汇源果汁的营销策略研究

第一章绪论第一节选题研究的背景和意义一、研究背景饮品行业对于国内市场来说，已经从最初的迅速增长到现在的百花齐放。有市场就会存在竞争，从最初80年代碳酸饮料带来的第一次热潮、90年代第二次纯水带来的热潮、再到21世纪果汁和茶类饮料的全面兴起，最后发展到现现在的情况。每一次热潮的更替都是一场饮品类主角的更替，也是一次国内经济发展的进步。随着时间的推移碳酸饮料销量的下滑在全球范围内已经是无法避免的事实，含乳类饮料也因为纯奶、鲜奶的发展而收到一定程度上的打击。而果汁类饮品的销量却随着人们对生活水品的提高、意识到健康的重要性而逐渐增长，在市场上的占有率甚至一度走到了水类饮品的前面。在市场潜力如此巨大的情况下众多品牌纷纷进入了果汁类饮品的市场中，仅一线产品就有：美汁源果粒橙、娃哈哈、酷儿、康师傅、统一，农夫山泉以及汇源等众多知名品牌。这些品牌根据所在地区可以分为3大类：国际类的代表可口可乐、百事可乐、日本三得利，台湾的康师傅和统一以及国内的代表性企业汇源。正是由于这些品牌对果汁类饮品行业的进军使其成为继纯水、碳酸饮料之后第三大竞争市场。汇源果汁在如此激烈的商场竞争中，就算在果汁市场经营多年也难免会受到这些实力更强大的后来者所冲击。像康师傅因为自身在茶饮料市场有着有大量的忠实用户，这为他们在转入果汁饮品市场时提供了很大的助力。国外企业则选择收购国内小品牌通过包装整合再加上独特的宣传手段迅速打开市场，一时间给汇源果汁造成了巨大压力。现如今由于产品自身产品的不足导致大众产生疑虑以及宣传产品手段过于单一的问题，重获大众好感度和采用合适的宣传手段重回大众视野成为了汇源果汁的主要任务。二、研究意义作为中国果汁行业的典型代表，汇源果汁的兴衰一定程度上反映了我国果汁行业的发展。通过系统的分析汇源果汁所处的宏观环境、行业环境、竞争环境，可以了解到汇源果汁乃至我国整个果汁行业所处的大环境以及其中的机遇和挑战。通过仔细分析汇源果汁自身的优劣势以及其营销策略存在的问题，可以更好的找到更加合理可行的市场营销策略，以改善汇源果汁目前的经营，对汇源果汁重整后的发展具有现实意义。并且可以为其他涉足果汁行业的企业的发展起到参考作用，提高果汁在整个软饮行业的市场竞争力。第二节文献综述一、国外文献综述Agnes（2018）认为引起非传染性疾病、肥胖的主要原因是因为含糖饮料。该学者进一步认为消费食用不健康的食物和饮料，从而导致各种疾病风险的增加，是因为许多人因为收入低而被迫做出的选择。然而，随着时间的推移，人们越来越重视身体的健康，特别是入口的东西，再加上糖是导致肥胖的主要原因之一。因此，饮料行业需要加紧努力，探索低糖和健康的产品，以满足当今人们的健康需求。Gollust（2018）调查显示，学生并不是绝对不受他们购买的饮料价格的影响。调查还显示，如果价格合理，人们一般更倾向于购买价格合理、销量较大的产品。KathrynBackholer（2016）提出，经济因素往往是人们选择健康产品的主要障碍。与不太健康的食品相比，健康有机的食品通常以较高的价格出售，这对于低收入群体来说并不友好。因此，基于科学的定价策略可以促进消费者购买食品和饮料，这对提高销售业绩来说不失为一个好办法。二、国内文献综述丁思淼（2021）主要从研究的背景以及意义、研究方法和内容等方面，收集了国内外关于金融危机的案例和研究成果；并运用有关金融危机的相关理论，对企业财务危机的成因、运行和解决进行了分析；详细介绍了汇源果汁的发展和现状，并对过去七年的实际经营情况进行了分析和描述；分析了汇源果汁财务危机的原因。通过对汇源果汁金融危机的原因、后果、措施及其对汇源果汁和其他企业的影响的分析，可以看出，预防金融危机和及时采取措施的问题非常迫切。杨悦（2020）参考STP理论和4P理论这两大概念，同时采用了多种调查方法和研究方法，对B类食品企业在“互联网+”的时代背景下进行营销调研，深入研究B类食品企业营销方式的不足，结合企业市场发展现状和营销策略，帮助B类企业制定更完整的营销策略。该研究将帮助公司制定营销战略，以提高其市场份额，并为公司奠定了可持续发展基础。张玉香（2020）以汇源果汁沂源公司为例，对该公司进行实地调研，以此为基础对汇源果汁沂源公司的资源利用和循环经济发展进行了深入调查。通过理论分析和实践对比，分析了汇源果汁沂源公司的动静脉资源利用现状，发现该公司的资源利用率低，资源回收率不高。最后，从公司循环经济长期发展的角度出发，提出了公司循环经济发展的建议和对策，使公司结合自身实际发展情况，充分利用资源。公司必须充分利用其资源，以实现循环经济的更好发展。苏燕妮（2019）深入研究和分析了广西KO饮料有限公司的发展战略，分析了公司发展战略的宏观经济环境和内部环境，采用PEST分析、SWOT分析和IFE/EFE矩阵等定性和定量分析方法，分析了饮料行业整体的发展趋势和广西康师傅饮料有限公司目前的发展环境。结合公司的优势和特点，有针对性地提出了广西康师傅饮料有限公司的发展战略和竞争策略，并根据广西康师傅饮料有限公司的龙头地位和品牌优势，实施深度增长型战略，不断开拓新的市场，通过差异化发展，不断开拓新的饮料行业。它还将通过优化组织结构、人力资源、企业文化、资本效率、加强仓储和配送能力、提升网络信息技术，确保公司发展战略的有效实施。任欣（2019）研究的由HS集团的果汁生产商生产有关一种复合乳酸菌果汁饮料，。HS果汁公司的市场调查是基于对中国果汁市场现状和陕西省果汁市场整体环境的逐步分析、测试和研究。再加上数据分析和其他从宏观到微观的方法，对影响该类产品--复合乳酸菌汁的市场发展的因素和该市场的前景进行了研究和调查。研究和分析过程将系统地确定HS的优势和劣势，分析HS的果汁产品资源的优势和关键能力，并提出有效的建议，以改善公司的未来发展战略。包振（2018）对该战略所依据的概念理论的描述。它试图根据ADL的外部和内部环境来解释它的现状。然后，将利用现状来确定ADL战略所面临的挑战，再利用SWOT分析矩阵进行详细分析，以确定ADL的差异化竞争战略的可行性。希望这将为ADL提供一个基准，以确保其长期的竞争优势。通过查阅国内外相关文献资料，发现国内外对饮料行业中果汁市场的前景还是比较看好，随着人们对健康生活方式的逐渐重视，果汁市场也面临着众多的机会和挑战。相比较来说国外友人更重果汁的健康性和性价比，而国内群众则相对更注重口感和品牌。本文选择许昌市地区，以汇源果汁为例，研究老国民品牌经营现状以及销售中存在的问题并提出对策及建议。第三节研究方法和研究内容一、研究方法本文在撰写期间对各地商场、超市进行了实地调查走访，查阅了有关国内外关于果汁饮品与营销方面知识的文献，分析对比之前果汁行业出现过问题的企业以及于此类问题的处理方法。结合以上情况主要采用了如下研究方法：文献研究法：通过网络查阅了大量的文献资料及企业相关资料，筛选出一些具有参考价值和实际意义的方案，再结合汇源果汁当前的情况进行分析。实地调查法：通过走访各地不同品牌类型的商场，根据各处相关产品上架率的真实情况来进行分析，总结出问题的大致方向。案例研究法：通过分析其他公司出现的类似案例情况，与汇源果汁目前的现状进行分析对比找出该方案中的优缺点从而加以改善。二、研究内容本文以汇源果汁为营销研究对象，对如何优化汇源集团果汁的营销策略进行了相关研究，以提出适合汇源集团果汁产品的具体营销策略，并对如何提高汇源果汁在市场的知名度提出建议。为了了解当地消费者的消费意向和影响其购买行为的因素，本论文通过对调研数据的分析，进行了广泛的调研，帮助汇源集团科学地进行市场细分，选择目标市场，准确定位市场，并据此设计出适合在许昌市推广该类果汁产品的营销策略，进一步提高汇源集团的品牌声誉。这些研究数据有助于汇源集团科学地细分市场，选择目标市场。

第二章概念界定及相关理论第一节概念界定市场营销（Marketing），也可以称为市场学或者行销学，指的是从一个产品创造生产出分开对其实行订价、包装等一系推广行动再到产品交流的一种进程。市场营销活动的实质就是企业对其所生产出来的产品制订一整套市场营销相干的计划活动。这个进程不只可以为顾客和企业的协作同伴和我们的社会带来兼具经济性和社会性的价值，还可以在企业制订其独占的战略性营销方案时起到相当关键的用处。从这个意义上讲，市场营销就不单单是一个轻易的包装营销进程，也是一套富有哲学系统的方案。企业制订市场营销战略的目标就是为了充沛发扬企业所独占的优势，愈加有效的加强竞争才能，更好地适应营销状况变更，同时以更少的投入赢得最大的经济效益。关于市场营销的观念，美国市场营销协会给出了自己的说法，以为市场营销是一个静态进程，包括了产品从生产完成之初到产品的宣扬类似和产品完成交流的全进程，而且这一进程完成了经济价值的生成，收益主体触及到消费者、生产者及相干协作者等。第二节相关理论一、SWOT分析理论SWOT分析理论，即态势分析法，包括优势、劣势、机会、威胁四个方面。优势是指企业内部有利于发展的相对于其他企业的积极因素和能力。劣势是指不利于企业发展的负面因素和内部局限性。机会是指企业能够利用的优势外部环境因素。威胁是指对企业经营构成挑战的不利外部因素。优劣势的分析主要把注意力放在企业自身实力上，机会、威胁的分析着眼于外部环境变化。二、4P理论4P理论由杰罗姆·麦卡锡提出，其中包含了产品、价格、渠道、促销四个要素，该理论为企业营销策略的制定和营销工作的开展提供了参考。产品是能供给给市场，被人们消费、能够满足人们需要的东西，涵盖了人员、服务、有形产品等。产品策略是4P理论的核心，该策略要求产品有其独特的卖点，强调企业以消费者需求为前提提供产品。企业的成本补偿、利润、产品销量等与产品的价格息息相关。价格策略在制定时要充分的考虑其目标市场的品牌定位和消费水平，因地制宜地制定不同价格，以保证企业的产品有较高的销量以及更可观的利润。渠道是连接企业与消费者的纽带，是企业生产的产品，由哪种方式、在哪里让消费者了解、消费的途径，一般包括直销、间销、直销加间销相结合三种模式。企业既要培育分销商，又要建立销售渠道，以此保证分销顺利进行。促销策略指企业以宣传推广、促销、优惠、公共关系、产品体验等形式刺激消费者的消费，以促进销售增长的一整套方式。

第三章汇源果汁营销现状与问题分析第一节汇源企业简介汇源食品饮料有限公司（以下简称汇源果汁）。于1992年成立，是一家主营高浓度果蔬汁饮料现代化企业集团。1992年汇源集团从山东沂蒙山起步，当时董事长朱礼新认为技术设备是在市场中取胜的根本，并与成立的第二年引进先进的德国水果加工设备。1996年引进了德国康美无菌冷罐装生产线，推出了2L装果汁；同年百分百系列家庭装产品首次在国内上市推广；1997年在央视一套黄金时段投放广告以“喝汇源果汁，走健康之路”为口号引起广大群众关注；2011年开始在全国布局农业项目，开拓汇源大农业体系；2017年成功入选CCTV国家品牌计划TOP品牌，开启新的征程；2019年以北京卫视春晚指定饮品身份亮相BTV春晚，同年荣获2019年中国品牌指数（C-BPI）100%纯果汁行业第一品牌；2020年汇源连续18年蝉联“农业产业化国家重点龙头企业”，同年登录CCTV1《大国品牌》向观众传递“汇品质之源，享美好生活”愿景[11]。汇源果汁一直坚持投入社会慈善、公益事业，资金、物资价值数亿元。累计纳税30亿以上。该企业通过水果种植、加工业以及其他相关产业的现代化发展，带领百万农民奔向小康。汇源果汁通过以往30年的发展，现如今已经成为了一家：原产采摘检测--自主加工质检--成品出厂检测--仓储物流管理--供应商管理的一条龙企业，通过每个步骤的严格把控让消费者安心.在各品牌进军新类型产品的大环境下汇源果汁也同样推出了新的产品,但它没有跨大类别的去创新而是围绕着自己最在擅长的方面慢慢向外扩展，逐渐从最初的单一果汁类饮品发展成为了一个拥有：100%果汁系列、果肉系列、儿童饮品系列、低浓度果汁系列、水系列的全面型饮品企业。第二节汇源果汁STP分析一、产品状况（一）产品策略目前汇源果汁现存的市场中超过百分之七十的消费力仍是流向大牌的产品。如今汇源果汁板块是在“成熟期”，推广投入的力度仍是偏弱，并没有仔细缜密完成汇源果汁品牌的构成，就算不时有新产品不断推出，也有影响度低，影响范畴只发散在近邻市场。（二）产品策略计划市场提供商品时，营销者必须思索其中的五个产品层次，每一个层次都丰富了顾客价值，它们组成顾客价值层级。汇源果汁的中心产品：即顾客真正购置的根本服务或好处，人们购买果汁是想解决自己最根本的生理问题一一解渴。汇源果汁的一般产品：即产品的基本形式，汇源果汁产品的外观整体设计，分为1L包装和200ml包装，汇源果汁的包装外表独具国潮特色，十分具有年代感和国货感。汇源果汁的期望产品：即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，汇源果汁100%的产品特性，给饮料带来了更多营养成分，在摄入果汁的同时摄入营养。汇源果汁的扩大产品：即包括增加的服务和利益，汇源果汁能够从瓶身得知其成分表，工艺以及其免费客服电话，商家网站，QS生产许可证等。汇源果汁的潜在产品：即现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。对于汇源果汁来说，改革开放后，汇源果汁依然是汇源果汁。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种儿时回忆，更是一种国货象征。（三）产品组合汇源果汁的产品分类为100%果汁系列，果肉系列，儿童饮品系列，低果系列，水系列。其中汇源100%果汁是汇源的经典产品。可以看到汇源的发展路径都是根据果汁跟饮料，饮用水这一类别的产品。100%果汁系列主打原味果汁，为1L装和200ml装。果肉系列主打水果原肉，增加果实颗粒和饮用口感。儿童饮品系列主打果肉营养果泥，为儿童加强营养。低果系列主打脱气保鲜，让果汁更加接近青年消费者。水系列主打天然水，与汇源果汁的企业理念一脉相承，天然的理念贯穿水。（四）产品生命周期从产品生命周期来看，此时市场生长趋向减缓或饱和，汇源果汁的主流产品已被大多数购置者所接纳，汇源果汁的经典产品利润在到达极点后逐步下降，根据新品创新中心（TMIC）联合天猫饮料行业以及上海博报堂共同发布《中国饮料行业趋势洞察报告》，显示2021.1-2021.9天猫果味/风味饮料类目成交排行，果味/风味饮料市场集中度比较低，市场排名前3的汇源果汁，天地壹号和好望水的市场份额下降19%，市场排名前十的果汁品牌市场份额下降12%。在产品成熟期，果汁市场竞争激烈，各果汁品牌公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。（五）产品品牌与包装现在汇源果汁采取的是单一品牌战略，那末必按向市场宣传的高标准来把控，以最好的质料和优良的服务去博得市场认同。汇源果汁的质量是国家承认的，可是现在没法最好的构成“塔顶质量”这有优势的品牌定位。汇源果汁经典100%系列，采用的是一种设计语言，用品牌名称加产品样式的组合呈现在消费者面前。最经典的包装为1L装，加上汇源果汁的logo,可以快速让消费者识别出这是的汇源果汁的产品。二、市场细分汇源是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。汇源果汁确实是符合果汁市场的品类细分，汇源也是跟随了农夫山泉的先前的开发柠檬口味的果汁，确定补充“VC”的市场细分及定位。汇源这一次选择柠檬做为在中低浓度果汁的细分市场，是抓住了果汁以“VC”为需求根本的特点。汇源在纯果汁的“细分主权”已经非常明确了，产品细分程度也已经比较全面，但汇源果汁的主要利益点也一直是健康，“喝汇源果汁，走健康之路”已经让年龄、各类人群了解了果汁对健康的重要性。汇源一直是以健康为产品诉求，从“她他”水到“奇异王国”的出现，可以看出汇源在不断的寻找新的产品品类，想获到品类细分的主动权，成为果汁行业主导权的企业。但这次汇源要想打破农夫果园在柠檬饮料中的市场细分领先地位，困难很大；从现阶段来看，虽然汇源、娃哈哈、农夫果园都抓住了现在消费者想补充维C的市场，但农夫果园还是因其市场细分先导性而具有主导权。三、目标市场的选择目前国内一二线城市果汁市场已趋于饱和，但三四线城市仍处于发展期，市场具有较大潜力，汇源果汁应及时创新和研发适合这类市场的产品，将其视为新型战略市场，制定属于该类市场的集中性市场策略。通过实施这一策略，企业可对这一子市场，集中力量提供最优质的服务。企业的重心从整个大市场转移到少数的子市场中，从而在少数的子市场中拥有较大份额，实现脱颖而出。四、目标市场的产品定位定位是企业在消费者心中塑造产品、品牌、组织的形象或个性的一种营销技术。通常有以下几种方法：产品功能定位、产品特色定位、竞争需要定位和使用者类型定位。近些年，食品安全问题频频出现在大众眼前，消费者对食品安全的关注度和敏感度越来越高，对果汁生产企业的要求也越来越高。在这样的宏观形势下，汇源果汁积极响应国家号召，始终秉承“天然、营养、健康”的生产经营理念，围绕消费者的需求，不断研发和设计新的产品。同时以“绿色、营养”为产品特色进行定位，相继进入各大超市、酒店和娱乐场所，实现了“从土地到餐桌的绿色革命”，实现了企业产品和品牌知名度的不断提高。此外，果汁饮料的热销一定程度上代表了人们崇尚自然、绿色理念、健康安全的饮食文化趋势，汇源果汁的“绿色、营养”定位明显的将其产品特色与其他高热量、高咖啡因的饮料进行区分开来，促使消费者愿意为绿色、健康、营养的产品买单。第三节营销中主要存在的问题一、产品定位不清品牌定位不够清晰。汇源坚持的口号“喝汇源果汁，走健康之路”所定位的人群是模糊的、缺乏自己的个性，导致其品牌概念的宣传不够到位。产品定位不明确。汇源果汁产品人群细分定位不精确，汇源果汁产品中更应该注重人群偏好。如青少年，中老年可以生产低蔗糖果汁。而不是在区分中低档后所有人群都用同一产品。二、单一化品牌并未进行产品多样化生产，果汁可以细分为果汁、果浆、浓缩果浆、果肉饮料、果汁饮料、果粒果汁饮料、水果饮料浓浆、水果饮料等9种类型。目前市场上现有的是果汁系列和果肉系列，但是在现如今市场上层次不穷的各种口味各种形式的饮料市场上显得有些不够看。三、缺乏产品整体概念汇源的品牌活跃度相比其他饮料巨头都要低很多，产品缺乏广告投入和长期的品牌维护。汇源果汁作为一个差点被遗忘的品牌，之前没有注重各网络平台企业号的经营，微博平台粉丝仅有十万左右，日常的互动值和转发量也是寥寥无几。但是经过2021年7月份河南发大水事件发生后爆出的《汇源果汁“身坚志残”，支援河南100万》文章，一时间获得了无数网友的支持和点赞，引发了无数消费者对国产品牌的支持，使汇源果汁官方微博号涨粉30多万，话题量和点赞量一时间暴增，也带动了果汁产品的销量。由此足以看出正面的公众形象会给品牌带来一定的利润和销售。因此，上述资金、管理、渠道的瓶颈式的发展极大的抑制了汇源果汁集团的发展，同时这些问题也是制约中国民营企业良好发展的重要因素。四、促销环节缓慢这样的分销渠道对企业实施管理也造成很大的困难。分销渠道的广度和深度需要大量的中间商和零售商，所有的零售商都需要很长时间才能反映市场的变化，在很长一段时间内，市场发展状态再次发生变化，企业才能对以前的市场进行相应的销售渠道政策措施和改进措施，受二次销售待滞的影响，因此导致企业对市场的变化不敏感，进而导致了企业渐渐失去了最新的市场发展状态，不能根据市场需求准确的做出正确的销售渠道政策。造成零售商激情不高，没有太多的利润，最终影响到企业产品的销滞。

第四章汇源果汁营销环境分析第一节果汁市场环境SWOT分析一、内部环境分析（一）S（优势）1.品牌优势：汇源果汁成立30年以来，一直以价格优惠、品质放心这两大优点成为消费者眼中的口碑产品，并逐渐转变成公司的品牌优势。2018年汇源果汁的纯果系列和中浓度果蔬混合汁销售量占比达到了公司产品总额的43.7%、31.5%，相比前一年增幅了0.9%、6.9%继续蝉联国内中高含量果汁销量冠军。2.原料品质优势：截止2020年，汇源果汁已经在北京、宿迁、柳河、大理、普洱、阿勒泰等全国十余个省区市建立了二十多个田园综合体，已生产包括蔬菜、水果、杂粮、奶品、花卉、在内的上百种农产品。2019年，汇源在新疆布尔津开展了总投资10亿元的沙棘综合项目，发展沙棘的良种繁育、草场治理、果实采摘等一系列项目，抢占了中国果汁源头的绝对优势。3.技术研发优势：汇源果汁在这么多年的发展过程中，一直积极引进世界上最先进的生产工艺和技术。生产加工过程中不添加任何防腐剂追求在最大程度上保留果汁的营养与口感。汇源在新产品研发方面的能力也是业界屈指可数的，自成立以来汇源依靠其领先的技术工艺累计开发了以果汁为主的5大类产品，从100%纯果汁、果蔬混合汁到低果类最后还推出了水产品，200ML、1L、125ML、300ML、350ML各种不同包装产品接踵而至，补全了商品类别的空缺。（二）W（劣势）1.营销方式落后：汇源果汁，从某些方面来讲它更多注重的是产品本身的专业。但是在目前复杂的市场环境之下，光凭着自身过硬的产品质量是无法取胜的，市场细分和品牌营销尤为重要。但在这两方面汇源果汁就比较薄弱了，汇源果汁目前的做法对于在市场发展期的时候的确能取得很好的市场效果但当多元化竞争变得越来越激烈的时候，品牌专业化建设的缺失就会导致一系列问题的出现。当下的市场营销竞争环境里每个方面都有比汇源做的好得产品企业。比如在儿童市场的的酷儿、青年市场的可口可乐。在如此明显的市场细分前提下，汇源果汁逐渐失去了自己的领先优势。2.管理模式错误：汇源果汁自山东创立后进军到北京，先后并购了统一等企业，但是始终逃脱不了“家族式企业”的传统管理模式，由朱新礼占据企业绝对控股权。在企业初始阶段，本乡本土的团队能够在短时间内形成强大的凝聚力，这对汇源果汁的发展初期做出了极大的贡献。但随着企业的不断发展、市场不断趋于国际化的变动，这种管理模式对汇源的企业管理埋下了隐患，并随着时间的推移不断显露出来。第二节外部环境分析（O）1.新产品研发：最近几年人们对健康的要求直线攀升，随着消费能力和消费观念的提升人们对健康生活的需求还会进一步提升。汇源还可以利用自身完善的产品线和遍及全国的销售网络，开发、推广低果系列、儿童饮品系列和纯果沙棘汁等新产品，进一步加强了产品的健康特点，有效的顺应了消费者需求变化，能够更好的把握住市场机会与巨大的利润空间。2.品牌意识增强：我国的消费者对品牌的意识正在逐渐增强，据统计局相关信息显示，就国内市场而言绝大多数的购买力流向了品牌产品。在品质相差不大的前提下消费者大多会去选择品牌产品。汇源果汁是我国最早进入果汁饮料行业的企业，历经几十年风雨后已经发展成了家喻户晓的大品牌。在中高浓度果汁市场的占有率和销售量都是名列前茅的，这种品牌知名度在市场上的推广起到了很大作用。3.国内经济情况：中国GDP的逐年上涨，这对于各个行业的各类竞争者都是个非常好的机会。消费者随着消费能力的增强一定会提升自身的消费档次，这意味着中高端市场的竞争优势会更加显著。而汇源果汁目前做的正是中高端品牌，所以这对汇源果汁来说是个不错的机会。第三节企业面临的威胁(T)1.行业竞争者过多：相对其他行业而言果汁行业所需要的技术含量也不高。先不谈那些本来就在果汁行业具有一定实力的大企业，就是其它食品厂商也会找方法进入该市场。在竞争激烈的市场里，汇源果汁近几年也陆续收到各大10品牌的打压。像高浓度农夫山泉出品的农夫果园、低浓度的康师傅鲜果橙。另外再加上百事可乐与可口可乐这两个饮料巨头的存在，凭借其丰厚的底蕴、优秀的管理能力和丰富的销售经验以及强大的销售渠道抢占了大部分的市场份额，这对于汇源果汁开拓市场来说是个巨大的难题。2.用户忠诚度缺失：国内果汁行业经过这么多年的不断发展新的口味层出不穷。国外的可口可乐推出了以果粒橙为代表的果汁类饮品，“以新鲜果肉看得见”为特点宣传，经过几年的市场培育销量得到了飞速增长；随着果汁行业市场的瓜分，产品的种类也不断丰富人们的选择自然也就变得多了起来消费者需求的不确定性也随之增加，消费者对品牌的忠诚度也就不在了。

第五章汇源果汁的营销策略建议第一节目标市场确定汇源果汁的品牌定位应跟随其口号，定位为纯果汁。品牌定位为纯果汁后通过社交媒体，以及低成本的促销进行品牌宣传，使汇源果汁这一品牌根植于消费者的心中。产品定位，汇源果汁在定位人群后，生产与其相当应的产品，通过广告等一系列措施让这一群体知悉，进而购买产品。第二节营销组合策略方案一、产品策略方案（一）提高新产品开发能力除了汇源果汁目前现有的100%果汁系列，果肉系列，儿童饮品系列，低果系列，水系列。其中汇源100%果汁是汇源的经典产品，最具标识性，其他产品系列没有一款产品能有汇源果汁100%的代表性。建议汇源果汁推出新的代表产品来扩张市场份额，就如可口可乐公司推出雪碧那样的代表产品，汇源果汁应该开发可以打开市场和独具代表性的新产品，而不是盲目跟风市场推出“飞能”运动功能饮料之类的新产品。据AC尼尔森不完全统计数据显示，运动性能饮品市场在2012年和2013年接连2个年度中以超越30%的速率增加，3倍于全体饮品市场的增加速率。公元2013年运动性能饮品的市场中占比56%。功能饮料的市场定位为参与运动的人群。汇源果汁14年首次发布第一款运动性能饮品——Freenergy飞能，在体育营销对产品的促成推动下，汇源果汁首次赞助2014年度中国足球协会超级联赛“运动饮品赞助商”。“飞能”功能饮品一下进入消费者视野，随着时间的推移，这样新推出产品其实不能很高程度获得消费者的信赖度，还由于遭到工艺，材料和企业资金等前提条件所束缚，汇源开发的“飞能”运动性能饮品现在还是在单一产品的过程，还以此为依据市场实践的需求做到高要求的品牌吸引力，“飞能”运动功能饮料在今天已经退市了，在进入众多大品牌擅长的功能市场进入中略显被动。而目前市面存在的绝大多数运动功能饮料，从工艺上来讲，不过是电解质添加剂和白水勾兑而成的运动功能饮料。一瓶这样的所谓“飞能”运动功能饮料，毫无代表产品性价值。这对汇源果汁在产品开发方面也是重要启示。（二）完善品牌建设当前汇源果汁所在的市场，超过7成的消费者选择的还是流向较大的品牌旗下的成品。现在汇源所使用的是单一品牌战略。那不一定按照向国民心中的“高质量”的品控来把关成品，根据最好的质量和较好的服务，去获得品牌的好名声。汇源果汁的采用的原材料品控是无问题的，但是现在不能在消费者面前有“塔尖质量”，比较吸引消费者的品牌定位。现在汇源果汁所处的阶段仍然是“成熟期”，对于产品推进的程度还是不能够大范围开发市场，对于汇源果汁品牌的建设，完成度是不够的，影响力不足，辐射范围更是局限在相对消散的临近市场。关于成品品牌战略，除了以上说的重点之外，还要确保跟客户的紧密联系，这是汇源果汁当前的营销体系决定的。市场上较多的果汁售卖地点的都是相对复合型的特性。比如高端饭店还有消费娱乐和酒吧，等比较代表性的市场。汇源果汁需要跟这种比较代表性的消费场所里的消费者进行有效的连接和沟通。然后再间接使汇源果汁的销量提高，增强汇源果汁的竞争力，使不同客户能够有购买和消费汇源果汁的机会，让这些具有代表性消费者有对汇源果汁的较优的具体产品印象，同时要不断探索合适此产品的不同的推广方案，减少推广支出，使汇源果汁能够在更多不同的市场具有竞争力。二、渠道策略方案（一）增加销售渠道现在汇源的果汁选择的是分销渠道战略，该战略最有利的作用就是可以迅速打开市场的重要渠道，增强销售辐射力度。汇源果汁现在是“成熟期”，在现有的渠道之下，应该勇敢选择更多不同的渠道。汇源果汁应该增加不同的渠道策略，如垂直营销渠道策略和扩宽营销渠道策略。汇源果汁可以尝试先针对自己辐射范围的中部地区来规划和在超一线城市和主要二线城市加强渠道优势。汇源果汁还可以分各大区域进行特权经营，划分华南，华北，华西，华中，华东地区来特许经营。还有根据现在一线城市和二线城市主流的大型商超和高端餐饮，酒吧特色街等等娱乐场所，也可以纳入渠道扩充的范围，上面是关于分销渠道的主要建议。（二）物流策略汇源果汁的产品销售主要采用的是冷链销售，为的是更加的提高果汁的保鲜度。汇源果汁可以与大型冷链物流进行合作战略，建立现有的物流体系成本过高。依据现有物流企业的快速发展来实现汇源果汁产品的快速配送，如果汇源果汁有选定的长期发展合作伙伴，能长期降低物流成本，这样更符合汇源果汁当前的现金流状况。三、价格策略方案（一）下降价格幅度目前汇源果汁的产品在市场上的定位相对于同类产品来说是比较高的，汇源的公司规定定价让汇源果汁一升装的销售价格在20-30元。产品价格感绝比同类成品较高，这样的价格水平会让汇源果汁失去掉一部分处于消费水平低的消费者。当下社会一个公司想要更久远的走下去，生存是第一法则，如果一个企业的盈利一直小于亏损，对于企业来说是难免走向破产的道路。收入的最大化不只是按提高最终价格来达成。根据汇源果汁目前的情况来说，最终价格的定价，并不是导致消费者不进行消费的最大原因。汇源果汁应该考虑市场中的低消群体，找出多数消费者最能接受的价格，从而吸引更多的消费者进行购买，也一定程度的吸引了老顾客再次购买。根据上面的市场情况分析，1L装的汇源果汁，消费者接受的合理区间在15~25元。（二）适当运用折扣折扣价格策略：是指商家使用降低目前消费品的价格的方法来吸引更多的消费者来消费他们的产品，来达到期望的销售业绩。这是一种表面降价，背地里提高销售销量的方法。汇源果汁对于渠道促销的公司策略，采用了分渠道类型和分渠道级别的的促销方式。这个促销机制，虽然能够很大的降低库存量，提升销售业绩。但有很大的弊端，如果不能把控好不同分销渠道级别和类型的互通关系，会让销售数量和价格不均，会造成大范围的影响，甚至影响到市场的全面销售。在数量叠加优惠销售上，将库存高和难以销售的产品，汇源果汁可以采取买N送1的活动形式，这样子不紧刺激消费者增大购买量，对于企业的库存也是一定的清空作用，还能降低销售不平衡的不良形态。四、分销策略方案在市场的不断竞争下促销已经变得多样化和和不断创新，促销作为4ps分析法中的主要策略，汇源果汁要在市场中吸引不同的消费者进行更多的营销活动，必须要选择多样性，时效性强，现象级的促销策略。（一）营销推广策略指的是不定期的销售行为，汇源果汁要学会活跃在国际活动和全国大型活动，和加入每年所举办的各类饮料行业会议和饮料展示会等。应该更多的考虑给出不同和创新的奖励，去激发销售员工们在销售过程中的工作动力，在汇源果汁公司内举办销冠和季度销售冠军王的竞赛活动，根据发放现金奖品和年假的方式带动员工的热情积极性。针对市场上大量的消费者，消费者在快消品行业中选择了具有饮料和食品双重特性的汇源果汁，可以通过对店面大规模的装饰，线下销售活动来增加消费者对于汇源果汁的注意力，使消费者加大对于汇源果汁的购买欲望，达到促成销售。拿下面两点作为案例参考：大规模装饰，在汇源果汁所摆放的货架，另一种大量放置关于汇源果汁的优惠海报和横幅，和放置代言人立牌，但成本比较大。2.现场销售活动：让各大代理商加入活动，在二线城市的大型商超中进行活动，首先大型商超具备各类型消费者众多和销售量大的特点。进行现场优惠券活动和数量购买赠送活动，对于汇源果汁有较好的销售量提升的作用和加强老顾客重复购买的几率，是良性循环的开始。（