《三星手机的整合营销传播分析》5900字

三星手机的整合营销传播分析目录TOC\o"1-2"\h\u16897三星手机的整合营销传播分析 122401关键词：三星手机；整合营销传播；市场营销；IMC 12301前言 125797一、相关理论介绍 128200（一）整合营销传播理论 229568（二）整合营销传播策略步骤 222499二、三星手机整合营销现状分析 3679（一）三星手机行业概况 36914（二）三星手机整合营销传播现状-以S7为例 326281三、三星手机整合营销传播策略存在的问题以及策略分析 527003（一）三星手机整合营销传播存在的问题 5993（二）三星手机整合营销传播的策略优化 53984结论 820877参考文献 8摘要：基于三星市场份额自2013以来不断下滑的事实，本章以2016年推出的高端旗舰智能手机S7系列为例展开了整合营销传播现状的讨论，从整合营销的目标策略，创意策略和广告促销策略现状，结合S7上市以来的主要营销事件，讨论了三星在整合营销传播中目前存在的问题。关键词：三星手机；整合营销传播；市场营销；IMC前言虽然中国市场的发展速度比以前慢，但是纵观全球，中国仍然是让其他国家很羡慕的一个品牌行销及消费市场，整合营销传播的投入也将继续成长与扩大，只是速度放缓。通过实例调查和调研分析，对品牌的受众消费群体，三星智能手机整合营销传播对品牌认知的影响及整合营销传播相关分析，获取三星智能手机整合营销传播策略的不足之处，针对调研获知的数据以及三星智能手机市场现实的营销情况，提出有针对性的整合营销传播策略优化方案，以期实现三星智能手机市场整合营销传播策略优化。一、相关理论介绍（一）整合营销传播理论整合营销传播(IMC)理论是企业为适应变化的市场环境，在复杂的市场环境中总结成功企业营销实践而形成的一套营销理论和方法。在早期，IMC以促销和传播的整合作为重点，即通过各种传播活动为企业形象及品牌实现“一种形象和一种声音”的目标，后来随着整合营销理论在实践中的发展，企业认识到整合传播己经涉及到更为广泛的领域，涉及企业运营的方方面面，IMC从一种协调和联合各种传播要素的战术性传播管理方法发展成为一套企业能够按照整合好营销模式制定营销策略、计划并执行所有的市场营销传播活动。关于整合营销传播，分为早期理论和发展的理论，早期的IMC以促销和传播为整合重点，即通过各种传播活动为企业品牌形象实现“一种形象和一个声音”的目标，从而在早期形成“统一内容，统一行为，统一发放，统一传播”的营销思想，随着整合营销理论的发展和实践中的不断印证，企业认识到IMC己经从一种协调传播因素的管理方法发展成为企业协调和运用多种营销方式进行的整合营销，通过这种方法使得企业提供的信息在清晰度、持续性和传播影响力上达到最大化。（二）整合营销传播策略步骤结合整合营销的构成要素，及整合营销传播以顾客为中心，以获取、维护、发展或者转换顾客，促进销售为整体目标，致力于为公司创造更多更恒久的销售收入。IMC的策略可以用下图表示，五个步骤构成整合营销传播的策略，促进短期和长期的追踪和评估。整合营销传播计划包含了5个独立但又相关联的活动或步骤。这些职能领域通过更有效的新方法结合在一起，促成每个步骤间的协调关联，并在执行这些步骤的同时，配置效果评测，促成有效传播，使得总体效果远远超过了各个部分的加和。图1整合营销传播策略步骤二、三星手机整合营销现状分析（一）三星手机行业概况目前三星智能手机产品有GalaxyS系列，GalaxyNOTE系列，GalaxyC系列，GalaxyA系列、GalaxyON系列，GalaxyJ系列和三星W系列。三星产品从低端到高端均有对应的产品线布局，基本上覆盖了所有的消费群体，然而在这些产品线中，对三星利润贡献率较大的是高端旗舰产品，也因此三星主要在每年的2款旗舰机型，2016年分别是S7系列和NOTE7，投入了巨大的营销费用。本文主要是以S7系列为例研究三星智能手机的整合营销传播策略。三星所有消费者作为他的目标客户群，不同的产品线和产品定位针对细分的不同类人群，三星智能手机7个系列，覆盖了低端，中低端，终端以及高端的人群，且在各产品线又根据人群特征细分产品的主打功能，具体的目标客户群。根据各系列产品的目标客户群，可以看出三星的智能手机在目标客户群的分类中己经很大程度的进行了细分，但不可避免的存在一些目标客户群的重合，尤其体现在从低端到终端的产品中。两个系列的旗舰产品由于上市时间的差异，且产品特征相对较明显，有着各自相对稳定的客户群。然而，2016年8月上市的NOTE7因电池爆炸问题，流失了很多目标客户。（二）三星手机整合营销传播现状-以S7为例近年来，移动通讯网络和移动终端持续发展，智能手机己经成为人们生活中不可或缺的电子设备。智能手机从简单的通讯沟通己经发展成为社交，购物，工作，娱乐等多种功能集于一体的生活必备设备。随着智能手机的发展，从2007年至今，全球各大品牌纷纷投入智能手机行业，希望占有一席之地。通过近十年的发展，各智能手机品牌在市场份额上的争夺相当激烈，诺基亚、摩托罗拉等品牌在竞争中逐渐退出了智能手机行业，三星和苹果手机处于智能手机行业的前列，同时华为、乐视、OPPO,VIVO、小米等国产品牌带来了国产智能手机的热潮。根据第三方数据调研机构TrendForce公布的2016年第三季度全球智能手机出货量情况，前六名分别是三星、苹果、华为、OPPO,LG,VIVO，其市场份额分别为22.3%,12.9%,9.1%,6.1%,5.7%和5.2%，而其他厂商(包含乐视)则在Others一类，共占38.7%。根据公布的数据，可以看出三星和苹果在2016年第三季度相比前一季度市场份额均由下滑，分别下滑2%和2.1%，而国产品牌华为、OPPO,VIVO以及Others均有市场份额的增长，智能手机行业的竞争越来越激烈，三星智能手机面临着国际竞争品牌苹果高端产品线的市场份额之战和以华为为首的国内竞争品牌在中低端产品线市场份额之战的双重挑战。三星自2010年3月推出高级旗舰Galaxy系列智能手机，至2016年3月发布S7系列，GalaxyS系列以每年一款的速度推出市场，共推出了7款S系列的旗舰手机。作为三星高端旗舰智能手机的s系列，是三星智能手机在年度上半年的主要机型，承载着三星手机占领市场份额，实现出货量和利润率双高的使命，因此，三星对于s系列的智能手机投入了巨大的市场营销费用。由于时代的发展和市场需求的变化，市场对于智能手机从单纯的需要一台智能手机，需要更多功能的智能手机，到现在智能手机己经成为人们生活的重要组成部分，在生活，商务，社交，购物消费，娱乐，甚至健康管理等人们生活的各个方面都发挥这重要的要用。目前三星对于s7的IMC目标有两方面:首先是全球整合营销传播策略，实现全年8000万台的出货量目标，其次就是弥补因NOTE7爆炸事件的损失，保持三星手机的市场份额。1.整合营销传播形象计划现状三星s7系列智能手机作为2016年的高端旗舰机型，在产品技术上使用了最新的技术，按照市场上的最高规格配置。S7系列智能手机的整体创意策略是以不一样的S7，打造“不一样的时尚”氛围为创意主线，在产品设计开始到上市销售的营销都围绕“不一样”的创意点进行。从外观到软件的创意体现是s7系列智能手机独有的，充分体现了三星s7系列智能手机的“不一样”的创意点。统一了S7系列对外发布的视觉和宣传标语。2.整合营销传播广告计划现状三星S7系列智能手机2016年3月推出市场，针对S7系列的广告促销策略主要集中在传统媒体广告投放和线下的事件营销。S7系列的传统媒体广告投放包含核心商圈平面广告的投放，遍及户外大牌平面，车体平面、楼宇平面等的;主流电视媒体的投放;主流门户网站的媒体投放等。同时，持续的事件营销是三星S7系列促销策略的重要部分，分成上市阶段((3月7日-4月11日)、持续推广阶段(4月30日-8月30日)和再营销阶段(9月-2017年1月)。三星在s7系列的推广上不遗余力，但是从传播方式上看，三星较为侧重线下营销和传统媒体营销的方式，根据整合营销传播策略的理论，营销方式的选择不够多元化，尤其是在移动互联网告诉发展的背景下，没有能够使用更多的新媒体营销方式，因此，三星智能手机在整合营销传播的策略上有很大的优化空间。三、三星手机整合营销传播策略存在的问题以及策略分析（一）三星手机整合营销传播存在的问题基于上文对三星s7系列智能手机和竞争品牌的IMC现状的分析，结合整合营销传播的理论，本文认为，三星智能手机IMC目前存在的问题主要有以下几点:产品形象和视觉形象不统一,第二，IMC整合工具的应用中偏重传统媒体的形式，其他工具使用较少,第三，公共关系薄弱，如NOTE7爆炸门负面消息的危机处理能力比较差，和顾客关系欠佳，舆情监控不到位等,第四，IMC效能转化不佳，巨大的费用投入，未能达成销售目标和客户满意度。根据以上现状和问题，推测产生的可能的原因主要来自内部和外部两个方面，内因包含三星机构臃肿造成决策缓慢以及三星内部人员腐败现象严重，营销的中心偏离，不能很好的营销目标实施到位，外因包含国家政策的影响，公共关系不到位等等。（二）三星手机整合营销传播的策略优化1.三星手机整合营销传播形象优化在2016年三星智能手机负面消息多，品牌形象受损较大的现状下，三星品牌和其手机的IMC形象都需要优化。在通过对目标市场和目标顾客的调查分析后和深入了解顾客对三星智能手机的卖点需求后，针对顾客需求的卖点优化形象。优化的措施从“统一形象，统一声音”的IMC核心入手，统一三星品牌形象，建立统一的VI视觉系统，加强对新logo形象的宣传,统一传播过程中产品的对外形象，在代言人的选择上需要优化，选择具有影响力且形象正面的代言人将会对产品形象有较大的提升作用。2.三星手机整合营销传播广告计划优化三星智能手机工MC的广告计划可从时间和内容两个方面进行优化。三星智能手机目前的广告计划是建立在每年的旗舰产品推出的时期，根据上文的调查，发现这样的广告计划未能收到较好的转化，广告活动的参与度低。按照广告的时间优化:（1）长期广告计划长期广告计划主要针对品牌重塑，需要持续的通过广告提升三星品牌的影响力和关注度，促进消费者持续关注三星智能手机的发展，产品的更替，加强消费者对三星智能手机的粘性。（2）年度广告计划通常按照产品的推出制定年度广告计划，以月，季策划特定广告目标的广告活动。结合自身产品和广告环境，消费者习惯，更加贴近消费者进行广告活动。（3）阶段性广告计划在长期广告计划和年度广告计划的规划下，为了应对营销环境的改变，需要阶段性的优化广告计划。这种广告计划不受上述两种计划的制约，可以在短期内开展，对长期和年度的广告计划做补充，实现调整的广告目标。阶段性广告计划具有灵活性，三星智能手机可以根据阶段情况优化广告计划和活动。按照广告内容优化:（1）特定产品广告计划对于单项产品系列，特定的产品系列规划个性化的广告计划，以期短期内获得广告目标。（2）创意广告计划三星智能手机的广告多年来创意不足，创意广告计划是迫切的，通过创意广告计划提高三星智能手机的认知和市场占有率。同时创意广告计划本身可以为三星品牌带来更多的关注，对提高品牌的影响力也有着很重要的作用。（3）综合广告计划在特定产品广告计划和创意广告计划的同时，还需要优化综合广告计划，三星智能手机的品类众多，需要通过综合广告计划，使得三星的各系列的智能手机得到传播，提高不同的目标人群对三星智能手机的认可，有助于提高不同的目标市场的占有率。3.三星手机整合营销传播整合工具优化传统媒体的应用如电视媒体，广播媒体，报刊杂志，电子商务等，在三星智能手机的IMC过程中应用较多，也获得了较好的认知，然而传统媒体费率大的特点致使三星每年需要投入巨大的营销费用，因此对于三星智能手机来说，传统媒体的优化主要是降低费率和优化传统媒体组合，使其发挥更大的作用。数字营销这一整合工具在三星智能手机IMC中应用的较少，是优化的重点之一。数字化营销以互联网为媒介，通过电脑交互，移动交互，数字交互等媒体形式来实现营销目标。数字营销的特点是传播快，费率低，形式多样，转化高。数字营销借助互联网可以进行跨空间，跨地域的交互营销，通过互联网的传播，结合体验营销，直复营销等推广方式，到达消费终端，大大降低了传统的渠道营销方式在时间和经济上的成本。同时在数字营销的过程中可以收集大量的消费者信息，消费习惯，形成消费大数据库，从而进一步的精准营销，不断的优化和提高营销的转化率。三星智能手机应优化数字营销应用的比例，同时根据实际应用情况不断的优化数字营销组合，实现IMC目标。三星对社交媒体的优化可从筛选优质帐号，组建专业团队运营，加强与其他整合工具的组合应用等这些方面进行。筛选出优质帐号，关闭其他多余的帐号，可将粉丝集中，提高帐号的价值，通过专业的社交媒体团队运营，可以更好的和粉丝进行互动，了解具体的需求，发布专业且高质量的文章，吸引更多的粉丝关注;同时与其他的整合工具组合应用时，可以提高IMC的转化，实现IMC目标。三星手机整合营销传播必须建立在数字营销和社交媒体优化组合上，销售推广可以借助于大数据更好的了解消费者，在此过程中三星智能手机的销售或导购可以根据顾客的需求，消费行为等数据，优化销售方式，在以“顾客为核心”的原则下，关注和关心消费者的真正需求，有的放矢，提高顾客的体验感和满意度，再通过恰当的促销方式实现顾客期待的消费体验，从而实现IMC目标和销售目标。优化公共关系，可以借助有影响力的赞助及公益活动进行，将有助于三星智能手机提升公众前的形象，提升品牌关注度。4.三星手机行政管理流程优化三星智能手机整合营销传播策略优化的实施，不可避免的需要经过三星各个行政部门。三星目前存在行政部门臃肿，职能交叉不明，管理部门过于强势以及三星内部人员的职位和经济腐败严重等行政管理的问题。管理流程过长，经常造成营销战略的滞后，或无法实施，内耗严重。三星行政管理流程优化，简化审批流程，实施有效的激励政策，