避免假设性问题旅游市营问卷注意问题案例4-1

下面是某旅游星级饭店餐饮部经理，为了了解潜在客人的情况而设计的问卷的一部分，请阅读该部分内容并思考该部分存在的问题。

1、您最近的200元收入从何而来？

a.工资b.炒股c.亲属给予d.自己卖东西赚的e.其他途径

2、你一般多长时间去一次饭店就餐？

a.1-10天b.10-20天c.20-30天d.30-60天e.60天以上

3、在工作日内，你通常吃几餐？

a.1b.2c.3d.4e.54、你的午餐平均花费多少钱？

a.0-5元b.5-10元c.10-15元d.15-20元e.20-25元

5、去年4月份，你是否德到了本饭店的优惠券？

a.是b.否

6、在您对饭店餐饮部的评价中，最后重要的和起决定性作用的因素是什么？旅游市营课前复习一、调研程序二、调研的方法（一）文案调查法（二）观察法（三）访问调查法（四）试验法（五）网上调研法三、问卷的设计调研准备阶段确定调研目标确定收集资料的范围和方式调查表和抽样设计制定调研计划调查人员培训实地调研资料整理与分析编写调研报告追踪与反馈实施阶段调研结果的处理旅游市营

第三节旅游市场预测一、旅游市场预测的概念及内容（一）旅游市场预测的概念

在旅游市场调研的基础上，运用科学的方法，对旅游市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行预见、判断和测算。（二）旅游市场预测的内容旅游市场预测的内容增长机会预测旅游市场环境预测旅游市场需求预测旅游市场占有率预测竞争情况预测旅游市营

第三节旅游市场预测二、旅游市场预测的步骤明确预测目标搜集和分析资料选用预测方法，建立预测模型追踪反馈提出预测报告旅游市营

第三节旅游市场预测三、旅游市场预测的方法旅游市营专家调查法

1、产生它是本世纪40年代由美国的兰德公司（RAND）首创和使用的。50年代以后在西方发达国家广泛盛行的一种预测法。

2、含义是采用信函方式,就所需预测的问题征求专家意见，经过多次信息交流逐步取得一致的意见，从而得出预测结果。

3、特点

1）匿名性采用匿名的函询方式,参加预测的专家互不了解,独立地提出自已的预测意见,避免受权威的影响.

2）反馈性征询意见至少要经过两轮,预测小组把不同意见反馈给专家,并使预测结果逐渐收敛.

3）一致性

征询意见至少要经过两轮,预测小组把不同意见反馈给专家,并使预测结果逐渐收敛.旅游市营教学目标：1、掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选

择和市场定位的含义。

2、学会旅游市场细分的方法。

3、理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件。

4、掌握五种产品\市场覆盖模式的优缺点。教学重点：1、目标市场营销的三个步骤。

2、目标市场选择的三种战略及其运用条件。教学难点：1、目标市场选择的三种战略及其运用条件。教学方法：讲授法计划学时：6学时学时分配：理论4学时实训2学时第五章目标旅游市场的选择与定位旅游市营目标市场营销的步骤市场细分1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓目标市场选择3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场市场定位5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念旅游市营第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及理论依据（一）旅游市场细分的概念

旅游市场细分是指旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干个不同的子市场。???????!!!问题：市场细分“不是自己把市场变小啦？”旅游市营第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及理论依据（二）旅游市场细分的理论依据猎奇舒适（a）同质偏好猎奇舒适（b）扩散偏好舒适猎奇（c）集群偏好旅游市营二、旅游市场细分的价值（一）有利于发现潜在市场机会。（二）有助于优化营销组合。（三）有利于扬长避短并确立市场地位。第一节旅游市场细分旅游市营三、旅游市场细分的程序第一节旅游市场细分选择所研究的旅游市场范围找出研究的旅游市场范围内的潜在需求确定细分市场标准移去全部旅游者的共性化需求找出个旅游者群岛不同需求分析可能存在的细分市场为各细分市场明明评估各细分市场潜力和规模旅游市营四、旅游市场细分的标准（一）按地理环境因素细分（二）按人口因素细分（三）按心理因素细分（四）按行为因素细分第一节旅游市场细分旅游市营市场细分及产品价值组合实例

公司产品系列市场（需求）细分产品价值组合宝洁滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面玉兰油洗衣机康师傅旅游市营五、有效细分旅游市场的要求

（一）可衡量性指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。（二）可盈利性细分市场足够大，足够有利可图。（三）可接近性即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。（四）差异性细分市场在概念上是可以区分的。（五）可行性能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。第一节旅游市场细分旅游市营一、评估细分旅游市场（一）适当的规模和发展潜力（二）较强的吸引力和竞争力（三）与旅游企业战略能力一致第二节目标旅游市场的选择旅游市营二、选择目标旅游市场覆盖范围第二节目标旅游市场的选择关键：机会和实力的结合M1M2M3单一市场集中化P1P2P3M1M2M3选择性专业化P1P2P3M1M2M3市场专业化P1P2P3M1M2M3

产品专业化完全覆盖P1P2P3M1M2M3P1P2P3旅游市营第二节目标旅游市场的选择二、目标旅游市场策略（一）目标市场策略的类型1、无差异性营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。

营销组合整个市场无差异性营销策略旅游市营案例:可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。第二节目标旅游市场的选择旅游市营2、差异性营销策略

企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第二节目标旅游市场的选择营销组合A营销组合B营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C

差异性营销战略旅游市营案例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。第二节目标旅游市场的选择旅游市营3、集中性市场策略

把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。

适合资源薄弱的企业；经营者承担的风险较大。第二节目标旅游市场的选择细分市场A细分市场B

细分市场×……细分市场N营销组合×集中性营销战略旅游市营案例:皮鞋公司的目标市场战略有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。第二节目标旅游市场的选择旅游市营（二）选择目标市场策略的条件

1、旅游企业资源状况

2、旅游产品特点

3、旅游产品所处经济生命周期

4、市场特点

5、同行竞争策略第二节目标旅游市场的选择旅游市营一、旅游市场细分的概念及理论依据二、有效细分旅游市场的要求（一）可衡量性（二）可盈利性（三）可接近性（四）差异性（五）可行性三、选择目标旅游市场覆盖范围三、目标旅游市场策略1、无差异性营销策略2、差异性策略3、集中性策略课前复习关键：机会和实力的结合M1M2M3单一市场集中化P1P2P3M1M2M3选择性专业化P1P2P3M1M2M3市场专业化P1P2P3M1M2M3

产品专业化完全覆盖P1P2P3M1M2M3P1P2P3旅游市营一、旅游市场定位的概念

旅游市场定位是指旅游企业根据旅游市场需求与竞争情况，并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供的产品在目标市场上的地位。第三节目标旅游市场的定位旅游市营定位的起源70年代80年代90年代产品至上形象至上定位至上产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同旅游市营定位的基础

要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻心为上旅游市营定位的重要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异旅游市营定位的重要性（2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢旅游市营定位的重要性（3）顾客专门制定营销策略目标顾客企业便于谋略旅游市营定位的重要性（4）成功之道定位确立优势和差异性获得成功七喜汽水：非可乐型饮料七喜旅游市营特色与概念旅游市场景点休闲文化考古体验教育洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快彩电市场数字多媒体上网环保智能冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻旅游市营二、旅游市场定位步骤第三节目标旅游市场的定位明确竞争优势显示竞争优势选择竞争优势旅游市营三、旅游市场定位的方式和方法（一）选择定位方式

1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。第三节目标旅游市场的定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油旅游市营2、迎头定位这是种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。

第三节目标旅游市场的定位美国车名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋价格更低：D品牌我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性旅游市营3、重新定位重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

第三节目标旅游市场的定位原来的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈万宝路香烟旅游市营（二）定位方法（1）——特色定位第三节目标旅游市场的定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除