b答-消费者行为分析

第1页共3页《消费者行为分析》试卷参考答案及评分标准（B）（学年度第学期级专业）命题教师：一、填空题（每空1分，共20分。）1、消费者需要，即人们为了缓解或解除生理或心理的匮乏状态而对商品或服务的需要。消费者需要是包含在人类一般需要之中的。2、根据性质,消费动机可分为生理性消费动机和心理性消费动机。3、广告的本质特点有：传播性、说服性、价值性。4、定位并非是对产品本身做什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动。5、消费者行为学是研究各类消费者的消费行为及其产生和发展规律的一门应用科学。6、注意可分为有意注意和无意注意两种。7、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即:顺应型、自由型、保守型、节俭型。8、消费者决策过程可分五个阶段：认识需求、信息调查、比较评价、决定购买、购后评价。9、生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。10、自我概念是由反映评价、社会比较和自我感觉三部分构成。二、选择题（每题2分，共20分）1-5DDDAC6-10ABDAB三、简答题（每题6分，共30分）1、请简述唤起消费动机的因素。唤起消费者的购买动机，主要依靠内部刺激和外部刺激的共同影响。内部刺激主要指生理上、情绪上及认知的唤起，而外部刺激主要指来自外部环境刺激的唤起。(1)生理因素。生理上的唤起通常是非自愿性的，来自生理上的变化。例如，因为体温下降而感到寒冷、因为血糖降低而感到饥饿等。(2)情绪因妻在情绪方面，商家可以利用消费者的想象促使其采取某些购买行为，以降低令人不舒服的紧张程度。(3)认知因素有时一些不经意的念头会促使消费者在认知上感受到某种需要的在在，从而激发其购买动机，促进实现购买行为。例如，每逢情人节，很多商家会大肆官传浪漫情人节的各种消费项目，唤起消费者在认知上的消费需求，激发并唤起人们的消费动机。(4)环境因素消费者的有些需要是被环境的刺激所引发的，所以商家可以利用环境刺激唤起他们的购买动机。优雅舒适的购物环境能够强烈刺激消费者的感官，唤起做们的无意注意，强化他们的有意注意，使他们产生购买动机。2、请简述整合营销的基本特征。（1）以整合为中心整合营销是以整合为中心的，注重综合利用企业的所有资源，实现企业的高度一体化营销。（2）系统化管理在整合营销时代，企业面临的竞争环境更加复杂多变，只有整体配置企业的所有资源，企业各部门、各岗位，以及总公司、子公司与合作伙伴协调行动起来才可以形成竞争优势。因此，整合营销必须采用一种系统化的管理。（3）形成一致化营销整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动，这样不仅可以保障企业在发展过程中实现内部协调统一，还可以帮助企业与外部市场之间形成统一协调的关系，使产品适合市场需要。3、影响消费流行的因素有哪些？影响消费流行的因素主要有人类的文明和文化程度，消费者的自我个性和表现，消费者从众和模仿的心理，还有广告传播也影响和制约着消费流行的强度和范围。4、经济因素与消费者行为之间的关系是如何展开的？影响消费者经济行为的经济因素可以分为内在经济因素和外在经济因素，这两方面的经济因素对消费者的购买行为都会产生不同程度的影响。内在经济因素包括消费者的收入状况和信贷、储蓄情况。外在经济因素包括经济发展水平和社会生产关系，会对消费者行为产生外在的影响。5、请简述撇脂定价法的优缺点。撇脂定价的优点包括：可以利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初能迅速收回投资，减少了投资风险；对于消费者，由于他们的购买动机多属于求新、求奇，利用这一策略可以提高产品身份，创造优质的品牌形象；后期，企业通过逐步降价来保持竞争力，可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到收入水平较低和对价格比较敏感的顾客。撇脂定价的缺点包括：由于定价过高，有可能得不到渠道成员的支持或消费者的认可，高价厚利还有可能吸引本产品的其他生产者和经营者对产品进行生产和经营，加速市场经营的白热化。四、案例分析题（每题10分，共30分）1、百年润发——"青丝秀发，缘系百年""青丝秀发，缘系百年"这不仅是"百发润发"的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。呵护百年，温情中展示着要树百年品牌。在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给"发妻"洗头浇水的镜头表现出来的。请结合所学知识简要分析该广告营销案例的特点。参考答案:白头偕老的结发夫妻，在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音："青丝秀发，缘系百年"，然后推出产品："0xx年润发，重庆奥妮!"——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了"0xx年润发"中，抓住了消费者的情感需求，获得了较好的广告效果。2、请阅读以下案例，并结合本章所学的相关知识回答问题。20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚问世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革命，速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，却与当时的社会习俗不相符。上世纪三四十年代的美国社会，仍然是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的主要任务，女性很少外出工作。“买速溶咖啡方便”与许多家庭妇女的购买心理产生了悖论，因为女性消费者认为，如果购买速溶咖啡，就会被别人认为自己很邋遢，也很懒惰，并且给人带来不够贤惠的感觉，这可不是当时美国人期望的妻子形象。在这样的环境之下，速溶咖啡的销售前景堪忧。后来随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认可，销售稳步上升。1980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告灯多种手段，着重来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管期间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。试从以上案例中分析文化和家庭因素对对消费者行为的影响。参考答案:（1）从文化的差异性和变化性入手来分析雀巢咖啡在美国的销售情况。（2）从家庭购买决策当中的购买角色、影响家庭购买决策的因素等方面来分析美国妇女在购买雀巢咖啡时角色的变化。（3）从年龄亚文化和消费流行两方面来分析雀巢咖啡对中国消费者购买行为的影响。3、请阅读以下案例，并结合本章所学的相关知识回答问题。耐克公司宣称自己的使命是“为世界上每一位体育爱好者带来激励和创新”，并且，“只要你有身体，你就是体育爱好者”。达特茅斯学院塔克商学院的营销学教授、品牌顾问凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)认为，正是这种强有力的信息和主流口碑让这家体育服饰公司在消费者心中占据一席之地。凯勒说：“耐克一直非常关注消费者，其丰富的接入点令耐克品牌不仅受到专业运动员的欢迎，同时也吸引了普通大众。这个品牌强调的是自强不息，发挥自己更大实力，向每个人都发出了‘JustDoIt’的邀请。”耐克更大的优势之一在于不间断地产品开发，曾先后发明了耐克气垫和Dri-Fit面料等，凯勒表示对消费者来说，越爱创新的企业就越显得专业。他说：“如果你常有创新，消费者就会更加信赖你，因为他们觉得这样的企业肯定是懂行的。耐克的单个产品只是万里长征的一步，经过无数的发明创新，耐克已经从一家单纯的高端运动鞋公司彻底转型为全能型体育用品生产企业，业务遍布，覆盖各种体育项目。”凯勒认为耐克公司的创始人之一菲尔·奈特(PhilKnight)仍然参与经营也为品牌赢得了不少信任分，在一份调查问卷中受访者表示“相信奈特的公司会永远保持责任感”。凯勒强调，“当创始人仍在的时候，人们对品牌会有一份特殊的敬