中国巧克力市场概况和展望

中国巧克力市场概况和展望对国内巧克力市场现状和预测，可以用十六个字来概括，这就是：“形势大好、发展很快、竞争激烈、潜力很大”。一、形势大好1、“宏观上的大好形势”促成国内巧克力市场现状“形势大好”。“宏观大好形势”有众多因素构成，其中“奔小康”这一因素，对巧克力市场现状和发展关系极大，对促成国内巧克力市场“形势大好”，起至关重要的作用，其特点是：（1）已步入小康和接近小康的城市，巧克力在食品市场上占有率高，且呈越来越高的趋势。（2）正在“奔小康”的城镇，巧克力在食品市场上占有率在逐步提高，市场份额也呈越来越高的趋势。（3）从消费结构看：城市呈“白领”向“篮领”蔓延之势；“城市”向“城镇”和“农村”蔓延之势。消费幅射面在迅速扩大。2、从微观上来看：（1）“档次消费层面”呈幅射扩大之势。“白领消费”追求中高档，且有逐步渗透“蓝领消费”之势，中低档巧克力正在普及大众消费。（2）“巧克力技术含量”呈越来越提高之势。用提高“技术、工艺”来提升“品质”被越来越重视。（3）“可可脂巧克力”与“代可可脂巧克力”，在不同层面消费中呈同步发展的态势，“可可脂巧克力”的消费层面在扩大；“代可可脂巧克力”在向大众消费的深层次渗透。二、发展很快目前正进入“加速发展期”。回顾国内巧克力市场的发展历程，培育和发展至今，是来之不易的。巧克力是舶来品。建国前，国内巧克力市场，可谓是舶来品的一统天下，国内几乎没有国人开设的巧克力生产工厂，更没有自己的巧克力品牌，国内巧克力市场被洋人独霸。建国后，国内巧克力市场的形成和发展，至今，可谓经历了五个时期：一是接受期；二是稳定期；三是发展期；四是混战期；五是现今的加速发展期。（1）接受期国内巧克力生产的起步，可谓在上世纪五十年代。非洲国家用可可豆抵债，上海起步开发可可粉、可可脂、可可液块生产。可谓开创了我国巧克力生产的新历史。（2）稳定期国内巧克力起步于上世纪六十年代。上海首先形成以油脂四厂为代表的可可粉、可可脂、可可液块等巧克力原料和成品的生产中心。以及以上海儿童、益民等巧克力品牌，产品以散装巧克力，蛋形、球形、金币等巧克力为主。（3）发展期上世纪七十年代后期与八十年代，以上海为中心，逐步幅射至全国各地。油脂四厂首先形成以海鸥为品牌的可可粉、可可脂，不但发展了国内市场，产品在国外挂牌，以后又开发软巧克力产品，如巧克力攀司，产品不仅占领国内市场，而且进入俄罗斯等国外市场。儿童、益民等不但发展了巧克力品牌产品，还发展受市场欢迎的如酒心巧克力、麦粒素、华夫巧克力、巧克力喜糖等品种。先后辐射至上海邻近省市及全国各地。（4）混战期八十年代巧克力市场在国内兴起，引起二场混战：（a）“劣质巧克力”与“纯正巧克力”之战。以上海市场为例，当时外省市廉价劣质巧克力，涌入上海市场，对纯巧克力呈围攻之势，劣质巧克力凭廉价之优势，打入大众消费，劣质巧克力口感形似嚼蜡，对初尝巧克力和对巧克力印象浅薄的大众消费形成误导，误认为这就是巧克力风味，其后果是败坏了“巧克力”的形象。（b）巧克力“健康舆论”上的混战。上世纪九十年代起，市场上出现对吃巧克力会发胖，不利减肥，吃巧克力容易“上火”，是给自己健康找麻烦，甚至危害健康等，特别是在中国呈上升趋势的“减肥”、“糖尿病”、“心血管病”等群体，“误导舆论”危害更大，一时引起一股“拒吃巧克力”的怪风，严重影响了国内巧克力市场的发展。九十年代末随着国内外食品科学界权威的不断澄清，有力的科学论证，极有说服力地回击了这股“误导舆论”，使广大消费认识到巧克力不但不影响身体健康和减肥，而且对人类健康极为有益，如巧克力有利控制血压、抗血栓、有益心血管、保护牙齿、滋润皮肤；巧克力不但有利健康，而且有“特异功效”，国家体育总局的权威体育医师，对巧克力具有抗疲劳、增能量的魅力，极为赞赏，认为运动员在运动前食用巧克力，特别是举重、长跑等大运动量的运动员，有助于提高成绩；排名世界第60位的世界名牌大学芬兰赫尔辛基大学的科学家经人体科学实验，发现怀孕妇女经常和定期食用巧克力，胎儿在母腹内能产生“特异”的“良好行为”反应，婴孩出生半年后能产生更明显的“特异良好行为反应”；新加坡一家著名的媒体报道，医学专家发现巧克力能有效抑制糖尿病等多种疾病；甚至称巧克力对人类最害怕癌症有防御功能；美国哈佛医学院的一位著名教授，花数年时间在中美洲，巴拿马印弟安人居住的库纳族村庄实地调查研究，发现库纳族人，患癌症、心脏病和中风的比率，比大陆上的人明显低，高血压病人几乎没有。奇怪的是把这批库纳族人，搬到大陆生活，经考察这批人中开始患这些病，因而表明不是这批人天生具有抗癌等基因，其原因是库纳族有“每日饮5杯可可的饮食习惯”。科学击退“误导舆论”，经科学家有力的拨乱返正，人们对巧克力的认识有了加深，巧克力市场又逐步发展和兴旺。（5）现进入加速发展期。呈加快发展之势，是很喜人的。据有关资料：目前巧克力生产企业，已由建国时数得清的几家，发展到1000多家；巧克力的年消费量已达30亿元左右；且呈迅速上升势头。其趋势特点是：（a）以生产中低档巧克力为多数，已逐渐转向中高档；特别是率先进入小康的城市消费和大中城市消费。（b）巧克力的主流消费层面在扩大，从城市中高收入群体，向中低收入群体蔓延。（c）人们糖果消费爱好，呈由传统糖果向巧克力转化的趋势。（d）巧克力消费呈越来越加快渗入“休闲”、“民俗”等消费领域的态势。（e）据有关统计：目前我国人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，人均消费量也在加速提升。三、竞争激烈国内巧克力市场的竞争主要来自二个方面：第一方面是：改革开放后，国际名牌巧克力涌入，形成国内巧克力市场的激烈竞争。有“国际巧克力四大强国”之称的国际名牌巧克力，先后打入国内巧克力市场：一是，法国巧克力。法国巧克力具有一百多年历史，一直挑选高质素的可可豆，研制最好的巧克力；其特色以纯味及着重可可味道为主，因其完美的生产与华丽的卖相，使其成为举世闻名的巧克力。进入国内的法国品牌有金象等，近日有“法国黑巧克力之父”之称的苏比士•黛堡开创的，有“皇室巧克力品牌”之誉的“黛堡嘉莱”巧克力进入国内市场，并要在北京和上海开设专卖店。二是，瑞士巧克力。瑞士巧克力，口感香滑，尤其采用阿尔卑斯牛奶，使香滑感大增，得到世人的赞赏。进入国内的瑞士巧克力品牌有瑞士莲等；瑞士巧克力巨头百乐嘉利宝也要投资在中国内地开设巧克力生产厂。三是，德国巧克力。德国人很早已经制造巧克力并分销各地，于欧洲早已享誉盛名，与其他国家的巧克力一样，德国巧克力都是从一粒粒的可可豆研配出来，种类亦不比瑞士及法国少，如果仁、酒心及薄荷味，款式千变万化。它与众不同之处是比较苦涩，可可豆纯度相应提高。进入国内的德国巧克力品牌有马骑兵、美可馨等；四是，比利时巧克力。比利时巧克力，可谓源远流长；其手工精制巧克力，粒粒皆是师傅的心血结晶，尤其是牛奶巧克力，以新鲜牛奶制成，特别香滑滋润。懂得享受巧克力的人士，会选择纯味巧克力，其中以比利时软心巧克力，最受人青睐，打开盒盖，溢出阵阵扑鼻的巧克力香气，入口更是香滑即化，口感有点像吃雪糕；比利时高迪瓦牌巧克力也是皇室御用的巧克力，不但比利时皇室贵族爱吃，很多如美国前总统克林顿等世界名人也极为青睐。其他如意大利、荷兰、奥地利等品牌巧克力，也纷纷进入国内市场。巧克力行业的洋巨头正在加快抢占上海等大中城市的巧克力市场，韩国乐天与美国好时联手，在上海开设巧克力工厂。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已全部进入中国，在北京、上海等大城市的超市、大卖场中，进口或合资巧克力的品牌已多达70余个。其中，以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场的绝大部分份额，以金帝、恺撒威登为代表的合资品牌，则主导了中档巧克力市场，极大地加剧了巧克力市场的竞争激烈度。第二方面是：国内巧克力企业间的竞争，业内竞争有利有弊，利者相互促进，弊者互有损伤。我们提倡资源组合，做大做强国内巧克力企业。四、潜力很大从国外名牌巧克力蜂拥进入中国市场这个事实，就足够说明中国的巧克力市场潜力很大，否则他们不会瞄准中国市场，事实也是如此：中国巧克力市场可谓是国际巧克力市场中最有发展潜力的市场。用大市场观念来看：中国消费人口拥有14亿，这本身就是一个庞大的潜力消费群体。从巧克力市场来看：我国目前巧克力的年消费量仅30亿元左右，人均巧克力消费量还不高，约每年四十克至七十克，我们不与早养成吃巧克力习惯的欧美人比，他们人均年消费巧克力7公斤以上，是我们的100多倍，就是同我们生活习惯相仿，同处在亚洲的日本与韩国相比，他们人均年消费巧克力也达2公斤，这里除了习惯问题外，经济发达和人民生活条件的高低密切相关，当然还有其他诸多因素。我们就拿“习惯”与“经济”这两个因素来看，我国改革开放后门户大开，可谓欧风频吹国内大地，尤其是年青一代，欧美人喜吃巧克力的习惯，也随欧风而入，国人对巧克力的喜爱度在迅速提高；“经济”虽然我们还比不过日韩，但我们在飞速发展，人民的生活水平在迅速提高，这从宏观上，为国内巧克力市场的发展，创出了巨大的潜力空间；有人算过一笔帐，我国巧克力人均消费只要达到日韩的一半，即人均年消费1公斤，中国就是全球最大的巧克力市场，这就是我国巧克力市场的魅人潜力。由此可见，扩大中国消费的巧克力人均消费量，是挖掘中国巧克力市场潜力的关键。同时我们要认识到：“经济发展”固然可以带动“巧克力消费”，但不能认为：“经济增长，巧克力消费必定会同步增长”。我国的邻国日本就是一个例子：虽然日本人民年平均收入已达29000美元，接近欧美富有国家，然后他们巧克力市场的人均消费量，却大大落后于欧美富有国家，据统计：甚至1994－1996年间日本巧克力市场的巧克力消费还出现负增长。日本巧克力市场有个特点：日本巧克力市场均由本地业者控制，国外巧克力产销业很难插足和掌控，可能这也是日本巧克力市场增长不快，甚至出现负增长的一个因素。近来有所好转，日本人在巧克力上打上“机能性”概念，对日本巧克力消费者，灌输机能性巧克力功效观念，为大造声势，扩大影响，日本巧克力可可协会还召开国际研讨会，使“机能性巧克力”推进了日本巧克力市场，尽管动足脑筋，日本巧克力的人均消费量，仍大大落后于欧美富国。我感到我们在“挖掘中国巧克力市场潜力，大力增长中国消费的巧克力人均消费量”上，既要借鉴国外之先进，又要根据中国国情，走“扩大中高消费层巧克力消费份额，幅射大众消费层面；立足大中城市，幅射中小城镇，打进边远地区和广阔农村”的路线，用不同档次和类型的巧克力，来提高中国消费的巧克力人均消费量，繁荣中国巧克力消费市场。我们要在顾及“中国因素”基础上，在“细分巧克力市场”上动脑筋下功夫。我感到起码有三件事可以做：第一件是：提高和扩大国产巧克力在中高消费层次上的占有量。巧克力是舶来品，国外名牌巧克力在国内中高层消费中，有“先天优势”，事实上我们国内巧克力产销业，在“硬件”上可能比不过国外产销商，被国外名牌巧克力占据了国内中高层消费层很大份额，但我们可以采用“硬件”不足，“软件”补的办法，用恰到好处的技术、配方、工艺等，使在同样材质的情况下，产出的巧克力不但品质和风味可与国外名牌媲美，同时充分运用“本土资源”，力争创出“高品质、低成本”的产销优势，来满足中高消费层次“高品质”的消费需求。我国的中高档消费者，是目前国内巧克力市场上的主要“吃客”，一般对巧克力的风味和品质，有鉴赏能力，如果国产巧克力做到风味和品质可与国外名牌媲美，利用“价格优势”，吸引中高档消费，以提高和扩大国产巧克力在中高层消费层上的占有份额。北京有一家小型巧克力厂，就作了这方面的尝试，用国产原料、国产设备，在技术、配方、工艺上下功夫，生产的巧克力产品，在超市里就敢于与国外名牌巧克力同柜销售，还是受到国内消费欢迎的。我感到国内的巧克力企业绝对不要只顾中低档的大众消费市场，当然发展大众消费市场很重要，但不要忽略中高档市场，随着中国巧克力市场的发展，中国消费对巧克力的认识和鉴赏力，也在相应提高，提高和扩大国产巧克力在中高层消费层上的占有份额，是提高国产巧克力知名度，创出国产名牌的有效途径，不能忽略，要用发展眼光，大力开创这个层面的新局面。第二件是：在休闲、小吃、主食、保健、民俗等细分市场上，扩大巧克力在各层次消费的份额。在挖掘这些市场前，有一件事还得继续深入地做，那就是继续科学地消除“误导舆论”的影响，“误导舆论”的影响不能忽视，其危害性是极大的，最近发生的“香蕉事件”就是明证，今年3月有个媒体发表“香蕉致癌”的误导信息，一时引起广州、海南香蕉价格暴跌，4月份从每公斤2～3元，跌到2角一公斤，6月份跌到6分一公斤，还销不出去，现今产地香蕉竟沦为饲料喂猪，真是跌得惨不忍睹！原来所谓“香蕉致癌”，是有些香蕉受一种叫“镰刀菌”的真菌感染，而引起的植物病害（也称巴拿马病），对人体无有害作用。被无知媒体为“抡新闻”、“吸引读者眼球”，用“骇人听闻”来制造所谓“轰动效应”，造成香蕉市场一片萧条的严重后果，后海南省省委、省农业厅联合出面，在国家权威报纸《人民日报》上澄清辟谣，才挽回了一些损失，但谣言已重挫了广州和海南的香蕉产业，可见“误导舆论”危害的严重性。巧克力在上世纪八、九十年代受“误导舆论”的危害，虽经国内外科学家有力回击，但至今的危害余波还未彻底肃清。中国的巧克力市场至今还做不过口香糖，中国现今年巧克力消费只有30亿左右，而口香糖已达40亿—50亿元。这一事实也从一个侧面反映了巧克力所受之害，还在影响着消费者，因此我们必须大力肃清余波之危害。排除“误导舆论”的干扰，有利于我们挖掘巧克力细分市场的潜力。我这里讲几个“细分市场”潜力挖掘的思路，供大家参考：（1）挖掘“休闲食品市场”的潜力。我国休闲食品市场是个很大的市场，2005年全国以干果、膨化食品、鱼肉制品、瓜子为代表的休闲食品，市场销售额已达到2300亿元；而同期全国巧克力加上糖果销售额也只有246亿元，休闲食品的市场占有率，要比糖果和巧克力大近10倍，比巧克力的市场占有率要大近80倍之多，休闲食品的同比增长率也比糖果和巧克力高，休闲食品同比增长31﹪，而糖果和巧克力只有24﹪，发展明显比糖果和巧克力快，可见“休闲食品市场”的潜力是不小的，如果我们用优异的巧克力风味和品质，营养和保健等功能优势，把巧克力渗透到几乎每人少不了的“看电视休闲”以及“观戏曲休闲”、“看球赛休闲”、“旅游休闲”等，扩大巧克力在休闲食品市场的占有率，应该是大有作为的。（2）挖掘“中国小吃市场”的潜力。中国的小吃市场，比休闲食品市场的潜力更大，如中国的“包子”这一只品种，就是一个很大的市场，巧克力可渗入中国包子，如粉状巧克力渗入包子的外皮，做成巧克力包子，或巧克力褐色与面粉之白相间做成外观更美的包子；“软巧克力”可以做成品种众多的包子馅心，创出巧克力风味的高营养新品种。中国的小吃品种成千上万，巧克力与中国小吃合理结合，可为中国小吃开创出不少新品种；还可以开创巧克力小吃的速冻食品等；巧克力在中国的西点市场，更有用武之地，潜力是极大的。（3）渗入中国主食市场。“好丽友”的一只“派”就是一个例子，巧克力等派巳渗入中国早餐、午茶、野餐等主食市场，创出了市场效益。中国是米食民族，但北方人吃面粉食多，目前南方人以面粉食为主食的也在增多，巧克力与面粉合理结合，可开创出如巧克力高庄馒头，巧克力小刀切等主食品种，这个市场比休闲、小吃等市场更大。（4）挖掘“保健食品市场”的潜力。我国“肥胖人”的“队伍”在不断壮大，这些人的特点，是想吃又害怕发胖，因而节食减肥，甚至吃药抑制食欲减肥，吃巧克力既能享受美味，又能增加营养，吃了不发胖，巧克力渗入“肥胖人群”，应该是有潜力的。我国患“糖尿病”、“心血管病”的人，呈上升趋势，巧克力有抑制糖尿病功效，无蔗糖巧克力品种很多，渗入“糖尿病”人群的潜力是不小的，对患“心血管病”的人群，巧克力的保健功能更明显，这